Başarılı kurum dergisi yayıncılığı için ‘Altı Adım’
01 ŞUBAT 2008
Yapılacak iş hiç de zor değil aslında. Üç haslet gerektiriyor: Biraz cesaret, bir miktar bilgi, az biraz da özgüven…
Bu üçünü bir araya getirdiniz mi, karada ölüm yok. İletişim adına, ilişki yönetimi adına, sosyal paydaşlar nezdinde itibarı artırma adına çıkardığınız kurum dergisinin yeni sayısını gönderirken içine bir cevap kartı koyacaksınız. Bu Birinci Aşama… Bu adıma ‘Ölçümleme’ de denebilir…
Kartta, ya da derginin içine iliştirilmiş sayfada çok az soru yer alacak: “Aşağıdaki kutulardan sadece birini işaretleyin ve sayfayı (ya da kartı) bize fakslayın.”
Kutular, adres, e-posta gibi ‘Kişisel bilgilerin’ güncellenmesinden sonra şu iki önemli notu içeriyor: “Evet bu dergiyi ücretsiz olarak bana göndermenizi istiyorum”. Ya da, “Hayır, dergiyi bana ücretsiz olarak göndermeyin.”
Sonra İkinci Aşama’ya geliyor sıra: Değerlendirme… Gelen yanıtları çözümleme…
Peki, çok düşük oranda dergiye bedava sahip olma talebi ile karşılaşırsanız ne yapacaksınız? İşte o zaman Üçüncü Aşama’ya geçeceksiniz: Araştırma!.. Hedef kitlenizin bedava olmasına rağmen dergiyi istememelerinin nedenini öğrenmeye çalışacaksınız. Sakın işi ‘odak grup tartışmaları’, ‘derinlemesine söyleşiler’ gibi yöntemlerle geçiştirmeye kalkmayın. Basbayağı yüzyüze anket, ya da CATI ile yapılacak bir çalışma yöntemini tercih edin.
Dördüncü Aşama, ikincinin tekrarı. Araştırmanın üzerine yapılacak… Değerlendirme II diyelim bu aşamaya… İşte esas ustalık burada devreye giriyor. O araştırmaları ‘okumak’, onlara ‘bakmak’ değil ve o ‘okumaya’ göre en uygun dergi biçim ve içeriğini bulmak… İşte bu çözümlemedeki başarı, sıradan yayıncı ile ‘kurum dergisi uzmanı’ yayıncıyı birbirinden ayırır…
Uzman dergi yayıncısının esas sahneye çıkacağı an ise Beşinci Aşama’dır… Değerlendirme II’de ortaya çıkan sonuçları doğru okumanın ardından bu kez ortaya bu sonuçlara uygun iş çıkarmak, her babayiğidin harcı değildir. Kuruluş’un paralarının sokağa gitmesini engelleyen, iş hedefine uygun kurum yayıncılığının yapılmasını sağlayacak olan bu ustalıktır zaten…
Gelelim Altıncı Aşama’ya: Yayını bir iki kişinin sübjektif fikrine göre değil, işlevine amacına uygun bir şekilde yeniden tasarlayıp hazırladıktan sonra Birinci Aşama’yı tekrarlıyor, yani kimlerin yayını bedava almak istediğini saptıyorsunuz. Bu kez, talep artışı saptadıysanız Altıncı Aşama’da elde ettiğiniz başarıyı taçlandırmanız gerekir. Yani bu yaygınlığı, okunma ve talep edilme durumunu belgeletme şansı ve fırsatını kimselere bırakmamalı; bunu cümle aleme ilan etmelisiniz. Bunun için ya bir süredir Türkiye’de de faaliyet gösteren uluslararası ABC (Audit Bureau of Circulation) ya da başka bir denetleme (auditing) firmasına yayının okunma ve talep edilme sayılarını ve okur profilini tasdik ettirmelisiniz ki, yayınınız reklam alabilsin ve/veya siz kime rapor ediyorsanız ona ‘attığınız taşın ürküttüğünüz kurbağaya değdiğini’ kanıtlayın…
Bitti mi?
