Beklenen riske ‘karşı’ Algılanan risk
Bankalar bile bir aydan öteye vadeli işlem yapmıyorlar. Enflasyon tahminlerini tutturmak hayli zor… Gelecekteki maliyetleri hesaplamak neredeyse imkânsız… “Gelecek tasarımı, bütçeleme, yatırım ve planlama” herhâlde hiç bugünkü kadar meşakkatli olmamıştı.
Bu bağlamda ‘Pazarlama İletişimi Karması’na dahil edilecek unsurları, yatırım alanlarını belirlemek de aynı kaderi paylaşıyor… Yani işler karışık…
2025’e hazırlanmanın tek yolu var gibi görünüyor; Kahneman’ı bir kez daha gözden geçirip okumak…
Bilindiği üzere, 2002 yılında Ekonomi alanındaki Nobel Ödülü, psikolog Daniel Kahneman’a verildi. Kahneman, kendisi gibi psikolog olan Amos Tversky ile birlikte ‘muhakeme’ ve ‘karar alma’ davranışları üzerine pek çok makaleye imza atmış. 1979 yılında yayınladıkları “Beklenti Teorisi: Risk Altında Alınan Kararların Analizi” başlıklı çalışma için bu iki akademisyen, bireylerin belirsizlik ortamında nasıl karar aldıklarını davranış bilimi açısından incelemişler.
Çalışmaya göre, insanların riskten kaçınma eğilimleri, kazanma isteğine galip geliyormuş. Karar alırken her zaman rasyonel davranışlar sergilenmiyormuş. Kayıpların verdiği acı, kazançtan elde edilen tatminden iki kat daha fazlaymış.
Kahneman ve Tversky’in çalışması sadece psikoloji alanıyla sınırlı kalmıyor elbette… Ekonomi, finans alanları için de ciddi bir veri ve yöntem olarak kullanılıyor. Araştırmacıların merkeze aldıkları bu ‘davranışsal yaklaşım’ göstermiş ki; psikolojik önyargılar nedeniyle akılcı davranmak yerine, davranışlarda irrasyonaliteye (mantık dışılık) ve tercihlerin yön değiştirmesine sıklıkla rastlanabiliyormuş. Bunlar geçici de değilmiş, belirli bir düzen içinde sürüyormuş.
Ayrıca, irrasyonel davranışlar sergileyenleri eğitimli-eğitimsiz diye ayırmak da mümkün değilmiş, yani toplumun tüm kesimlerinde görülebiliyormuş. O nedenle, Kahneman ve Tversky gibi davranışsal yaklaşımcılar, sezgiler, inançlar ya da zihinsel modellerin altını çiziyor ve ortaya koydukları Beklenti Teorisi de ‘beklenen risk’ten ziyade ‘algılanan risk’ kavramını daha önemli kabul ediyormuş.
Kahneman’ın kuramında da ifade ettiği sezgi (intuition), 2025 yılında tüm iletişim faaliyetlerine damga vuracak. Gelin de Atatürk’ü bir kez daha anmayın…
19 Mayıs 1919’da Samsun’a ayak bastığında ülkenin ‘gelecek tasarımı’ için anket çalışmaları yapılmasını isteseydi… Mesela Rus Harbi’nde, Balkan Savaşları’nda ve Birinci Dünya Savaşı’nda erkek nüfusunun büyük bir kısmını kaybeden Anadolu insanına şöyle sorsalardı; “Önümüzde Kurtuluş Savaşımız var. Elimizde ne doğru dürüst silah var ne de para… Yiyecek, giyecek dahi sınırlı. Bu savaşa kalkışmalı mıyız?”
Sizce cevap ne olurdu?..
Aldığı cevaba göre Bandırma Gemisi’ne binip, geri döner miydi?..
İşte tarihimizde o gün, mantıktan çok sezgi devreye girdi ve o sezgi bize Cumhuriyet’i, bağımsızlığı, Türk milletinin varoluşunu bugünkü gücümüzü kazandırdı…
2025 yılında da muhayyilesi zengin, sezgileri kuvvetli olan markalar ‘doğru’ riskleri alarak başarılarına başarı katacaklar…
Diğerleri ise nal toplayacaklar…
Volkswagen “Aşkı buldu”…
Geç kaldılar mı, evet… Fakat sonunda buldular mı? Ona da evet…
Şu sıra bir hayli sıkıntı içindeki Alman otomotiv devi Volkswagen, Tanju Okan’ın seslendirdiği, kültür DNA’mızda yer etmiş “Aşkı bulacaksın” şarkısıyla tanıttığı “ID. Ailesi” reklamıyla iletişim anlamında büyük bir atılım gerçekleştirmiş.
