Bank Asya bu işi ölçmeden yapmamalı
15 MAYIS 2008
Ülkemiz insanının TV reklamlarına nasıl olup da bu kadar dikkat ve özenle bakabildiklerine hep şaşmışımdır. En küçük ayrıntı gözlerinden kaçmaz. Altay takımının taraftarı olduğunu söyleyen Uçar Sayıl Gündem de Bank Asya’nın adını verip mali destek sağladığı 1. Lig’le ilgili reklamına takılmış:
“Bank Asya, ’Türk Futbolunun Resmidir’ diyor. ‘1 Lig, 18 Takım. Kıran kırana mücadele. İşte Bank Asya 1. Lig’ gibi ifadeler kullanıyor. Reklamı destekleyen görsel unsur olarak futbol forması giymiş 18 genç bir futbol sahasında bulunmakta. Slogan ve görüntü, bu 18 kişinin Bank Asya 1. Lig’de mücadele eden 18 takım olduğu görüntüsünü vermekte.
Yakından incelendiğinde görülen, ne üzücüdür ki, reklamda yer alan 18 genç insana giydirilen formalardan 6 adedinin ligde yer almayan takımların renklerini (turuncu-siyah, sarı-yeşil...) içermesi. Dahası, kalan 12 formada yer alan renkler, ligde şu anda mücadele eden 18 takımdan sadece on altısının renklerini kapsamakta. Altay ve Malatyaspor’un renkleri, yani siyah-beyaz ve sarı-kırmızı reklamda yer almıyor.
Konu ilgili olarak görüştüğüm Bank Asya Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü yetkilisi Dilek Hanım, bu noktada kasıt olmadığını, renklerin ‘rastgele’ seçildiğini belirtti. 0216 6335000’ı arayarak bu görüşmeyi teyit edebilirsiniz.
Kişisel olarak başlattığımız protesto kampanyasını size de duyurmak için bu bilgileri aktarıyorum. Futbolun saha dışı dinamiklerle ve bakış açısıyla da tartışılmasını savunan görüşlerinize yürekten katılıyor, 18 takımın orijinal formasını edinerek resim çektirmeyi akıl edemeyen bir Futbol Ligi sponsoru hakkında görüşlerinizi merak içinde bekliyorum. Bakalım Bank Asya kendi yarattığı bu krizi nasıl yönetecek?”
Olağanüstü titiz okurumuz Uçar Sayıl Gündem’e söyleyeceğimiz üç şey olabilir:
1. Bank Asya’nın Altay’a bir kastı olduğunu sanmıyorum. En fazlası, reklamı hazırlayanların sehven (istemeden) özensizliğin sınırını zorladıkları ileri sürülebilir.
2. Gündem kadar dikkatli izleyici sayısı çok azdır. Renklerin rastgele seçildiği herhalde doğrudur. Kıssadan hisse, işi böyle durumlarda da şansa bırakmamak gerekir. Şeytan detaylarda gizlidir.
