Medya tekelleşirse herkes kaybeder…
28 eYLÜL 2003
Reklam ve iletişim konularını gazetelere taşıma konusuna öncülük etmiş olan Ali Atıf Bir ile uzun yıllardır tanışırız. Hukukumuz olmuştur. Birlikte aynı projelerde çalışmışızdır. İşin pratiği söz konusu olduğunda aramızda hiç anlaşmazlık çıkmamıştır.
Bir, yıllarca kendi içine kapalı kalmış iletişim sektörünü sorgulamaya başlayınca, sektörde okları üzerine çekiverdi. Belki de öyle istedi. Bilemeyiz. Her ne kadar üslubu zaman zaman ‘züccaciyeci dükkânına girmiş fil yavrusunu’ andırsa da, uğradığı haksız eleştirilerde hep yanında olduk.
Teorik konularda, her ne kadar hasbelkader iki üniversitede yıllardır ders versek de o bizim akademik birikimimizi yeterli bulmaz. Haklıdır; çünkü ben akademisyen değilim.
Her akademisyen sektörel uzmanlığa ulaşamayacağı gibi, sektörde bazı yetkinlik alanları kazanmak için ille de akademik kariyer yapmak gerekmez. Guruların %90’ında olduğu gibi…
Ben de onu eleştiririm zaman zaman. Mizah anlayışına sığınarak ‘neşeli cahiliye devri’ anlayışına yakın görmüşümdür hocayı.
O da benim hoşgörüme sığınmıştır sık sık. Ayşe Arman’ın röportajında, ne yakışıklı olmadığımız kalmıştır, ne de bir ayağımızın çukurda olduğu. Köşesinde de sık sık bana dokundurmadan geçemez.
Dedik ya, tüm bunları neş’esine verip gülüp geçmişizdir…
Bazı noktalarda ise gülüp geçemiyoruz. Örneğin 1998 Kasım’ındaki Halkla İlişkiler Forumu’nda ‘PR’ın ölçülemeyeceğini’ iddia ettiğinde, susamadık. Şu sıra bu konuda da anlaşıyoruz. Çünkü lise öğrencileri bile, Delahaye, Medialink, PRnet’in sayfalarına girip bu işin neredeyse sıfıra yakın bir yanılma payı ile nasıl yapıldığını öğrenebiliyorlar.
Hocanın geçen pazar yazısında söz ettiği bazı saptamaları da es geçemeyeceğiz. Şöyle demiş hoca:“Reklam akademisyenleri yaklaşık yüz yıldır şu soruya yanıt bulmaya çalışırlar: 'Reklam Nasıl Çalışır?'... Hâlâ reklamın nasıl çalıştığı açıklayan bir kuramdan söz edemeyiz”...
Ali Atıf Bir’in uzağa gitmesine gerek yok. Kendisinin yakından tanıdığı Strateji/GFK’dan Selim Oktar’ı ya da NFO’dan Temel Aksoy’u arayacak... 2 saatini ayıracak. Dünyada bu iş nasıl yapılıyor, öğrenecek. PR’ın nasıl ölçülebileceğini mükemmelen öğrendiği gibi.
Oysa Bir, araştırma, ölçümleme meselesine uzak değildir. Özellikle de istatistiksel verilere dayalı araştırmalara. TV izlenme oranlarını ölçen AGB’yi denetledi yıllarca. ‘O anki resmi’ çeken Pazar araştırmalarını da iyi bilir. Ama demek ki, ileriye dönük stratejik araştırmalar konusunda biraz desteğe ihtiyacı var.
Bunu nereden çıkarıyorum? Tabii 1998’deki, dillere destan iddiasından. Sonra yukarıdaki saptamasından. Nihayet geçen haftaki yazısında yer alan şu cümleden: “Doğru medya planlaması da bir markanın hedef kitlesi ile reklamı yapılacak mecranın hedef kitlesini örtüştürmekten ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru tekrarlarda yer almaktan geçer. Reklamverenin bu konudaki tek ölçüsü de izleyici, dinleyici ve okuyucu araştırmalarıdır.”
