Salatalığı görünce tuzluğu alıp koşmamak zor iş!
21 KASIM 2004
Gazete ve televizyonlarda Fiat Idea’nın reklamlarına rastlamışsınızdır. Bu kampanya ile ilgili görüşlerimizi Sabah’ın Otomobil ekindeki köşemize bırakıp bugün aynı reklam filminden yola çıkarak daha farklı bir konudan söz edeceğiz: Bireysel markanın nasıl yönetileceğine dair bazı küçük ip uçlarından...
George Clooney bu reklam filminde oynayan ünlü Amerikalı sinema oyuncusu. Bir kere bu kampanyada rol alma nedeni çok ilginç. Gerçek hayatında zamanını genellikle Laglio’da , Como Gölü’ndeki evinde geçiriyormuş. Yemekten, şaraba hatta giyime kadar her şeyinin İtalyan olmasına tutku derecesinde önem verdiği biliniyor. Yani ‘tut kelin perçeminden’ bir durum, kendisine çok yabancı olan bir alanda sırf para için boy göstermek yok. Tabii İtalyan kültürüne yakın olması da Fiat’ın Clooney’i seçmesinde etkili olmuş. Ama konumuz o değil.
Clooney’in avukatları sayfalar dolusu bir sözleşmeyle anlaşmayı sağlamışlar. Öyle şartlar var ki, ‘Taksimden salatalık gösterildi mi, Levent’ten tuzluğu alıp koşmaya şartlanmış’ marka adayları için akıl alır gibi değil. Hangi toplantıya katılır, hangilerine katılmaz; hangi fotoğraflar hangi kadraj ve çözünürlükte kullanılır, hangileri kullanılmaz; basına hangi açıklamalar yapılabilir, hangileri yapılamaz; kampanya hangi tarihe kadar sürebilir... Daha bir sürü ince kıyım koşul... Türkiye’ye gelmez, röportaj vermez, başka fotoğraf çektirmez, fuara katılmaz, toplantılarda boy göstermez... Ya da bunlar ayrı anlaşma koşullarına tabiidir...
Bunca koşul niye? Bu duruma uluslararası iletişim dilinde ‘trade off’ deniyor. Yani yapmayacağınız şeyler. Nedeni de çok basit: Değer algısı yapılanlar değil yapılmayanlarla oluşuyor çünkü... Bireysel değer sistemi de öyle değil mi? Yalan söylemez; hırsızlık, zina yapmaz; adam öldürmez; sahtekârlığa bulaşmaz; vefasızlık yapmaz, şiddet uygulamaz, geç kalmaz, surat asmaz, içki, sigara içmez, kumar oynamaz vs... Ürün veya bireysel markanızı yönetirken de yapacaklarınızın vaadinden çok yapmayacaklarınız vaadine özen göstermenizin önemini vurguluyorlar.
Clooney, Fiat Idea’ya mükemmel uymuş. İşte parasını da bunun için alıyor zaten. Kendi markasından Fiat markasına akıttığı değer için; kendisinden belli ölçüde kaybettiği, Almanların deyişiyle ‘Substanz’ (malzeme) karşılığı bir tür ‘tazminat’ için...
Şimdi dönüp starların, iş dünyasındaki CEO’ların, Genel Müdürlerin, eğlence dünyasındaki şöhretlerin kendi kendilerine, “Benim, Çin’in bütün çayını verseler, yapmayacağım neler var?” diye sormaları iyi olmaz mı? Ya da “Bunların hangilerini yazdım bir kenara ve attığım hangi adımların onlara uygunluğunu bugüne kadar kontrol ettim?” diye sorgulamaları. Zor iş... Biliyorum. Ama günümüzde başka türlü ne bireysel marka olunabiliyor, ne kurumsal marka, ne de ürün markası...
Farkı duygusal tortuda yakalamak gerek
Opet’in çevrecilik üzerine konumlandırdığı iletişim stratejisini açıkça hayranlıkla izliyorum. Kendilerine IPRA ödülünü kazandırmış olan ‘benzin istasyonlarındaki tuvaletlerin temizliği’ kampanyasının ardından ‘yeşile duyarlılığa’ işaret reklamları da çok doğruydu. Tarkan’lı, ayılı reklam atağı da öyle... Bu sonuncusu üzerine de Çarşamba günü Sabah Otomobil’de ayrıntılarıyla duracağız.
