İstanbul mafyanın başkenti mi, uluslararası cazibe merkezi mi?
13 HAZİRAN 2004
İletişim sorumluluk ister. Sadece görünürlüğü artırmak (publicity) için bile yapılsa sorumluluk ister.
Ankara Ticaret Odası (ATO) Başkanı Sayın Sinan Aygün bir ‘publicity’ dehasıdır. O yanıyla kendisine duyduğum hayranlığı inkâr edemem.
Kedi Köpek Güzelllik Yarışması Jüri Başkanlığı; Ecevit’in vesayet altına alınması için dava dilekçesi vermesi; Annan Planı’nı, basın toplantısına hamallara getirtip, yanyana konursa kaç kilometre, üstüste konursa kaç metre olacağını anlatması; TBMM bahçesine milli futbolcuların heykellerinin dikilmesini önermesi; El Kaide’nin bir marka gibi davrandığını söylemesi, Sars virüsünün Türkiye için bir fırsat olduğunu tespit etmesi; Türkiye’nin ekonomisini düzeltmesi için 20-25 aileden kurtulması gerektiğini açıklaması; borcun yiğidi bozacağı hatta travesti yapacağını iddia etmesi; bu ve benzeri ‘ilginç’ konuları gündeme taşımasıyla PR işinin bu alanına çok hakim olduğunu göstermiştir.
Bu çalışmaların ATO’nun üyelerinin hangi işlerine yaradığını ben anlamakta güçlük çeksem de, ATO’nun ve Başkanının Türkiye’de tanınmalarına büyük katma değer getirdiği tartışılmaz. Nitekim, Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği (IPRA) de Sayın Aygün’ü takdir etmiş, kredi kartları ile ilgili çalışmaları nedeniyle onu ve ATO’yu birincilikle ödüllendirmişti.
Sayın Başkan’ın seçtiği konuları gündeme getirmeden önce 5-10 kişilik bir ‘rapor ekibi’nden destek aldığını, Cüneyt Özdemir’in Perşembe akşamı yayınlanan ‘5N+1K” adlı programından öğrendik. Sayın Aygün şöyle diyordu: “O hafta bir bakarım, hangi konular gündemi işgal edebilir. Sonra arkadaşları toplar araştırma talimatı veririm.”
Başkan’ın adamları ise aynı programda arşivlerini göstererek, böyle bir araştırmayı bir hafta, bir ay arası bir sürede tamamladıklarını söylüyorlardı. Buraya kadar bir sorun yok. Bu ‘ilginç’ rapor ve tespitleri isteyen dikkate alır; isteyen gülüp geçebilir.
Fakat sayın Başkan en sansayonel ‘araştırmalarından’ biri olarak Mafya meselesini bir raporla geçen hafta gündeme getirince bizce çömlek patladı. Çünkü, 60 milyar $ gibi dev bir miktarın döndüğü iddia edilen bu alanda, hem pek çok sektörden iş adamı ve firma zan altında bırakılıyor, hem de kayıt dışı ile mücadele etmeye çabalayan hükümet ve asayişten sorumlu kolluk kuvvetleri töhmet altında bırakılıyordu. Üstüne üstlük İstanbul, mafyanın merkezi ilan edilerek, dünya markası ve bir cazibe merkezi haline getirilmek istenen kentin algılanmasına uluslararası boyutlar alabilecek ağır bir darbe indiriliyordu. Üstelik bir polis emeklisinin yaptığı bir ‘araştırmaya’ dayanıldığı ifade edilerek.
Sizi, iletişimin bir yönündeki başarınızla gerçekten takdir etsem de, bu sefer olmadı Sayın Başkan. Türkiye’de mafya var mıdır? Tabii ki vardır. Her ülkede olduğu kadar vardır. Para ve iktidarın olduğu her yerde mafya vardır. Ama bu konu böyle mi araştırılıp sunulur, sevgili Başkan?
