Eşeği saldım çayıra...
01 Şubat 2006 - Marketing Türkiye
1980’lerin sonu. Güneri Cıvaoğlu ile sohbet ediyoruz. O zamanlar Sabah’a yeni gelmiş. Konu sansasyonel, konuşturan haber. Güneri Bey diyor ki, “Şu Boğaz Köprüsünün ayakları var ya... Onlardan birinin üzerine helikopterle bir eşek çıkarsak... Sonra helikopter eşeği orada bırakıp çekilse... Biz de çeşitli açılardan eşeğin fotoğraflarını çeksek... Sonra da resim altına, ‘Eşeğini önce bağla sonra Allah’a emanet et’ türünden bir şey yazsak...”
Uzun uzun bakmışım yüzüne... Dalga mı geçiyor, ciddi mi, diye... Bugün bile o önerisinin ne kadar ciddi, ne kadar şaka olduğunu çözememişimdir. Çünkü benzeri işler bizde de diğer ülkelerde sıkça yapılır. Gerçekten de dikkat çeker. Ama ne işe yarar, orası tartışılır.
Rafineri Ajansına bağlı Trafo’dan gelen e-postayı okurken Güneri Bey’in o örneği geldi aklıma. Trafo, Megane CC’nin lansmanı sırasında Valikonağı caddesi ile Abdi İpekçi caddesinin kesiştiği noktada arabayı dikey olarak bir kaidenin üstüne oturtmuş. Kaide 360 derece dönüyormuş. Sırtında da şu yazıyla: “Boy gösterisi!”..
Ben Trafo’nun işleri hep beğenmişimdir. Hele web tasarımı konusunda... Bana sorarsanız, Türkiye’de açık ara bir numaradırlar. Reklam dünyasında hâlâ ‘yaratıcılık’ diyen var; ama ben onların son derece ‘inovatif’ (buluşçu) olduklarını düşünürüm.
İletişimde bu tip buluşlar çok işe yarar. Publicity (görünürlük) ve sansasyonun yerinde ve dozunda kullanılması, müthiş bir tamamlayıcı öğe (ya da finishing unsuru) olabilir. Buradaki kritik kavram ‘tamamlayıcılık’tır... Bu tip inovatif işler tek başlarına bırakıldıklarında, iletişim kirliliği içinde boğulur giderler.
Yanlış hatırlamıyorsam, Megane CC’nin böyle dikine sergilenmesinden güç alacak ne bir reklam kampanyası vardı; ne de ciddi bir ‘kilit mesajı’... Keşke olsaymış. Bir başka örnekten yola çıkıp ne demek istediğimizi daha da anlaşılır kılalım: Örneğin, parçalarına ayrılıp bir robot haline gelen ve disko dansı yapmaya başlayan Citroen C4’ün reklam filmi oynarken, o parçalı robot kılıklı hali sergilenmiş olsaydı; o zaman ‘tamamlayıcı unsur’ gerçekleşmiş olurdu...
Ama yine de Trafo’yu kutlarım. Neyin olmayacağını değil olabileceğini düşünmek her babayiğidin harcı değildir...
Taklit orijinalini yüceltir
Bu sefer Domsan’ı çok kızdırmışlar. İddia her zamankilerden. İstikbal reklamlarında Domsan’ı taklit etmiş... Yönetim Takımından Gül Kürklü Bakırtaş geniş bir dosya hazırlamış ve benim bulunabileceğim her mekâna bir kopyasını göndermiş. Sabah’a, Marketing Türkiye’ye, Bersay’a, Haber Türk’e... Bir de ekli dosyaları birleştirip e-posta ile yollamış. Sık sık yemeğe gittiğim Maci restoran sahibelerine ya Dedeman’ın fitness center’ına birer dosya gitmiş olsaydı şaşmazdım...
Gül Hanım böyle yapmakla kalmamış; bir de Haber Türk’te sürekli konuk olduğum TV programına gönderme yapıp beni “Hadi bakalım, her şeyi bilen adam”, “Guru Bey” gibi ‘gazlarlarla’ harekete geçirmek için elinden geleni arkasına koymamış.
