Turkcell’in Kardelenleri’nden öğrenmek lazım
15 Haziran 2005 - Marketing Türkiye
Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) meselesinin bir marka yönetimi ve pazarlama iletişimi uzmanlık sorusu olarak ele alınmasının bizdeki tarihi çok eski değildir. Ticari sponsorluklarla, hayır işleriyle, mali destek verme meseleleriyle sık sık karıştırılmasının, entegre iletişim konusunun bir parçası olarak ele alınmamasının nedeni de biraz bu yeni oluşta aramak gerekir.
Biraz da Vehbi Koç Bey’in ünlü sözü uzun yıllar iş dünyasının bu konuya yaklaşımını belirlemiştir: “Hayır hasenatın reklamı olmaz!”
Tüm hayatı boyunca sırtını bizim kültür ve değerlerimize yaslamış olan Vehbi Bey’in tespiti bireysel düzeyde geçerliliğini tabii ki hâlâ korumaktadır. Kurum bazında itibar meselesini konuşacaksak o zaman iş değişir. Her ne hikmetse sektörde İngilizcesiyle CSR olarak anılan ve itibarı artırmanın en etkin yöntemlerinden biri olarak benimsenen bu TSS konusunda, bir iki basit kurala dikkat edilmediği takdirde milyonlarca Doları sokağa atmak çok kolaydır.
Nedir o basit kurallar?
Bir: Tutarlılık. Yani önüne gelen ‘ilginç’ projeye değil, marka vaadi ve iş hedeflerine uygun alanlara destek vermek.
İki: Buluşçuluk ve yenilik (inovasyon). Halkın duyarlılık alanları bellidir. Sağlık, eğitim, çevre... Bu konulara yönelmek doğrudur. Ama herkesin yaptığını yapmak yanlış. Orijinal fikirler burada devreye girmelidir. Me-too stratejisi bir işe yaramaz.
Üç: İletişim. En az projeye ayrılmış kaynak kadar, belki de ondan daha fazla bir miktarı projenin iletişimine harcamak gerekir. İletişimi de belli şıklık çerçevesinde yapmak yerinde olur. Yoksa bizim toplumda kaş yaparken göz çıkarmak çok kolaydır...
Dört: Süreklilik. Maymun iştahlılık büyük zarar verir. Bu sene bu projeyi, gelecek yıl başka bir projeyi desteklemekle bir yere varılamaz. Algılamayı yönetmenin temel ilkelerinden ‘tekrar’ ve sabır önemli bir başarı kriteridir.
Beş: İşbirlikleri. Güç odağı oluşturmak için diğer sosyal paydaşlarla işbirliğine girmek; TSS projelerinin algılanmasında çarpan etkisi yapar.
Bu alanda iki örneğin ayrıntılarıyla incelenmesinde, bu alana kafa yoran herkes için yarar vardır: Eczacıbaşı’nın kültür ve sanat işlerine odaklanması; Turkcell’in eğitim alanındaki “Çağdaş Türkiye’nin çağdaş kızları” projesi. İki örnekte 5 unsurun 5’ini de bulmak mümkündür.
Örneğin Turkcell şu sıra televizyonlarda gösterdiği ‘Kardelenler’ tanıtım filmiyle çok doğru bir iş yapmaktadır. Hani kız öğrencilerin adlarının baş harflerini tahtaya yazarak ‘Kardelen’ kelimesini oluşturdukları cıvıl cıvıl film. Dile kolay 5 bin mezun vermişler... Bu alanda yapılan her türlü iletişim harcaması Turkcell’e itibar artışı olarak geri dönecektir. Yeter ki maymun iştahlılık yapmasın...
Hakan Bey İngilizleri çözmüş...
İç iletişimden söz edildiğinde genellikle şu ‘klişe’ söz ağızlardan mutlaka dökülür:“CEO’sundan kapıdaki güvenlik görevlisine kadar tüm çalışanlar aynı şeyi söylüyor, aynı mesajı veriyorlarsa bu iş olmuş demektir!”...
