İletişim mühendisliğinde gidilecek çok yol var
01 EKİM 2009
Spor sponsorluğu dertli iştir… Risk yönetimi uzmanlığı ister… Genellikle iş bittikten sonra geri dönüp kimse hesap kitap yapmak istemez… ‘Ne verdim ne aldım’ hesabı…
Basketbol milli takımının yendiği iki takım Avrupa Şampiyonası’nda final oynadılar, bizimkiler hem 5’incilik hem de 7’incilik maçlarını kaybedip yarı finalde nal topladılar… Sponsorlar ne oldu dersiniz?
‘İletişim Mühendisliği’ dediğimiz alan işte bu işlere bakar…
Bizde genellikle pek kale alınmaz. Aslolan ‘Mimarlık’tır çünkü… Yaratıcı, fırlama, zekâ ürünü, cince bir fikir buldun mu tamam. Alan ve veren de memnunsa yürü git kim tutar seni… İş hedefine ulaşamamışsın, paralar sokağa gitmiş ne gam…
Peki bu durum nasıl engellenebilir?..
Bu sorunun yanıtını Turkcell, Ülker, Türk Telekom ve Garanti Bankası mükemmel bir şekilde veriyorlar… Reklam alanlarını ve frekansı artırarak… Marka yönetiminin bir numaralı kuralını uygulayarak: “Be everywhere!” (Her yerde ol!)…
O dönemlerde sadece futbola ve/veya basketbola bağlı kalmayarak, kâh satış, kâh itibar odaklı pek çok değişik mesaj vererek, riski minimalize ederek…
İşin mimarlık yanı bir yana, mühendislik yanı da bir miktar bu zaten… İnşaat işindeki statik hesabı gibi… Ağırlığı öyle bir yaymak ki, herhangi bir yere bir şey olsa bile diğer taşıyıcı noktalar gerekeni yapsınlar…
Keşke reklam stratejisinin bu zengin yanını, Türk Telekom, Ülker, Garanti ve Turkcell’in ‘reklam mühendisleriyle’ tartışabilsek… Öğreneceğimiz ne kadar çok şey olurdu…
Bir varmış bir yokmuş…
Tam bir yıl olmuş… 1 Ekim 2008 tarihli Marketing Türkiye’de bir yazımız yayınlanmış… Garanti Bankası’nın Türko’ları üzerine Garanti’den arkadaşlarla yazışmışız… Hani Garanti Bankası “Millilerimizin adı artık ‘Türko’... Tek yürek Türko.. Garanti, bu marşı Milli Takımımıza armağan etti…” demişti de; biz de bu işin olamayacağını iddia etmiştik… Bir vardı ‘Türko’lar bir yok oldular… Son maçlarda onlara rastlayamayınca o yazı geldi aklımıza… Hiçbir yerine dokunmadan aşağıya alıyoruz:
“Garanti’nin Türko’larını Ermenistan ve Belçika maçlarında görmeyince bir önceki Marketing Türkiye’de ‘Korkunç Türko’lar nerede?’ diye sormuşuz ve şöyle devam etmişiz:
‘Garanti Bankası oldum olası iletişim konusunda ‘benchmark’ işler yapar. Ben de onları ve ajanslarını yere göğe koyamam. O zaman kimsenin sesi çıkmaz. Bir tane, sadece bir tanecik işleriyle hem fikir olmayayım, duyuyorum ki, banka tarafının değil ama ajans tarafındaki arkadaşların suratları asılıveriyormuş. Son derece insani bir durum…
Turko’da da öyle oldu. Sevimsiz dedim o reklam için. ‘Sevimsiz’, çünkü o asık suratlı, sanki bizim futbolcuların masklarını takmış, kızgın, nefret, şiddet ve kin yüklü ‘terminatörler’ gibi betimlenmiş o takım, ne bizim ülkenin marka vaadine uyuyordu, ne de Milli Takımın…
İlginç miydi? Evet ilginçti… Ancak her ilginç olan iletişim adına doğru muydu?..’
