Dikkat! Kurumsal İletişim Direktörleri geliyor...
01 mART 2008
Tam da zamanı... Kurumsal İletişim Direktörleri Türkiye’de örgütlenmeye hazırlanıyorlar. Peki bir numaralı hedefleri ne olmalı?
Bence sorunun yanıtı basit: Sektörde hizmet veren alt yüklenicilerin kalite ve standartlarını artırmayı en önemli amaçlarından biri olarak belirlemeliler.
Kimdir ana alt yüklenicileri?.. Sayalım:
1. Reklam ajansları, 2. İletişim danışmanlığı şirketleri, 3. Halkla ilişkiler ajansları, 4. Araştırma şirketleri, 5. Etkinlik yönetimi şirketleri, 6. Merchandising firmaları. 7. Hediyelik eşya ve promosyon malzemesi şirketleri vb...
Peki ne yapacaklar da, alt yüklenicilerinin kalite ve standartlarını artırabilecekler?
Çok basit. Konkurlarda, satın alma süreçlerinde özellikle de devlet kurumları, yukarıda sayılan kategorilerdeki ajans ve kuruluşları davet ederken iki şey talep edecekler...
Bir: Muhasebelerini, UMS’ye yani ‘Uluslararası Muhasebe Sitemine’ göre yönettiklerini belgelemelerini; hesap kitaplarını borsaya kote olsunlar olmasınlar açık ve şeffaf şekilde tuttuklarını kanıtlamalarını talep edecekler.
İki: Uluslararası standartlarda hizmet kalitesi sunduklarını ve etik kodlara uygun bir üretim ilişkisi içinde olduklarını belgelemelerini bekleyecekler.
Nedir bu? Reklamcılarda, ilgili yerel ve uluslararası derneklere üyelik. İletişim danışmanlarında mesleki standartları belgeleyen ve iki yılda bir yapılan ICCO denetimi ve bu denetimi kabul eden şirketlerin (şahısların değil) üye olabildikleri İDA’ya üyelik.
PR şirketlerinde çalışanların belli bir oranının Türkiye Halkla İlişkiler Derneğine (TÜHİD) üyeliği. Araştırma şirketlerinde uluslararası çatı örgütü olan ESOMAR üyeliği, Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği üyeliği ve Güvenilir Araştırma Belgesi (GAP)...
Listeyi benzer kriterlerde diğer alt yüklenici kategorileri için de geliştirmek mümkün...
Peki bugün konkurları yaparken ön seçimi yani daveti, şirketler hangi kriterlere göre yapmakta? Tecrübelerine göre... Yani sübjektif kriterlere göre... Bunun sonucu, ‘atlarla kargaları’ yarıştırılabilmektedir.
Siz şeffaf muhasebeniz ve kuruşuna kadar hesaplatıp ödediğiniz vergilerle maliyetinizi düşünüp ona göre teklif veriyorsunuz. Kayıt dışı ekonomi kuralları içinde yaşamayı ilke edinmiş ‘korsan’ şirketler ise ‘kafalarına göre’ takılıyorlar. Bu haksız rekabetle başa çıkmak çok zor. Hele konkuru yapan taraf, fiyat odaklı bir yaklaşıma kilitlenmişse... Alın size atlarla kargaların yarışı... Atların kazanma şansı sıfır.
Uluslararası standartlar gereği alt yüklenicilerin de pek çok etik kurala bağlı olmasını bekleyebilirsiniz. Örneğin, sigortası olmayan ve/veya yaşı küçük işçi çalıştırmamalarını, faturasız alış veriş yapmamalarını, kendi alt yüklenicilerinin de benzer kurallara uymalarını vb...
Bazılarına hikâye gibi geliyor değil mi? Uzağa gitmeyin, kolaysa IBM ile ya da Bayer’le, Nestle’yle, Bosch’la çalışın ve ücretleri asgari düzeyden ödeyin; üstünü ‘açıktan’ karşılayın, farkı kapatmak için de dışarıdan naylon fatura toplayın... Bakın başınıza neler geliyor?..
