George W. Bush’a da barış ödülü yakışır
26 HAZİRAN 2005
Geçen hafta iletişim açısından iki büyük ödül haberi en azından benim gündemime oturdu: Birincisi Yalova ve civarında çevreye büyük zarar verdiği iddiasıyla yıllardır gündemden düşmeyen AKSA’ya İstanbul Sanayi Odası tarafından verilen ve Çevre Bakanı Osman Pepe tarafından şahsen takdim edilen Çevre Ödülü; ikincisi ise Orhan Pamuk’a tevdi edileceği açıklanan Alman Kitap Yayıncılığı Barış Ödülü. Bu ikincisi önem derecesinde rahatlıkla Nobel Edebiyat Ödülü ile yarışır. Bu yıl 25 bin Euro ödenecek olan ödüle bugüne kadar Albert Schweitzer, Theodor Heuss, Ernst Bloch, Max Frisch, Astrid Lindgren, Yehudi Menuhin, Vaclav Havel, Mario Vargas Llosa, Fritz Stern, Jürgen Habermas, Susan Sontag, Yaşar Kemal gibi ünlü isimler sahip olmuştu.
Orhan Pamuk’un da ödülü belli ki kendisine çok yarayacak ve Almanya’da çok ses getirecek. Ya Türkiye’de?.. Genel kanaat, gerek ABD’de ve Avrupa’da verdiği konferanslarda Ermeni meselesinde Ermenistan’ın, Kürt meselesinde ise daha çok PKK’nın tezlerine yakın bir tavır izleyen Pamuk’un bu ödülü çoktan hak ettiği(!) yolunda. Zaten Alman ‘intelijensiyası’ da benzer tezleri pişirip pişirip Türkiye’nin önüne koymakla nam yapmamış mı?
Türkiye’nin ‘en çok satılan, en az okunan yazarı’ olarak da tanınan Orhan Pamuk’un bu önemli ödülü alması, onun adına bir pazarlama iletişimi başarısıdır. Şapka çıkarmak gerekir...
Bir şapka da AKSA’ya çıkarmalıyız. Bu da bir iletişim başarısıdır. Bizim Savaş Ay’ın AKSA üzerine yaptığı yazı dizisinin mürekkebi henüz kuramamıştır. Savaş Ay diyor ki: “Marmara depreminde paçasından ölümcül gazlar sızdı. Bu nedenle yakın coğrafyasını ‘ilaveten’ perişan etti. Yalova’da milletin 200 ferdi sağlıkları bozulduğu için AKSA’yı mahkemeye verdi.”
AKSA Genel Müdürü Mustafa Yılmaz ise aynı görüşte değil. AKSA’nın üstüne düşeni yaptığını, mahkemelerin ise kendilerinin lehine sonuçlanacağı iddia ediyor. Ama ortada bir garabet olduğu kesin. AKSA’nın eğer gerçekler kamuoyunun bildiği gibi değilse, bunu anlatması lazım. 7 yıl beklemişler anlatmak için. Bari şimdi başlasalar iletişime. Hazır ödül de aldılar. Her şeyi kamuoyu ile paylaşmak için mükemmel fırsat. Yoksa kendileriyle birlikte İSO’yu da Çevre Bakanı Osman Pepe’yi de şaibenin içine çekmeye devam ederler.
Bu iki ödül insana ister istemez başka garabetlikler de çağrıştırıyor... Örneğin bu yılki Nobel Barış ödülünün de ‘Demokrasi ve Özgürlük’ adına sürdürdüğü savaşlar nedeniyle ABD Başkanı George W. Bush’a verilebilmesi gibi... Ya da benim Brad Pitt’e en çok benzeyen gazeteci ödülüne talip olmam gibi...