Bir insan bu kadar ince sınırlarda kalıp ısrarcı olur, işi neredeyse taciz boyutuna taşımayı göze alırsa, bence dikkate alınmayı da hak eder. Gül Hanım tam sınırda durmayı başarmayıp, örneğin bir dosya da evime gönderseydi, o zaman konunun üstüne bir çizik atar geçerdik. Ama dedim ya tam sınırda durmayı başarmış.
Gül Hanım dosyada hem Domsan’ın hem de İstikbal’in reklamlarını göndermiş. Durumu anlatırken de şimdiye kadar ilk kez duyduğum bir tanım getirmiş. Şöyle diyor: “Bence bu kesinlikle esinlenme değil düpedüz ense yapıp aynısını kullanmadır”... Dedik ya, belli ki çok kızmış Gül Hanım... Diyor ki, “Sade aynı tasarımı kullanmadılar; metinler de aynı, kullandıkları mecralar da”...
Gül Hanım’ı çok iyi anlıyorum. Ama İstikbal’i arayıp, iddialar doğru mu diye sormaya gerek görmedim. Çünkü ne cevap alacağımı aşağı yukarı biliyordum. Bunun için Marketing Türkiye’nin son yıl arşivine göz gezdirmek yeterli. Arkadaşlarımız konuyu çeşitli kereler ele almışlar. Biz de burada yazmışız. Haber Türk’deki programlarda hem Hulusi Derici hem de Serdar Erener bu konuda net tavırlarını belirlediler. Gül Hanım ve onun gibi düşünenler için bir kez daha belirtelim:
Böyle şeyler olur. Bu, sanattaki gibi fikir hırsızlığına benzemez. Çünkü iletişim sanatlı işlerden yararlanır ama sanat değildir. İletişimde yaratıcılıktan çok inovasyon esastır. Ve iş sonucu. İletişimde ‘yaklaşımlar’ taklit edilebilir. Örneğin Marketing PR alanında kitaplara geçmiş topu topu 36 iletişim aracından söz edilir: Basın turu, yarışmalar düzenleme, sergi açma, müzeye yatırım yapma, kitap yayınlama, ideal bağıntılı pazarlama (cause-related marketing), demonstrasyon çalışması yapma, şöhretlerden yararlanma gibi. Deri Tanıtım Grubu’nun (DTG) son kampanyasına bakın. Testimonial denen bu türün benzerlerinden kaç tane hatırlıyorsunuz. Ben en az 10 tane hatırlıyorum... Ama buna rağmen DTG kampanyası çok başarılı...
Öte yandan taklit risklidir Gül Hanım. Bir şeyin taklidi genellikle orijinalini öne çıkarır. Bu nedenle örneğin liderlik iletişiminde biz liderin taklit edilmesini sevinçle karşılarız.
Burada dikkat edilmesi gereken husus, eğer liderseniz, liderliğinizi koruyacak önlemler almanızdır. Sizi taklit edenleri durdurmaya ya da eleştirmeye harcamayın enerjinizi. Çünkü bu örnekte olduğu gibi İstikbal rahatlıkla bir taklit süreci içinde olmadığını iddia edebilir. Hiç de haksız sayılmayabilir.
Ecnebiler için sözlük
Derimod’un Başkan Yardımcısı Sedef Orman Hanım, zaman zaman ilginç şeyler yollar bana. Ben de burada sizlerle paylaşırım. Sedef Hanım bu kez de hoş bir sözlük göndermiş.
Başta reklamcılarımız, iletişim sektörünün tamamına yakını durmadan İngilizce kelimeler araya sıkıştırırlar ya; bence bu sözlük onların işine çok yarayabilir. Hele bazı ajanslarımızda çalışan ve sunum yapan ‘ecnebi’ meslektaşlarımıza bu listeyi ezberlemelerini şiddetle salık veriyorum. Öyle algılamayı yönetmenin birinci kurulu algılamasını yönetmeyi düşündüğünüz hedef kitlenin kültür ve değerleriyle uyum içinde olmak değil mi? Buyurun sihirli sözlüğe:
Before beginning something - İnsallah
Just at beginning - Bismillah
When surprised - Allah Allah
Self confidence - Evelallah
Fully motivated - Alimallah
When gave up - Eyvallah
To go to the end - Ya Allah
Promise - Vallah Billah
Bored - Fesüpanallah
More bored - Hasbinallah
Give up - İllallah
Great inspiration and motivation - Allah Allah Allah
Succeeded - Maşallah
At failure - Hay Allah…
Beko kasırgası...