Ya mafya üyelerinin yaşam biçimlerine kadar ayrıntı verdiğiniz bu araştırmanın ESOMAR kriterlerine göre hangi bilimsel yöntemle, kaç denekle, nasıl hazırlandığını ve araştırmanın tamamını açıklarsınız, ya da bunun sansasyon adına yapılmış bir şaka olduğunu, ya da sonuçları açıklamak için biraz acele ettiğinizi. Eğer araştırma bilimsel standartlara dayanıyorsa sözümüz yok. Aksi takdirde mağdur ettiğiniz taraflardan özür dilemenizi ayrıca öneririm. Yoksa, şöhretinizden değil ama inandırıcılığınızdan çok şey yitirirsiniz. Bu da, sizi son derece sempatik bulan benim gibi insanları üzer.
Çok uzağa gitmeyin. İstanbul Emniyet Müdürlüğü Basın Bürosu’nu arayın. Size pek çok araştırmanın sonucunu vereceklerdir. Ben istedim, bana verdiler. Burada sadece bir tanesini yayınlıyorum. Orada polis başına düşen insan sayısı olsun, nüfus yoğunluğu olsun, pek çok parametrede yaman sorunlarla karşı karşıya olan İstanbul’un dünyanın en asude şehirlerinden biri olduğunu göreceksiniz. Şimdi dünyaya hangisini anlatmalıyız Sayın Başkan? İstanbul’u 60 milyar Dolarlık kara parayı yöneten Türk mafyasının merkezi olarak mı, yoksa dünyanın en asude şehri olarak mı?
Eurovision’u kazasız belasız, Türkiye’ye ve İstanbul’a büyük kredi getiren bir başarı ile geçtik. Şimdi önümüzde NATO zirvesi var. Ondan sonra da İnşallah Şampiyonlar Ligi Final maçı organizasyonu gelecek. Ticaret odalarımızdan beklediğimiz, metropollerimizin olumlu tanıtımlarına katma değer getirmeleridir. Bu politika tüm üyelerinin ve ülke ekonomisinin çıkarınadır. Yoksa ne kadarı gerçek olduğu bilinmeyen ‘araştırmalarla’ ülkemiz ve İstanbul hakkında karalama kampanyalarına hizmet etmek değil.
Reklam bestenin parçasıdır
Bu sayfalarda sık sık adını dile getirdiğim Amerika’daki hocam Haresh Shah reklamlar ve yayınlarla ilgili şöyle derdi: “Gazete veya dergi bir beste gibidir. Reklamlar da o besteyi tamamlayan ögelerdir. Reklamlar yayını ya güzelleştirir ya da çirkinleştirir. Bu da okur nezdinde algıyı ve satın alma davranışını etkiler”.
Şu sıra gazeteler bu açıdan sanki şiir gibi. Ekonominin kısmen canlanması, yazılı basının kalıcı etkisi, TV reklamlarındaki uzun reklam kuşakları arasında mesajın kaybolup gitme tehlikesi, reklam vereni basını tekrar keşfetmeye, daha çok özen göstermeye, reklam ajanslarını da basılı reklamları daha bir yaratıcı ele almaya itmiş gibi. Gelin geçen haftaki reklamlara bakıp bir ufuk turu yapalım:
- MNG’nin TV filmleri paralelinde gazetelere verdiği reklam, turuncu ve mavi renklerle yarattığı ferah atmosfer içinde verdiği mesaj (Kargonuz en geç 24 saatte Türkiye’nin dilediğiniz şehrinde. Hem de garantili olarak) ancak bu kadar net vurgulanabilirdi.
- Bizim evde de sevilerek içilen Sarıkız’ın reklamlarındaki sarışın bayan, rastlantı mıdır yoksa büyük uğraş sonucu mu bulunmuştur bilemem, ama ürünün marka ruhuna çok uymuş. Keşke bu kadar dekolte olmasaydı...
- Koçbak’ın “Omlet yapabiliyorsanız, yatırım da yapabilirsiniz” diyen reklamı hem çok dikkat çekici, hem de erkeklerin en başarılı oldukları yemek türünü seçmiş olmasıyla da son derece tutarlı...