Cool takılarak iletişim yapılmaz
Bir süre önce Türkiye meyve suyu içecek piyasasının lider kuruluşu Dimes’ten söz etmiş, iletişimini niçin PR çalışmaları ile entegre etmiyor diye sormuştum. Okurlarımızdan Nida Özsan bu soruya benim düşündüğümden farklı bir yanıt vermiş. Bakın ne demiş:
“Sınav sorusuna cevap vermek istedim. Bence Dimes meyve suyu 'daha cool' görünmek istiyor, -burada cool kelimesini kulandım çünkü demek istediğim şeye en yakın kelime buydu- Bu nedenle herhangi bir PR çalışması göremiyoruz. Hani psikolojide şöyle bir şey vardır; ne kadar çok görünürse ve tekrarlanırsa insan aklında tutmak için o kadar az çaba sarf eder; ama az ve öz tek bir mesajla ve materyalle tekrarlanırsa insan aklında tutmak için o kadar çok çaba sarf eder ve beyninde bunu farkında olmadan tekrar ede ede derinleştirir; böylelikle marka; imajını daha karizmatik bir mertebeye ulaştırmış olur. Dimes karizmatikliği; kahramanlığından övünmemekle oluşturuyor. “Övünmeyi sevmem bilirsin:), İnsan sağlığı her şeyden önemlidir. Bunu için yapmayacağım şey yoktur” gibi... (Bir anlamda süperman karizmatikliği de denilebilir.)
Dimes, belki bu yöntemle hedef kitlenin beynine kalıcı ama 'daha derin' bir şekilde kazınmayı planlıyordur. Paylaşmak istedim düşüncemi, size başarılar dilerim. Sevgilerimle... Nida Özsan”
Okurumuzun görüşüne tabii ki, katılmıyorum. Niye buraya aldım. Çünkü onun gibi düşünen çok sayıda yönetici var. Nida Özsan Algılama Yönetimi adlı kitapta yer alan 11 Temel Kuralı okursa, kendisine neden katılmadığımı hemen anlayacaktır. Özellikle de ‘Tekrar’ bölümünü... Günde ortalama 4000 kadar marka ile karşılaşıyoruz. Hangisinin akılda kalacağı, hangisine sempati duyulacağı, hangisinin satın alınacağı, son derece karmaşık bir süreç. Ve bu süreç hanımlar nezdinde hava yaratmak için kullanılan ‘cool takılma’ yöntemleriyle yönetilemez. Entegre iletişim yaklaşımıyla yönetilir. PR da bunun en önemli ayaklarından biridir.
Sınırları zorlamak gerek
Reklam dünyasının konvansiyonel (alışılagelmiş) silahları vardır: TV, gazete, dergi, billboard... Bu kanallara verilen reklamların riski azdır. Öte yandan ajansa da nispeten daha kolay gelir kaynağı sağlar. Buna karşılık kurumların yayınladığı yüksek tirajlı ve hedef kitlesi üzerinde çok etkili olan Skylife, OnAir, Koç Bizden Haberler, Consensus, Varan Yolboyunca, Hillside Magazine gibi dergilerin öneminin yeterince anlaşılmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu tür alternatif iletişim kanallarını öneren bir iki reklam ajansı dışında herkesin risksiz ve kolay yola kaçtığını söylemek haksızlık olmaz.
Bu arada ilginç bir örneğe rastladım. Güzel Sanatlar, Relax için ilginç, ilginç olduğu kadar da etkili bir yol bulmuş. Dizilerdeki tiplemelerin kızgınlık anında altta bir yazı çıkıyor: “Memati! Relax çiğne sakinleş!”... Süper değil mi? Ama zor iş. O lafı o yere oturtmak zahmetli iş. Parası da öyle ahım şahım değil. Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi, Kurtlar Vadisi’nden Memati ve Güllü; Avrupa Yakası’ndan Volkan; Büyük Yalan’dan Rüksan ve Ethem; Çat Kapı’dan Periş; Haziran Gecesi’nden Kumru; Ekmek Teknesi’nden Korkut, Mehpare ve Kirli için anlaşmış. Bunlar sinirlendi mi, altta yazı beliriyor: Relax çiğne sakinleş! Tebrikler Relax... Sınırları zorlamak iletişimde her zaman işe yarar.