Bu çok önemli fakat bir o kadar da zor bir hedeftir. Bu hedefe yüzde yüz ulaşmış bir kuruma rastladım dersem de yalan söylemiş olurum. Artgrup’tan Hakan Şenbir benimle aynı heyecanı paylaşıyor olmalı ki, bir Londra seyahati sırasında yaşadıklarını ballandıra ballandıra anlatan bir e-posta göndermiş. Biraz da benim kitaptan söz etmesinin gururumu okşadığını gizlemeyerek, kitapla ilgili övgüleri bir kenara bırakıp, ilgili bölümü aşağıya alıyorum:
Ben ‘Algılama Yönetimi’ni iki hafta önce Londra'da okudum. Okurken yaşadığım bir olayı da sizinle paylaşmak istedim. Eşimle şöyle mükellef bir Nothing Hill turu atıp, Hugh Grant ve Julia Roberts'ı yad edelim derken, metroda Queensway istasyonunun kapalı olduğunu fark ettim. Fakat dijital tabloda ‘kapalı’ yazmıyor, onun yerine ‘Because of Planned Engineering Work, Queensway station is closed till May 2006’ yazıyordu. Hem ‘Planlı’, hem ‚‘Mühendislik’, hem de ‘İş’, kızmak mümkün mü? Tabii ki, yerimde duramadım ve her defasında bilet alırken, yarı saf turist, yarı gizli müşteri edasıyla ‘Queensway kapalı mı şefim?’ sorusunu yönelttiğim 5 biletçi de ‘Because of Planned Engineering Work’, diye cümleye başlayınca, Mısır'dan duvarları sökerek British Museum'a getiren İngilizlerin neden ‘Demokrasi ve Sanat Tarihi Süvarisi’ olarak algılandıklarını anlamak kolaylaştı. Bu olayı tam da ‘Algılama Yönetimi’ni okurken yaşamak anlamlıydı...“
Tolerans sınırımız artıyor
Hocam Haresh Shah derdi ki: “Üç alandan örnek verirsen unutulmaz: Siyaset, spor ve seks!” Bu düstur sadece “3S” teorisi (!) olarak aklıma takılmakla kalmadı; tüm konferans ve seminerlerimde de uyguladım. Yalnız 3’üncü S’ye hep dikkat ettim. Orada evrensel bir yaklaşım söz konusu olamaz. Çünkü ülkelerin değer sistemleri ve kültürleri birbirlerinden o kadar farklıdır ki; sınırı biraz zorlarsanız çakılmak işten bile değildir.
Aganigi kampanyası hatırlardadır. Fındık üreticileri 20.8.2000’de Milliyet’te yayınlanan tam sayfa röportajlarında o tanıtım kampanyasından sonra fındık satışlarının düştüğünü söylemişlerdi...
Algida Magnum’un ilk reklamlarını gördüğüm günden bu yana şaşar dururum. Gizli erotizmin daniskası vardı o filmlerde. Tehlikeli bulduğum o yaklaşım bu kez de Elizabeth Hurley’in rol aldığı reklam filmlerinde sürdürülüyor. Neden tehlikeli? Hoş, Clinton – Monica krizi sürecinde Amerikan Senatosu bir oy farkla Magnum reklamında gönderme yapılan ‘cinsel hoşluğun’ bir ‘cinsel ilişki’ olarak kabul edilemeyeceğini tescil etmişti, ama yine de burası Türkiye’ydi ve bizim ebeveynlerin ne kadar tutucu olduğunu kestirmek zordu...
Anlaşılan o ki, Algida bu konumlamada büyük başarı elde etmiş. Satışlarını artırmış. Hatta Hurley’li reklamı tanıtmak için gönderdikleri bilgi notunda şöyle deme noktasına gelmiş: “Dünyanın en baştan çıkaran dondurması Magnum ve dünyanın en baştan çıkaran kadınlarından Elizabeth Hurley aynı reklam filminde buluştu. Türkiye’ye özel olarak Türkiye’de çekilen filmin, olağan dışı etkileriyle birlikte tanışacağız…”
Türkiye’de tolerans sınırlarının yukarılara tırmandığını düşünmemek için bir neden yok artık. Hulusi Derici’nin ne kabahati vardı ki! İki gence blue jean giydirip Kama-Sutra pozları verdirdiğinde, bir hayli eleştirilmişti...