Ali Atıf Hoca, ‘Kalite ratingi’ denen kavramı tamamen gözardı ediyor sanki. Reklam veren sadece o gazetenin kaç kişiye, kimlere ulaştığına bakmaz. Medya taşıyıcıdır. Reklam veren kendi mesajını taşıyan mecranın itibarına da bakar. Çıplak kadın fotoğrafları ve ipe sapa gelmez haberler yayınlayan Tan gazetesi bir zamanlar 1 milyonun üzerinde satıyordu. Tan’ı okuyanlara yönelik ürün üretenler dahil, bir tek Allahın kulu o gazeteye reklam vermiyordu. Öte yandan Cumhuriyet ve Radikal’in tek satır reklam alamaması gerekirdi. Allahtan reklam veren Ali Atıf Bir gibi düşünmüyor da, kalite ratingi tutturanlara da reklam gidiyor...
Tüm araştırmalara göre medya, siyasetle birlikte hâlâ itibarı en düşük sektör. Ali Atıf Hocanın –kısmen haklı olarak- yerden yere çaldığı PR sektörünün bile itibarı, hocanın mensubu bulunduğu medyanın önünde...
Gelelim Bir’in yazısındaki en ince noktaya. Hoca yukarıda sözünü ettiğimiz arkadaşların yaptığı stratejik araştırmalardan bir tanesine baksa hemen görecek ki, itibarı oluşturan unsurlar arasında ‘rekabete açık olma’, yani sektöründe tekelleşme eğilimi içinde olmama, ön sıralarda yer alıyor.
Medyanın tekelleştiği ülkelere bakalım. Ya totaliter rejimlerdir. Ya da ‘vahşi liberalizmin’ hakim olduğu ülkeler. Zaten bu ülkelerde de o medyaya ne reklam veren vardır ne de reklam alan... Serbest piyasa ekonomisinin hakim olduğu ortamlarda, dengeyi özel sektör kurar. Bu yüzden reklam pastasının dengeli biçimde, yani hem istatistiksel veriler hem de itibar ratingi ele alınarak dağıtılması, reklam verenin de çıkarınadır medyanın da. Bir iki yıllık çıkar savaşının değil, sürdürülebilir kazan-kazan ilişkisinin kilit noktası burasıdır.
Günün birinde Hürriyet gazetesinde sadece Aydın Bey ve Hürriyet’in toplumsal sorumluluk projelerine değil, iki satır da eğitime ve çevre korunmasına sağladıkları milyonlarca dolarlık destekle Sabah ve Turgay Ciner’in haberlerine rastlarsam, o zaman sektörün itibarının yükseleceğine inanacağım. Sabah mı? Onlar bırakın Hürriyet ve Aydın Doğan’ı, daha Turgay Bey’in ve kendilerinin toplumsal sorumluluk çalışmalarını doğru dürüst anlatamıyorlar ki...
Yazımızı bir B. Brecht deyişiyle noktalayalım:”Onlar harem ağaları gibidir!” diyor Brecht, “Neyin, nasıl yapılacağını çok iyi bilirler. Ama kendileri yapamazlar...”
Adli Tıp’dan PR harikası
Bu ayki favori PR Projen hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz. Adli Tıp Enstitüsü Başkanı Prof. Dr. Sevil Atasoy’u ekibiyle düzenlediği uluslararası EAFS Kongresi... Hani tüm medyada ‘Kriminalite uzmanları Türkiye’de’ diye verilen haberlerden söz ediyorum. Nereye baksam Sevil Atasoy’u gördüm sanki. Türkiye’nin yurtdışı tanıtımına da mükemmel bir katma değer yarattılar. Atasoy’un bilim insanı yanını değerlendiremem, ama emekli olunca iletişim sektöründe yeri hazır. Bundan eminim.