Tansaş perakende sektöründe nasıl rekabetten farklılaşma yolunu, iletişim konseptini iki yıldır ‘Tüketici hakları’ üzerine yoğunlaşarak ortaya koymuş, herkes ucuzluk ve taksit kampanyası yaparken, o bunu perakendenin ‘zorunlu hareketi’ olarak görmüş ve yönetmişse, Opet de bir benzerini benzin, diesel, madenî yağ sektöründe yapıyor. Yılmadan direnirse, özlediği farklılaşmayı yakalar. Bugün insanlara “Tüketici hakkı deyince aklınıza ne geliyor?” diye sorulunca, nasıl tereddütsüz “Tansaş!” yanıtını veriyorlarsa, yakın bir gelecekte “Çevrenin korunması denince aklınıza ne geliyor?” sorusunun karşısında herkesin “Opet!” demesi işten bile değildir. Yeter ki Opet muhafazakârca, stratejisini sürdürsün.
Pekiyi bu ne işe yarar? Öyle bir işe yarar ki... Günümüzde insanların satın alma kararlarını, satın alacakları şeyin maddî özelliklerine göre değil, o marka ile kurdukları manevi bağa göre verdikleri bin kere kanıtlanmış bir gerçektir. O halde rekabetçi ortamda farklılığın kalıcı olarak yaratılacağı en sağlam alan da duygusal alandır. Bu alanda hangisi daha çok iş yapar? Ucuzlukla, indirimle, aynı dolum tesislerinden mal alan istasyonların, aynı ürünleri satan perakende zincirlerinin, daha ekonomik ve kaliteli mal sattıklarını iddia ettikleri iletişim atakları mı? Yoksa kurumsal vatandaşlık ve sosyal sorumluluğu ön plana çıkardıkları iletişim yaklaşımları mı? Siz karar verin...
Hizip bir iletişim meselesidir
Bir siyasi parti ancak böyle eritilir. Şu CHP’nin son yıllardaki kendi ayağına kurşun sıkarcasına yarattığı iletişim kazalarını üst üste koysanız, buradan köye yol olur. Normalde iktidar partisinin açıkları aranır, acaba rüşvet durumları falan var mı, diye bakılır ya. Hayır! Bunlar kendi içlerinde gerekli gereksiz, gerçek içi ya da dışı, ne kadar ‘rüşvet, suistimal, irtikap’ dedikodusu varsa hepsini başarıyla üretiyorlar... Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül’ü, yetmez CHP Mamak ilçe Başkanı Ayhan Çamalan’ı herkesin önünde linç etmek üzere yapmadıklarını bırakmadılar son günlerde.
Ah ile vah ile, şan ile şöhret ile AK Parti’nin İstanbul kalesinde delik açıp seçtirdikleri Mustafa Sarıgül’ü şimdilerde yerden yere çalmak için, parti üst yönetimi bir kaç cadı kazanını aynı anda kaynatmak için kolları sıvamış...
Sarıgül’ü beğenirsiniz ya da beğenmezsiniz, ama parti içinde liderliğe soyunma hakkı yok mu? Varsa, bu hakkı nasıl kullanacak. Darbe yaparak mı?... Yoksa aday olduğunu özgürce açıklayarak mı? Açıklama bir yana her hangi biri ima dahi etse, yandı gülüm keten helva! Oysa geçmişe bakın göreceksiniz: Parti içi iletişim ve demokrasiyi ne zaman durdurmuşsunuz, o zaman amipler gibi bölünmüşsünüz...
Hey gidi hey, rahmetli babamın dünyaya inat bir an bile peşinden gitmekten vazgeçmediği sevgili göz ağrısı... Sen bu hallere mi düşecektin? Hizip yapılmaz mı? Tabii ki yapılır. Siyaset demek hizip demektir. Ama hizip bir iletişim meselesidir ve onun da âdabı vardır. Atatürk de yapmıştı hizip, Turgut Özal da, Süleyman Demirel de... Ama siyasi iletişim kurallarına uyarak yani üç ‘İ’yi harekete geçirerek: İstişare, ikna ve ittifak. Bu üç ‘İ’nin üçünün de reddiyesini (negasyonunu, zıddını) görmek istiyorsanız, bugünkü CHP’ye bakın!