Güzel yetmez ‘iyi’ de olmalı
Bana sorsanız, “İletişimi en zor yapılacak ürün hangisidir?” Hiç düşünmeden yanıtlarım: “Klimalar!” Nedeni çok basit. Hepsi birbirinin aynı teknik özelliğe sahiptir. Hepsinin rengi aynıdır. Hepsinin biçimi aşağı yukarı birbirine benzer. Buyurun gelin ayrıştırın. Bunu bir zamanlar Alarko Carrier çok iyi başarmıştı. Müzik ve kediyi kullanarak ayrıştırmaya çalışmıştı kendisini. Başarılı da olmuştu.
Bu kez Vestel, MARKA ajansına müthiş bir iş yaptırmış. Vestel Klima Hulusi Derici’nin imzasını taşıyan filmle en azından tasarımı ve yarattığı pozitif duygu ile bir anda sıyrılıvermiş. Tonguç rolündeki Altuğ Yücel bir harika. Klima cihazının bir sanat eserine benzetilmesi fikri de reklamı gayet iyi taşıyor. Güzel reklamlar ancak satışa hizmet ederse ‘iyi’ oluyor. Umarız Vestel Klima reklamı da ‘iyi’ olur.
Altını doldururlarsa işlem tamam
Hem güzel hem de etkili reklam bulmak zor iş. Garanti Bankası bunu yine başarmış. Pek çok banka 10 yıl ve daha fazlası vadeyle konut kredisi verdiğini açıklıyor. İnsanın düşlediği bir eve ulaşabileceği gibi pek çoğunun kuru bir ifade ile dile getirebileceği bir vaat bundan daha net ve daha sevimli bir üslupla nasıl verilebilirdi acaba? Sadece 5 milyarı olduğu için dalga geçilen gence ya da gördükleri evi almalarının imkansız olduğu ifade edilen çifte sahip çıkan tipleme müthiş.
Bir küçük tehlike var tabii. Bu vaadi dikkate alıp Garanti Bankası şubelerine koşan herkesin bu krediye sahip olamayacağını, bunun için belli koşulların yerine getirilmesi gerektiğini insanlar öğrendiklerinde ne tür bir düş kırıklığına uğrayabileceğini ve bunun markaya ne denli zarar verebileceğini düşünmek dahi istemiyorum. Bu nedenle Garanti’nin reklam filminde ortaya koyduğu son derece etkili vaadin altını yazılı basın reklamlarında mutlaka doldurması gerekiyor.
Bankanın “Her şey daha güzel olacak” şeklindeki sloganının bir çocuk saflığında söylenmiş bir ‘iyi dilek’ mesajı olarak havada dolaşmaması, “Bir markanın reklamını en iyi müşterisi yapar!” konseptinin ete kemiğe bürünmesine bağlı.
Orhan Pamuk’un da ödülü belli ki kendisine çok yarayacak ve Almanya’da çok ses getirecek. Ya Türkiye’de?.. Genel kanaat, gerek ABD’de ve Avrupa’da verdiği konferanslarda Ermeni meselesinde Ermenistan’ın, Kürt meselesinde ise daha çok PKK’nın tezlerine yakın bir tavır izleyen Pamuk’un bu ödülü çoktan hak ettiği(!) yolunda. Zaten Alman ‘intelijensiyası’ da benzer tezleri pişirip pişirip Türkiye’nin önüne koymakla nam yapmamış mı?
Türkiye’nin ‘en çok satılan, en az okunan yazarı’ olarak da tanınan Orhan Pamuk’un bu önemli ödülü alması, onun adına bir pazarlama iletişimi başarısıdır. Şapka çıkarmak gerekir...
Bir şapka da AKSA’ya çıkarmalıyız. Bu da bir iletişim başarısıdır. Bizim Savaş Ay’ın AKSA üzerine yaptığı yazı dizisinin mürekkebi henüz kuramamıştır. Savaş Ay diyor ki: “Marmara depreminde paçasından ölümcül gazlar sızdı. Bu nedenle yakın coğrafyasını ‘ilaveten’ perişan etti. Yalova’da milletin 200 ferdi sağlıkları bozulduğu için AKSA’yı mahkemeye verdi.”