‘Şeytan’ Rıdvan
Falcı mı, büyücü mü, yoksa işi sadece bilgi ve tecrübe ile mi götürüyor anlamak zor. Rıdvan Dilmen’i haftalardır izliyorum. Böyle bir şey olamaz. Önden ne derse çıkıyor. “Şimdi şunu değiştirecek, yerine bunu alacak!” Küt! Değişiklik gerçekleşiyor. “Şu oyuncu solda aksıyor. Sağa alınlamalı!” Küt! Teknik direktörden bir talimat, oyuncu sağda. Bir maçta böyle en az 10 tahminine rastlıyorum. Bir tanesi de tutmasa. Bir keresinde “Bu serbest vuruşu F. Deboer kullanmalı” dedi. Adam daha çok uzakta. Gelip o kullanmaz mı. Gelin de pes demeyin... Dilmen yakında stratejik öngörü konusunda hizmet üreten, örneğin finans sektörü firmalarının reklamlarında boy gösterirse hiç şaşmayın.
İş adamları için yeni fırsat!
Geçenlerde Demir Sabancı ilginç bir kavramdan söz etti: Primetime Work... İş dünyasının bu kavrama bayılacağından hiç şüphem yok. Uygularlar mı? O başka... Kavramın özü şu: Ön hazırlığını çok iyi yapacaksın. Kendini fiziki olarak da hazırlayacaksın ve işine gelip örneğin sadece 3 saat içinde hızlı hızlı bütün toplantılarını bitirip özel hayatına döneceksin. Esinlenme, TV’deki 20.00-23.00 arası için kullanılan deyimden... Nasıl ama?.. İyi numara değil mi? “Sizde şu sıra durum ne?” diye sordum. “Biz Kayseriliyiz!” dedi Demir Bey, “Erkenden işe gider, bağdaşımızı kurar, 12 saat çalışırız...”
“Farklılaş Ya Da Öl!”
Bir dijital kamera almaya kalkın. Yandınız… Başınız döner. Hangisi daha iyi, diye yüzlerce örnek arasında gidip gelirsiniz. Aynı teknik özelliklere sahip hangi bilgisayar, hangi otomobil daha iyidir? Ya deterjanlardan hangisi daha beyaz yıkar?…
5 yıldızlı otellere ne demeli? Adı üstünde hepsi ‘5 yıldızlı’, yani standart. Yani hepsinde aynı kalitede hizmet ve maddi koşullar var.
Günümüzde, satın alma kararlarında maddi özellikler birinci dereceden rol oynamıyorsa, pekiyi ne rol oynuyor? Ürün ve hizmetinizi rekabetten nasıl farklılaştıracak ve satacaksınız?...
Bugünlerde tüm pazarlama ve stratejik iletişim uzmanlarının çözüm aradığı soru bu. Nasıl farklılaşacaksın ve bunu nasıl sürdüreceksin?..
Kolay iş değil. Örneğin, SABAH gazetesi üst yönetimi bu değişim süreci için hedef olarak 3 yılı seçmiş. IBM’in farklılaşma stratejisini oturtması için 5 yılın geçmesi gerekmişti.
Management Center Türkiye (MCT), 4. Pazarlama Zirvesi’nin içeriğini bu sorunun yanıtını aramak üzere oluşturmuş. Zirvenin adı: Sürdürülebilir Farklılaşma! Çok sayıda yabancı ve yerli uzmanın katılacağı etkinlik, 10-11 Aralık’da Grand Cevahir Oteli Kongre Merkezi’nde. Sponsorları: Ak Emeklilik, Siemens Mobile, Teknoloji, Edding, Barem Research, CMC, Kültür AŞ… Şu anda kayıt yaptırmış kişi sayısı 350… Nerdeyse hiç reklam yapmadan 3 ay öncesinden salonun yarısı dolmuş. Bilginin güç haline henüz tam anlamıyla gelemediği ülkemiz için iyi işaretler.