Pek yakında bir çok şirket aynı uygulama içine girecekler. Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği bu yolda atılmış önemli bir adımdır. Beş seneye kalmaz, yukarıda sözünü ettiğimiz ilkeler, hizmet alan pek çok firma tarafından ‘default’ (fabrika çıkışı), doğal hizmet yaklaşımının birer parçası olarak ele alınacaktır. O zaman geldiğinde buna hazırlıklı olamayan hizmet ajansları kapılarını birer kapamak ve sahneden çekilmek zorunda kalacaklar.
İDA’nın, ilk kurulduğu yıl -o zamanki adı PRCI idi ve yasalar gereği bir dernek olarak değil şirket olarak kurulabilmiş, sonra kendisini lağvederek İDA’yı oluşturmuştu- 5 üyesi vardı. Bazıları PRCI ile dalga geçiyorlardı. “Denetleme menetleme, olacak iş mi? Bizde yemez! Ayrıca bunlar şirket. Dernek değiller ki!” muhabbeti... Bugün İDA’nın 15 üyesi var. İki yılda bir denetlemeden geçmeyi kabullenmiş, 5’i geçmiş, tam 15 üye (http://www.ida.org.tr). Sizce 5 yıl sonra Kurumsal İletişim Direktörleri sağlam dururlarsa, bu rakam kaça çıkar?..
Ajans seçiminde böyle standartların konması, sektöre insan kaynağı yetiştiren eğitim kurumlarının da paradigmasını değiştirecektir. Çünkü ajanslar o standartları yakalayabilecek nitelikteki insan kaynaklarına rağbet edeceklerdir; sadece prezantabl, ‘dil bilen’ (ne demekse) gençlere değil...
Peki mevcut durum nedir? Yiğidin hakkını yemeyelim. Reklam ajanslarının, hele uluslararası bağlantıları varsa rakamları şeffaf bir şekilde açıktır. Tüm rakamları, sanki halka açıkmış gibi hiç çekinmeden açıklayan iletişim danışmanlığı ve PR şirketlerinin sayısı yürekler acısı düzeylerdedir. Diğerleriyle ilgili bilgim pek yok...
Özetle şirketlerin ve devlet kurumlarının kurumsal iletişim direktörlerini, sadece kendilerini kollayacakları, geliştirecekleri hayırlı girişimler değil, aynı zamanda sektöre de çeki düzen verecekleri çok önemli, hayırlı sosyal sorumluluk görevleri bekliyor.
En hızlı yabancılaşma nerede?
Bu yıl bizim ders yine ikinci yarı yılda başladı. Her yıl değişik bir numara ile başlarım eğitime. Örneğin bir keresinde “Ceza Mahkemeleri Usulü Kanunu’na (CMUK) göre Türkiye’deki mahkemelerde jüri sağda mı oturur, solda mı oturur?” diye sormuştum. Sağda veya solda diyen öğrenciler şaşırtmamıştı beni. İlle de “Hocam bize göre mi, hakime göre mi?” diye, sorunun soruluş biçimini eleştiren bir öğrenciye pek bir gülmüştüm...
Bu sefer ki numaramız, CV ile ilgili... Hani iş ararken oraya buraya yolladığımız şey... Soru çok basit. ‘CV’nin açılımı aşağıdakilerden hangisidir?’.
Şıklar şöyle:
1. Corbus Velicti, 2. Cartesius Velaskes, 3. Cases & Values, 4. Curriculum Vitae, 5. Cevap Verin, 6. Chorus Volare, 7. Carbine vericale
Çok basit değil mi? Yapın aynı testi çevrenize, bakın nasıl bir sonuç alıyorsunuz...