İnsanların, futbol toplarının, gitarların, CD’lerin, gazetelerin, raket ve kay kayların havada uçacağı ve Katrina Kasırgası’nı andıran görüntülerin olacağı ve ardından “Dijital dünya”, “Kapılmaya hazır olun”, “Dünya markası” mesajlarının geleceği bir reklam filmi yapacağız; üstelik prodüksiyonu mükemmel, izlenmesi de keyifli deseler ne yanıt verirdiniz?
Üç ihtimal var. Ya risk alıp, yapalım derdiniz, ya almayayım kalsın derdiniz, ya da çok paranız varsa, yapın bir görelim, beğenirsek yayınlarız derdiniz.
Beko ciddi bir risk almış, yapalım demiş ve yayınlamış. İyi de olmuş. Görüntüler rüya gibi... Beko Kasırgası inanılmaz... Ya sonra? Sonra sırasıyla ürünler de görünsün arada denip arka arkaya sıralanmış Beko’lar. Ürün göstermeden reklam yapılabileceğini göreceğimiz günleri merakla bekliyorum. Bir de bu reklamların gazete için hazırlanmış, entegre biçimlerini...
Bravo Aygaz’a
Şener Şen ve Anadolu Ateşi dansçılarının başrollerini paylaştığı Aygaz’ın yeni reklamı, Şener Şen’in sempatikliği ve Anadolu Ateşi’nin görsel zenginliği ile tek kelime ile ders niteliğinde. Dansçıların ve Şener Şen’in bir araya gelerek bir Aygaz tüp haline gelme tekniklerini ancak 19 Mayıs veya 23 Nisan’larda görebiliyorduk.
Ev kazalarına karşı yıllardır sürdürdüğü toplumsal sorumluluk çalışmaları ile güvenlik konusunda adından sıkça söz ettiren Aygaz bu sefer hologram kapaklı tüplerle vaadini pekiştiriyor. Üstelik körün gözüne parmak sokmadan.
Etkileyici bir dil ve altı yaşındaki bir çocuğun bile anlayabileceği bir dille. Aygaz’ın fikrine, reklam ajansının ise ellerine sağlık. Bu arada büyük bir tebrik de Anadolu Ateşi dansçılarına...
İki kitapta devri âlem...
İki kitap geçti elime. İkisini de okumak zahmet istiyor. Ama hayat böyle. Katma değerli işler zordur.
Günümüz iş dünyasında rekabet insana her türlü yolu öğretiyor, denetiyor, uygulatıyor. Kaçış yok! Öyle veya böyle farklılaşmak, öne geçmek, başarılı olmak zorundayız. Aksi halde ‘nerede hata yaptık?’ demekten kendimizi alıkoyamayız. Peki bu duruma düşmemek için ne yapmak gerekiyor? Elbette dünyayı ve örnek olayları takip etmek.
Dünyaca ünlü üç pazarlama danışmanı ile Koç Üniversitesi akademisyenlerinden Lerzan Aksoy bu takip sürecinin bir ayağını sizler için yapmış. En önemli ve en çok kazanç getiren konu olan ‘müşteri sadakati’ni ele almış ve “Loyalty Myths” (Sadakat Mitleri) adında bir kitaba imza atmış. Sadece kitabın yanında gelen bilgi notundan küçük bir paragraf alıntılayacağım. Sanırım ne demek istediğini ve istediğimi anlatacak: “Yeni bir müşteri bulmak, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha fazla masraflıdır; sadık müşteriler gerçekten şirketin reklamını yaparlar mı; uzun vade müşteri, kısa vade müşteriden daha mı önemlidir; mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler yaratır gibi efsaneleşmiş fikirlere kesin bir dille hayır!”