Bu yazının üzerine Alametifarika reklam ajansından Özge Yılmaz bana çok hoş bir mektup yollamış. Sizin de tartışmanın bir parçası olmak istediğiniz düşüncesiyle aktarıyorum:
‘Marketing Türkiye'de yayınlanan Garanti Bankası ile ilgili değerli görüşleriniz için teşekkür ederim. Sizin de söylediğiniz gibi müşterimiz Garanti Bankası iletişim faaliyetlerinde her zaman kategoride örnek alınacak işleri hedefler. Bu zamana kadar da yaptığı işlerde sadece bankacılık ve finans kategorisinde değil, Türkiye'de yapılan birçok yeniliğin öncüsü olmuştur. Yazınızdan anladığım üzere Garanti Bankası kampanyalarını ve özellikle Türko'ları yakından takip ettiğiniz için de mutlu oldum.
Futbolun hepimizi heyecanlandıran, yerimizden kaldıran güzelliği olan centilmenlik sınırları içerisinde karşılıklı çarpışma, müsabaka betimlemesinde futbolcularımızın her biri bizi temsil eden birer kahraman, yani birer Türko oldular. Diğer sponsorlar ana mecra olan TV'de birden fazla filmle yer alırken Garanti Bankası tek film ile bu heyecanı ateşledi. IPSOS Adwatch araştırmasında düzenli takip ettiğimiz sektörde Türko'lar minimum GRP ile yüksek hatırlanma değerleri elde etti. Medyada 30" GRP’lerde sadece %8 SOV'a sahip olmamıza rağmen ilk defa Futbol Milli Takımımıza sponsor olan Garanti Bankası hatırlanmada TT-NET ‘Anneler’ reklamından sonra en çok hatırlanan ikinci marka oldu.
Sizin de yazınızda belirttiğiniz üzere her ilginç olan reklam iletişim adına doğru olmak zorunda değil. Türkiye’de de ne yazık ki ilginç olan ama tüketiciye hiçbir anlam ifade etmeyen reklamların nasıl gelip geçici olduklarını gördük. Alametifarika'da bizim için önemli olan çalıştığımız markalar için topluma uygun farklılaşma elde edebilmek. Bir anlamda gönül telimizi titretebilmek… Türko'ların daha sonrasında devam eden sempatik tonu ve ilanlarda kullanılan esprili başlıklar ile beğeni değerlerinde de Milli Takım sponsorluk reklamları arasında en beğenilen kampanyalardan biri olduk. Bağımsız araştırma şirketi ERA'nın 5 ilde CATI yöntemi ile yaptığı Euro 2008 Avrupa Şampiyonası reklamları farkındalık araştırması da bunu doğruluyor: %83... Garanti Bankasının düzenli yaptırdığı araştırma sonuçlarında da benzer beğeni oranlarını gördük.
Fakat tüketici ile bir olma arzusundaki Türkolarımız için TV, basın ve outdoor ile yetinmedik. Bir mobil oyun tasarladık. Türko Cepoyunu. Türkiye'de ilk kez televizyon, radyo, basın ve açıkhava reklamları bir cep oyununa yönlendirme yaptılar. Türko 2008 kampanyasında ilk defa bir marka cep telefonunu bir promosyon aracı olarak değil de ana reklam kanallarından biri olarak kullandı. Cep telefonu operatörlerinin söylediğine göre MobilAdvergaming'te bir Türkiye rekorunu kırdık. Bir ayda 126 bin kişi Türko Cepoyunu'nu indirdi. Daha önce duyulmamış bir rakam. Oyunu indirenler Milli Takımın en sevdikleri favori futbolcularını seçip onunla oyunu oynayabildi. Freekickler attı, WAP üzerinden skor gönderip Türkiye'deki diğer Türko oyuncuları ile rekabet edip yarışabildi. Mobilde Türko markalı içeriklerin indirilmesinde de Garanti bir ilke imza attı. 240 bin kişi Türko jingle'ını cep telefonuna melodi olarak indirdi, Türkolarımızı wallpaper olarak telefonlarında taşıdı. Milli takım eşittir Türko eşittir Garanti eşleştirmesinde Türko'ların hedef kitle ile buluştuğu alternatif mecralar çok etkili oldu.’
Özge Yılmaz Hanım’a teşekkürlerimi sunuyorum. Anlaşılan o ki, sonuçlardan hem kendileri memnun hem de Garanti Bankası… O halde mesele yok, denebilir… Yine de kesin karar için bir süre bekleyecek ve beni hâlâ sinir etmeye devam eden Türkoların ahvalini izleyeceğim…”
Yazı burada bitiyor… İlginç değil mi? Bazen dönüp geriye bakmakta yarar olabilir… Özge Yılmaz Hanım, Türko’lara ne olduğu konusunda bizim sayfaları kullanıp yine görüşlerini paylaşmak isterse, başımızın üstünde yeri var…
Basketbol milli takımının yendiği iki takım Avrupa Şampiyonası’nda final oynadılar, bizimkiler hem 5’incilik hem de 7’incilik maçlarını kaybedip yarı finalde nal topladılar… Sponsorlar ne oldu dersiniz?