Bazen böyle olur; hele kültürel yabancılaşmanın bizdeki gibi alıp başını gittiği ülkelerde. Örneğin Fransızca’dan alıp yıllarca “Response s'il vous plait” karşılığı RSVP olarak etkinliklerde kullanılmış olan kalıbı, sonradan Türkçe’ye LCV (Lütfen Cevap Verin) olarak adapte ettiler. Şimdilerde kendileri ‘El Si Vi’ diye okunuyor. İsterseniz bir de onu deneyin. Sözlü telaffuz ederek “El Si Vi’nin açılımı nedir?” diye sorun ve yazmalarını isteyin insanlardan... Alacağınız sonuca şaşacaksınız...
İşte size bizim sektörümüzde neredeyse her gün defalarca kullanılan iki kavram... İki yabancılaşma örneği... Hem de adı iletişim olan bir sektörde... Gel de içlenme...
Konuk yazar...
Bu sayıda bizim sayfaya bir de konuk yazar almak istedim. Araştırma şirketi Era’nın kurucu ortaklarından Nazlı Yüksel kaleme almış. Baktım cesur kız. Tezi de var. Demek ki antitezini oluşturma, bazı ‘statükocu’ makuleyi rahatsız etme şansı var; dedim ki “Tam bize göre”...
HER PAKETİ KULLANMAYIN!
Türkiye’de araştırma sektörü dünyaya göre daha kısa bir tarihe sahip. Sektörün büyümesindeki hızlanmada en önemli pay, doğrudan ya da ortaklık kurarak Türkiye pazarına giren çok uluslu şirketlerindir.
Bu değişim, araştırmacıların müşterilerine sundukları modelleri geliştirmelerine hizmet etti. Bu modeller hem araştırmayı kullananlara hem de araştırmacılara fayda sağladılar.
Ama bu süreç içinde bir nokta gözden kaçtı: Modeli müşteriye uyarlama.
Bu tür modellerin sürecinde şu aşamaları gözlemliyoruz:
1. Araştırmacı müşterisini ziyarete gidiyor. Müşterinin sektörü spesifik bir sektörmüş, firmanın pazardaki konumu farklıymış, bunları gözetmeksizin bir tüp gaz firmasına da mücevher firmasına da noktası virgülüne kadar aynı model dosyası ile gidiyor.
2. Müşteri bazen itiraz etmeye kalkıyor: ‘Ben şunun da etkisini görmek istiyorum; bu bizim kurumsal vizyonumuzu gösteriyor”. Elbette tüm araştırmacılar böyledir demek istemiyoruz ama; çoğu kez araştırmacı bu modelin standart bir model olduğunu, ekleme veya çıkarma yapılırsa modelin çalışmayabileceğini (ki bu bazı durumlarda çok doğrudur), hatta zaman zaman analizlerin yurtdışında yapıldığını, o nedenle böyle bir değişikliğin mümkün olamayacağını belirtiyor.
3. Ya da istekler, bir biçimde araştırmaya dahil ediliyor, ancak yine çoğunlukla modelden bağımsız inceleniyor; yani bir eklenti olmaktan öteye gitmiyor...
Liberalizmin her alanında olduğu gibi burada da çözüm müşteride. Sürükleyici (driver) müşteri. Tek çıkış yolu var: Size uyarlanmayan modeli kullanmayın.
Nedenini bir itibar araştırmasından örnekle açıklamaya çalışalım. Bir kurumun beğenisini oluşturan kurumsal veya toplumsal kriterler, uluslararası düzeyde etkisi kanıtlanmış bir sete sahiptir. Ancak, siz kurumunuzun itibarını yönetirken kurumsal değerlerinize paralel olarak, bu setin yanısıra ve belki daha da yoğun biçimde, bambaşka bir konuyu yönetiyorsanız, aldığınız paket bunu dikkate alamayacak ve siz belki de itibarınız üzerinde en etkili konuda paydaşlarınızın gözünde nasıl algılandığınızı göremeyeceksiniz. Buna Tüpraş’ın yerel çevresel sorumluluğuna yönelik faaliyetleri örnek verilebilir.
Kısacası paketlenmiş modelleri kullanabilirsiniz, işinizi kolaylaştırabilirler, ama paketinize neler konulacağına ve paket kâğıdınızın nasıl olacağına araştırmacınızla birlikte, size göre çözümler oluşturulmasını talep ederek karar verin.