İkinci kitap Merkez Kitapçılık’tan. Tuğla gibi, dedikleri türden. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2 ayda falan ancak bitiririm herhalde. Beni ilk sayfalardan feci sardı. Şiddetle tavsiye ederim.
Uzun uzun bakmışım yüzüne... Dalga mı geçiyor, ciddi mi, diye... Bugün bile o önerisinin ne kadar ciddi, ne kadar şaka olduğunu çözememişimdir. Çünkü benzeri işler bizde de diğer ülkelerde sıkça yapılır. Gerçekten de dikkat çeker. Ama ne işe yarar, orası tartışılır.
Rafineri Ajansına bağlı Trafo’dan gelen e-postayı okurken Güneri Bey’in o örneği geldi aklıma. Trafo, Megane CC’nin lansmanı sırasında Valikonağı caddesi ile Abdi İpekçi caddesinin kesiştiği noktada arabayı dikey olarak bir kaidenin üstüne oturtmuş. Kaide 360 derece dönüyormuş. Sırtında da şu yazıyla: “Boy gösterisi!”..
Ben Trafo’nun işleri hep beğenmişimdir. Hele web tasarımı konusunda... Bana sorarsanız, Türkiye’de açık ara bir numaradırlar. Reklam dünyasında hâlâ ‘yaratıcılık’ diyen var; ama ben onların son derece ‘inovatif’ (buluşçu) olduklarını düşünürüm.
İletişimde bu tip buluşlar çok işe yarar. Publicity (görünürlük) ve sansasyonun yerinde ve dozunda kullanılması, müthiş bir tamamlayıcı öğe (ya da finishing unsuru) olabilir. Buradaki kritik kavram ‘tamamlayıcılık’tır... Bu tip inovatif işler tek başlarına bırakıldıklarında, iletişim kirliliği içinde boğulur giderler.
Yanlış hatırlamıyorsam, Megane CC’nin böyle dikine sergilenmesinden güç alacak ne bir reklam kampanyası vardı; ne de ciddi bir ‘kilit mesajı’... Keşke olsaymış. Bir başka örnekten yola çıkıp ne demek istediğimizi daha da anlaşılır kılalım: Örneğin, parçalarına ayrılıp bir robot haline gelen ve disko dansı yapmaya başlayan Citroen C4’ün reklam filmi oynarken, o parçalı robot kılıklı hali sergilenmiş olsaydı; o zaman ‘tamamlayıcı unsur’ gerçekleşmiş olurdu...
Ama yine de Trafo’yu kutlarım. Neyin olmayacağını değil olabileceğini düşünmek her babayiğidin harcı değildir...
Taklit orijinalini yüceltir
Bu sefer Domsan’ı çok kızdırmışlar. İddia her zamankilerden. İstikbal reklamlarında Domsan’ı taklit etmiş... Yönetim Takımından Gül Kürklü Bakırtaş geniş bir dosya hazırlamış ve benim bulunabileceğim her mekâna bir kopyasını göndermiş. Sabah’a, Marketing Türkiye’ye, Bersay’a, Haber Türk’e... Bir de ekli dosyaları birleştirip e-posta ile yollamış. Sık sık yemeğe gittiğim Maci restoran sahibelerine ya Dedeman’ın fitness center’ına birer dosya gitmiş olsaydı şaşmazdım...
Gül Hanım böyle yapmakla kalmamış; bir de Haber Türk’te sürekli konuk olduğum TV programına gönderme yapıp beni “Hadi bakalım, her şeyi bilen adam”, “Guru Bey” gibi ‘gazlarlarla’ harekete geçirmek için elinden geleni arkasına koymamış.
Bir insan bu kadar ince sınırlarda kalıp ısrarcı olur, işi neredeyse taciz boyutuna taşımayı göze alırsa, bence dikkate alınmayı da hak eder. Gül Hanım tam sınırda durmayı başarmayıp, örneğin bir dosya da evime gönderseydi, o zaman konunun üstüne bir çizik atar geçerdik. Ama dedim ya tam sınırda durmayı başarmış.