Sağlık için sağlıklı iletişim
Önce bir iki rakam: Türkiye’de son bir yıl içinde 42 yeni özel hastane açılmış. Bunların 24’ü İstanbul’daymış. Sağlık Bakanlığı’nın önünde 60’ın üzerinde yeni başvuru varmış... Özel sağlık hizmetleri patlama noktasında anlaşılan.
Öte yandan sağlıklı beslenme konusu almış başını gidiyor. Becel, Nestle, Deren’in başını çektiği pek çok marka, fonksiyonel gıda denen uçsuz bucaksız alanda top koşturuyor. Uluslararası terminolojide “Wellnes” (iyilik hali) konusu, yaşamın uzatılabileceği, burada da beslenme alışkanlığının başrolü oynaması; gıda sanayinin konu yönetimi alanına girmesine neden oldu.
Örneğin, meyve suyunu sağlıklı beslenme temelinde pazarlama stratejisini seçen Fersan, hedef kitlesi tarafından bir çırpıda anlaşılması pek kolay olmasa da, işi taa Amerikalara götürerek uluslararası sağlık standartlarını nasıl uyguladığını hayli akademik bir dilde reklamlarına taşıyor. Yine meyve suyu sektörünün lider kuruluşların Dimes, Sitri Asidi üretime katmamasıyla bir rekabet avantajı yaratıyor.
İletişimde özel yaklaşım ve uzmanlık gerektiren üç alan vardır: Savunma, eğitim ve sağlık sektörleri... Dikkat etmezseniz başınıza iş alırsınız.
Sağlık iletişiminin bir rekabet avantajı haline geldiği kesin. Neredeyse içinde meyve suyunun zerresi bulunmayan, meyve tadında, boyalı, kimyasal içecekler bile sağlıklı beslenmeden söz edecekler.
Önümüzdeki dönemde hem özel sağlık kuruluşları hem de pazarlama stratejilerini sağlıklı beslenme üzerine kuran gıda markaları, iletişim planlarında, halkla ilişkiler uygulamalarına daha da ağırlık verecekler. Reklam ve PR dengesini doğru okuyan ve uygulayan kazanacak...
Biraz da Vehbi Koç Bey’in ünlü sözü uzun yıllar iş dünyasının bu konuya yaklaşımını belirlemiştir: “Hayır hasenatın reklamı olmaz!”
Tüm hayatı boyunca sırtını bizim kültür ve değerlerimize yaslamış olan Vehbi Bey’in tespiti bireysel düzeyde geçerliliğini tabii ki hâlâ korumaktadır. Kurum bazında itibar meselesini konuşacaksak o zaman iş değişir. Her ne hikmetse sektörde İngilizcesiyle CSR olarak anılan ve itibarı artırmanın en etkin yöntemlerinden biri olarak benimsenen bu TSS konusunda, bir iki basit kurala dikkat edilmediği takdirde milyonlarca Doları sokağa atmak çok kolaydır.
Nedir o basit kurallar?
Bir: Tutarlılık. Yani önüne gelen ‘ilginç’ projeye değil, marka vaadi ve iş hedeflerine uygun alanlara destek vermek.
İki: Buluşçuluk ve yenilik (inovasyon). Halkın duyarlılık alanları bellidir. Sağlık, eğitim, çevre... Bu konulara yönelmek doğrudur. Ama herkesin yaptığını yapmak yanlış. Orijinal fikirler burada devreye girmelidir. Me-too stratejisi bir işe yaramaz.
Üç: İletişim. En az projeye ayrılmış kaynak kadar, belki de ondan daha fazla bir miktarı projenin iletişimine harcamak gerekir. İletişimi de belli şıklık çerçevesinde yapmak yerinde olur. Yoksa bizim toplumda kaş yaparken göz çıkarmak çok kolaydır...
