Maksat haber olsun, gönüller şen olsun...
22 MAYIS 2005
Publicity (medyada görünürlük) ya da ‘gazetelerde haberim çıksın da nasıl çıkarsa çıksın’ yaklaşımı, bazen ters tepebilir. Publicity iki tarafı da kesen bir bıçak gibidir. Sağlıklı ve doğru bir iletişim stratejisinin parçası olarak uygulanmazsa başa bela olabilir.
Önce bir haber. “Fatih Ürek Kırkpınar yağlı güreşlerinin ağası oluyor”. Fatih Bey’in menajeri Banu Bağlaroğlu Hanım açıklamış: “Ağalık teklifi Edirne Belediye Başkanı Hamdi Sedefçi’den geldi. Fatih Bey de bu teklifi kabul etti. Ağa olacak!”…
İki gün üst üste Hürriyet’in ön sayfalarını ele geçiren bu haberin devamında Başkan Hedefçi, böyle bir teklif yapmadığını ama Ağalık ihalesinin herkese açık olduğunu parayı verenin düdüğü çalacağını söylemiş. Hani “Hasan değil basan alır” ilkesi burada da geçerliymiş. Parayı verenle etkinliğin itibarı arasında bir köprü falan yokmuş yani...
Son günlerde bu hüsran durumuna çok örnek var... İnci Doğan Hanım mesela. Sen tut oranı buranı yak, yarala. Sonrada kaçırıldım, işkence gördüm de. Çömlek patlayınca da sus pus ol...
Ya da şu 7 cenin meselesi. Hastanenin PR’ını yapacağım diye ceninleri hastanenin adını taşıyan bez üzerinde sergile. Arkasına geçip kasım kasım kasıl. Sonra da kıvırmaya kalk. Sonunda da hem kendini hem hastaneyi yak...
Geçen sene yazmıştım. Demiştim ki, “Hülya Avşar Hanım’ın kendi adına tenis turnuvası düzenlemesi doğru bir iletişim etkinliğidir. Sponsor alması da öyle. Bütün gün orada bulunsun. Kupa versin. Ama kendisi turnuvaya katılmasın. Ya kazanıverirse... O zaman bir çuval incir berbat olur”...
Neyse geçen sene elenmişti kendi kupasından. Ama bu yıl? Şampiyon oluverdi işte. Bir turu da rakibi çıkmadı diye hükmen galip gelerek geçti. Buyurun iletişim kazasına... Kendin pişir kendin ye yaklaşımı, hiçbir zaman itibara hizmet etmez.
Bu konuda bir iki olumlu örnek verelim ki, mesele daha iyi anlaşılsın. Hülya Avşar Hanım Polis Haftası sırasında, polislerimize destek vermek üzere diğer sanatçı arkadaşları ile birlikte polis kılığına girip trafiği düzenlemişti. Medya bu olaya hayli büyük yer ayırmıştı.
Hülya Koçyiğit, Meltem Cumbul, Berna Laçin anne sütü ile ilgili bir kampanyaya destek vermişlerdi... Bunlar gibi sıralayabileceğimiz pek çok doğru örnek bulmak mümkün.
Örneğin, sanatçıların dostlarının, ahbaplarının ya da reklam anlaşması yaptıkları kuruluşların açılışlarına, etkinliklerine katılmaları; ya da fuar ve etkinliklerde mankenlerin, şöhretlerin boy göstermeleri; herkesin kazançlı çıktığı ‘publicity’ etkinlikleridir.
Meraklısına not: Publicity (medyada görünürlük), iletişim üçgeninin köşeleri arasındaki bağlantıyı medyaya yansıtmada hızlandırmak ve kolaylamak için kullanılır sadece. Bu iletişim üçgeninin bir köşesinde kurumsal ya da bireysel performans ve başarımlar vardır; diğer köşesinde yönetilen konu ve kilit mesajlar; üçüncü köşesinde ise lider ya da sözcü... Bu üçü arasında tutarlı ve hedef kitlenin değerleriyle uyumlu bir bağlantı olmazsa, medya haberin üzerine atlasa dahi sonunda algılama hüsranla sonuçlanabilir.
Onur savaşlarından çıkan ders
Kriz yönetimi en zor iletişim görevlerinden biridir. Her ne kadar pek çok iletişimci, krizleri fırsata çevrilecek birer olanak olarak görseler de, pek çok kriz insanın itibarına da ticaretine de çok büyük hasarlar verebilir.