Kısa...Kısa...Kısa...
· Okurlarımızdan Mustafa Taha yazmış: “Beşiktaş'ın İstanbul'daki her maçına gidiyorum. İnönü'de dev bir scoreboard var. Maç içerisinde scoreboard işlevini yapıyor. Ekranda devamlı NTV ve CNBC-E tanıtımları dönüp duruyor. Ama öyle böyle değil. Herhalde aynı dizilerin ve programların tanıtımını yaklaşık abartısız 50 kere seyretmiş oluyorsunuz. Elinde böyle koca bir ekran var. Hazır 30 bin kişide varken neden Beşiktaş TV'nin (bu sezon sadece 1 kere GS maçında yayın yapıldı) yayınını veya NTV'nin İngiltere veya Alman liginden verdiği maçları yayınlamadıklarını anlamış değilim. Eldeki koskoca bir olanağı kullanmaktan yoksun oluyorlar.” Taha Bey önerinizi dikkate alacaklardır. Ayrıca orası mükemmel bir reklam alanı olarak da işe yarayabilir...
· T-box’dan bu sayfada arada sırada söz ederiz. Bizce son yıllarda Türkiye’de uygulanmış en başarılı, en ekonomik marka yaratma çalışmalarından biridir. Onlarla ilgili bilgi almaya çalışırken internette bir web sitesine rastladım. T-box prezervatifleriyle ilgili. Girin bir bakın: http://www.rafineri.net/test/game.t-box.com.tr Bir oyun bu. Daha çok erişkinler için. Ama gençlere de iyi ders veriyor. Hem bu sayfayı hazırlayan Trafo’yu hem de Trafo’yu bünyesinde geliştiren Rafineri Ajansı kutluyorum. Her iki kuruluşun kendi web siteleri de bir harika.
· Doritos genellikle iletişimini iyi yönetir. Çalıştıkları halkla ilişkiler ajansı İdea da işini çok iyi biliyor. Yeni ürünü tattırmak için çok şirin bir kutu içinde hem cips yollamış hem de sosundan. Şirkette herkese test yaptırdım. Bayıldılar. ‘Çift taraflı simetrik’ iletişim dediğimiz işte bu. Ya da basını adam yerine koymak... Ürün beğenilmemiş olsaydı bile ‘iyi duygular’ besleyecektik Doritos Dippas için.
George Clooney bu reklam filminde oynayan ünlü Amerikalı sinema oyuncusu. Bir kere bu kampanyada rol alma nedeni çok ilginç. Gerçek hayatında zamanını genellikle Laglio’da , Como Gölü’ndeki evinde geçiriyormuş. Yemekten, şaraba hatta giyime kadar her şeyinin İtalyan olmasına tutku derecesinde önem verdiği biliniyor. Yani ‘tut kelin perçeminden’ bir durum, kendisine çok yabancı olan bir alanda sırf para için boy göstermek yok. Tabii İtalyan kültürüne yakın olması da Fiat’ın Clooney’i seçmesinde etkili olmuş. Ama konumuz o değil.
Clooney’in avukatları sayfalar dolusu bir sözleşmeyle anlaşmayı sağlamışlar. Öyle şartlar var ki, ‘Taksimden salatalık gösterildi mi, Levent’ten tuzluğu alıp koşmaya şartlanmış’ marka adayları için akıl alır gibi değil. Hangi toplantıya katılır, hangilerine katılmaz; hangi fotoğraflar hangi kadraj ve çözünürlükte kullanılır, hangileri kullanılmaz; basına hangi açıklamalar yapılabilir, hangileri yapılamaz; kampanya hangi tarihe kadar sürebilir... Daha bir sürü ince kıyım koşul... Türkiye’ye gelmez, röportaj vermez, başka fotoğraf çektirmez, fuara katılmaz, toplantılarda boy göstermez... Ya da bunlar ayrı anlaşma koşullarına tabiidir...