“Think global, act local”dan nihayet vazgeçmiş ve “Think local, act local”a geçmiş… Tıpkı bir zamanlar AUDI’nin (“AUDI’de Asla Bulamayacağınız Aksesuarlar”) ya da Coca-Cola’nın (Ramazan’da aklımıza ilk gelen marka olmasını sağlayan reklamlar) yaptığı gibi…
Eskiden yurt dışında çekilen reklamların sonuna Türkçe bir iki söz eklenip oynatırlardı… Veyahut, stratejiyi biz dışarıda belirleriz, siz burada uygularsınız derlerdi… Bu da markayı belli bir yere kadar taşıyabildi…
Geç de olsa, hatta belki güç de olsa iletişimin millî boyutunu yakaladıkları için kutlarız… 2025’e damgasını vuracak bir başka unsur da budur…
2025’te tanıtın artık şu KSS’yi!..
TİSK, “Ortak Yarınlar Ödül Programı”yla 26 kuruluşun KSS projelerini ödüllendirmiş.
Kadınlar için fayda yaratanlar, Gençlerin yolunu açanlar, Sosyal uyum, İşimizin yarını, Dijitalleşme, Jüri özel ödülü, Yeşil dönüşüm, İş sağlığı ve güvenliği özel ödülü, Birlikte mümkün kategorilerinde ödül alanlar şöyleymiş: Abdi İbrahim, Alarko Holding, Assan Panel, Batıcim, Borçelik Çelik Sanayi, Bosch, Bursa Esnaf ve Sanatkârlar Odaları Birliği, Coşkunöz Eğitim Vakfı, Çimsa, Denizli Sanayi Odası, Ditaş Denizcilik, Eskişehir OSB, GEBKİM OSB, Koç Holding, KoçSistem, OTOKAR, Otokoç Otomotiv, SGK Sigorta Primleri GM, Siemens, Türk Eğitim Derneği, Türkiye Spastik Çocuklar Vakfı, Tohum Derneği ve Yünsa.
Konu KSS olunca, herkes ‘iyilik meleği’ gibi algılandığını zannediyor... Yaptıkları elbette çok önemli ve kıymetli. Fakat hedef kitlelerde oluşturdukları algılama bu mu?
Yok canım, daha neler…
Araştırma şirketi BAREM’in, global ortağı WIN Grubu ile 2022 yılında hayata geçirdiği KSS’nin bilinirliğini ve etkisini ölçen araştırmaya 39 ülkede 33 bin 236 kişi katılmış.
Dünyada araştırmaya katılan kişilerin yüzde 42’si KSS kavramını daha önce hiç duymadıklarını söylemişler. Türkiye’de KSS kavramını bilenlerin oranı dünya ortalamasından da düşükmüş ve 39 ülke arasında 34. sıradaymışız.
Dünya genelinde görüşülen kişilerin yüzde 39’u şirketlerin KSS çabalarını “samimi değil, göstermelik” olarak değerlendirmiş; bu oran bizde yüzde 52 imiş.
Yine dünyada, çoğu şirketin KSS ile hiç ilgilenmediğini, yalnızca işlerine odaklandığını düşünenlerin oranı yüzde 25’i imiş. Ülkemizde, şirketlerin KSS ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalıştığını düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 7’de kalmış.
Firmaların varoluş nedenini destekleyen, hedef kitleler nezdinde karşılığını bulmuş KSS’ler itibarı yükselttikleri için olası krizlere karşı oluşturulmak istenen ‘ısı kalkanı’nı da desteklerler… Teori böyle diyor… Pratik de destekliyor… Yani KSS’den vazgeçilmemeli…
İyi, güzel… Fakat araştırmadan ne anlıyoruz?