Ülkemizde bazılarının farklılaşmak için hâlâ sığındığı ‘imaj değiştirme’ taktiğinin ne kadar demode kaldığını anlamak için, iletişimle ilgilenen herkesin (kim ilgilenmiyor ki), katılamasa bile zirvenin belgelerini MCT’den edinmesinde yarar var.
Bir, yıllarca kendi içine kapalı kalmış iletişim sektörünü sorgulamaya başlayınca, sektörde okları üzerine çekiverdi. Belki de öyle istedi. Bilemeyiz. Her ne kadar üslubu zaman zaman ‘züccaciyeci dükkânına girmiş fil yavrusunu’ andırsa da, uğradığı haksız eleştirilerde hep yanında olduk.
Teorik konularda, her ne kadar hasbelkader iki üniversitede yıllardır ders versek de o bizim akademik birikimimizi yeterli bulmaz. Haklıdır; çünkü ben akademisyen değilim.
Her akademisyen sektörel uzmanlığa ulaşamayacağı gibi, sektörde bazı yetkinlik alanları kazanmak için ille de akademik kariyer yapmak gerekmez. Guruların %90’ında olduğu gibi…
Ben de onu eleştiririm zaman zaman. Mizah anlayışına sığınarak ‘neşeli cahiliye devri’ anlayışına yakın görmüşümdür hocayı.
O da benim hoşgörüme sığınmıştır sık sık. Ayşe Arman’ın röportajında, ne yakışıklı olmadığımız kalmıştır, ne de bir ayağımızın çukurda olduğu. Köşesinde de sık sık bana dokundurmadan geçemez.
Dedik ya, tüm bunları neş’esine verip gülüp geçmişizdir…
Bazı noktalarda ise gülüp geçemiyoruz. Örneğin 1998 Kasım’ındaki Halkla İlişkiler Forumu’nda ‘PR’ın ölçülemeyeceğini’ iddia ettiğinde, susamadık. Şu sıra bu konuda da anlaşıyoruz. Çünkü lise öğrencileri bile, Delahaye, Medialink, PRnet’in sayfalarına girip bu işin neredeyse sıfıra yakın bir yanılma payı ile nasıl yapıldığını öğrenebiliyorlar.
Hocanın geçen pazar yazısında söz ettiği bazı saptamaları da es geçemeyeceğiz. Şöyle demiş hoca:“Reklam akademisyenleri yaklaşık yüz yıldır şu soruya yanıt bulmaya çalışırlar: 'Reklam Nasıl Çalışır?'... Hâlâ reklamın nasıl çalıştığı açıklayan bir kuramdan söz edemeyiz”...
Ali Atıf Bir’in uzağa gitmesine gerek yok. Kendisinin yakından tanıdığı Strateji/GFK’dan Selim Oktar’ı ya da NFO’dan Temel Aksoy’u arayacak... 2 saatini ayıracak. Dünyada bu iş nasıl yapılıyor, öğrenecek. PR’ın nasıl ölçülebileceğini mükemmelen öğrendiği gibi.
Oysa Bir, araştırma, ölçümleme meselesine uzak değildir. Özellikle de istatistiksel verilere dayalı araştırmalara. TV izlenme oranlarını ölçen AGB’yi denetledi yıllarca. ‘O anki resmi’ çeken Pazar araştırmalarını da iyi bilir. Ama demek ki, ileriye dönük stratejik araştırmalar konusunda biraz desteğe ihtiyacı var.
Bunu nereden çıkarıyorum? Tabii 1998’deki, dillere destan iddiasından. Sonra yukarıdaki saptamasından. Nihayet geçen haftaki yazısında yer alan şu cümleden: “Doğru medya planlaması da bir markanın hedef kitlesi ile reklamı yapılacak mecranın hedef kitlesini örtüştürmekten ve doğru zamanda, doğru yerde, doğru tekrarlarda yer almaktan geçer. Reklamverenin bu konudaki tek ölçüsü de izleyici, dinleyici ve okuyucu araştırmalarıdır.”