Bunca koşul niye? Bu duruma uluslararası iletişim dilinde ‘trade off’ deniyor. Yani yapmayacağınız şeyler. Nedeni de çok basit: Değer algısı yapılanlar değil yapılmayanlarla oluşuyor çünkü... Bireysel değer sistemi de öyle değil mi? Yalan söylemez; hırsızlık, zina yapmaz; adam öldürmez; sahtekârlığa bulaşmaz; vefasızlık yapmaz, şiddet uygulamaz, geç kalmaz, surat asmaz, içki, sigara içmez, kumar oynamaz vs... Ürün veya bireysel markanızı yönetirken de yapacaklarınızın vaadinden çok yapmayacaklarınız vaadine özen göstermenizin önemini vurguluyorlar.
Clooney, Fiat Idea’ya mükemmel uymuş. İşte parasını da bunun için alıyor zaten. Kendi markasından Fiat markasına akıttığı değer için; kendisinden belli ölçüde kaybettiği, Almanların deyişiyle ‘Substanz’ (malzeme) karşılığı bir tür ‘tazminat’ için...
Şimdi dönüp starların, iş dünyasındaki CEO’ların, Genel Müdürlerin, eğlence dünyasındaki şöhretlerin kendi kendilerine, “Benim, Çin’in bütün çayını verseler, yapmayacağım neler var?” diye sormaları iyi olmaz mı? Ya da “Bunların hangilerini yazdım bir kenara ve attığım hangi adımların onlara uygunluğunu bugüne kadar kontrol ettim?” diye sorgulamaları. Zor iş... Biliyorum. Ama günümüzde başka türlü ne bireysel marka olunabiliyor, ne kurumsal marka, ne de ürün markası...
Farkı duygusal tortuda yakalamak gerek
Opet’in çevrecilik üzerine konumlandırdığı iletişim stratejisini açıkça hayranlıkla izliyorum. Kendilerine IPRA ödülünü kazandırmış olan ‘benzin istasyonlarındaki tuvaletlerin temizliği’ kampanyasının ardından ‘yeşile duyarlılığa’ işaret reklamları da çok doğruydu. Tarkan’lı, ayılı reklam atağı da öyle... Bu sonuncusu üzerine de Çarşamba günü Sabah Otomobil’de ayrıntılarıyla duracağız.
Tansaş perakende sektöründe nasıl rekabetten farklılaşma yolunu, iletişim konseptini iki yıldır ‘Tüketici hakları’ üzerine yoğunlaşarak ortaya koymuş, herkes ucuzluk ve taksit kampanyası yaparken, o bunu perakendenin ‘zorunlu hareketi’ olarak görmüş ve yönetmişse, Opet de bir benzerini benzin, diesel, madenî yağ sektöründe yapıyor. Yılmadan direnirse, özlediği farklılaşmayı yakalar. Bugün insanlara “Tüketici hakkı deyince aklınıza ne geliyor?” diye sorulunca, nasıl tereddütsüz “Tansaş!” yanıtını veriyorlarsa, yakın bir gelecekte “Çevrenin korunması denince aklınıza ne geliyor?” sorusunun karşısında herkesin “Opet!” demesi işten bile değildir. Yeter ki Opet muhafazakârca, stratejisini sürdürsün.
Pekiyi bu ne işe yarar? Öyle bir işe yarar ki... Günümüzde insanların satın alma kararlarını, satın alacakları şeyin maddî özelliklerine göre değil, o marka ile kurdukları manevi bağa göre verdikleri bin kere kanıtlanmış bir gerçektir. O halde rekabetçi ortamda farklılığın kalıcı olarak yaratılacağı en sağlam alan da duygusal alandır. Bu alanda hangisi daha çok iş yapar? Ucuzlukla, indirimle, aynı dolum tesislerinden mal alan istasyonların, aynı ürünleri satan perakende zincirlerinin, daha ekonomik ve kaliteli mal sattıklarını iddia ettikleri iletişim atakları mı? Yoksa kurumsal vatandaşlık ve sosyal sorumluluğu ön plana çıkardıkları iletişim yaklaşımları mı? Siz karar verin...
Hizip bir iletişim meselesidir
Bir siyasi parti ancak böyle eritilir. Şu CHP’nin son yıllardaki kendi ayağına kurşun sıkarcasına yarattığı iletişim kazalarını üst üste koysanız, buradan köye yol olur. Normalde iktidar partisinin açıkları aranır, acaba rüşvet durumları falan var mı, diye bakılır ya. Hayır! Bunlar kendi içlerinde gerekli gereksiz, gerçek içi ya da dışı, ne kadar ‘rüşvet, suistimal, irtikap’ dedikodusu varsa hepsini başarıyla üretiyorlar... Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül’ü, yetmez CHP Mamak ilçe Başkanı Ayhan Çamalan’ı herkesin önünde linç etmek üzere yapmadıklarını bırakmadılar son günlerde.