Bence sorunun yanıtı basit: Sektörde hizmet veren alt yüklenicilerin kalite ve standartlarını artırmayı en önemli amaçlarından biri olarak belirlemeliler.
Kimdir ana alt yüklenicileri?.. Sayalım:
1. Reklam ajansları, 2. İletişim danışmanlığı şirketleri, 3. Halkla ilişkiler ajansları, 4. Araştırma şirketleri, 5. Etkinlik yönetimi şirketleri, 6. Merchandising firmaları. 7. Hediyelik eşya ve promosyon malzemesi şirketleri vb...
Peki ne yapacaklar da, alt yüklenicilerinin kalite ve standartlarını artırabilecekler?
Çok basit. Konkurlarda, satın alma süreçlerinde özellikle de devlet kurumları, yukarıda sayılan kategorilerdeki ajans ve kuruluşları davet ederken iki şey talep edecekler...
Bir: Muhasebelerini, UMS’ye yani ‘Uluslararası Muhasebe Sitemine’ göre yönettiklerini belgelemelerini; hesap kitaplarını borsaya kote olsunlar olmasınlar açık ve şeffaf şekilde tuttuklarını kanıtlamalarını talep edecekler.
İki: Uluslararası standartlarda hizmet kalitesi sunduklarını ve etik kodlara uygun bir üretim ilişkisi içinde olduklarını belgelemelerini bekleyecekler.
Nedir bu? Reklamcılarda, ilgili yerel ve uluslararası derneklere üyelik. İletişim danışmanlarında mesleki standartları belgeleyen ve iki yılda bir yapılan ICCO denetimi ve bu denetimi kabul eden şirketlerin (şahısların değil) üye olabildikleri İDA’ya üyelik.
PR şirketlerinde çalışanların belli bir oranının Türkiye Halkla İlişkiler Derneğine (TÜHİD) üyeliği. Araştırma şirketlerinde uluslararası çatı örgütü olan ESOMAR üyeliği, Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği üyeliği ve Güvenilir Araştırma Belgesi (GAP)...
Listeyi benzer kriterlerde diğer alt yüklenici kategorileri için de geliştirmek mümkün...
Peki bugün konkurları yaparken ön seçimi yani daveti, şirketler hangi kriterlere göre yapmakta? Tecrübelerine göre... Yani sübjektif kriterlere göre... Bunun sonucu, ‘atlarla kargaları’ yarıştırılabilmektedir.
Siz şeffaf muhasebeniz ve kuruşuna kadar hesaplatıp ödediğiniz vergilerle maliyetinizi düşünüp ona göre teklif veriyorsunuz. Kayıt dışı ekonomi kuralları içinde yaşamayı ilke edinmiş ‘korsan’ şirketler ise ‘kafalarına göre’ takılıyorlar. Bu haksız rekabetle başa çıkmak çok zor. Hele konkuru yapan taraf, fiyat odaklı bir yaklaşıma kilitlenmişse... Alın size atlarla kargaların yarışı... Atların kazanma şansı sıfır.
Uluslararası standartlar gereği alt yüklenicilerin de pek çok etik kurala bağlı olmasını bekleyebilirsiniz. Örneğin, sigortası olmayan ve/veya yaşı küçük işçi çalıştırmamalarını, faturasız alış veriş yapmamalarını, kendi alt yüklenicilerinin de benzer kurallara uymalarını vb...
Bazılarına hikâye gibi geliyor değil mi? Uzağa gitmeyin, kolaysa IBM ile ya da Bayer’le, Nestle’yle, Bosch’la çalışın ve ücretleri asgari düzeyden ödeyin; üstünü ‘açıktan’ karşılayın, farkı kapatmak için de dışarıdan naylon fatura toplayın... Bakın başınıza neler geliyor?..