- “Bilgi teknolojilerinin arkasında biz varız” sloganıyla çıkan Index firması az ama öz reklam verir. Görsel çözümleme mükemmel. “Enter” tuşu yerine “Index” yazılması kimin fikri ise tebrikler. Bir de iletişimi durdurmasa Index’i rakipleri zor tutacaklar
- Lojistik hizmetlerdeki tatlı rekabet, halkın bu sektörle ilgili bilgilenmesine hizmet ediyor. MNG ve Aras Cargo gibi Yurtiçi Kargo da ‘hız’ ve ‘hizmet’i birleştirdiği reklamı tasarımıyla gazete sayfasında “patlıyor”...
- Bence turizm reklamlarının yer aldığı sayfalar, gazetenin en bilgilendirici bölümlerinden biri. Bir katalog gibi sanki. İşte bu katolog içinde Öger Group veya Blue Waters gibi, biraz daha büyük, biraz daha ferah ilan verenler, hemen göze çarpıyorlar. Ötekilere de tavsiye olunur.
- Alkım kitapevini kutluyorum. Bizlere yarım sayfada kitap reklamları nasıl birarada verilebileceği örneğini gösterdiler. Ahmet Altan’ın yüzbinler satan kitabının pazarlama harikası yaklaşımın bir benzerini sergiliyorlar.
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir. Ne dediğiniz algılanmaz. Reddedilir. Öte yandan küresel konumlanma ve stratejiden de fedakarlık edilmemeli. Alın size iki ucu ‘şeyli’ değnek...
Bu değneğin nasıl tutulması gerektiğine ilişkin, LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG, bölgesel operasyonlarını ve iletişim stratejilerini Türkiye'nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi'nin bölgesel yönetim merkezi olan Dubai'den yürütüyormuş.
LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Laxon dijital telsiz telefonun reklamı bir harika. Hiç konuşma yok. Kör kör parmağım gözüne mesaj yok. Telefona koşarken kolu bacağı kırılan adam var. Hınzır gülüşü ile komşusuna da aynı oyunu oynayan kadın var. Ve derdini son derece net anlatan bir reklam filmi var.
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için Kinetix’e teşekkürler.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki tampon yazıdır yer varsa kullanın!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Ankara Ticaret Odası (ATO) Başkanı Sayın Sinan Aygün bir ‘publicity’ dehasıdır. O yanıyla kendisine duyduğum hayranlığı inkâr edemem.
Kedi Köpek Güzelllik Yarışması Jüri Başkanlığı; Ecevit’in vesayet altına alınması için dava dilekçesi vermesi; Annan Planı’nı, basın toplantısına hamallara getirtip, yanyana konursa kaç kilometre, üstüste konursa kaç metre olacağını anlatması; TBMM bahçesine milli futbolcuların heykellerinin dikilmesini önermesi; El Kaide’nin bir marka gibi davrandığını söylemesi, Sars virüsünün Türkiye için bir fırsat olduğunu tespit etmesi; Türkiye’nin ekonomisini düzeltmesi için 20-25 aileden kurtulması gerektiğini açıklaması; borcun yiğidi bozacağı hatta travesti yapacağını iddia etmesi; bu ve benzeri ‘ilginç’ konuları gündeme taşımasıyla PR işinin bu alanına çok hakim olduğunu göstermiştir.
Bu çalışmaların ATO’nun üyelerinin hangi işlerine yaradığını ben anlamakta güçlük çeksem de, ATO’nun ve Başkanının Türkiye’de tanınmalarına büyük katma değer getirdiği tartışılmaz. Nitekim, Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği (IPRA) de Sayın Aygün’ü takdir etmiş, kredi kartları ile ilgili çalışmaları nedeniyle onu ve ATO’yu birincilikle ödüllendirmişti.
Sayın Başkan’ın seçtiği konuları gündeme getirmeden önce 5-10 kişilik bir ‘rapor ekibi’nden destek aldığını, Cüneyt Özdemir’in Perşembe akşamı yayınlanan ‘5N+1K” adlı programından öğrendik. Sayın Aygün şöyle diyordu: “O hafta bir bakarım, hangi konular gündemi işgal edebilir. Sonra arkadaşları toplar araştırma talimatı veririm.”