Bırakın iyilik meleği algılamasını, KSS nedir, neye yarar o henüz anlaşılmış değil…
O zaman ne yapmak lazım… Anlatmak lazım… 2025 yılında KSS hakkında doğru düzgün bir iletişim yapılmaz, bu işin önemi, değeri ile firmaların KSS projeleriyle doğaya, topluma kazandırdıkları hedef kitlelere benimsetilmezse, bu uğurda harcanan bütçeler ve emekler havaya gider…
Bu bağlamda ‘Pazarlama İletişimi Karması’na dahil edilecek unsurları, yatırım alanlarını belirlemek de aynı kaderi paylaşıyor… Yani işler karışık…
2025’e hazırlanmanın tek yolu var gibi görünüyor; Kahneman’ı bir kez daha gözden geçirip okumak…
Bilindiği üzere, 2002 yılında Ekonomi alanındaki Nobel Ödülü, psikolog Daniel Kahneman’a verildi. Kahneman, kendisi gibi psikolog olan Amos Tversky ile birlikte ‘muhakeme’ ve ‘karar alma’ davranışları üzerine pek çok makaleye imza atmış. 1979 yılında yayınladıkları “Beklenti Teorisi: Risk Altında Alınan Kararların Analizi” başlıklı çalışma için bu iki akademisyen, bireylerin belirsizlik ortamında nasıl karar aldıklarını davranış bilimi açısından incelemişler.
Çalışmaya göre, insanların riskten kaçınma eğilimleri, kazanma isteğine galip geliyormuş. Karar alırken her zaman rasyonel davranışlar sergilenmiyormuş. Kayıpların verdiği acı, kazançtan elde edilen tatminden iki kat daha fazlaymış.
Kahneman ve Tversky’in çalışması sadece psikoloji alanıyla sınırlı kalmıyor elbette… Ekonomi, finans alanları için de ciddi bir veri ve yöntem olarak kullanılıyor. Araştırmacıların merkeze aldıkları bu ‘davranışsal yaklaşım’ göstermiş ki; psikolojik önyargılar nedeniyle akılcı davranmak yerine, davranışlarda irrasyonaliteye (mantık dışılık) ve tercihlerin yön değiştirmesine sıklıkla rastlanabiliyormuş. Bunlar geçici de değilmiş, belirli bir düzen içinde sürüyormuş.
Ayrıca, irrasyonel davranışlar sergileyenleri eğitimli-eğitimsiz diye ayırmak da mümkün değilmiş, yani toplumun tüm kesimlerinde görülebiliyormuş. O nedenle, Kahneman ve Tversky gibi davranışsal yaklaşımcılar, sezgiler, inançlar ya da zihinsel modellerin altını çiziyor ve ortaya koydukları Beklenti Teorisi de ‘beklenen risk’ten ziyade ‘algılanan risk’ kavramını daha önemli kabul ediyormuş.
Kahneman’ın kuramında da ifade ettiği sezgi (intuition), 2025 yılında tüm iletişim faaliyetlerine damga vuracak. Gelin de Atatürk’ü bir kez daha anmayın…
19 Mayıs 1919’da Samsun’a ayak bastığında ülkenin ‘gelecek tasarımı’ için anket çalışmaları yapılmasını isteseydi… Mesela Rus Harbi’nde, Balkan Savaşları’nda ve Birinci Dünya Savaşı’nda erkek nüfusunun büyük bir kısmını kaybeden Anadolu insanına şöyle sorsalardı; “Önümüzde Kurtuluş Savaşımız var. Elimizde ne doğru dürüst silah var ne de para… Yiyecek, giyecek dahi sınırlı. Bu savaşa kalkışmalı mıyız?”
Sizce cevap ne olurdu?..
Aldığı cevaba göre Bandırma Gemisi’ne binip, geri döner miydi?..
İşte tarihimizde o gün, mantıktan çok sezgi devreye girdi ve o sezgi bize Cumhuriyet’i, bağımsızlığı, Türk milletinin varoluşunu bugünkü gücümüzü kazandırdı…
2025 yılında da muhayyilesi zengin, sezgileri kuvvetli olan markalar ‘doğru’ riskleri alarak başarılarına başarı katacaklar…
Diğerleri ise nal toplayacaklar…
Volkswagen “Aşkı buldu”…
Geç kaldılar mı, evet… Fakat sonunda buldular mı? Ona da evet…
Şu sıra bir hayli sıkıntı içindeki Alman otomotiv devi Volkswagen, Tanju Okan’ın seslendirdiği, kültür DNA’mızda yer etmiş “Aşkı bulacaksın” şarkısıyla tanıttığı “ID. Ailesi” reklamıyla iletişim anlamında büyük bir atılım gerçekleştirmiş.