Pek yakında bir çok şirket aynı uygulama içine girecekler. Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği bu yolda atılmış önemli bir adımdır. Beş seneye kalmaz, yukarıda sözünü ettiğimiz ilkeler, hizmet alan pek çok firma tarafından ‘default’ (fabrika çıkışı), doğal hizmet yaklaşımının birer parçası olarak ele alınacaktır. O zaman geldiğinde buna hazırlıklı olamayan hizmet ajansları kapılarını birer kapamak ve sahneden çekilmek zorunda kalacaklar.
İDA’nın, ilk kurulduğu yıl -o zamanki adı PRCI idi ve yasalar gereği bir dernek olarak değil şirket olarak kurulabilmiş, sonra kendisini lağvederek İDA’yı oluşturmuştu- 5 üyesi vardı. Bazıları PRCI ile dalga geçiyorlardı. “Denetleme menetleme, olacak iş mi? Bizde yemez! Ayrıca bunlar şirket. Dernek değiller ki!” muhabbeti... Bugün İDA’nın 15 üyesi var. İki yılda bir denetlemeden geçmeyi kabullenmiş, 5’i geçmiş, tam 15 üye (http://www.ida.org.tr). Sizce 5 yıl sonra Kurumsal İletişim Direktörleri sağlam dururlarsa, bu rakam kaça çıkar?..
Ajans seçiminde böyle standartların konması, sektöre insan kaynağı yetiştiren eğitim kurumlarının da paradigmasını değiştirecektir. Çünkü ajanslar o standartları yakalayabilecek nitelikteki insan kaynaklarına rağbet edeceklerdir; sadece prezantabl, ‘dil bilen’ (ne demekse) gençlere değil...
Peki mevcut durum nedir? Yiğidin hakkını yemeyelim. Reklam ajanslarının, hele uluslararası bağlantıları varsa rakamları şeffaf bir şekilde açıktır. Tüm rakamları, sanki halka açıkmış gibi hiç çekinmeden açıklayan iletişim danışmanlığı ve PR şirketlerinin sayısı yürekler acısı düzeylerdedir. Diğerleriyle ilgili bilgim pek yok...
Özetle şirketlerin ve devlet kurumlarının kurumsal iletişim direktörlerini, sadece kendilerini kollayacakları, geliştirecekleri hayırlı girişimler değil, aynı zamanda sektöre de çeki düzen verecekleri çok önemli, hayırlı sosyal sorumluluk görevleri bekliyor.
En hızlı yabancılaşma nerede?
Bu yıl bizim ders yine ikinci yarı yılda başladı. Her yıl değişik bir numara ile başlarım eğitime. Örneğin bir keresinde “Ceza Mahkemeleri Usulü Kanunu’na (CMUK) göre Türkiye’deki mahkemelerde jüri sağda mı oturur, solda mı oturur?” diye sormuştum. Sağda veya solda diyen öğrenciler şaşırtmamıştı beni. İlle de “Hocam bize göre mi, hakime göre mi?” diye, sorunun soruluş biçimini eleştiren bir öğrenciye pek bir gülmüştüm...
Bu sefer ki numaramız, CV ile ilgili... Hani iş ararken oraya buraya yolladığımız şey... Soru çok basit. ‘CV’nin açılımı aşağıdakilerden hangisidir?’.
Şıklar şöyle:
1. Corbus Velicti, 2. Cartesius Velaskes, 3. Cases & Values, 4. Curriculum Vitae, 5. Cevap Verin, 6. Chorus Volare, 7. Carbine vericale
Çok basit değil mi? Yapın aynı testi çevrenize, bakın nasıl bir sonuç alıyorsunuz...
Bazen böyle olur; hele kültürel yabancılaşmanın bizdeki gibi alıp başını gittiği ülkelerde. Örneğin Fransızca’dan alıp yıllarca “Response s'il vous plait” karşılığı RSVP olarak etkinliklerde kullanılmış olan kalıbı, sonradan Türkçe’ye LCV (Lütfen Cevap Verin) olarak adapte ettiler. Şimdilerde kendileri ‘El Si Vi’ diye okunuyor. İsterseniz bir de onu deneyin. Sözlü telaffuz ederek “El Si Vi’nin açılımı nedir?” diye sorun ve yazmalarını isteyin insanlardan... Alacağınız sonuca şaşacaksınız...
