Müptezellik siyasi iletişimin de düşmanıdır
04.03.2014 Yeni Şafak
İletişim yönetiminde en temel unsur içeriktir... Uluslar arası PR dünyası 'Content is the king' (İçerik kraldır) söylemini boşuna geliştirmemiştir. Hedef kitlenin talep ve beklentilerine yanıt verdiği ölçüde içerik, hem medya tarafından itibar görür hem de okuyucu nezdinde istenilen algılamayı tetikler. Eğer içeriğiniz sağlam değilse, kurum olarak basına yolladığınız bültenlerin (çok nadiren, tanışıklık, bilinirliğiniz, reklamveren olup olmamanız gibi farklı özelliklerin getirebileceği, -o da ancak bir iki kez- ayrıcalıkların dışında) çoğunun doğrudan çöpü boylaması mukadderdir. İçerik zaafına uğramış yaklaşımların tekrarıyla, medyada gittikçe küçülen mürekkep paylarında yer alması da mukadderdir.
Bir de tabii 'müptezel' kavramında anlamını bulan bir 'değer kaybı' da sözkonusu... (Sözlük, 'müptezel'i, 'Çokluğundan dolayı değerini yitiren, değersiz' diye karşılıyor...) Ana muhalefet liderinin Başbakan'a karşı kullandığı hakaretamiz sözlerin medyada kapsadığı alanların azalması da bunun işaretidir.
Normal zamanlarda CHP Genel Sekreteri Sayın Bihlun Tamaylıgil hanımefendi tarafından parti teşkilatına gönderilen genelgenin medyada manşetten girmesi, TV haber bültenlerinde birinci haber olarak geçmesi beklenirken, arka sayfalarda küçücük bir bilgi notu olarak yer bulabilmiştir. Bir ülkenin muhalefet partisinin, seçilmiş Başbakanı'na bundan böyle Başbakan ve Sayın denmemesi yolunda aldığı karar, arkasında durulması gereken siyasi ağırlığı olan ciddi bir mesaj değil midir? Gelin görün ki, gelinen noktada bu mesaj, benzeri salvoların tekrarlana tekrarlana değerinden yitirmesi sonucu yıpranmış, ciddi bir haberden ziyade 'atlanmasın' diye konulmuş satırlara dönüşmüştür. Çünkü 'müptezellik' siyasi iletişimin de en büyük düşmanıdır ve örneklerinin aldığı mürekkep payı da bu gerçekliğin tipik göstergesidir.
Benzer bir durum her an Sayın Başbakan'ın ve AK Parti sözcülerinin de başına gelebilir. 'CHP Genel Müdürü' gibi benzeri metaforlar da bir süre sonra etkilerini yitirebilir.
Tüm partiler için iyi ya da kötü, belirledikleri ve deklare ettikleri seçim stratejilerine odaklanmak ve 'O dedi bu dedi'yi, dedikoduyu, bırakıp, 'Peki biz ne diyoruz?'u hatırlamak, işlerinin selameti açısından neredeyse zorunludur.
Örneğin, olumlu bulduğumuzu daha önce de ifade ettiğimiz AK Parti'nin seçim beyannamesini hatırlayalım:
Başbakan Erdoğan'ın, 'Emaneti devralacağımız her şehrimizde adeta yeniden diriliş dönemi olacaktır. Yeni Türkiye yerelden genele sirayet ederek, şehirleri ve gönülleri inşa edeceğiz' dediği stratejik yaklaşım, bilindiği gibi şu beş ayak üzerine oturtulmuştu: Bir: Katılımcı belediyecilik, İki: Kültürel belediyecilik, Üç: Sosyal belediyecilik, Dört: Çevre dostu belediyecilik, Beş: Hizmet belediyeciliği.
Keşke siyasi iletişim de rakip dövme kadar bu söylemler üzerine oturtulsa, gündem bu 'smart power' (akıllı güç) eksenine çekilebilse... Belediye başkan adayları, bu beşli çerçevedeki aksiyon planlarını sunmaya, hedef kitlelerine anlatmaya başlasalar... 'Konu yönetimi süreçleri' (Issue Management Process) işler ve hatta tartışılabilir hale gelebilse... (Not: 'Konu yönetimi' kavramına en iyi örneklerden birinden söz etmekte yarar var. Başta siyasiler, pek çok kişi 'konu yönetimi' ile 'gündem belirleme'yi birbirine karıştırır. Konu yönetimi bir kurum veya kişinin başkalarında 'yumuşak karnı' gibi görünen konulardaki 'içerik yönetimi'dir. Kalıcı ve sürdürülebilir bir yapıda ele alınması gerekir. Gündem belirleme ise, adı üstünde o sırada hedef kitleyi meşgul etmek istediklerinizle orantılı, hızla tüketilebilen, geçici olabilecek bir içerik yönetimi anlayışıdır.)