Son günlerde krizlerin büyük başarıyla yönetilebileceğine örnek olacak iki büyük iletişim zaferine tanık olduk. Her ikisi de sadece Türkiye’de değil bütün dünyadaki üniversitelerde PR derslerinde, ya da kriz iletişimi seminerlerinde vaka olarak ele alınabilir.
Birincisinin başrolünde Mey İçki AŞ vardı. Kendisi dışında gelişen polisiye bir olaya Mey, çok akıllı bir şekilde müdahale etti. Trilyonlara mal olsa da, sahte Yeni Rakı krizini mükemmel bir şekilde yönetti. Kendi ürünlerini toplattı. Şişelerini değiştirdi ve tekrar piyasaya verdi. Bunu da hem PR hem reklam alanında gayet iyi tanıttı. Bu krizden kendisine çok yüksek itibar puanları alarak çıkmayı başardı.
İkinci başarı öyküsü Onur Air’e aittir. Bir kurumu yok edebilecek bir iletişim tsunamisini savuşturmakla kalmadı, ‘onur ve itibar savaşının’ muzaffer kahramanı olarak iletişim tarihine adını yazdırdı. Onur Air kendisine alanlarını kapatan Almanya, Hollanda ve İsviçre’ye teşekkür borçlu. Belki kısa bir süre için bir miktar para kaybetti ama itibarını katlayarak artırdı.
Bir: Çok hızlı hareket etti ve gündemi kendisi yönetti. İki: Birinci elden medyaya doğru bilgileri aktardı, susup saklanmadı. Üç: Konuyu başta devlet olmak üzere, tüm sosyal paydaşlarının ortak meselesi haline getirdi. Dört: Medya karşısında tüm iletişim hatlarını açık tuttu. Beş: Üçüncü tarafların, etkileyicilerin desteğini sağladı. Milan taraftarlarını Türkiye’ye taşıma hakkını elde etmesi, Onur Air dahil 15’ten fazla havayolu şirketinin bakımını yapan Adria Airways’in Başkan Yardımcısı Pavel Prhavc’in “Onur Air uçakları en az Lufthansa’nınkiler kadar güvenlidir” diye açıklama yapması iletişim açısından neredeyse son noktayı koyuyordu.
Her ‘güzel’ ‘doğru’ olmuyor
Al aynı filmi; teknenin kıçındaki Yunan bayrağı yerine Türk bayrağını koy. Sonuna da aynı final mesajını Yunanca aksanıyla değil de güzel bir Türkçe ile söyle: “Efsanenizi Türkiye’de yaşayın!”
Olur muydu? Bal gibi olurdu...
O halde bu işte bir yanlış var. Kültür ve değerleri hayli farklı olan bu iki ülkenin tanıtım filmleri ve kilit mesajları birbirlerinin aynı olur mu? Bırakın iki ülkeyi; iki ayrı ürün markası için bile olmaz...
Üniversitedeki öğrencilerime şöyle örnek veriyorum: Şimdi sayacağım reklamları dünyanın herhangi başka bir ülkesinde gösterirsek ne olur? Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar; Tekirdağ Rakısı’nın balıklı, beyaz peynirli, kavunlu, turşulu basın ilanları; Lays’in Ayşe teyzeli, Doğuş Çay’ın Sinan Çetin’li, Akbank’ın MİY’li kampanyaları; yine Akbank’ın İstanbul Film Festivali için hazırladığı yer göstericili, kestanecili, Cola Turka’nın Turkalaşan Amerikalıları gösterdiği, Kent Şekerleme’nin bayramda çocuklarını bekleyen yaşlı anneli babalı reklamları... Bu reklamlardan hiçbirini Avrupa’nın hiçbir ülkesinde gösteremezsiniz. Gösterseniz de oradaki hedef kitleye geçmez. Çünkü kültür ve değerler çakışmaz. Çünkü vaatler birebir aynı olamaz.
O halde ya Yunanistan’ın reklam filmi yanlış ya da bizimki; çünkü konseptler aynı, vaatler aynı... Oysa her iki reklam filmi de çok güzel... Reklamda güzel olmanın her zaman doğru olmak demek olmadığına ne ‘güzel’ bir örnek değil mi?..