AKSA Genel Müdürü Mustafa Yılmaz ise aynı görüşte değil. AKSA’nın üstüne düşeni yaptığını, mahkemelerin ise kendilerinin lehine sonuçlanacağı iddia ediyor. Ama ortada bir garabet olduğu kesin. AKSA’nın eğer gerçekler kamuoyunun bildiği gibi değilse, bunu anlatması lazım. 7 yıl beklemişler anlatmak için. Bari şimdi başlasalar iletişime. Hazır ödül de aldılar. Her şeyi kamuoyu ile paylaşmak için mükemmel fırsat. Yoksa kendileriyle birlikte İSO’yu da Çevre Bakanı Osman Pepe’yi de şaibenin içine çekmeye devam ederler.
Bu iki ödül insana ister istemez başka garabetlikler de çağrıştırıyor... Örneğin bu yılki Nobel Barış ödülünün de ‘Demokrasi ve Özgürlük’ adına sürdürdüğü savaşlar nedeniyle ABD Başkanı George W. Bush’a verilebilmesi gibi... Ya da benim Brad Pitt’e en çok benzeyen gazeteci ödülüne talip olmam gibi...
Cool takılarak iletişim yapılmaz
Bir süre önce Türkiye meyve suyu içecek piyasasının lider kuruluşu Dimes’ten söz etmiş, iletişimini niçin PR çalışmaları ile entegre etmiyor diye sormuştum. Okurlarımızdan Nida Özsan bu soruya benim düşündüğümden farklı bir yanıt vermiş. Bakın ne demiş:
“Sınav sorusuna cevap vermek istedim. Bence Dimes meyve suyu 'daha cool' görünmek istiyor, -burada cool kelimesini kulandım çünkü demek istediğim şeye en yakın kelime buydu- Bu nedenle herhangi bir PR çalışması göremiyoruz. Hani psikolojide şöyle bir şey vardır; ne kadar çok görünürse ve tekrarlanırsa insan aklında tutmak için o kadar az çaba sarf eder; ama az ve öz tek bir mesajla ve materyalle tekrarlanırsa insan aklında tutmak için o kadar çok çaba sarf eder ve beyninde bunu farkında olmadan tekrar ede ede derinleştirir; böylelikle marka; imajını daha karizmatik bir mertebeye ulaştırmış olur. Dimes karizmatikliği; kahramanlığından övünmemekle oluşturuyor. “Övünmeyi sevmem bilirsin:), İnsan sağlığı her şeyden önemlidir. Bunu için yapmayacağım şey yoktur” gibi... (Bir anlamda süperman karizmatikliği de denilebilir.)
Dimes, belki bu yöntemle hedef kitlenin beynine kalıcı ama 'daha derin' bir şekilde kazınmayı planlıyordur. Paylaşmak istedim düşüncemi, size başarılar dilerim. Sevgilerimle... Nida Özsan”
Okurumuzun görüşüne tabii ki, katılmıyorum. Niye buraya aldım. Çünkü onun gibi düşünen çok sayıda yönetici var. Nida Özsan Algılama Yönetimi adlı kitapta yer alan 11 Temel Kuralı okursa, kendisine neden katılmadığımı hemen anlayacaktır. Özellikle de ‘Tekrar’ bölümünü... Günde ortalama 4000 kadar marka ile karşılaşıyoruz. Hangisinin akılda kalacağı, hangisine sempati duyulacağı, hangisinin satın alınacağı, son derece karmaşık bir süreç. Ve bu süreç hanımlar nezdinde hava yaratmak için kullanılan ‘cool takılma’ yöntemleriyle yönetilemez. Entegre iletişim yaklaşımıyla yönetilir. PR da bunun en önemli ayaklarından biridir.
Sınırları zorlamak gerek
Reklam dünyasının konvansiyonel (alışılagelmiş) silahları vardır: TV, gazete, dergi, billboard... Bu kanallara verilen reklamların riski azdır. Öte yandan ajansa da nispeten daha kolay gelir kaynağı sağlar. Buna karşılık kurumların yayınladığı yüksek tirajlı ve hedef kitlesi üzerinde çok etkili olan Skylife, OnAir, Koç Bizden Haberler, Consensus, Varan Yolboyunca, Hillside Magazine gibi dergilerin öneminin yeterince anlaşılmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu tür alternatif iletişim kanallarını öneren bir iki reklam ajansı dışında herkesin risksiz ve kolay yola kaçtığını söylemek haksızlık olmaz.