Gül Hanım dosyada hem Domsan’ın hem de İstikbal’in reklamlarını göndermiş. Durumu anlatırken de şimdiye kadar ilk kez duyduğum bir tanım getirmiş. Şöyle diyor: “Bence bu kesinlikle esinlenme değil düpedüz ense yapıp aynısını kullanmadır”... Dedik ya, belli ki çok kızmış Gül Hanım... Diyor ki, “Sade aynı tasarımı kullanmadılar; metinler de aynı, kullandıkları mecralar da”...
Gül Hanım’ı çok iyi anlıyorum. Ama İstikbal’i arayıp, iddialar doğru mu diye sormaya gerek görmedim. Çünkü ne cevap alacağımı aşağı yukarı biliyordum. Bunun için Marketing Türkiye’nin son yıl arşivine göz gezdirmek yeterli. Arkadaşlarımız konuyu çeşitli kereler ele almışlar. Biz de burada yazmışız. Haber Türk’deki programlarda hem Hulusi Derici hem de Serdar Erener bu konuda net tavırlarını belirlediler. Gül Hanım ve onun gibi düşünenler için bir kez daha belirtelim:
Böyle şeyler olur. Bu, sanattaki gibi fikir hırsızlığına benzemez. Çünkü iletişim sanatlı işlerden yararlanır ama sanat değildir. İletişimde yaratıcılıktan çok inovasyon esastır. Ve iş sonucu. İletişimde ‘yaklaşımlar’ taklit edilebilir. Örneğin Marketing PR alanında kitaplara geçmiş topu topu 36 iletişim aracından söz edilir: Basın turu, yarışmalar düzenleme, sergi açma, müzeye yatırım yapma, kitap yayınlama, ideal bağıntılı pazarlama (cause-related marketing), demonstrasyon çalışması yapma, şöhretlerden yararlanma gibi. Deri Tanıtım Grubu’nun (DTG) son kampanyasına bakın. Testimonial denen bu türün benzerlerinden kaç tane hatırlıyorsunuz. Ben en az 10 tane hatırlıyorum... Ama buna rağmen DTG kampanyası çok başarılı...
Öte yandan taklit risklidir Gül Hanım. Bir şeyin taklidi genellikle orijinalini öne çıkarır. Bu nedenle örneğin liderlik iletişiminde biz liderin taklit edilmesini sevinçle karşılarız.
Burada dikkat edilmesi gereken husus, eğer liderseniz, liderliğinizi koruyacak önlemler almanızdır. Sizi taklit edenleri durdurmaya ya da eleştirmeye harcamayın enerjinizi. Çünkü bu örnekte olduğu gibi İstikbal rahatlıkla bir taklit süreci içinde olmadığını iddia edebilir. Hiç de haksız sayılmayabilir.
Ecnebiler için sözlük
Derimod’un Başkan Yardımcısı Sedef Orman Hanım, zaman zaman ilginç şeyler yollar bana. Ben de burada sizlerle paylaşırım. Sedef Hanım bu kez de hoş bir sözlük göndermiş.
Başta reklamcılarımız, iletişim sektörünün tamamına yakını durmadan İngilizce kelimeler araya sıkıştırırlar ya; bence bu sözlük onların işine çok yarayabilir. Hele bazı ajanslarımızda çalışan ve sunum yapan ‘ecnebi’ meslektaşlarımıza bu listeyi ezberlemelerini şiddetle salık veriyorum. Öyle algılamayı yönetmenin birinci kurulu algılamasını yönetmeyi düşündüğünüz hedef kitlenin kültür ve değerleriyle uyum içinde olmak değil mi? Buyurun sihirli sözlüğe:
Before beginning something - İnsallah
Just at beginning - Bismillah
When surprised - Allah Allah
Self confidence - Evelallah
Fully motivated - Alimallah
When gave up - Eyvallah
To go to the end - Ya Allah
Promise - Vallah Billah
Bored - Fesüpanallah
More bored - Hasbinallah
Give up - İllallah
Great inspiration and motivation - Allah Allah Allah
Succeeded - Maşallah
At failure - Hay Allah…
Beko kasırgası...