3. Şikâyet ile kriz arasında nerede durulduğunun tek kıstası, söz konusu olayın ne kadarlık bir hasar vereceğidir. Bank Asya yetkilileri, Dilek Hanım’in verdiği yanıttan da anlaşılacağı üzere olayı krizden çok tekil bir şikâyet olarak görmekte ve filmlerini mutlu mesut döndürmeye devam etmektedirler…
Bence bu mini krizden çok daha önemlisi, Bank Asya’nın bu sponsorluk olayından yeterli iletişim değerini çıkaramamış olması. En az 1. Lig’in ismi için verdikleri kadar -hatta daha fazlasını- bu konu çerçevesinde oluşturacakları düzenli reklam ve PR çalışmalarına ayıracaklardı… Ligin bitiminde ‘Ce!’ dermiş gibi ortaya çıkmayacaklardı yani. İhsan Kalkavan bu işlerden anlar aslında… Sezon içinde başka konulara daha çok odaklanmış olmalı… Hadi ben uyduruyorum, çözüm basit. 15-20 bin YTL daha verecek ve ölçeceksiniz… Halkın algılaması ne, benim hedef kitlemin intibaı ne yönde, iş sonuçlarıma ne kadarlık bir katkısı olmuş? Yani hesap büyük. İki tane rengin yanlış kullanılmasından daha büyük…
Ha gayret Rebul…
“Haftaya harika bir projeyle başlıyoruz” diye girmiş mektubuna Cem Güner. İşine, hayata böylesine pozitif bir enerji ve sevgiyle bağlı olan biri hemen dikkat çeker. Benim de çekti. Sadece o mu? Sözünü ettiği marka da tabii. Benim, uluslar arası boyuta ulaşamasa da önemli ‘Lovemark’larımdan: Rebul… Yaşadığım her mekânda mutlaka birer tane Rebul vardır…
Cem, “Buram buram kültür ve sanat kokan, genç yeteneklere destek veren bir proje bu” diye de devam etmiş. “Türkiye'nin parfüm efsanesi Rebul'ün doğduğu yer olan İstanbul'un en eski eczanelerinden Rebul Eczanesi'nin 113. kuruluş yıldönümü kutlanıyor. Bu nedenle ‘Beyoğlu Rebul Kokuyor’ başlığı altında bir dizi etkinlik yapılacak.”
Rebul, Beyoğlu Belediyesi’ni de yanına almış. Üniversite öğrencilerine ve gençlere yönelik "Gençlerin Gözüyle Beyoğlu" konulu bir fotoğraf yarışması düzenliyormuş. Yarışmanın jüri üyeleri arasında Hıncal Uluç, Müjdat Gezen ve Zeynep Tunuslu da varmış. Projenin ‘şöhret’ ayağı da sağlam yani…
İlk üç derecenin haricinde seçilecek 20 Beyoğlu fotoğrafı İstiklal Caddesi'nin göbeğinde sergilenecekmiş. İstiklal Caddesi ödül töreni boyunca Rebul lavantası kokacakmış.
Cem’in unvanı ‘Arma PR Medya İlişkileri Yönetmeni’. Arma PR’ın patronu olsa ancak bu kadar heyecan duyar…
Projeyi de Cem Güner’in tavrını da çok beğendim. Buna rağmen eksik var mı? Var. Ya da yok da bana yazmamışlar… Üç C kuralının iki tanesi var da üçüncü C eksik sanki… Creativity (Yaratıcılık), Consistency (Tutarlılık) tamam. Peki nerede Continuity (Süreklilik)?.. Almanya’da 4711’i gördükçe sinirlerim bozuluyor… Rebul çok daha fazlasını hak ediyor… Ama C’lerden biri eksik olunca bu zor…
Oysa 2010 önemli bir fırsat; Rebul gibi, Bebek Badem Ezmesi gibi, Ali Muhiddin Hacı Bekir, Kurukahveci Mehmet Efendi, Kafkas Kestane Şekerlemesi gibi ‘yerel’ markalar için... Biraz inanç, biraz ileri görüş, biraz gayret ve bilgiyle nehrin öte yanına geçivermeleri işten bile değil.
Taylan Kümeli krizinin öğrettikleri
Diyetisyenlerin bireysel pazarlama işinde çok başarılı oldukları kesin. Yalnız, orada gösterdikleri başarıyı, kriz iletişimini yönetmekte tekrarlayabildiklerini söylemek çok zor. Hele Taylan Kümeli Hanım… Bu son margarin kampanyasında kabak daha çok onun başına patladı… Hem de hak etmediği boyut ve yoğunlukta…
Margarincileri anlamak mümkün. Aslında hepsi sıvı yağ da üretiyorlar ama olsun, margarin şiddetle pazar kaybedince kıpırdanmak şart olmuştu herhalde. Baktılar, tavukçular, dericiler, kısmen de fındıkçılar iyi iş çıkardılar. Onlar da “Neden biz de sektörel tanıtım yapmıyoruz?” demiş olmalılar.