İşte size bizim sektörümüzde neredeyse her gün defalarca kullanılan iki kavram... İki yabancılaşma örneği... Hem de adı iletişim olan bir sektörde... Gel de içlenme...
Konuk yazar...
Bu sayıda bizim sayfaya bir de konuk yazar almak istedim. Araştırma şirketi Era’nın kurucu ortaklarından Nazlı Yüksel kaleme almış. Baktım cesur kız. Tezi de var. Demek ki antitezini oluşturma, bazı ‘statükocu’ makuleyi rahatsız etme şansı var; dedim ki “Tam bize göre”...
HER PAKETİ KULLANMAYIN!
Türkiye’de araştırma sektörü dünyaya göre daha kısa bir tarihe sahip. Sektörün büyümesindeki hızlanmada en önemli pay, doğrudan ya da ortaklık kurarak Türkiye pazarına giren çok uluslu şirketlerindir.
Bu değişim, araştırmacıların müşterilerine sundukları modelleri geliştirmelerine hizmet etti. Bu modeller hem araştırmayı kullananlara hem de araştırmacılara fayda sağladılar.
Ama bu süreç içinde bir nokta gözden kaçtı: Modeli müşteriye uyarlama.
Bu tür modellerin sürecinde şu aşamaları gözlemliyoruz:
1. Araştırmacı müşterisini ziyarete gidiyor. Müşterinin sektörü spesifik bir sektörmüş, firmanın pazardaki konumu farklıymış, bunları gözetmeksizin bir tüp gaz firmasına da mücevher firmasına da noktası virgülüne kadar aynı model dosyası ile gidiyor.
2. Müşteri bazen itiraz etmeye kalkıyor: ‘Ben şunun da etkisini görmek istiyorum; bu bizim kurumsal vizyonumuzu gösteriyor”. Elbette tüm araştırmacılar böyledir demek istemiyoruz ama; çoğu kez araştırmacı bu modelin standart bir model olduğunu, ekleme veya çıkarma yapılırsa modelin çalışmayabileceğini (ki bu bazı durumlarda çok doğrudur), hatta zaman zaman analizlerin yurtdışında yapıldığını, o nedenle böyle bir değişikliğin mümkün olamayacağını belirtiyor.
3. Ya da istekler, bir biçimde araştırmaya dahil ediliyor, ancak yine çoğunlukla modelden bağımsız inceleniyor; yani bir eklenti olmaktan öteye gitmiyor...
Liberalizmin her alanında olduğu gibi burada da çözüm müşteride. Sürükleyici (driver) müşteri. Tek çıkış yolu var: Size uyarlanmayan modeli kullanmayın.
Nedenini bir itibar araştırmasından örnekle açıklamaya çalışalım. Bir kurumun beğenisini oluşturan kurumsal veya toplumsal kriterler, uluslararası düzeyde etkisi kanıtlanmış bir sete sahiptir. Ancak, siz kurumunuzun itibarını yönetirken kurumsal değerlerinize paralel olarak, bu setin yanısıra ve belki daha da yoğun biçimde, bambaşka bir konuyu yönetiyorsanız, aldığınız paket bunu dikkate alamayacak ve siz belki de itibarınız üzerinde en etkili konuda paydaşlarınızın gözünde nasıl algılandığınızı göremeyeceksiniz. Buna Tüpraş’ın yerel çevresel sorumluluğuna yönelik faaliyetleri örnek verilebilir.
Kısacası paketlenmiş modelleri kullanabilirsiniz, işinizi kolaylaştırabilirler, ama paketinize neler konulacağına ve paket kâğıdınızın nasıl olacağına araştırmacınızla birlikte, size göre çözümler oluşturulmasını talep ederek karar verin.