Ali Atıf Hoca, ‘Kalite ratingi’ denen kavramı tamamen gözardı ediyor sanki. Reklam veren sadece o gazetenin kaç kişiye, kimlere ulaştığına bakmaz. Medya taşıyıcıdır. Reklam veren kendi mesajını taşıyan mecranın itibarına da bakar. Çıplak kadın fotoğrafları ve ipe sapa gelmez haberler yayınlayan Tan gazetesi bir zamanlar 1 milyonun üzerinde satıyordu. Tan’ı okuyanlara yönelik ürün üretenler dahil, bir tek Allahın kulu o gazeteye reklam vermiyordu. Öte yandan Cumhuriyet ve Radikal’in tek satır reklam alamaması gerekirdi. Allahtan reklam veren Ali Atıf Bir gibi düşünmüyor da, kalite ratingi tutturanlara da reklam gidiyor...
Tüm araştırmalara göre medya, siyasetle birlikte hâlâ itibarı en düşük sektör. Ali Atıf Hocanın –kısmen haklı olarak- yerden yere çaldığı PR sektörünün bile itibarı, hocanın mensubu bulunduğu medyanın önünde...
Gelelim Bir’in yazısındaki en ince noktaya. Hoca yukarıda sözünü ettiğimiz arkadaşların yaptığı stratejik araştırmalardan bir tanesine baksa hemen görecek ki, itibarı oluşturan unsurlar arasında ‘rekabete açık olma’, yani sektöründe tekelleşme eğilimi içinde olmama, ön sıralarda yer alıyor.
Medyanın tekelleştiği ülkelere bakalım. Ya totaliter rejimlerdir. Ya da ‘vahşi liberalizmin’ hakim olduğu ülkeler. Zaten bu ülkelerde de o medyaya ne reklam veren vardır ne de reklam alan... Serbest piyasa ekonomisinin hakim olduğu ortamlarda, dengeyi özel sektör kurar. Bu yüzden reklam pastasının dengeli biçimde, yani hem istatistiksel veriler hem de itibar ratingi ele alınarak dağıtılması, reklam verenin de çıkarınadır medyanın da. Bir iki yıllık çıkar savaşının değil, sürdürülebilir kazan-kazan ilişkisinin kilit noktası burasıdır.
Günün birinde Hürriyet gazetesinde sadece Aydın Bey ve Hürriyet’in toplumsal sorumluluk projelerine değil, iki satır da eğitime ve çevre korunmasına sağladıkları milyonlarca dolarlık destekle Sabah ve Turgay Ciner’in haberlerine rastlarsam, o zaman sektörün itibarının yükseleceğine inanacağım. Sabah mı? Onlar bırakın Hürriyet ve Aydın Doğan’ı, daha Turgay Bey’in ve kendilerinin toplumsal sorumluluk çalışmalarını doğru dürüst anlatamıyorlar ki...
Yazımızı bir B. Brecht deyişiyle noktalayalım:”Onlar harem ağaları gibidir!” diyor Brecht, “Neyin, nasıl yapılacağını çok iyi bilirler. Ama kendileri yapamazlar...”
Adli Tıp’dan PR harikası
Bu ayki favori PR Projen hangisi, diye sorsanız hiç tereddütsüz. Adli Tıp Enstitüsü Başkanı Prof. Dr. Sevil Atasoy’u ekibiyle düzenlediği uluslararası EAFS Kongresi... Hani tüm medyada ‘Kriminalite uzmanları Türkiye’de’ diye verilen haberlerden söz ediyorum. Nereye baksam Sevil Atasoy’u gördüm sanki. Türkiye’nin yurtdışı tanıtımına da mükemmel bir katma değer yarattılar. Atasoy’un bilim insanı yanını değerlendiremem, ama emekli olunca iletişim sektöründe yeri hazır. Bundan eminim.