Ötekiler nasıl yaptı bu işi? “Third party endorsement” (üçüncü tarafların desteği) ya da “testimonial” (vasiyet, tavsiye) ve şöhret kullanımını bir araya getirmek parlak bir fikir olarak çıkmış olmalı… Buraya kadar itirazım yok. Ancak kullanacağınız şöhrete dikkat etmeniz lazım. Akciğer kanserinden ölen Marlboro Kovboyu kâbusunu hiç unutmamak, şöhreti dikkatli seçmek gerek. Bir de sağlık konularında ortada para dönerse durum kritikleşebilir, ‘testimonial’ etkisini anında yitirebilir…
Bu kampanyada, dedik ya, oklar diğerlerine ya da konuya değil Taylan Hanım’a yöneldi. Çünkü yıllarca margarinin kötü olduğunu, yenmemesi gerektiğini söyleyen, bununla ilgili bilgileri margarin kampanyası başladığı günlerde bile web sitesinden çıkarmayı unutan oydu…
Taylan Hanım’ın iletişimini adam gibi yönetememesi yüzünden margarinciler hak etmedikleri bir gadre uğradılar. 1010 diyetisyenin üye olduğu Yahoo Grubu ‘Diyetisyenin Sesi’nde konuyu tartışmış. Sonrasında 200 diyetisyenin imzaladığı bir açıklama yayınlanmış. Başlık şu: “Margarin Kampanyası görüşlerimizi yansıtmıyor…”
Hekimler de mutabık değiller olan bitenle.
Bu kadar sosyal paydaş durduk yerde karşıya alınır mı?
Akşam gazetesinde konuyu gündeme getirdiğim günlerde Mutfak Ürünleri ve Margarin Sanayicileri Derneği (MÜMSAD) yetkilileriyle görüştüm. Tavsiyem şu oldu: “Bu daha çok Taylan Hanım’ın krizidir. Adam gibi yönetsin. Çıksın gerçeği, örneğin margarinin yeni teknoloji ile artık ‘trans yağ’ içermediğini bu yüzden bu kampanyayı desteklediğini falan söylesin. Yoksa sadece o değil, kampanya zarar görecek!”
Çünkü o sırada mail yağmuru çoktan başlamıştı. Ömür Öztürk, Aysen Arıcan ve arkadaşları neredeyse her gün protesto mesajları gönderiyorlardı. Bize çeşitli konularda yazan Yaşar Usluer de bu konuya değinmişti:
“Katı yağlarda malum teneke kutularda ilk Vita yağını tanıdık. Sonra paket halinde Sana yağı çıktı. Öyle bir reklam yaptı ki halkın beynine çaktı. Ondan sonra çıkan paket yağlar, Sana’dan kaliteli olsa da onun yerini tutamadı. Vatandaş yağını değiştirse de ‘Sana yağı’ diye aldı.
Sonra uzmanlar margarini eleştirdiler. Öven reklamlarda olduğu gibi, bu kez margarinin kötü olduğu, kolesterolü artırdığı vatandaşın beynine kazındı. Değil Taylan Kümeli’yi, ünlü kalp doktoru Mehmet Öz’ü bile çıkarsalar inandırıcı olamazlar. Kaldı ki bundan önce, ‘kolesterolü düşürücü’ margarin reklamı çıkardılar. Sonra ‘bu bilimsel değil’ diye yasakladılar. Daha sonra da ‘kolesterol düşürmeye yardımcı’ diye düzeltildi. Ortada böyle bir gerçek varken kimi inandırabilirler ki?”…
Taylan Hanım ciddi bir gecikme ile sonunda konuşmuş. Tüm medyaya falan değil sadece Tempo dergisine… Hem de ne konuşma… Açın okuyun. Kriz nasıl yönetilmez görün… “Kaç para aldığımı söylemem, bir hayır kurumuna bağışladım”, “Margarinden uzak durun dedim ama tüketmeyin demedim ki!”, “Margarin eski margarin değil ki”, “Bizde hâlâ kulis var” (Bazılarının kendisini çekemediklerini ima ediyor)…
Böyle mi yönetilir iletişim?.. Keşke Taylan Hanım, MÜMSAD’a bu kampanyada destek veren başarılı PR şirketi Ünite’ye (bkz. www.7gercek.com) teslim olsaymış. Hem kendisini korurmuş hem de kampanyayı…
“Bank Asya, ’Türk Futbolunun Resmidir’ diyor. ‘1 Lig, 18 Takım. Kıran kırana mücadele. İşte Bank Asya 1. Lig’ gibi ifadeler kullanıyor. Reklamı destekleyen görsel unsur olarak futbol forması giymiş 18 genç bir futbol sahasında bulunmakta. Slogan ve görüntü, bu 18 kişinin Bank Asya 1. Lig’de mücadele eden 18 takım olduğu görüntüsünü vermekte.