Hayır bitmedi!.. Yayını bütün aşamalardan geçirip ‘usulü veçhile amel edip’ hedef kitleye gönderdikten en geç bir yıl (12 sayı), üç aylıklarda ise en geç 2 yıl geçtikten sonra birinci kareye dönmek ve Aşamaları tekrarlamak gerekir…
“Kardeşim ne lüzum var onca karışık işlere? Boşuna para ve zaman kaybı. Gel ben sana hepsini söylerim!” diyenlerin sayısının hiç de az olmadığını biliyorum. Bu uyanıklara inanan, üç kuruş tasarruf edeyim derken milyonları sokağa atan kurum yöneticileri de mebzul miktarda var. Oysa zaman içinde bu milyarlık sektörde işini adam gibi yapanların yapmayanlara karşı çok ciddi rekabetçi avantaj kazanacaklarını da kimse inkâr edemez…
Peki insanlar aslında hiç de zor olmayan bu Altı Aşama işine neden girmezler? Bence tek nedeni vardır: Korku… Ya yapılan işin çöpe gittiği ortaya çıkarsa…
Peki kim kıracak bu ‘fasit daireyi’? Tabii ki parayı veren…. Düdüğü çalan… Platon’un ünlü lafını unutmadan: “Korkmayanlar efendi olur, korkanlar köle!”..
Yazımızın finalinde yukarıda sözünü ettiğimiz Altı Aşama’yı bir kez daha hatırlayalım:
1. Ölçümleme, 2. Değerlendirme, 3. Araştırma, 4. Değerlendirme II, 5. Uygulama 6. Belgelendirme…
Greenpeace Coca-Cola işbirliği (!)
Geçen ayın son günlerinde Coca-Cola’nın müstakbel CEO’su Muhtar Kent Bey’in ilginç bir açıklaması gazetelerde yayınlandı: “16 ay önce Greenpeace’le anlaşma imzaladık. Tüm dünyadaki soğutucularımızda asla çevreye zararlı gaz kullanılmayacak. O tarihten itibaren yenilediğimiz tüm soğutucu dolaplarımızda buna dikkat ediyoruz…”
“Artık devletler, özel sektör kuruluşları ve Greenpeace gibi sivil toplum örgütleri ortak projeler geliştirebiliyor. Bundan 4-5 yıl önce Coca-Cola’yla Greenpeace’in baöyle işbirliği yapabilmesi mümkün müydü?..”
Bu haberi gazetede okuduğum gün işe gelirken Açık Radyo’da Açık Gazete Programı’nda Ömer Madra’yı dinliyorum. Bir araştırmadan bölümler okuyor. Dünyanın en büyük 500 şirketin CEO’suna sormuşlar: Sizce dünyanın şu sıra en önemli 10 konusu sırasıyla hangileridir?
Adamların verdikleri cevaplara göre ‘Küresel Isınma ve İklim Değişikliği’ 8’inci sırada yer almış…
Birinci sırada kârlılık, verimlilik, rekabet, müşteri memnuniyeti, savaşlar falan geliyormuş… Oysa küresel ısınma sonucunda dünyada ne kâr kalacak, ne de kârlılık… Canlılığın 80 oranında kaybolacağından söz ediliyor. Hem de milyon sene sonra falan değil… Şunun şurasında 5 - 10 yıl sonra…
Bizim önümüzden geçen araştırmalara göre de durum vahim. Halkımızın umurunda değil, küresel ısınma, sosyal sorumluluk falan… Sadece (Türkcell – Kardelenler, Eczacıbaşı – Kültür Sanat, Sabancı – Sakatlar, Koç – Müzecilik, Tarihi miras, Mesleki Eğitim gibi örneklerde olduğu gibi) eğer ısrar edilmişse, sebat edilmişse, tutarlılık elden bırakılmamışsa, yoğunluluk, süreklilik sürdürülerek artırılmışsa bu kurumların itibarlarına bir miktar katma değer gelmiş. Yoksa dikkatsizce yapılan onca yatırım ne itibara dönüşmüş ne de satışa…
Yazın biraz kuraklık çektik, medya hafif gündeme getirdi. Sonra? Sonra sanki dünyadan çekip gitti küresel ısıma sorunu… Bu işin anlam kazanması için sürekli gündemde tutulması lazım. Muhtar Kent’in, bazıları ‘uyuz kaşıma’ deyip küçümse de, yaptığı gibi.
Coca-Cola’nın sembolik olarak ucundan tuttuğu iş, insanlığın meselesi aslında, sadece devletlerin, STK’ların değil. O nedenle özel sektöre büyük iş düşüyor… Hem kendi yaydığı karbondioksit miktarını azaltmak için, hem de bu konunun halkın gündemine oturmasını sağlamak için. Ondan sonrası çorap söküğü gibi gelecektir. Halkın gündemine oturan bir konuya toplum dinamiklerinin kayıtsız kalması mümkün mü?