Konu yönetiminin 5 koşulu...
Gündemdeki ağırlığı nedeniyle siyasi iletişim alanına çektiğimiz 'konu yönetimi'ni, kurumsal iletişimden bir örnekle açıklamakta yarar var. Haber şöyle:
Nestle'den (PR Ajansı Zarakol'dan) gelen basın bültenine göre, 'Nestlé bilim insanları, çözünebilir kahve tüketiminin tip 2 diyabet ve kalp damar hastalıklarının ana sebebi olan hepatik insülin direncini azalttığını tespit etmişler'...
Haberin devamı ise şu şekilde geliyor:
'Nestlé Araştırma Merkezi ve Nestlé Sağlık Bilimleri Enstitüsü'nün (Nestlé Health Sciences Institute) bilim insanları, Nestlé'nin beslenme, sağlık ve iyi yaşam taahhüdünün bir parçası olarak, kalp damar hastalıkları ve diyabet gibi bulaşıcı olmayan hastalıkların ilerleme riskini azaltan gıda bileşenleri, beslenme çözümleri ve programları üzerine çalışıyor. Bu kapsamda Lozan Üniversitesi Hastanesi ve İsviçre Bern Üniversitesi'nin işbirliğiyle Amerikan Klinik Beslenme Dergisi'nde yayınlanan bir araştırma, ilk kez çözünebilir kahve tüketiminin tip 2 diyabet ve kalp damar hastalıklarının ana sebebi olan hepatik insülin direncini azalttığını gösterdi.'
Haberin içeriğini değerlendirmemiz mümkün değil. Ancak ses getirici bir 'içerik belirleme ve konu yönetimi' çalışması olduğu kesin. Üzerine yapılacak her tartışma, 'Olmaz böyle şey!' diyenler de; 'Gayet mümkün!' diyenler de Nestlé markasına hizmet ederler. Çünkü araştırmanın arkasında hayli güçlü payandalar var. Briçte bu duruma 'squeeze' (sıkıştırma) diyorlar... Yani karşı tarafın ne yaparsa yapsın, hata yapacağı durumların yaratılabilmesi. Bu ise üzerine oturtulabilecek beş ayak gerektiriyor: Ciddiyet, derinlik, zekâ, yaratıcılık, sürdürülebilirlik...
Samsung da, Ellen da kafasına göre takılamaz
Ünlü televizyon starı Ellen Degeneres, sunduğu Oscar töreninin sonuçlarından daha çok kendisinin ve Samsung'un markasının konuşulmasını sağlayıverdi. İnanılmaz enerjisiyle sahne arkasından kendi Iphone'uyla tweetler atıp, ünlülerin fotoğraflarını çekip, bu arada Samsung'u da milyonlarca TV izleyicisine gösterip, twitter'ı da sallamış. (Ellen'in tweet'leri 2.3 milyon RT almış.)
Yeni telefon modeli Galaxy S5'i çıkaran Samsung, aynı zamanda Oscar 2014 töreninin de sponsoru... Ellen ile Samsung arasındaki bu ilişkiye bakıp, 'Eh artık Samsung, ünlü sunucuya bir güzellik yapmıştır' diyenlerimizin sayısı az değil. Bu yaklaşımın da olumsuz bir algı olarak nitelenebileceğini düşünenler için, iletişimi sınırlandırmanın kolay olmadığını hatırlatalım. Mad Men dizisinde içilen içki ve sigaranın haddi hesabı var mıydı?
Oscar törenlerindeki Ellen-Samsung çıkartmasının da, gelişigüzel, spontane meydana geldiğini düşünmek safdillik olur. Töreni yayımlayan TV'lerin reklam geliri dâhil, vergilerin ödenmiş olmasına kadar tüm süreç önceden planlanmıştır. Bu tür uyanıklıklara izin verilmeyeceğini, vahşi gibi gözüken kapitalizmin (özellikle eğlence sektöründe) kendisini pekâlâ güvenceye alarak koruyacağını sanmaktan öte biliyoruz. Bizimkiler internet ortamına da bakıp Batı'da canı isteyenin ne isterse yapabileceğini, özgürlüklerin limitsiz olduğunu peşinen kabul ediyor. Oysa iş mülkiyete, vergiye falan geldi mi, sistem orada anında reaksiyon verir. Birine hakaret edin mesela, karşılığında eşek yüküyle ceza ödediğinizde vahşiliğin de sınırı olan o duvarla karşılaşıverirsiniz. Samsung'un da, Ellen'ın da kafasına göre takılmış olması mümkün değil.