‘İletişim Mühendisliği’ dediğimiz alan işte bu işlere bakar…
Bizde genellikle pek kale alınmaz. Aslolan ‘Mimarlık’tır çünkü… Yaratıcı, fırlama, zekâ ürünü, cince bir fikir buldun mu tamam. Alan ve veren de memnunsa yürü git kim tutar seni… İş hedefine ulaşamamışsın, paralar sokağa gitmiş ne gam…
Peki bu durum nasıl engellenebilir?..
Bu sorunun yanıtını Turkcell, Ülker, Türk Telekom ve Garanti Bankası mükemmel bir şekilde veriyorlar… Reklam alanlarını ve frekansı artırarak… Marka yönetiminin bir numaralı kuralını uygulayarak: “Be everywhere!” (Her yerde ol!)…
O dönemlerde sadece futbola ve/veya basketbola bağlı kalmayarak, kâh satış, kâh itibar odaklı pek çok değişik mesaj vererek, riski minimalize ederek…
İşin mimarlık yanı bir yana, mühendislik yanı da bir miktar bu zaten… İnşaat işindeki statik hesabı gibi… Ağırlığı öyle bir yaymak ki, herhangi bir yere bir şey olsa bile diğer taşıyıcı noktalar gerekeni yapsınlar…
Keşke reklam stratejisinin bu zengin yanını, Türk Telekom, Ülker, Garanti ve Turkcell’in ‘reklam mühendisleriyle’ tartışabilsek… Öğreneceğimiz ne kadar çok şey olurdu…
Bir varmış bir yokmuş…
Tam bir yıl olmuş… 1 Ekim 2008 tarihli Marketing Türkiye’de bir yazımız yayınlanmış… Garanti Bankası’nın Türko’ları üzerine Garanti’den arkadaşlarla yazışmışız… Hani Garanti Bankası “Millilerimizin adı artık ‘Türko’... Tek yürek Türko.. Garanti, bu marşı Milli Takımımıza armağan etti…” demişti de; biz de bu işin olamayacağını iddia etmiştik… Bir vardı ‘Türko’lar bir yok oldular… Son maçlarda onlara rastlayamayınca o yazı geldi aklımıza… Hiçbir yerine dokunmadan aşağıya alıyoruz:
“Garanti’nin Türko’larını Ermenistan ve Belçika maçlarında görmeyince bir önceki Marketing Türkiye’de ‘Korkunç Türko’lar nerede?’ diye sormuşuz ve şöyle devam etmişiz:
‘Garanti Bankası oldum olası iletişim konusunda ‘benchmark’ işler yapar. Ben de onları ve ajanslarını yere göğe koyamam. O zaman kimsenin sesi çıkmaz. Bir tane, sadece bir tanecik işleriyle hem fikir olmayayım, duyuyorum ki, banka tarafının değil ama ajans tarafındaki arkadaşların suratları asılıveriyormuş. Son derece insani bir durum…
Turko’da da öyle oldu. Sevimsiz dedim o reklam için. ‘Sevimsiz’, çünkü o asık suratlı, sanki bizim futbolcuların masklarını takmış, kızgın, nefret, şiddet ve kin yüklü ‘terminatörler’ gibi betimlenmiş o takım, ne bizim ülkenin marka vaadine uyuyordu, ne de Milli Takımın…
İlginç miydi? Evet ilginçti… Ancak her ilginç olan iletişim adına doğru muydu?..’
Bu yazının üzerine Alametifarika reklam ajansından Özge Yılmaz bana çok hoş bir mektup yollamış. Sizin de tartışmanın bir parçası olmak istediğiniz düşüncesiyle aktarıyorum:
‘Marketing Türkiye'de yayınlanan Garanti Bankası ile ilgili değerli görüşleriniz için teşekkür ederim. Sizin de söylediğiniz gibi müşterimiz Garanti Bankası iletişim faaliyetlerinde her zaman kategoride örnek alınacak işleri hedefler. Bu zamana kadar da yaptığı işlerde sadece bankacılık ve finans kategorisinde değil, Türkiye'de yapılan birçok yeniliğin öncüsü olmuştur. Yazınızdan anladığım üzere Garanti Bankası kampanyalarını ve özellikle Türko'ları yakından takip ettiğiniz için de mutlu oldum.