Ufuk Turu
¨ Vitra’nın ‘Banyo kültürü’ reklam filmini Eczacıbaşı hiç çekinmeden İstanbul Modern müzesine armağan edebilir. Hem hedefi 12’den vuran hem de müziği ve çekimi ile bir estetik harikası olan film bence bir sanat eseri. Aynı şeyi Artema’nın armatür reklamı için söyleyemeyeceğim. “Su akıllıdır. Biz daha akıllıyız” sloganı ve suyu dikdörtgen prizma şeklinde akıtmak, hangi hedef kitle için hangi rasyonel ya da hangi duygusal faydayı harekete geçirecek, en azından ben anlamadım. Belki gazete ilanlarında anlatırlar.
¨ İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) yarın önemli bir konferans düzenliyor. Etkinliğin adı “Sosyal Sorumluluk Elma Şekeri mi?” Türkiye ve yurt dışından konu ile ilgili son derece önemli araştırmalar ve vakalar sunulacak. “Benim de bir sosyal sorumluluk etkinliğim olsun” deyip paraları bilinçsizce sokağa atmak istemeyen iletişimciler ve yöneticiler mutlaka izlemeli. Hasbelkader moderatör olarak ben de orada olacağım. Beklerim.
¨ Venus Williams’ı Türkiye getirmek de Boğaziçi Köprüsü’nde İpek Şenoğlu ile maç yaptırmak müthiş bir iletişim atağıydı. Akıl edenleri de uygulama içinde olanları da kutluyorum. Pekiyi, bu işin sponsorları neredeydi? Çok komik rakamlara, yere göğe adlarını yazdırıp müthiş bir ‘publicity’ elde edebilirlerdi. Yazık olmuş...
¨ Okurumuz Mustafa Taha yine ilginç bir konuya parmak basmış. Diyor ki, “Şu Panasonic işinde aklıma takılan bir konu var. Lansmanda ne kadar Ralph Schumacher kullanılsa da Panasonic Toyota takımı iki sürücüden oluşan bir ekip. Jarno Trulli şu anki görüntü itibarı ile Schumacher’den daha başarılı. Bence Tekofaks ümit bağlayacaksa Trulli'ye bağlasın.” Tekofaks’çılar ise Ralph’in ‘publicty’ değerini çok daha fazla bulmuş olmalılar, ki haklılar. Medya şu aşamada Trulli ile pek ilgilenmezdi.
Önce bir haber. “Fatih Ürek Kırkpınar yağlı güreşlerinin ağası oluyor”. Fatih Bey’in menajeri Banu Bağlaroğlu Hanım açıklamış: “Ağalık teklifi Edirne Belediye Başkanı Hamdi Sedefçi’den geldi. Fatih Bey de bu teklifi kabul etti. Ağa olacak!”…
İki gün üst üste Hürriyet’in ön sayfalarını ele geçiren bu haberin devamında Başkan Hedefçi, böyle bir teklif yapmadığını ama Ağalık ihalesinin herkese açık olduğunu parayı verenin düdüğü çalacağını söylemiş. Hani “Hasan değil basan alır” ilkesi burada da geçerliymiş. Parayı verenle etkinliğin itibarı arasında bir köprü falan yokmuş yani...
Son günlerde bu hüsran durumuna çok örnek var... İnci Doğan Hanım mesela. Sen tut oranı buranı yak, yarala. Sonrada kaçırıldım, işkence gördüm de. Çömlek patlayınca da sus pus ol...
Ya da şu 7 cenin meselesi. Hastanenin PR’ını yapacağım diye ceninleri hastanenin adını taşıyan bez üzerinde sergile. Arkasına geçip kasım kasım kasıl. Sonra da kıvırmaya kalk. Sonunda da hem kendini hem hastaneyi yak...
Geçen sene yazmıştım. Demiştim ki, “Hülya Avşar Hanım’ın kendi adına tenis turnuvası düzenlemesi doğru bir iletişim etkinliğidir. Sponsor alması da öyle. Bütün gün orada bulunsun. Kupa versin. Ama kendisi turnuvaya katılmasın. Ya kazanıverirse... O zaman bir çuval incir berbat olur”...
Neyse geçen sene elenmişti kendi kupasından. Ama bu yıl? Şampiyon oluverdi işte. Bir turu da rakibi çıkmadı diye hükmen galip gelerek geçti. Buyurun iletişim kazasına... Kendin pişir kendin ye yaklaşımı, hiçbir zaman itibara hizmet etmez.
