Marka bilinci olmayınca…
24 hAZİRAN 2014 YENİ ŞAFAK
Gündemde Ekmeleddin Bey varken, vakit yaklaşmasına rağmen Cumhurbaşkanlığı sürecindeki iletişim çalışmaları strateji bağlamında belirsizliğini korurken, diğer yanda bir 'dehşet iklimi' oluşturmaya çalışan IŞİD'in havsalalara durgunluk veren mezalimine dair haberleri izlerken Monica Bellucci ve ardından gelen yazımızla ne demek istiyor olabiliriz? Şunu demek istemiş olabilir miyiz
Türkiye'de marka meselesi en az siyasi konular kadar önemlidir!
Haber komik. Komik olduğu kadar da hem ürkütücü hem de öğretici. Monica Bellucci'nin patent işlerini yürüten uluslararası bir şirket, bireysel marka yönetiminin bir gereği olarak tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de sanatçının isim hakkını tescil ettirmek için Türkiye Patent Enstitüsü'ne (TPE) başvurmuş. İyi güzel de bizdeki işler öyle tereyağından kıl çeker gibi yürümez ki; adamlar gelecek adına tedbir alalım derken geçmişten gelen bir şok haberle neye uğradıklarını şaşırmışlar:
'Monica Bellucci' ismi, 2003'te tescil edilmiştir.'
Nasıl yani? Türkiye'de biri hangi maksatla Monica Belluci adını kullanabilir ki? İşadamı Arafat Yazıcı, 11 yıl önce Patent Enstitüsü'ne başvurup bu ismi tescil ettirmiş. Maksadı neymiş peki? İşadamının avukatı, 'Müvekkilim kulağa hoş geldiği için 'Monica Bellucci' markasını tescil ettirdi. Gerçekte kim olduğunu bilmiyordu.' demiş. İyi mi?
Bellucci'yi tanımadan sadece adı kulağına hoş gelmiş, bir de kadıncağızı görseymiş ne yaparmış acaba? Ancak olay burada bitmiyor ki. Dahası da var. Doğal olarak İtalyan şirket bu tuhaf gelişme üzerine dava açarak isim hakkını geri istemiş. Ama Arafat Yazıcı bey ne yapmış? Direnme yolunu seçmiş.
İşadamının avukatı Mustafa Göksu, gönderdiği yanıt dilekçesinde demiş ki:
'Müvekkilimin hiçbir kötü niyeti yoktu. O tarihten beri müvekkilim bu marka için masraf etmekte ve yatırım yapmaktadır.'
Mahkeme de, Yazıcı'nın patent başvuru tarihi ile tescil ve lisans belgelerinin halen geçerli olup olmadığının araştırılmasına karar verip duruşmayı ertelemiş.
Dünyaca ünlü bir starın adını kullanarak ticaret yapacağını zannedecek kadar fikrî mülkiyet hakkından habersiz, 'marka nedir, ne değildir?' üzerine hiç kafa yormamış biri kalkıp 'dediğim dediktir' diye hukuken haklı olduğunu iddia edebiliyorsa, günün birinde 'Brad Pitt', 'Madonna' ya da ne bileyim 'Johnny Depp' gibi janjanlı isimlerle ürün çıkartıp para kazanmayı da pekala hayal edebilecek takipçileri de ortaya çıkabilir demektir.
Haberi okurken aklımıza Ümit Zaim'in (Derimod) Perakende Günleri'ndeki konuşması geldi. Antalya'da gördüğü on'larca çakma markadan ve Fransa dönüşü havaalanında karşılaştığı bir afişten söz etmişti. Afişte şöyle deniyormuş: '
'Eğer bir çakma marka üzerinizde yakalanırsa 300 bin Euro artı 3 yıl hapis cezasına çarptırılabilirsiniz.'
Günümüzde 'Marka bilinci', tıpkı 'Tarih bilinci', 'Yurt bilinci' kadar mühimdir ve özellikle iş hayatında bu bilince sahip olunması, aynı zamanda ekonomide temel direklerin payandası olması beklentisiyle somut bir ihtiyaçtır. 'Türkiye markası' denildiğinde etinden et kopmuş gibi yerinden sıçrayanların bir türlü idrak etmek istemedikleri bu meselede henüz gidilecek çok yolumuz var.
Küresel, finansal ve ruhsal şekillenme
Bir basın bülteni birbirinden zevkli ev ve mutfak eşyalarının görsel malzemeleriyle birlikte bilgisayarımıza düştüğünde haberin başlığı hemen ilgimizi çekti:
'Crate and Barrel, Ramazan sofralarını şehirli stili ile buluşturuyor.'
Devamı şöyle:
'Amerikan mobilya, dekorasyon ve ev aksesuarı perakende zinciri Crate and Barrel, Kanada, Meksika, Dubai ve Singapur'dan sonra Türkiye'deki ilk mağazalarının kapılarını Mayıs ayında Zorlu Center ve Akasya Acıbadem'de açtı. Crate and Barrel, günlük hayata damgasını vuran zarif şehirli stilini sofralarla buluşturuyor.'
Bir Amerikan markası, bizim özellikle Coca Cola'dan aşina olduğumuz pazarlama yöntemlerini akla getiren bir üslupla kendisini tanıtmaya başlamış bile, diye düşündük. Ancak görsellere, o zarif ve yalın tasarımlarla üretilmiş çanak çömleklere, mutfak ürünlerine bir daha ve dikkatlice bakınca 'Hani nerede; yerli ve bizim şehir stilimizle buluşmuş bir tane ürün var mı?' dedik ister istemez.
Bu marka, mümkün olduğunca yerli kalıp, lokal kültür ve değerlere önem veren ve hatta isme özel kutular bile yapan Coca Cola'dan çok farklı bir hedef kitleye seslenmeyi tercih etmiş görünüyor. O hedef kitle, bizim ecnebilerimizden başkası değil.
Ecnebi aydınlarımız ve onların halet-i ruhiyeleri ile dolup taşmalarına rağmen son yıllarda biçimde de olsa özellikle 'kutsal olan'a merakları artan bir kitle bu. Amerikan markası, kendi yurdundan alışıklık kespettiği 'tüketici demokrasisi'ne uygun olarak Türkiye'de de 'kim benimle ilgilenir?' sorusunun yanıtına doğru cevabı bulmuş. Ancak göz önünde bulundurmaları gereken o mühim kuralı unutmuşa benziyorlar:
Bizde söylediğinle yaptığın arasında tutarlılık aranır.
Ramazandan ve şehirli stilden söz ediyorsan bu tasarımları gözümüzün içine sokmayacaksın.
Türkiye, dünyadaki 'küresel, finansal ve ruhsal ortak şekillenme'den etkilenir etkilenmesine de, kadim kültürünün ona sunduğu biçim, içerik ve öze de sırtını dönmez. Elinden gelmez; dönemez.