Başkan’ın adamları ise aynı programda arşivlerini göstererek, böyle bir araştırmayı bir hafta, bir ay arası bir sürede tamamladıklarını söylüyorlardı. Buraya kadar bir sorun yok. Bu ‘ilginç’ rapor ve tespitleri isteyen dikkate alır; isteyen gülüp geçebilir.
Fakat sayın Başkan en sansayonel ‘araştırmalarından’ biri olarak Mafya meselesini bir raporla geçen hafta gündeme getirince bizce çömlek patladı. Çünkü, 60 milyar $ gibi dev bir miktarın döndüğü iddia edilen bu alanda, hem pek çok sektörden iş adamı ve firma zan altında bırakılıyor, hem de kayıt dışı ile mücadele etmeye çabalayan hükümet ve asayişten sorumlu kolluk kuvvetleri töhmet altında bırakılıyordu. Üstüne üstlük İstanbul, mafyanın merkezi ilan edilerek, dünya markası ve bir cazibe merkezi haline getirilmek istenen kentin algılanmasına uluslararası boyutlar alabilecek ağır bir darbe indiriliyordu. Üstelik bir polis emeklisinin yaptığı bir ‘araştırmaya’ dayanıldığı ifade edilerek.
Sizi, iletişimin bir yönündeki başarınızla gerçekten takdir etsem de, bu sefer olmadı Sayın Başkan. Türkiye’de mafya var mıdır? Tabii ki vardır. Her ülkede olduğu kadar vardır. Para ve iktidarın olduğu her yerde mafya vardır. Ama bu konu böyle mi araştırılıp sunulur, sevgili Başkan?
Ya mafya üyelerinin yaşam biçimlerine kadar ayrıntı verdiğiniz bu araştırmanın ESOMAR kriterlerine göre hangi bilimsel yöntemle, kaç denekle, nasıl hazırlandığını ve araştırmanın tamamını açıklarsınız, ya da bunun sansasyon adına yapılmış bir şaka olduğunu, ya da sonuçları açıklamak için biraz acele ettiğinizi. Eğer araştırma bilimsel standartlara dayanıyorsa sözümüz yok. Aksi takdirde mağdur ettiğiniz taraflardan özür dilemenizi ayrıca öneririm. Yoksa, şöhretinizden değil ama inandırıcılığınızdan çok şey yitirirsiniz. Bu da, sizi son derece sempatik bulan benim gibi insanları üzer.
Çok uzağa gitmeyin. İstanbul Emniyet Müdürlüğü Basın Bürosu’nu arayın. Size pek çok araştırmanın sonucunu vereceklerdir. Ben istedim, bana verdiler. Burada sadece bir tanesini yayınlıyorum. Orada polis başına düşen insan sayısı olsun, nüfus yoğunluğu olsun, pek çok parametrede yaman sorunlarla karşı karşıya olan İstanbul’un dünyanın en asude şehirlerinden biri olduğunu göreceksiniz. Şimdi dünyaya hangisini anlatmalıyız Sayın Başkan? İstanbul’u 60 milyar Dolarlık kara parayı yöneten Türk mafyasının merkezi olarak mı, yoksa dünyanın en asude şehri olarak mı?
Eurovision’u kazasız belasız, Türkiye’ye ve İstanbul’a büyük kredi getiren bir başarı ile geçtik. Şimdi önümüzde NATO zirvesi var. Ondan sonra da İnşallah Şampiyonlar Ligi Final maçı organizasyonu gelecek. Ticaret odalarımızdan beklediğimiz, metropollerimizin olumlu tanıtımlarına katma değer getirmeleridir. Bu politika tüm üyelerinin ve ülke ekonomisinin çıkarınadır. Yoksa ne kadarı gerçek olduğu bilinmeyen ‘araştırmalarla’ ülkemiz ve İstanbul hakkında karalama kampanyalarına hizmet etmek değil.