CHP Triumvirası’na karşı önyargılıyım (!)
Bilmem duydunuz mu? Ben duymamıştım. Gazetelerden öğrendim. CHP İstanbul İl Kongresi yapılmış…Tek aday varmış. Başka kimse aday olmamış. O tek aday da seçilmiş. Tartışmasız, parti içi muhalefetsiz…
Ne var bunda, değil mi?
Şu var efendim. Şu anki ana muhalefet partisi hangisi?
CHP…
Peki, AK Parti iktidarını sorgulayabilecek, bu doğrultuda yeni projeler, fikirler, ufuklar, kadrolar getirmesi beklenen siyasi parti hangisi?
CHP…
Peki İstanbul neresi?
Sadece Türkiye’nin değil dünyanın önemli merkezlerinden biri.
İstanbul’da bir partinin il başkanı olduysanız, o parti de iktidara yüyüyorsa, sizin yolunuz Başbakanlığa kadar açık demektir… Geçmişte bunun örnekleri yaşanmıştır (Bkz. Şu anki Başbakanımız’ın 1985 il başkanlığı seçimi). Hal böyleyken neden il başkanlığı seçimi böylesine sönük geçmiştir? Neden başka aday yoktur?
Bu sorunun yanıtını CHP Triumvira’sından (Baykal-Sav-Özyürek) almak gerekir. Aşağı yukarı parti kurultayı da benzer bir vakar (!), metanet (!), kemaliyet (!) içinde geçecektir… Tabii bu arada umarız Parti Meclisi de adam gibi toplanır. Bildiğimiz kadarıyla, başta sayın Baykal olmak üzere (muhalefet bir ara işi kendisinin ortalıkta gözükmemek için garaja falan saklandığını iddia etmeye kadar götürmüştü) parti üst yönetiminin ‘na mevcut’ olması nedeniyle Parti Meclisi bir türlü toplanamıyordu da…
Ak Parti’nin iktidarını sağlamlaştırmasının tek nedeninin aslında CHP zaafı olduğu yolundaki ön yargımı (!) sürdürmek için ‘İl Başkanlığı Seçimi’ sanki tuz biber oldu…
Bu üçünü bir araya getirdiniz mi, karada ölüm yok. İletişim adına, ilişki yönetimi adına, sosyal paydaşlar nezdinde itibarı artırma adına çıkardığınız kurum dergisinin yeni sayısını gönderirken içine bir cevap kartı koyacaksınız. Bu Birinci Aşama… Bu adıma ‘Ölçümleme’ de denebilir…
Kartta, ya da derginin içine iliştirilmiş sayfada çok az soru yer alacak: “Aşağıdaki kutulardan sadece birini işaretleyin ve sayfayı (ya da kartı) bize fakslayın.”
Kutular, adres, e-posta gibi ‘Kişisel bilgilerin’ güncellenmesinden sonra şu iki önemli notu içeriyor: “Evet bu dergiyi ücretsiz olarak bana göndermenizi istiyorum”. Ya da, “Hayır, dergiyi bana ücretsiz olarak göndermeyin.”
Sonra İkinci Aşama’ya geliyor sıra: Değerlendirme… Gelen yanıtları çözümleme…
Peki, çok düşük oranda dergiye bedava sahip olma talebi ile karşılaşırsanız ne yapacaksınız? İşte o zaman Üçüncü Aşama’ya geçeceksiniz: Araştırma!.. Hedef kitlenizin bedava olmasına rağmen dergiyi istememelerinin nedenini öğrenmeye çalışacaksınız. Sakın işi ‘odak grup tartışmaları’, ‘derinlemesine söyleşiler’ gibi yöntemlerle geçiştirmeye kalkmayın. Basbayağı yüzyüze anket, ya da CATI ile yapılacak bir çalışma yöntemini tercih edin.