Bu arada ilginç bir örneğe rastladım. Güzel Sanatlar, Relax için ilginç, ilginç olduğu kadar da etkili bir yol bulmuş. Dizilerdeki tiplemelerin kızgınlık anında altta bir yazı çıkıyor: “Memati! Relax çiğne sakinleş!”... Süper değil mi? Ama zor iş. O lafı o yere oturtmak zahmetli iş. Parası da öyle ahım şahım değil. Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi, Kurtlar Vadisi’nden Memati ve Güllü; Avrupa Yakası’ndan Volkan; Büyük Yalan’dan Rüksan ve Ethem; Çat Kapı’dan Periş; Haziran Gecesi’nden Kumru; Ekmek Teknesi’nden Korkut, Mehpare ve Kirli için anlaşmış. Bunlar sinirlendi mi, altta yazı beliriyor: Relax çiğne sakinleş! Tebrikler Relax... Sınırları zorlamak iletişimde her zaman işe yarar.
Güzel yetmez ‘iyi’ de olmalı
Bana sorsanız, “İletişimi en zor yapılacak ürün hangisidir?” Hiç düşünmeden yanıtlarım: “Klimalar!” Nedeni çok basit. Hepsi birbirinin aynı teknik özelliğe sahiptir. Hepsinin rengi aynıdır. Hepsinin biçimi aşağı yukarı birbirine benzer. Buyurun gelin ayrıştırın. Bunu bir zamanlar Alarko Carrier çok iyi başarmıştı. Müzik ve kediyi kullanarak ayrıştırmaya çalışmıştı kendisini. Başarılı da olmuştu.
Bu kez Vestel, MARKA ajansına müthiş bir iş yaptırmış. Vestel Klima Hulusi Derici’nin imzasını taşıyan filmle en azından tasarımı ve yarattığı pozitif duygu ile bir anda sıyrılıvermiş. Tonguç rolündeki Altuğ Yücel bir harika. Klima cihazının bir sanat eserine benzetilmesi fikri de reklamı gayet iyi taşıyor. Güzel reklamlar ancak satışa hizmet ederse ‘iyi’ oluyor. Umarız Vestel Klima reklamı da ‘iyi’ olur.
Altını doldururlarsa işlem tamam
Hem güzel hem de etkili reklam bulmak zor iş. Garanti Bankası bunu yine başarmış. Pek çok banka 10 yıl ve daha fazlası vadeyle konut kredisi verdiğini açıklıyor. İnsanın düşlediği bir eve ulaşabileceği gibi pek çoğunun kuru bir ifade ile dile getirebileceği bir vaat bundan daha net ve daha sevimli bir üslupla nasıl verilebilirdi acaba? Sadece 5 milyarı olduğu için dalga geçilen gence ya da gördükleri evi almalarının imkansız olduğu ifade edilen çifte sahip çıkan tipleme müthiş.
Bir küçük tehlike var tabii. Bu vaadi dikkate alıp Garanti Bankası şubelerine koşan herkesin bu krediye sahip olamayacağını, bunun için belli koşulların yerine getirilmesi gerektiğini insanlar öğrendiklerinde ne tür bir düş kırıklığına uğrayabileceğini ve bunun markaya ne denli zarar verebileceğini düşünmek dahi istemiyorum. Bu nedenle Garanti’nin reklam filminde ortaya koyduğu son derece etkili vaadin altını yazılı basın reklamlarında mutlaka doldurması gerekiyor.
Bankanın “Her şey daha güzel olacak” şeklindeki sloganının bir çocuk saflığında söylenmiş bir ‘iyi dilek’ mesajı olarak havada dolaşmaması, “Bir markanın reklamını en iyi müşterisi yapar!” konseptinin ete kemiğe bürünmesine bağlı.