Bu konuda bir iki olumlu örnek verelim ki, mesele daha iyi anlaşılsın. Hülya Avşar Hanım Polis Haftası sırasında, polislerimize destek vermek üzere diğer sanatçı arkadaşları ile birlikte polis kılığına girip trafiği düzenlemişti. Medya bu olaya hayli büyük yer ayırmıştı.
Hülya Koçyiğit, Meltem Cumbul, Berna Laçin anne sütü ile ilgili bir kampanyaya destek vermişlerdi... Bunlar gibi sıralayabileceğimiz pek çok doğru örnek bulmak mümkün.
Örneğin, sanatçıların dostlarının, ahbaplarının ya da reklam anlaşması yaptıkları kuruluşların açılışlarına, etkinliklerine katılmaları; ya da fuar ve etkinliklerde mankenlerin, şöhretlerin boy göstermeleri; herkesin kazançlı çıktığı ‘publicity’ etkinlikleridir.
Meraklısına not: Publicity (medyada görünürlük), iletişim üçgeninin köşeleri arasındaki bağlantıyı medyaya yansıtmada hızlandırmak ve kolaylamak için kullanılır sadece. Bu iletişim üçgeninin bir köşesinde kurumsal ya da bireysel performans ve başarımlar vardır; diğer köşesinde yönetilen konu ve kilit mesajlar; üçüncü köşesinde ise lider ya da sözcü... Bu üçü arasında tutarlı ve hedef kitlenin değerleriyle uyumlu bir bağlantı olmazsa, medya haberin üzerine atlasa dahi sonunda algılama hüsranla sonuçlanabilir.
Onur savaşlarından çıkan ders
Kriz yönetimi en zor iletişim görevlerinden biridir. Her ne kadar pek çok iletişimci, krizleri fırsata çevrilecek birer olanak olarak görseler de, pek çok kriz insanın itibarına da ticaretine de çok büyük hasarlar verebilir.
Son günlerde krizlerin büyük başarıyla yönetilebileceğine örnek olacak iki büyük iletişim zaferine tanık olduk. Her ikisi de sadece Türkiye’de değil bütün dünyadaki üniversitelerde PR derslerinde, ya da kriz iletişimi seminerlerinde vaka olarak ele alınabilir.
Birincisinin başrolünde Mey İçki AŞ vardı. Kendisi dışında gelişen polisiye bir olaya Mey, çok akıllı bir şekilde müdahale etti. Trilyonlara mal olsa da, sahte Yeni Rakı krizini mükemmel bir şekilde yönetti. Kendi ürünlerini toplattı. Şişelerini değiştirdi ve tekrar piyasaya verdi. Bunu da hem PR hem reklam alanında gayet iyi tanıttı. Bu krizden kendisine çok yüksek itibar puanları alarak çıkmayı başardı.
İkinci başarı öyküsü Onur Air’e aittir. Bir kurumu yok edebilecek bir iletişim tsunamisini savuşturmakla kalmadı, ‘onur ve itibar savaşının’ muzaffer kahramanı olarak iletişim tarihine adını yazdırdı. Onur Air kendisine alanlarını kapatan Almanya, Hollanda ve İsviçre’ye teşekkür borçlu. Belki kısa bir süre için bir miktar para kaybetti ama itibarını katlayarak artırdı.
Bir: Çok hızlı hareket etti ve gündemi kendisi yönetti. İki: Birinci elden medyaya doğru bilgileri aktardı, susup saklanmadı. Üç: Konuyu başta devlet olmak üzere, tüm sosyal paydaşlarının ortak meselesi haline getirdi. Dört: Medya karşısında tüm iletişim hatlarını açık tuttu. Beş: Üçüncü tarafların, etkileyicilerin desteğini sağladı. Milan taraftarlarını Türkiye’ye taşıma hakkını elde etmesi, Onur Air dahil 15’ten fazla havayolu şirketinin bakımını yapan Adria Airways’in Başkan Yardımcısı Pavel Prhavc’in “Onur Air uçakları en az Lufthansa’nınkiler kadar güvenlidir” diye açıklama yapması iletişim açısından neredeyse son noktayı koyuyordu.