“Think global, act local”dan nihayet vazgeçmiş ve “Think local, act local”a geçmiş… Tıpkı bir zamanlar AUDI’nin (“AUDI’de Asla Bulamayacağınız Aksesuarlar”) ya da Coca-Cola’nın (Ramazan’da aklımıza ilk gelen marka olmasını sağlayan reklamlar) yaptığı gibi…
Eskiden yurt dışında çekilen reklamların sonuna Türkçe bir iki söz eklenip oynatırlardı… Veyahut, stratejiyi biz dışarıda belirleriz, siz burada uygularsınız derlerdi… Bu da markayı belli bir yere kadar taşıyabildi…
Geç de olsa, hatta belki güç de olsa iletişimin millî boyutunu yakaladıkları için kutlarız… 2025’e damgasını vuracak bir başka unsur da budur…
2025’te tanıtın artık şu KSS’yi!..
TİSK, “Ortak Yarınlar Ödül Programı”yla 26 kuruluşun KSS projelerini ödüllendirmiş.
Kadınlar için fayda yaratanlar, Gençlerin yolunu açanlar, Sosyal uyum, İşimizin yarını, Dijitalleşme, Jüri özel ödülü, Yeşil dönüşüm, İş sağlığı ve güvenliği özel ödülü, Birlikte mümkün kategorilerinde ödül alanlar şöyleymiş: Abdi İbrahim, Alarko Holding, Assan Panel, Batıcim, Borçelik Çelik Sanayi, Bosch, Bursa Esnaf ve Sanatkârlar Odaları Birliği, Coşkunöz Eğitim Vakfı, Çimsa, Denizli Sanayi Odası, Ditaş Denizcilik, Eskişehir OSB, GEBKİM OSB, Koç Holding, KoçSistem, OTOKAR, Otokoç Otomotiv, SGK Sigorta Primleri GM, Siemens, Türk Eğitim Derneği, Türkiye Spastik Çocuklar Vakfı, Tohum Derneği ve Yünsa.
Konu KSS olunca, herkes ‘iyilik meleği’ gibi algılandığını zannediyor... Yaptıkları elbette çok önemli ve kıymetli. Fakat hedef kitlelerde oluşturdukları algılama bu mu?
Yok canım, daha neler…
Araştırma şirketi BAREM’in, global ortağı WIN Grubu ile 2022 yılında hayata geçirdiği KSS’nin bilinirliğini ve etkisini ölçen araştırmaya 39 ülkede 33 bin 236 kişi katılmış.
Dünyada araştırmaya katılan kişilerin yüzde 42’si KSS kavramını daha önce hiç duymadıklarını söylemişler. Türkiye’de KSS kavramını bilenlerin oranı dünya ortalamasından da düşükmüş ve 39 ülke arasında 34. sıradaymışız.
Dünya genelinde görüşülen kişilerin yüzde 39’u şirketlerin KSS çabalarını “samimi değil, göstermelik” olarak değerlendirmiş; bu oran bizde yüzde 52 imiş.
Yine dünyada, çoğu şirketin KSS ile hiç ilgilenmediğini, yalnızca işlerine odaklandığını düşünenlerin oranı yüzde 25’i imiş. Ülkemizde, şirketlerin KSS ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalıştığını düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 7’de kalmış.
Firmaların varoluş nedenini destekleyen, hedef kitleler nezdinde karşılığını bulmuş KSS’ler itibarı yükselttikleri için olası krizlere karşı oluşturulmak istenen ‘ısı kalkanı’nı da desteklerler… Teori böyle diyor… Pratik de destekliyor… Yani KSS’den vazgeçilmemeli…
İyi, güzel… Fakat araştırmadan ne anlıyoruz?
Bırakın iyilik meleği algılamasını, KSS nedir, neye yarar o henüz anlaşılmış değil…
O zaman ne yapmak lazım… Anlatmak lazım… 2025 yılında KSS hakkında doğru düzgün bir iletişim yapılmaz, bu işin önemi, değeri ile firmaların KSS projeleriyle doğaya, topluma kazandırdıkları hedef kitlelere benimsetilmezse, bu uğurda harcanan bütçeler ve emekler havaya gider…