'Wishful thinking'e kapılmayın üzülürsünüz...

07 Kasım 2008 Akşam Gazetesi

Önce Allah, sonra da ABD seçmeni dünyayı ve ABD'yi McCain'den korudu... Öte yandan Barak Obama'nın seçilmesiyle ne dünya için radikal bir değişiklik olacak, ne de ABD için... Yani bazılarının 'temennivari düşünceleri'ne (wishful thinking) rağmen ABD'de ihtilal falan olmadı. Siyahî ABD'liler iktidara gelmiş de değiller... ABD sosyalist olmuyor. Komünizmin yolu açılmadı. Entelektüeller diledikleri kadar fon bulamayacaklar. ABD'nin Meksika kapısı ardına kadar açılmayacak... Üçüncü dünya ülkelerinin 'yırttıklarını' düşündürecek hiçbir işaret yok ortada.

Obama sonrasında neler olacağını anlamak için Kennedy ve Clinton dönemlerine bir göz atmak yeterli... ABD, ABD'nin âli menfaatlerini kollayacağına inandığı bir lideri seçti; Türkiye'nin değil. Adam da bunu açıkça söylüyor zaten.

Bence kendimize gelmemizde Obama'nın seçilmiş olmasına ABD entelektüeli gibi değil Türk münevveri olarak bakmaya çalışmakta yarar var. Tek bir basit nedenden dolayı: Düş kırıklığı yaşamamak adına. Bugünlerde sık sık andığımız bir tespiti yinelemekte yarar olabilir: Beklenti ile gerçekleşen durum arasındaki aralık ne kadar fazlaysa, düş kırıklığı o kadar fazla olur. Düş kırıklığı ne kadar fazla olursa, agresyon dozu o kadar yüksek olur...

Ben söylemiş olayım da; sonra üzülmeyelim...

//c

Türk Telekom'dan örnek konkur

ŞİRKETLERİN iletişim alanında alacakları hizmetin nasıl bir şey olması gerektiği konusundaki büyük resmi, özetle iletişim stratejilerini öğrenme işini bedavaya getirmeye çalışmalarına bayılıyorum doğrusu. 'Sizi pek çok dostumuz tavsiye etti. Özellikle Sayın XYZ sizinle çalışmamızı önerdi. Çalışmaya başlamadan önce müsaade ederseniz sizi bir ziyaret etmek istiyoruz! Ya da siz buyurun!'

Kesine yakın bir beyan yani...

Siz hazırlanırsınız. Gelen kişilerin sektörünü araştırır, çözüm yolları adına bir dizi yaklaşım geliştirirsiniz. Sonra ekibinizi oluşturup şirket yetkililerine iki saatlik bir sunum yaparsınız. Dinlerler ve bayılırlar. Sizi yere göğe koyamazlar. Hatta daha iyi değerlendirmek için sunumuzun bir kopyasını isterler...

Her şey son derece olumlu gelişmektedir. Müstakbel müşteriler ofisten ayrıldıktan sonra ekip birbirine 'Give me five' yapar (havada eller buluşur)...

Sonra?.. Sonra tık çıkmaz... Özgüven yoksunu, basiretsiz, davranış özürlü bazı firmalar, 'Hayır'ın bir yanıt olduğunu bilmezler ve dönüp de size 'Kusura bakmayın sizinle çalışamayacağız!' demezler; diyemezler...

Reklam ajansları bu rezaletle, halkla ilişkiler şirketlerine oranla hem daha sık hem de daha insafsız boyutlarda muhatap olurlar... Çünkü senaryolar, 'story board'lar', afişler, billboard'lar, web iletişimi tasarımı gibi emek, zahmet, zaman, para isteyen pek çok sarf malzemesini (!) sineye çekmek zorundadırlar...

Peki olması gereken nedir?

Son başarılı 'benchmark' (örnek) Türk Telekom'dan...

Türk Telekom hem kendisi hem de TTNet için 2009 yılında çalışılacak reklam ajansını seçmek üzere ekim ayı içerisinde Reklamcılar Derneği'nden de bilgi alarak başlattığı konkur tam da olması gereken gibi. 12 reklam ajansından kendilerini tanıtmak üzere ikişer saatlik sunum istemişler. İletişim uygulamaları değil kendilerini ve bu arada tabii ki 'Dünya Görüşlerini' ifade etmelerini istemişler. Kurum içinden 15 kişilik seçici kurul önceden belirlenen kriterlere göre değerlendirme yapmış ve bir kısa liste oluşturmuş. Buna göre şu ajanslar ilk turda ipi göğüslemişler: ALICE/BBDO, LOWE, Medina Turgul DDB, Publicis Yorum, TBWAİSTANBUL...

Şimdi aralık ayının ikincisi haftası geçmeden sonuçlandırılması beklenen ikinci aşama başlamış. Kısa listeye kalanların her birine yaratıcı sunumlarındaki emeklerine karşılık 10.000 YTL ödenecekmiş. Değerlendirmenin hangi kriterler üzerinden yapılacağı ve bu kriterlerin neler olduğu bütün ajanslara bildirilmiş. Galiba 17 kriter gündemde... Bunların içinde, etkililik, kapasite, kadro, daha önce aslan vurmuş olmak gibi bilinen ve beklenen kriterlerin yanı sıra beni en çok etkileyen şu iki parametre oldu: Ajansların sektöre katkısı, sosyal sorumluluk çalışmaları vb...

Ender de olsa zaman zaman benzerlerine rastladığımız bu tür bir yaklaşımın reklam veren tarafında değil reklam ajansları tarafında 'ilke' haline getirilmesi gerekmez mi? Reklam ajansları 'Bu veya benzeri şekilde yapılmayan konkurlara katılmıyoruz!' diyemezler mi? 10.000 YTL, iyi kazanan bir ajans için para olmayabilir. Ancak buradaki yaklaşım emeğe saygı, meselesidir. Karşılıklı bir akdin tesisini ifade eder. Yaratıcı çözümlerinin izinsiz kullanılmayacağı konusunda ajanslara verilen bir tür teminatın imzası gibidir...