Dört: Süreklilik. Maymun iştahlılık büyük zarar verir. Bu sene bu projeyi, gelecek yıl başka bir projeyi desteklemekle bir yere varılamaz. Algılamayı yönetmenin temel ilkelerinden ‘tekrar’ ve sabır önemli bir başarı kriteridir.
Beş: İşbirlikleri. Güç odağı oluşturmak için diğer sosyal paydaşlarla işbirliğine girmek; TSS projelerinin algılanmasında çarpan etkisi yapar.
Bu alanda iki örneğin ayrıntılarıyla incelenmesinde, bu alana kafa yoran herkes için yarar vardır: Eczacıbaşı’nın kültür ve sanat işlerine odaklanması; Turkcell’in eğitim alanındaki “Çağdaş Türkiye’nin çağdaş kızları” projesi. İki örnekte 5 unsurun 5’ini de bulmak mümkündür.
Örneğin Turkcell şu sıra televizyonlarda gösterdiği ‘Kardelenler’ tanıtım filmiyle çok doğru bir iş yapmaktadır. Hani kız öğrencilerin adlarının baş harflerini tahtaya yazarak ‘Kardelen’ kelimesini oluşturdukları cıvıl cıvıl film. Dile kolay 5 bin mezun vermişler... Bu alanda yapılan her türlü iletişim harcaması Turkcell’e itibar artışı olarak geri dönecektir. Yeter ki maymun iştahlılık yapmasın...
Hakan Bey İngilizleri çözmüş...
İç iletişimden söz edildiğinde genellikle şu ‘klişe’ söz ağızlardan mutlaka dökülür:“CEO’sundan kapıdaki güvenlik görevlisine kadar tüm çalışanlar aynı şeyi söylüyor, aynı mesajı veriyorlarsa bu iş olmuş demektir!”...
Bu çok önemli fakat bir o kadar da zor bir hedeftir. Bu hedefe yüzde yüz ulaşmış bir kuruma rastladım dersem de yalan söylemiş olurum. Artgrup’tan Hakan Şenbir benimle aynı heyecanı paylaşıyor olmalı ki, bir Londra seyahati sırasında yaşadıklarını ballandıra ballandıra anlatan bir e-posta göndermiş. Biraz da benim kitaptan söz etmesinin gururumu okşadığını gizlemeyerek, kitapla ilgili övgüleri bir kenara bırakıp, ilgili bölümü aşağıya alıyorum:
Ben ‘Algılama Yönetimi’ni iki hafta önce Londra'da okudum. Okurken yaşadığım bir olayı da sizinle paylaşmak istedim. Eşimle şöyle mükellef bir Nothing Hill turu atıp, Hugh Grant ve Julia Roberts'ı yad edelim derken, metroda Queensway istasyonunun kapalı olduğunu fark ettim. Fakat dijital tabloda ‘kapalı’ yazmıyor, onun yerine ‘Because of Planned Engineering Work, Queensway station is closed till May 2006’ yazıyordu. Hem ‘Planlı’, hem ‚‘Mühendislik’, hem de ‘İş’, kızmak mümkün mü? Tabii ki, yerimde duramadım ve her defasında bilet alırken, yarı saf turist, yarı gizli müşteri edasıyla ‘Queensway kapalı mı şefim?’ sorusunu yönelttiğim 5 biletçi de ‘Because of Planned Engineering Work’, diye cümleye başlayınca, Mısır'dan duvarları sökerek British Museum'a getiren İngilizlerin neden ‘Demokrasi ve Sanat Tarihi Süvarisi’ olarak algılandıklarını anlamak kolaylaştı. Bu olayı tam da ‘Algılama Yönetimi’ni okurken yaşamak anlamlıydı...“
Tolerans sınırımız artıyor
Hocam Haresh Shah derdi ki: “Üç alandan örnek verirsen unutulmaz: Siyaset, spor ve seks!” Bu düstur sadece “3S” teorisi (!) olarak aklıma takılmakla kalmadı; tüm konferans ve seminerlerimde de uyguladım. Yalnız 3’üncü S’ye hep dikkat ettim. Orada evrensel bir yaklaşım söz konusu olamaz. Çünkü ülkelerin değer sistemleri ve kültürleri birbirlerinden o kadar farklıdır ki; sınırı biraz zorlarsanız çakılmak işten bile değildir.