Yakından incelendiğinde görülen, ne üzücüdür ki, reklamda yer alan 18 genç insana giydirilen formalardan 6 adedinin ligde yer almayan takımların renklerini (turuncu-siyah, sarı-yeşil...) içermesi. Dahası, kalan 12 formada yer alan renkler, ligde şu anda mücadele eden 18 takımdan sadece on altısının renklerini kapsamakta. Altay ve Malatyaspor’un renkleri, yani siyah-beyaz ve sarı-kırmızı reklamda yer almıyor.
Konu ilgili olarak görüştüğüm Bank Asya Reklam ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü yetkilisi Dilek Hanım, bu noktada kasıt olmadığını, renklerin ‘rastgele’ seçildiğini belirtti. 0216 6335000’ı arayarak bu görüşmeyi teyit edebilirsiniz.
Kişisel olarak başlattığımız protesto kampanyasını size de duyurmak için bu bilgileri aktarıyorum. Futbolun saha dışı dinamiklerle ve bakış açısıyla da tartışılmasını savunan görüşlerinize yürekten katılıyor, 18 takımın orijinal formasını edinerek resim çektirmeyi akıl edemeyen bir Futbol Ligi sponsoru hakkında görüşlerinizi merak içinde bekliyorum. Bakalım Bank Asya kendi yarattığı bu krizi nasıl yönetecek?”
Olağanüstü titiz okurumuz Uçar Sayıl Gündem’e söyleyeceğimiz üç şey olabilir:
1. Bank Asya’nın Altay’a bir kastı olduğunu sanmıyorum. En fazlası, reklamı hazırlayanların sehven (istemeden) özensizliğin sınırını zorladıkları ileri sürülebilir.
2. Gündem kadar dikkatli izleyici sayısı çok azdır. Renklerin rastgele seçildiği herhalde doğrudur. Kıssadan hisse, işi böyle durumlarda da şansa bırakmamak gerekir. Şeytan detaylarda gizlidir.
3. Şikâyet ile kriz arasında nerede durulduğunun tek kıstası, söz konusu olayın ne kadarlık bir hasar vereceğidir. Bank Asya yetkilileri, Dilek Hanım’in verdiği yanıttan da anlaşılacağı üzere olayı krizden çok tekil bir şikâyet olarak görmekte ve filmlerini mutlu mesut döndürmeye devam etmektedirler…
Bence bu mini krizden çok daha önemlisi, Bank Asya’nın bu sponsorluk olayından yeterli iletişim değerini çıkaramamış olması. En az 1. Lig’in ismi için verdikleri kadar -hatta daha fazlasını- bu konu çerçevesinde oluşturacakları düzenli reklam ve PR çalışmalarına ayıracaklardı… Ligin bitiminde ‘Ce!’ dermiş gibi ortaya çıkmayacaklardı yani. İhsan Kalkavan bu işlerden anlar aslında… Sezon içinde başka konulara daha çok odaklanmış olmalı… Hadi ben uyduruyorum, çözüm basit. 15-20 bin YTL daha verecek ve ölçeceksiniz… Halkın algılaması ne, benim hedef kitlemin intibaı ne yönde, iş sonuçlarıma ne kadarlık bir katkısı olmuş? Yani hesap büyük. İki tane rengin yanlış kullanılmasından daha büyük…
Ha gayret Rebul…
“Haftaya harika bir projeyle başlıyoruz” diye girmiş mektubuna Cem Güner. İşine, hayata böylesine pozitif bir enerji ve sevgiyle bağlı olan biri hemen dikkat çeker. Benim de çekti. Sadece o mu? Sözünü ettiği marka da tabii. Benim, uluslar arası boyuta ulaşamasa da önemli ‘Lovemark’larımdan: Rebul… Yaşadığım her mekânda mutlaka birer tane Rebul vardır…
Cem, “Buram buram kültür ve sanat kokan, genç yeteneklere destek veren bir proje bu” diye de devam etmiş. “Türkiye'nin parfüm efsanesi Rebul'ün doğduğu yer olan İstanbul'un en eski eczanelerinden Rebul Eczanesi'nin 113. kuruluş yıldönümü kutlanıyor. Bu nedenle ‘Beyoğlu Rebul Kokuyor’ başlığı altında bir dizi etkinlik yapılacak.”