Futbolun hepimizi heyecanlandıran, yerimizden kaldıran güzelliği olan centilmenlik sınırları içerisinde karşılıklı çarpışma, müsabaka betimlemesinde futbolcularımızın her biri bizi temsil eden birer kahraman, yani birer Türko oldular. Diğer sponsorlar ana mecra olan TV'de birden fazla filmle yer alırken Garanti Bankası tek film ile bu heyecanı ateşledi. IPSOS Adwatch araştırmasında düzenli takip ettiğimiz sektörde Türko'lar minimum GRP ile yüksek hatırlanma değerleri elde etti. Medyada 30" GRP’lerde sadece %8 SOV'a sahip olmamıza rağmen ilk defa Futbol Milli Takımımıza sponsor olan Garanti Bankası hatırlanmada TT-NET ‘Anneler’ reklamından sonra en çok hatırlanan ikinci marka oldu.
Sizin de yazınızda belirttiğiniz üzere her ilginç olan reklam iletişim adına doğru olmak zorunda değil. Türkiye’de de ne yazık ki ilginç olan ama tüketiciye hiçbir anlam ifade etmeyen reklamların nasıl gelip geçici olduklarını gördük. Alametifarika'da bizim için önemli olan çalıştığımız markalar için topluma uygun farklılaşma elde edebilmek. Bir anlamda gönül telimizi titretebilmek… Türko'ların daha sonrasında devam eden sempatik tonu ve ilanlarda kullanılan esprili başlıklar ile beğeni değerlerinde de Milli Takım sponsorluk reklamları arasında en beğenilen kampanyalardan biri olduk. Bağımsız araştırma şirketi ERA'nın 5 ilde CATI yöntemi ile yaptığı Euro 2008 Avrupa Şampiyonası reklamları farkındalık araştırması da bunu doğruluyor: %83... Garanti Bankasının düzenli yaptırdığı araştırma sonuçlarında da benzer beğeni oranlarını gördük.
Fakat tüketici ile bir olma arzusundaki Türkolarımız için TV, basın ve outdoor ile yetinmedik. Bir mobil oyun tasarladık. Türko Cepoyunu. Türkiye'de ilk kez televizyon, radyo, basın ve açıkhava reklamları bir cep oyununa yönlendirme yaptılar. Türko 2008 kampanyasında ilk defa bir marka cep telefonunu bir promosyon aracı olarak değil de ana reklam kanallarından biri olarak kullandı. Cep telefonu operatörlerinin söylediğine göre MobilAdvergaming'te bir Türkiye rekorunu kırdık. Bir ayda 126 bin kişi Türko Cepoyunu'nu indirdi. Daha önce duyulmamış bir rakam. Oyunu indirenler Milli Takımın en sevdikleri favori futbolcularını seçip onunla oyunu oynayabildi. Freekickler attı, WAP üzerinden skor gönderip Türkiye'deki diğer Türko oyuncuları ile rekabet edip yarışabildi. Mobilde Türko markalı içeriklerin indirilmesinde de Garanti bir ilke imza attı. 240 bin kişi Türko jingle'ını cep telefonuna melodi olarak indirdi, Türkolarımızı wallpaper olarak telefonlarında taşıdı. Milli takım eşittir Türko eşittir Garanti eşleştirmesinde Türko'ların hedef kitle ile buluştuğu alternatif mecralar çok etkili oldu.’
Özge Yılmaz Hanım’a teşekkürlerimi sunuyorum. Anlaşılan o ki, sonuçlardan hem kendileri memnun hem de Garanti Bankası… O halde mesele yok, denebilir… Yine de kesin karar için bir süre bekleyecek ve beni hâlâ sinir etmeye devam eden Türkoların ahvalini izleyeceğim…”
Yazı burada bitiyor… İlginç değil mi? Bazen dönüp geriye bakmakta yarar olabilir… Özge Yılmaz Hanım, Türko’lara ne olduğu konusunda bizim sayfaları kullanıp yine görüşlerini paylaşmak isterse, başımızın üstünde yeri var…