Aganigi kampanyası hatırlardadır. Fındık üreticileri 20.8.2000’de Milliyet’te yayınlanan tam sayfa röportajlarında o tanıtım kampanyasından sonra fındık satışlarının düştüğünü söylemişlerdi...
Algida Magnum’un ilk reklamlarını gördüğüm günden bu yana şaşar dururum. Gizli erotizmin daniskası vardı o filmlerde. Tehlikeli bulduğum o yaklaşım bu kez de Elizabeth Hurley’in rol aldığı reklam filmlerinde sürdürülüyor. Neden tehlikeli? Hoş, Clinton – Monica krizi sürecinde Amerikan Senatosu bir oy farkla Magnum reklamında gönderme yapılan ‘cinsel hoşluğun’ bir ‘cinsel ilişki’ olarak kabul edilemeyeceğini tescil etmişti, ama yine de burası Türkiye’ydi ve bizim ebeveynlerin ne kadar tutucu olduğunu kestirmek zordu...
Anlaşılan o ki, Algida bu konumlamada büyük başarı elde etmiş. Satışlarını artırmış. Hatta Hurley’li reklamı tanıtmak için gönderdikleri bilgi notunda şöyle deme noktasına gelmiş: “Dünyanın en baştan çıkaran dondurması Magnum ve dünyanın en baştan çıkaran kadınlarından Elizabeth Hurley aynı reklam filminde buluştu. Türkiye’ye özel olarak Türkiye’de çekilen filmin, olağan dışı etkileriyle birlikte tanışacağız…”
Türkiye’de tolerans sınırlarının yukarılara tırmandığını düşünmemek için bir neden yok artık. Hulusi Derici’nin ne kabahati vardı ki! İki gence blue jean giydirip Kama-Sutra pozları verdirdiğinde, bir hayli eleştirilmişti...
Sağlık için sağlıklı iletişim
Önce bir iki rakam: Türkiye’de son bir yıl içinde 42 yeni özel hastane açılmış. Bunların 24’ü İstanbul’daymış. Sağlık Bakanlığı’nın önünde 60’ın üzerinde yeni başvuru varmış... Özel sağlık hizmetleri patlama noktasında anlaşılan.
Öte yandan sağlıklı beslenme konusu almış başını gidiyor. Becel, Nestle, Deren’in başını çektiği pek çok marka, fonksiyonel gıda denen uçsuz bucaksız alanda top koşturuyor. Uluslararası terminolojide “Wellnes” (iyilik hali) konusu, yaşamın uzatılabileceği, burada da beslenme alışkanlığının başrolü oynaması; gıda sanayinin konu yönetimi alanına girmesine neden oldu.
Örneğin, meyve suyunu sağlıklı beslenme temelinde pazarlama stratejisini seçen Fersan, hedef kitlesi tarafından bir çırpıda anlaşılması pek kolay olmasa da, işi taa Amerikalara götürerek uluslararası sağlık standartlarını nasıl uyguladığını hayli akademik bir dilde reklamlarına taşıyor. Yine meyve suyu sektörünün lider kuruluşların Dimes, Sitri Asidi üretime katmamasıyla bir rekabet avantajı yaratıyor.
İletişimde özel yaklaşım ve uzmanlık gerektiren üç alan vardır: Savunma, eğitim ve sağlık sektörleri... Dikkat etmezseniz başınıza iş alırsınız.
Sağlık iletişiminin bir rekabet avantajı haline geldiği kesin. Neredeyse içinde meyve suyunun zerresi bulunmayan, meyve tadında, boyalı, kimyasal içecekler bile sağlıklı beslenmeden söz edecekler.
Önümüzdeki dönemde hem özel sağlık kuruluşları hem de pazarlama stratejilerini sağlıklı beslenme üzerine kuran gıda markaları, iletişim planlarında, halkla ilişkiler uygulamalarına daha da ağırlık verecekler. Reklam ve PR dengesini doğru okuyan ve uygulayan kazanacak...