Rebul, Beyoğlu Belediyesi’ni de yanına almış. Üniversite öğrencilerine ve gençlere yönelik "Gençlerin Gözüyle Beyoğlu" konulu bir fotoğraf yarışması düzenliyormuş. Yarışmanın jüri üyeleri arasında Hıncal Uluç, Müjdat Gezen ve Zeynep Tunuslu da varmış. Projenin ‘şöhret’ ayağı da sağlam yani…
İlk üç derecenin haricinde seçilecek 20 Beyoğlu fotoğrafı İstiklal Caddesi'nin göbeğinde sergilenecekmiş. İstiklal Caddesi ödül töreni boyunca Rebul lavantası kokacakmış.
Cem’in unvanı ‘Arma PR Medya İlişkileri Yönetmeni’. Arma PR’ın patronu olsa ancak bu kadar heyecan duyar…
Projeyi de Cem Güner’in tavrını da çok beğendim. Buna rağmen eksik var mı? Var. Ya da yok da bana yazmamışlar… Üç C kuralının iki tanesi var da üçüncü C eksik sanki… Creativity (Yaratıcılık), Consistency (Tutarlılık) tamam. Peki nerede Continuity (Süreklilik)?.. Almanya’da 4711’i gördükçe sinirlerim bozuluyor… Rebul çok daha fazlasını hak ediyor… Ama C’lerden biri eksik olunca bu zor…
Oysa 2010 önemli bir fırsat; Rebul gibi, Bebek Badem Ezmesi gibi, Ali Muhiddin Hacı Bekir, Kurukahveci Mehmet Efendi, Kafkas Kestane Şekerlemesi gibi ‘yerel’ markalar için... Biraz inanç, biraz ileri görüş, biraz gayret ve bilgiyle nehrin öte yanına geçivermeleri işten bile değil.
Taylan Kümeli krizinin öğrettikleri
Diyetisyenlerin bireysel pazarlama işinde çok başarılı oldukları kesin. Yalnız, orada gösterdikleri başarıyı, kriz iletişimini yönetmekte tekrarlayabildiklerini söylemek çok zor. Hele Taylan Kümeli Hanım… Bu son margarin kampanyasında kabak daha çok onun başına patladı… Hem de hak etmediği boyut ve yoğunlukta…
Margarincileri anlamak mümkün. Aslında hepsi sıvı yağ da üretiyorlar ama olsun, margarin şiddetle pazar kaybedince kıpırdanmak şart olmuştu herhalde. Baktılar, tavukçular, dericiler, kısmen de fındıkçılar iyi iş çıkardılar. Onlar da “Neden biz de sektörel tanıtım yapmıyoruz?” demiş olmalılar.