Reklam bestenin parçasıdır
Bu sayfalarda sık sık adını dile getirdiğim Amerika’daki hocam Haresh Shah reklamlar ve yayınlarla ilgili şöyle derdi: “Gazete veya dergi bir beste gibidir. Reklamlar da o besteyi tamamlayan ögelerdir. Reklamlar yayını ya güzelleştirir ya da çirkinleştirir. Bu da okur nezdinde algıyı ve satın alma davranışını etkiler”.
Şu sıra gazeteler bu açıdan sanki şiir gibi. Ekonominin kısmen canlanması, yazılı basının kalıcı etkisi, TV reklamlarındaki uzun reklam kuşakları arasında mesajın kaybolup gitme tehlikesi, reklam vereni basını tekrar keşfetmeye, daha çok özen göstermeye, reklam ajanslarını da basılı reklamları daha bir yaratıcı ele almaya itmiş gibi. Gelin geçen haftaki reklamlara bakıp bir ufuk turu yapalım:
- MNG’nin TV filmleri paralelinde gazetelere verdiği reklam, turuncu ve mavi renklerle yarattığı ferah atmosfer içinde verdiği mesaj (Kargonuz en geç 24 saatte Türkiye’nin dilediğiniz şehrinde. Hem de garantili olarak) ancak bu kadar net vurgulanabilirdi.
- Bizim evde de sevilerek içilen Sarıkız’ın reklamlarındaki sarışın bayan, rastlantı mıdır yoksa büyük uğraş sonucu mu bulunmuştur bilemem, ama ürünün marka ruhuna çok uymuş. Keşke bu kadar dekolte olmasaydı...
- Koçbak’ın “Omlet yapabiliyorsanız, yatırım da yapabilirsiniz” diyen reklamı hem çok dikkat çekici, hem de erkeklerin en başarılı oldukları yemek türünü seçmiş olmasıyla da son derece tutarlı...
- “Bilgi teknolojilerinin arkasında biz varız” sloganıyla çıkan Index firması az ama öz reklam verir. Görsel çözümleme mükemmel. “Enter” tuşu yerine “Index” yazılması kimin fikri ise tebrikler. Bir de iletişimi durdurmasa Index’i rakipleri zor tutacaklar
- Lojistik hizmetlerdeki tatlı rekabet, halkın bu sektörle ilgili bilgilenmesine hizmet ediyor. MNG ve Aras Cargo gibi Yurtiçi Kargo da ‘hız’ ve ‘hizmet’i birleştirdiği reklamı tasarımıyla gazete sayfasında “patlıyor”...
- Bence turizm reklamlarının yer aldığı sayfalar, gazetenin en bilgilendirici bölümlerinden biri. Bir katalog gibi sanki. İşte bu katolog içinde Öger Group veya Blue Waters gibi, biraz daha büyük, biraz daha ferah ilan verenler, hemen göze çarpıyorlar. Ötekilere de tavsiye olunur.
- Alkım kitapevini kutluyorum. Bizlere yarım sayfada kitap reklamları nasıl birarada verilebileceği örneğini gösterdiler. Ahmet Altan’ın yüzbinler satan kitabının pazarlama harikası yaklaşımın bir benzerini sergiliyorlar.
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir. Ne dediğiniz algılanmaz. Reddedilir. Öte yandan küresel konumlanma ve stratejiden de fedakarlık edilmemeli. Alın size iki ucu ‘şeyli’ değnek...
Bu değneğin nasıl tutulması gerektiğine ilişkin, LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG, bölgesel operasyonlarını ve iletişim stratejilerini Türkiye'nin de içinde bulunduğu Doğu Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgesi'nin bölgesel yönetim merkezi olan Dubai'den yürütüyormuş.
LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Laxon dijital telsiz telefonun reklamı bir harika. Hiç konuşma yok. Kör kör parmağım gözüne mesaj yok. Telefona koşarken kolu bacağı kırılan adam var. Hınzır gülüşü ile komşusuna da aynı oyunu oynayan kadın var. Ve derdini son derece net anlatan bir reklam filmi var.
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için Kinetix’e teşekkürler.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
(Dikkat aşağıdaki tampon yazıdır yer varsa kullanın!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.