‘Şeytan’ Rıdvan
Falcı mı, büyücü mü, yoksa işi sadece bilgi ve tecrübe ile mi götürüyor anlamak zor. Rıdvan Dilmen’i haftalardır izliyorum. Böyle bir şey olamaz. Önden ne derse çıkıyor. “Şimdi şunu değiştirecek, yerine bunu alacak!” Küt! Değişiklik gerçekleşiyor. “Şu oyuncu solda aksıyor. Sağa alınlamalı!” Küt! Teknik direktörden bir talimat, oyuncu sağda. Bir maçta böyle en az 10 tahminine rastlıyorum. Bir tanesi de tutmasa. Bir keresinde “Bu serbest vuruşu F. Deboer kullanmalı” dedi. Adam daha çok uzakta. Gelip o kullanmaz mı. Gelin de pes demeyin... Dilmen yakında stratejik öngörü konusunda hizmet üreten, örneğin finans sektörü firmalarının reklamlarında boy gösterirse hiç şaşmayın.
İş adamları için yeni fırsat!
Geçenlerde Demir Sabancı ilginç bir kavramdan söz etti: Primetime Work... İş dünyasının bu kavrama bayılacağından hiç şüphem yok. Uygularlar mı? O başka... Kavramın özü şu: Ön hazırlığını çok iyi yapacaksın. Kendini fiziki olarak da hazırlayacaksın ve işine gelip örneğin sadece 3 saat içinde hızlı hızlı bütün toplantılarını bitirip özel hayatına döneceksin. Esinlenme, TV’deki 20.00-23.00 arası için kullanılan deyimden... Nasıl ama?.. İyi numara değil mi? “Sizde şu sıra durum ne?” diye sordum. “Biz Kayseriliyiz!” dedi Demir Bey, “Erkenden işe gider, bağdaşımızı kurar, 12 saat çalışırız...”
“Farklılaş Ya Da Öl!”
Bir dijital kamera almaya kalkın. Yandınız… Başınız döner. Hangisi daha iyi, diye yüzlerce örnek arasında gidip gelirsiniz. Aynı teknik özelliklere sahip hangi bilgisayar, hangi otomobil daha iyidir? Ya deterjanlardan hangisi daha beyaz yıkar?…
5 yıldızlı otellere ne demeli? Adı üstünde hepsi ‘5 yıldızlı’, yani standart. Yani hepsinde aynı kalitede hizmet ve maddi koşullar var.
Günümüzde, satın alma kararlarında maddi özellikler birinci dereceden rol oynamıyorsa, pekiyi ne rol oynuyor? Ürün ve hizmetinizi rekabetten nasıl farklılaştıracak ve satacaksınız?...
Bugünlerde tüm pazarlama ve stratejik iletişim uzmanlarının çözüm aradığı soru bu. Nasıl farklılaşacaksın ve bunu nasıl sürdüreceksin?..
Kolay iş değil. Örneğin, SABAH gazetesi üst yönetimi bu değişim süreci için hedef olarak 3 yılı seçmiş. IBM’in farklılaşma stratejisini oturtması için 5 yılın geçmesi gerekmişti.
Management Center Türkiye (MCT), 4. Pazarlama Zirvesi’nin içeriğini bu sorunun yanıtını aramak üzere oluşturmuş. Zirvenin adı: Sürdürülebilir Farklılaşma! Çok sayıda yabancı ve yerli uzmanın katılacağı etkinlik, 10-11 Aralık’da Grand Cevahir Oteli Kongre Merkezi’nde. Sponsorları: Ak Emeklilik, Siemens Mobile, Teknoloji, Edding, Barem Research, CMC, Kültür AŞ… Şu anda kayıt yaptırmış kişi sayısı 350… Nerdeyse hiç reklam yapmadan 3 ay öncesinden salonun yarısı dolmuş. Bilginin güç haline henüz tam anlamıyla gelemediği ülkemiz için iyi işaretler.
Ülkemizde bazılarının farklılaşmak için hâlâ sığındığı ‘imaj değiştirme’ taktiğinin ne kadar demode kaldığını anlamak için, iletişimle ilgilenen herkesin (kim ilgilenmiyor ki), katılamasa bile zirvenin belgelerini MCT’den edinmesinde yarar var.