Her ‘güzel’ ‘doğru’ olmuyor
Al aynı filmi; teknenin kıçındaki Yunan bayrağı yerine Türk bayrağını koy. Sonuna da aynı final mesajını Yunanca aksanıyla değil de güzel bir Türkçe ile söyle: “Efsanenizi Türkiye’de yaşayın!”
Olur muydu? Bal gibi olurdu...
O halde bu işte bir yanlış var. Kültür ve değerleri hayli farklı olan bu iki ülkenin tanıtım filmleri ve kilit mesajları birbirlerinin aynı olur mu? Bırakın iki ülkeyi; iki ayrı ürün markası için bile olmaz...
Üniversitedeki öğrencilerime şöyle örnek veriyorum: Şimdi sayacağım reklamları dünyanın herhangi başka bir ülkesinde gösterirsek ne olur? Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar; Tekirdağ Rakısı’nın balıklı, beyaz peynirli, kavunlu, turşulu basın ilanları; Lays’in Ayşe teyzeli, Doğuş Çay’ın Sinan Çetin’li, Akbank’ın MİY’li kampanyaları; yine Akbank’ın İstanbul Film Festivali için hazırladığı yer göstericili, kestanecili, Cola Turka’nın Turkalaşan Amerikalıları gösterdiği, Kent Şekerleme’nin bayramda çocuklarını bekleyen yaşlı anneli babalı reklamları... Bu reklamlardan hiçbirini Avrupa’nın hiçbir ülkesinde gösteremezsiniz. Gösterseniz de oradaki hedef kitleye geçmez. Çünkü kültür ve değerler çakışmaz. Çünkü vaatler birebir aynı olamaz.
O halde ya Yunanistan’ın reklam filmi yanlış ya da bizimki; çünkü konseptler aynı, vaatler aynı... Oysa her iki reklam filmi de çok güzel... Reklamda güzel olmanın her zaman doğru olmak demek olmadığına ne ‘güzel’ bir örnek değil mi?..
Ufuk Turu
¨ Vitra’nın ‘Banyo kültürü’ reklam filmini Eczacıbaşı hiç çekinmeden İstanbul Modern müzesine armağan edebilir. Hem hedefi 12’den vuran hem de müziği ve çekimi ile bir estetik harikası olan film bence bir sanat eseri. Aynı şeyi Artema’nın armatür reklamı için söyleyemeyeceğim. “Su akıllıdır. Biz daha akıllıyız” sloganı ve suyu dikdörtgen prizma şeklinde akıtmak, hangi hedef kitle için hangi rasyonel ya da hangi duygusal faydayı harekete geçirecek, en azından ben anlamadım. Belki gazete ilanlarında anlatırlar.
¨ İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) yarın önemli bir konferans düzenliyor. Etkinliğin adı “Sosyal Sorumluluk Elma Şekeri mi?” Türkiye ve yurt dışından konu ile ilgili son derece önemli araştırmalar ve vakalar sunulacak. “Benim de bir sosyal sorumluluk etkinliğim olsun” deyip paraları bilinçsizce sokağa atmak istemeyen iletişimciler ve yöneticiler mutlaka izlemeli. Hasbelkader moderatör olarak ben de orada olacağım. Beklerim.
¨ Venus Williams’ı Türkiye getirmek de Boğaziçi Köprüsü’nde İpek Şenoğlu ile maç yaptırmak müthiş bir iletişim atağıydı. Akıl edenleri de uygulama içinde olanları da kutluyorum. Pekiyi, bu işin sponsorları neredeydi? Çok komik rakamlara, yere göğe adlarını yazdırıp müthiş bir ‘publicity’ elde edebilirlerdi. Yazık olmuş...
¨ Okurumuz Mustafa Taha yine ilginç bir konuya parmak basmış. Diyor ki, “Şu Panasonic işinde aklıma takılan bir konu var. Lansmanda ne kadar Ralph Schumacher kullanılsa da Panasonic Toyota takımı iki sürücüden oluşan bir ekip. Jarno Trulli şu anki görüntü itibarı ile Schumacher’den daha başarılı. Bence Tekofaks ümit bağlayacaksa Trulli'ye bağlasın.” Tekofaks’çılar ise Ralph’in ‘publicty’ değerini çok daha fazla bulmuş olmalılar, ki haklılar. Medya şu aşamada Trulli ile pek ilgilenmezdi.