Bir de tabii 'müptezel' kavramında anlamını bulan bir 'değer kaybı' da sözkonusu... (Sözlük, 'müptezel'i, 'Çokluğundan dolayı değerini yitiren, değersiz' diye karşılıyor...) Ana muhalefet liderinin Başbakan'a karşı kullandığı hakaretamiz sözlerin medyada kapsadığı alanların azalması da bunun işaretidir.
Normal zamanlarda CHP Genel Sekreteri Sayın Bihlun Tamaylıgil hanımefendi tarafından parti teşkilatına gönderilen genelgenin medyada manşetten girmesi, TV haber bültenlerinde birinci haber olarak geçmesi beklenirken, arka sayfalarda küçücük bir bilgi notu olarak yer bulabilmiştir. Bir ülkenin muhalefet partisinin, seçilmiş Başbakanı'na bundan böyle Başbakan ve Sayın denmemesi yolunda aldığı karar, arkasında durulması gereken siyasi ağırlığı olan ciddi bir mesaj değil midir? Gelin görün ki, gelinen noktada bu mesaj, benzeri salvoların tekrarlana tekrarlana değerinden yitirmesi sonucu yıpranmış, ciddi bir haberden ziyade 'atlanmasın' diye konulmuş satırlara dönüşmüştür. Çünkü 'müptezellik' siyasi iletişimin de en büyük düşmanıdır ve örneklerinin aldığı mürekkep payı da bu gerçekliğin tipik göstergesidir.
Benzer bir durum her an Sayın Başbakan'ın ve AK Parti sözcülerinin de başına gelebilir. 'CHP Genel Müdürü' gibi benzeri metaforlar da bir süre sonra etkilerini yitirebilir.
Tüm partiler için iyi ya da kötü, belirledikleri ve deklare ettikleri seçim stratejilerine odaklanmak ve 'O dedi bu dedi'yi, dedikoduyu, bırakıp, 'Peki biz ne diyoruz?'u hatırlamak, işlerinin selameti açısından neredeyse zorunludur.
Örneğin, olumlu bulduğumuzu daha önce de ifade ettiğimiz AK Parti'nin seçim beyannamesini hatırlayalım:
Başbakan Erdoğan'ın, 'Emaneti devralacağımız her şehrimizde adeta yeniden diriliş dönemi olacaktır. Yeni Türkiye yerelden genele sirayet ederek, şehirleri ve gönülleri inşa edeceğiz' dediği stratejik yaklaşım, bilindiği gibi şu beş ayak üzerine oturtulmuştu: Bir: Katılımcı belediyecilik, İki: Kültürel belediyecilik, Üç: Sosyal belediyecilik, Dört: Çevre dostu belediyecilik, Beş: Hizmet belediyeciliği.
Keşke siyasi iletişim de rakip dövme kadar bu söylemler üzerine oturtulsa, gündem bu 'smart power' (akıllı güç) eksenine çekilebilse... Belediye başkan adayları, bu beşli çerçevedeki aksiyon planlarını sunmaya, hedef kitlelerine anlatmaya başlasalar... 'Konu yönetimi süreçleri' (Issue Management Process) işler ve hatta tartışılabilir hale gelebilse... (Not: 'Konu yönetimi' kavramına en iyi örneklerden birinden söz etmekte yarar var. Başta siyasiler, pek çok kişi 'konu yönetimi' ile 'gündem belirleme'yi birbirine karıştırır. Konu yönetimi bir kurum veya kişinin başkalarında 'yumuşak karnı' gibi görünen konulardaki 'içerik yönetimi'dir. Kalıcı ve sürdürülebilir bir yapıda ele alınması gerekir. Gündem belirleme ise, adı üstünde o sırada hedef kitleyi meşgul etmek istediklerinizle orantılı, hızla tüketilebilen, geçici olabilecek bir içerik yönetimi anlayışıdır.)
Konu yönetiminin 5 koşulu...
