Yasak, MediaMarkt’ın ekmeğine yine yağ sürmüştür

Önce habere bir göz atalım.

“Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Avrupa’nın en büyük perakende satış şirketlerinden Alman devi Metro Group bünyesinde yer alan elektronik mağazalar zinciri MediaMarkt’ın ‘Ben aptal değilim’ sloganını kullandığı reklamlara karşı harekete geçti.

Reklam Kurulu, başka mağazalardan alışveriş yapan insanların aptal yerine konulduğu gerekçesiyle, ‘Ben aptal değilim’ reklamı hakkında üç ay tedbiren durdurma kararı verdi. Firma hakkında para cezası verilmesi de gündemde.

MediaMarkt’ın, yayınladığı reklamlar geçen yıl da ceza konusu olmuştu. Firmanın, inek, koyun, balık gibi hayvan başı resimleri ile insan vücudu resminin birleştirilerek ‘Fotoğraf makinesi alırken sağılacak inek miyim?’, ‘Cep telefonunda kazık yiyecek kadar kuş beyinli miyim?’ gibi ifadelerin kullanıldığı reklamlar hakkında Reklam Kurulu tedbiren durdurma kararı vermişti. Kurul, aynı reklamlarla ilgili olarak 2009 Kasım ayında MediaMarkt’a 134.400 TL para cezası kesmişti.”

***

Hürriyet’in haberi bu minval üzere devam ediyor… Dileyen internetten okuyabilir…

Böyle bir duruma düşen her firma ne yapar dersiniz? Karalar bağlar. “Eyvah itibarım elden gidiyor!” diye üzülür ve bir kriz iletişimi çerçevesinde konuyu el alır değil mi?

Hayır!.. MediaMarkt bu duruma zil takıp oynamıştır…

Bakın 30 Ekim 2009’da Akşam’da ve 1 Kasım 2009’da Marketing Türkiye’de ne yazmışız:

“MediaMarkt’ın kendisi de reklam ajansı da bilmiyor muydu? Bal gibi biliyorlardı. Agresif satış odaklı pazarlama, MediaMarkt’ın ilk kez Türkiye’de denediği bir numara değil ki… ‘Ich bin doch nicht blöd!’ (Ben salak değilim) adamın ‘Tagline’ı, marka vaadi… Girin web sitesine bakın: www.mediamarkt.de

Yani reklam konsepti kopyala yapıştır… MediaMarkt pazarlama ve satış sorumluları, üst düzey yöneticileri, bu konularda burunlarından kıl aldırmazlar… Ne diyorlarsa o’dur… ‘Ben bilmem merkez bilir! Merkez de her zaman doğru bilir!’

Mağazaları açıldığında oluşan izdiham, cam çerçevenin yıkılması, insanların hayatî tehlikeler atlatmaları, onlar için ‘çok iyi’ şeylerdi…

O nedenle örneğin, Dayanıklı Tüketim Malları Satıcılar Derneği (DAYSAD) Başkanı Ali Eldem’in ‘Hiçbir tacirin, müşterisini kuş beyinli, inek, koyun, kaz, balık ve benzeri gibi görmeyeceğini ve düşünmeyeceğini’ açıklaması, onlar için kriz değil esenlik kaynağıdır herhalde…

…Bu arkadaşlar ‘En ucuza, en hızlı, en yüksek kârla, en çok malı nasıl satarım?’ diye düşünürler; başkaca da dertleri yoktur… Reklamların bu kadar gündem yaratmış, hatta mahkeme kararı ile yasaklanmış olmasını ‘Çok başarılı bir PR çalışması!’ olarak görmüş dahi olabilirler…

Şimdi; iletişim dünyasının tartışması gereken, ne Ali Eldem Bey ve onun gibi düşünenlerin duygusal çıkışlarıdır, ne de reklamın ‘yasaklanmasının’ demokratik olup olmadığı… Kuş, koyun kafalı insanların kültür ve değerlerimizle çatışması mıdır, üzerinde konuşulması gereken, yoksa ‘satış odaklı pazarlama iletişiminde’ nereye kadar gidilebileceği mi?

Bu reklamlar, insanımızın onur ve haysiyetini rencide etti de ‘Recep İvedik 1 ve 2’ basiretli tüccarlarımızın onuruna hiç mi dokunmadı?.. O zaman neredeydi bu arkadaşlar?..

İletişimde araç amacı mübah kılar mı? Reklamın ‘iyisi kötüsü’ olmaz mı?

Aslolan itibar mıdır, yoksa satış ve kârlılık mı?

Yurt dışından “kopyala yapıştır” yöntemiyle getirilen strateji ve konseptleri uygulamak mı gerekir; yoksa bu milletin ortak ruhi şekillenmesine uygun reklam dili ve biçimi mi geliştirmelidir?

Bir ajans MediaMarkt gibi bir müşteriye, hele bu müşteri pek çok ülkede ‘tutmuş, kendisini kanıtlamış’ hazırlop bir konseptle geliyor, senden de herhangi bir katma değer istemiyorsa, ne kadar direnmeli?

Tartışılması gereken sorular bunlardır… Yoksa MediaMarkt’ın ne kadar “saygısız ve yersiz” reklam yaptığı değil… Çünkü o, zaten bunu istiyor olabilir…”

***

Türkiye pazarına 2007’de giren MediaMarkt, geçen yıl 212 milyon Euro’luk bir rakamla cirosunu bir yılda ikiye katlamış. MediaMarkt ve Saturn mağazaları Türkiye CEO’su Nuri Topatan bu rakamı açıkladıkları toplantıda, “2,5 yıldır Türkiye’de olmamıza rağmen Türk tüketicisi, mağazalarımızı bu denli sahiplendiyse, yaptığımız ilkler, kaliteli hizmet ve dürüst anlayışımız sayesinde müşterilerimizin algısında farklılaşmışız demektir” demiş.

Nasıl?..

Ben necip Türk milletimin o belirli kesiminden hiçbir zaman şüphe etmedim zaten. İndir fiyatı hemen koşar… Salatalığı nereden gösterirsen göster; yeter ki ucuz ya da bedava olsun, tuzluğu kaptı mı koşup gelir…

Buraya kadar tamam; ancak problem şurada: Bu strateji uzun vadeli sadakat yaratmıyor. O kesim bir başkası bir başka yerde hıyarı gösterdi mi, tuzluğu alıp bu kez oraya koşuyor…

Nihayetinde tüm sorular sadeleştirilerek ikiye indirgenebilir: “Sat da nasıl satarsan sat!” mı; yoksa “İtibarımı kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” (Robert Bosch) mi?

Ve son soru: Hangisi geçerli?”