Ötekiler nasıl yaptı bu işi? “Third party endorsement” (üçüncü tarafların desteği) ya da “testimonial” (vasiyet, tavsiye) ve şöhret kullanımını bir araya getirmek parlak bir fikir olarak çıkmış olmalı… Buraya kadar itirazım yok. Ancak kullanacağınız şöhrete dikkat etmeniz lazım. Akciğer kanserinden ölen Marlboro Kovboyu kâbusunu hiç unutmamak, şöhreti dikkatli seçmek gerek. Bir de sağlık konularında ortada para dönerse durum kritikleşebilir, ‘testimonial’ etkisini anında yitirebilir…
Bu kampanyada, dedik ya, oklar diğerlerine ya da konuya değil Taylan Hanım’a yöneldi. Çünkü yıllarca margarinin kötü olduğunu, yenmemesi gerektiğini söyleyen, bununla ilgili bilgileri margarin kampanyası başladığı günlerde bile web sitesinden çıkarmayı unutan oydu…
Taylan Hanım’ın iletişimini adam gibi yönetememesi yüzünden margarinciler hak etmedikleri bir gadre uğradılar. 1010 diyetisyenin üye olduğu Yahoo Grubu ‘Diyetisyenin Sesi’nde konuyu tartışmış. Sonrasında 200 diyetisyenin imzaladığı bir açıklama yayınlanmış. Başlık şu: “Margarin Kampanyası görüşlerimizi yansıtmıyor…”
Hekimler de mutabık değiller olan bitenle.
Bu kadar sosyal paydaş durduk yerde karşıya alınır mı?
Akşam gazetesinde konuyu gündeme getirdiğim günlerde Mutfak Ürünleri ve Margarin Sanayicileri Derneği (MÜMSAD) yetkilileriyle görüştüm. Tavsiyem şu oldu: “Bu daha çok Taylan Hanım’ın krizidir. Adam gibi yönetsin. Çıksın gerçeği, örneğin margarinin yeni teknoloji ile artık ‘trans yağ’ içermediğini bu yüzden bu kampanyayı desteklediğini falan söylesin. Yoksa sadece o değil, kampanya zarar görecek!”
Çünkü o sırada mail yağmuru çoktan başlamıştı. Ömür Öztürk, Aysen Arıcan ve arkadaşları neredeyse her gün protesto mesajları gönderiyorlardı. Bize çeşitli konularda yazan Yaşar Usluer de bu konuya değinmişti:
“Katı yağlarda malum teneke kutularda ilk Vita yağını tanıdık. Sonra paket halinde Sana yağı çıktı. Öyle bir reklam yaptı ki halkın beynine çaktı. Ondan sonra çıkan paket yağlar, Sana’dan kaliteli olsa da onun yerini tutamadı. Vatandaş yağını değiştirse de ‘Sana yağı’ diye aldı.
Sonra uzmanlar margarini eleştirdiler. Öven reklamlarda olduğu gibi, bu kez margarinin kötü olduğu, kolesterolü artırdığı vatandaşın beynine kazındı. Değil Taylan Kümeli’yi, ünlü kalp doktoru Mehmet Öz’ü bile çıkarsalar inandırıcı olamazlar. Kaldı ki bundan önce, ‘kolesterolü düşürücü’ margarin reklamı çıkardılar. Sonra ‘bu bilimsel değil’ diye yasakladılar. Daha sonra da ‘kolesterol düşürmeye yardımcı’ diye düzeltildi. Ortada böyle bir gerçek varken kimi inandırabilirler ki?”…
Taylan Hanım ciddi bir gecikme ile sonunda konuşmuş. Tüm medyaya falan değil sadece Tempo dergisine… Hem de ne konuşma… Açın okuyun. Kriz nasıl yönetilmez görün… “Kaç para aldığımı söylemem, bir hayır kurumuna bağışladım”, “Margarinden uzak durun dedim ama tüketmeyin demedim ki!”, “Margarin eski margarin değil ki”, “Bizde hâlâ kulis var” (Bazılarının kendisini çekemediklerini ima ediyor)…
Böyle mi yönetilir iletişim?.. Keşke Taylan Hanım, MÜMSAD’a bu kampanyada destek veren başarılı PR şirketi Ünite’ye (bkz. www.7gercek.com) teslim olsaymış. Hem kendisini korurmuş hem de kampanyayı…