Ah ile vah ile, şan ile şöhret ile AK Parti’nin İstanbul kalesinde delik açıp seçtirdikleri Mustafa Sarıgül’ü şimdilerde yerden yere çalmak için, parti üst yönetimi bir kaç cadı kazanını aynı anda kaynatmak için kolları sıvamış...
Sarıgül’ü beğenirsiniz ya da beğenmezsiniz, ama parti içinde liderliğe soyunma hakkı yok mu? Varsa, bu hakkı nasıl kullanacak. Darbe yaparak mı?... Yoksa aday olduğunu özgürce açıklayarak mı? Açıklama bir yana her hangi biri ima dahi etse, yandı gülüm keten helva! Oysa geçmişe bakın göreceksiniz: Parti içi iletişim ve demokrasiyi ne zaman durdurmuşsunuz, o zaman amipler gibi bölünmüşsünüz...
Hey gidi hey, rahmetli babamın dünyaya inat bir an bile peşinden gitmekten vazgeçmediği sevgili göz ağrısı... Sen bu hallere mi düşecektin? Hizip yapılmaz mı? Tabii ki yapılır. Siyaset demek hizip demektir. Ama hizip bir iletişim meselesidir ve onun da âdabı vardır. Atatürk de yapmıştı hizip, Turgut Özal da, Süleyman Demirel de... Ama siyasi iletişim kurallarına uyarak yani üç ‘İ’yi harekete geçirerek: İstişare, ikna ve ittifak. Bu üç ‘İ’nin üçünün de reddiyesini (negasyonunu, zıddını) görmek istiyorsanız, bugünkü CHP’ye bakın!
Kısa...Kısa...Kısa...
· Okurlarımızdan Mustafa Taha yazmış: “Beşiktaş'ın İstanbul'daki her maçına gidiyorum. İnönü'de dev bir scoreboard var. Maç içerisinde scoreboard işlevini yapıyor. Ekranda devamlı NTV ve CNBC-E tanıtımları dönüp duruyor. Ama öyle böyle değil. Herhalde aynı dizilerin ve programların tanıtımını yaklaşık abartısız 50 kere seyretmiş oluyorsunuz. Elinde böyle koca bir ekran var. Hazır 30 bin kişide varken neden Beşiktaş TV'nin (bu sezon sadece 1 kere GS maçında yayın yapıldı) yayınını veya NTV'nin İngiltere veya Alman liginden verdiği maçları yayınlamadıklarını anlamış değilim. Eldeki koskoca bir olanağı kullanmaktan yoksun oluyorlar.” Taha Bey önerinizi dikkate alacaklardır. Ayrıca orası mükemmel bir reklam alanı olarak da işe yarayabilir...
· T-box’dan bu sayfada arada sırada söz ederiz. Bizce son yıllarda Türkiye’de uygulanmış en başarılı, en ekonomik marka yaratma çalışmalarından biridir. Onlarla ilgili bilgi almaya çalışırken internette bir web sitesine rastladım. T-box prezervatifleriyle ilgili. Girin bir bakın: http://www.rafineri.net/test/game.t-box.com.tr Bir oyun bu. Daha çok erişkinler için. Ama gençlere de iyi ders veriyor. Hem bu sayfayı hazırlayan Trafo’yu hem de Trafo’yu bünyesinde geliştiren Rafineri Ajansı kutluyorum. Her iki kuruluşun kendi web siteleri de bir harika.
· Doritos genellikle iletişimini iyi yönetir. Çalıştıkları halkla ilişkiler ajansı İdea da işini çok iyi biliyor. Yeni ürünü tattırmak için çok şirin bir kutu içinde hem cips yollamış hem de sosundan. Şirkette herkese test yaptırdım. Bayıldılar. ‘Çift taraflı simetrik’ iletişim dediğimiz işte bu. Ya da basını adam yerine koymak... Ürün beğenilmemiş olsaydı bile ‘iyi duygular’ besleyecektik Doritos Dippas için.