Gündemdeki ağırlığı nedeniyle siyasi iletişim alanına çektiğimiz 'konu yönetimi'ni, kurumsal iletişimden bir örnekle açıklamakta yarar var. Haber şöyle:
Nestle'den (PR Ajansı Zarakol'dan) gelen basın bültenine göre, 'Nestlé bilim insanları, çözünebilir kahve tüketiminin tip 2 diyabet ve kalp damar hastalıklarının ana sebebi olan hepatik insülin direncini azalttığını tespit etmişler'...
Haberin devamı ise şu şekilde geliyor:
'Nestlé Araştırma Merkezi ve Nestlé Sağlık Bilimleri Enstitüsü'nün (Nestlé Health Sciences Institute) bilim insanları, Nestlé'nin beslenme, sağlık ve iyi yaşam taahhüdünün bir parçası olarak, kalp damar hastalıkları ve diyabet gibi bulaşıcı olmayan hastalıkların ilerleme riskini azaltan gıda bileşenleri, beslenme çözümleri ve programları üzerine çalışıyor. Bu kapsamda Lozan Üniversitesi Hastanesi ve İsviçre Bern Üniversitesi'nin işbirliğiyle Amerikan Klinik Beslenme Dergisi'nde yayınlanan bir araştırma, ilk kez çözünebilir kahve tüketiminin tip 2 diyabet ve kalp damar hastalıklarının ana sebebi olan hepatik insülin direncini azalttığını gösterdi.'
Haberin içeriğini değerlendirmemiz mümkün değil. Ancak ses getirici bir 'içerik belirleme ve konu yönetimi' çalışması olduğu kesin. Üzerine yapılacak her tartışma, 'Olmaz böyle şey!' diyenler de; 'Gayet mümkün!' diyenler de Nestlé markasına hizmet ederler. Çünkü araştırmanın arkasında hayli güçlü payandalar var. Briçte bu duruma 'squeeze' (sıkıştırma) diyorlar... Yani karşı tarafın ne yaparsa yapsın, hata yapacağı durumların yaratılabilmesi. Bu ise üzerine oturtulabilecek beş ayak gerektiriyor: Ciddiyet, derinlik, zekâ, yaratıcılık, sürdürülebilirlik...
Samsung da, Ellen da kafasına göre takılamaz
Ünlü televizyon starı Ellen Degeneres, sunduğu Oscar töreninin sonuçlarından daha çok kendisinin ve Samsung'un markasının konuşulmasını sağlayıverdi. İnanılmaz enerjisiyle sahne arkasından kendi Iphone'uyla tweetler atıp, ünlülerin fotoğraflarını çekip, bu arada Samsung'u da milyonlarca TV izleyicisine gösterip, twitter'ı da sallamış. (Ellen'in tweet'leri 2.3 milyon RT almış.)
Yeni telefon modeli Galaxy S5'i çıkaran Samsung, aynı zamanda Oscar 2014 töreninin de sponsoru... Ellen ile Samsung arasındaki bu ilişkiye bakıp, 'Eh artık Samsung, ünlü sunucuya bir güzellik yapmıştır' diyenlerimizin sayısı az değil. Bu yaklaşımın da olumsuz bir algı olarak nitelenebileceğini düşünenler için, iletişimi sınırlandırmanın kolay olmadığını hatırlatalım. Mad Men dizisinde içilen içki ve sigaranın haddi hesabı var mıydı?
Oscar törenlerindeki Ellen-Samsung çıkartmasının da, gelişigüzel, spontane meydana geldiğini düşünmek safdillik olur. Töreni yayımlayan TV'lerin reklam geliri dâhil, vergilerin ödenmiş olmasına kadar tüm süreç önceden planlanmıştır. Bu tür uyanıklıklara izin verilmeyeceğini, vahşi gibi gözüken kapitalizmin (özellikle eğlence sektöründe) kendisini pekâlâ güvenceye alarak koruyacağını sanmaktan öte biliyoruz. Bizimkiler internet ortamına da bakıp Batı'da canı isteyenin ne isterse yapabileceğini, özgürlüklerin limitsiz olduğunu peşinen kabul ediyor. Oysa iş mülkiyete, vergiye falan geldi mi, sistem orada anında reaksiyon verir. Birine hakaret edin mesela, karşılığında eşek yüküyle ceza ödediğinizde vahşiliğin de sınırı olan o duvarla karşılaşıverirsiniz. Samsung'un da, Ellen'ın da kafasına göre takılmış olması mümkün değil.