İnsanların, futbol toplarının, gitarların, CD’lerin, gazetelerin, raket ve kay kayların havada uçacağı ve Katrina Kasırgası’nı andıran görüntülerin olacağı ve ardından “Dijital dünya”, “Kapılmaya hazır olun”, “Dünya markası” mesajlarının geleceği bir reklam filmi yapacağız; üstelik prodüksiyonu mükemmel, izlenmesi de keyifli deseler ne yanıt verirdiniz?
Üç ihtimal var. Ya risk alıp, yapalım derdiniz, ya almayayım kalsın derdiniz, ya da çok paranız varsa, yapın bir görelim, beğenirsek yayınlarız derdiniz.
Beko ciddi bir risk almış, yapalım demiş ve yayınlamış. İyi de olmuş. Görüntüler rüya gibi... Beko Kasırgası inanılmaz... Ya sonra? Sonra sırasıyla ürünler de görünsün arada denip arka arkaya sıralanmış Beko’lar. Ürün göstermeden reklam yapılabileceğini göreceğimiz günleri merakla bekliyorum. Bir de bu reklamların gazete için hazırlanmış, entegre biçimlerini...
Bravo Aygaz’a
Şener Şen ve Anadolu Ateşi dansçılarının başrollerini paylaştığı Aygaz’ın yeni reklamı, Şener Şen’in sempatikliği ve Anadolu Ateşi’nin görsel zenginliği ile tek kelime ile ders niteliğinde. Dansçıların ve Şener Şen’in bir araya gelerek bir Aygaz tüp haline gelme tekniklerini ancak 19 Mayıs veya 23 Nisan’larda görebiliyorduk.
Ev kazalarına karşı yıllardır sürdürdüğü toplumsal sorumluluk çalışmaları ile güvenlik konusunda adından sıkça söz ettiren Aygaz bu sefer hologram kapaklı tüplerle vaadini pekiştiriyor. Üstelik körün gözüne parmak sokmadan.
Etkileyici bir dil ve altı yaşındaki bir çocuğun bile anlayabileceği bir dille. Aygaz’ın fikrine, reklam ajansının ise ellerine sağlık. Bu arada büyük bir tebrik de Anadolu Ateşi dansçılarına...
İki kitapta devri âlem...
İki kitap geçti elime. İkisini de okumak zahmet istiyor. Ama hayat böyle. Katma değerli işler zordur.
Günümüz iş dünyasında rekabet insana her türlü yolu öğretiyor, denetiyor, uygulatıyor. Kaçış yok! Öyle veya böyle farklılaşmak, öne geçmek, başarılı olmak zorundayız. Aksi halde ‘nerede hata yaptık?’ demekten kendimizi alıkoyamayız. Peki bu duruma düşmemek için ne yapmak gerekiyor? Elbette dünyayı ve örnek olayları takip etmek.
Dünyaca ünlü üç pazarlama danışmanı ile Koç Üniversitesi akademisyenlerinden Lerzan Aksoy bu takip sürecinin bir ayağını sizler için yapmış. En önemli ve en çok kazanç getiren konu olan ‘müşteri sadakati’ni ele almış ve “Loyalty Myths” (Sadakat Mitleri) adında bir kitaba imza atmış. Sadece kitabın yanında gelen bilgi notundan küçük bir paragraf alıntılayacağım. Sanırım ne demek istediğini ve istediğimi anlatacak: “Yeni bir müşteri bulmak, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha fazla masraflıdır; sadık müşteriler gerçekten şirketin reklamını yaparlar mı; uzun vade müşteri, kısa vade müşteriden daha mı önemlidir; mutlu çalışanlar, mutlu müşteriler yaratır gibi efsaneleşmiş fikirlere kesin bir dille hayır!”
İkinci kitap Merkez Kitapçılık’tan. Tuğla gibi, dedikleri türden. Enis Batur’a İclal Aydın’ı sormuşlar. O da “Edip ile muharrir arasında fark vardır” demiş. “Atlıkarıncada bir tur daha”nın yazarı İtalyan gazeteci Tiziano Terzani ikinci türe giriyor. Ama ne muharrir... Ama ne ilginç bir dünya gözlemi... Şöyle bir başladım kitaba. 2 ayda falan ancak bitiririm herhalde. Beni ilk sayfalardan feci sardı. Şiddetle tavsiye ederim.