Dördüncü Aşama, ikincinin tekrarı. Araştırmanın üzerine yapılacak… Değerlendirme II diyelim bu aşamaya… İşte esas ustalık burada devreye giriyor. O araştırmaları ‘okumak’, onlara ‘bakmak’ değil ve o ‘okumaya’ göre en uygun dergi biçim ve içeriğini bulmak… İşte bu çözümlemedeki başarı, sıradan yayıncı ile ‘kurum dergisi uzmanı’ yayıncıyı birbirinden ayırır…
Uzman dergi yayıncısının esas sahneye çıkacağı an ise Beşinci Aşama’dır… Değerlendirme II’de ortaya çıkan sonuçları doğru okumanın ardından bu kez ortaya bu sonuçlara uygun iş çıkarmak, her babayiğidin harcı değildir. Kuruluş’un paralarının sokağa gitmesini engelleyen, iş hedefine uygun kurum yayıncılığının yapılmasını sağlayacak olan bu ustalıktır zaten…
Gelelim Altıncı Aşama’ya: Yayını bir iki kişinin sübjektif fikrine göre değil, işlevine amacına uygun bir şekilde yeniden tasarlayıp hazırladıktan sonra Birinci Aşama’yı tekrarlıyor, yani kimlerin yayını bedava almak istediğini saptıyorsunuz. Bu kez, talep artışı saptadıysanız Altıncı Aşama’da elde ettiğiniz başarıyı taçlandırmanız gerekir. Yani bu yaygınlığı, okunma ve talep edilme durumunu belgeletme şansı ve fırsatını kimselere bırakmamalı; bunu cümle aleme ilan etmelisiniz. Bunun için ya bir süredir Türkiye’de de faaliyet gösteren uluslararası ABC (Audit Bureau of Circulation) ya da başka bir denetleme (auditing) firmasına yayının okunma ve talep edilme sayılarını ve okur profilini tasdik ettirmelisiniz ki, yayınınız reklam alabilsin ve/veya siz kime rapor ediyorsanız ona ‘attığınız taşın ürküttüğünüz kurbağaya değdiğini’ kanıtlayın…
Bitti mi?
Hayır bitmedi!.. Yayını bütün aşamalardan geçirip ‘usulü veçhile amel edip’ hedef kitleye gönderdikten en geç bir yıl (12 sayı), üç aylıklarda ise en geç 2 yıl geçtikten sonra birinci kareye dönmek ve Aşamaları tekrarlamak gerekir…
“Kardeşim ne lüzum var onca karışık işlere? Boşuna para ve zaman kaybı. Gel ben sana hepsini söylerim!” diyenlerin sayısının hiç de az olmadığını biliyorum. Bu uyanıklara inanan, üç kuruş tasarruf edeyim derken milyonları sokağa atan kurum yöneticileri de mebzul miktarda var. Oysa zaman içinde bu milyarlık sektörde işini adam gibi yapanların yapmayanlara karşı çok ciddi rekabetçi avantaj kazanacaklarını da kimse inkâr edemez…
Peki insanlar aslında hiç de zor olmayan bu Altı Aşama işine neden girmezler? Bence tek nedeni vardır: Korku… Ya yapılan işin çöpe gittiği ortaya çıkarsa…
Peki kim kıracak bu ‘fasit daireyi’? Tabii ki parayı veren…. Düdüğü çalan… Platon’un ünlü lafını unutmadan: “Korkmayanlar efendi olur, korkanlar köle!”..
Yazımızın finalinde yukarıda sözünü ettiğimiz Altı Aşama’yı bir kez daha hatırlayalım:
1. Ölçümleme, 2. Değerlendirme, 3. Araştırma, 4. Değerlendirme II, 5. Uygulama 6. Belgelendirme…
Greenpeace Coca-Cola işbirliği (!)
Geçen ayın son günlerinde Coca-Cola’nın müstakbel CEO’su Muhtar Kent Bey’in ilginç bir açıklaması gazetelerde yayınlandı: “16 ay önce Greenpeace’le anlaşma imzaladık. Tüm dünyadaki soğutucularımızda asla çevreye zararlı gaz kullanılmayacak. O tarihten itibaren yenilediğimiz tüm soğutucu dolaplarımızda buna dikkat ediyoruz…”
“Artık devletler, özel sektör kuruluşları ve Greenpeace gibi sivil toplum örgütleri ortak projeler geliştirebiliyor. Bundan 4-5 yıl önce Coca-Cola’yla Greenpeace’in baöyle işbirliği yapabilmesi mümkün müydü?..”
Bu haberi gazetede okuduğum gün işe gelirken Açık Radyo’da Açık Gazete Programı’nda Ömer Madra’yı dinliyorum. Bir araştırmadan bölümler okuyor. Dünyanın en büyük 500 şirketin CEO’suna sormuşlar: Sizce dünyanın şu sıra en önemli 10 konusu sırasıyla hangileridir?
Adamların verdikleri cevaplara göre ‘Küresel Isınma ve İklim Değişikliği’ 8’inci sırada yer almış…
Birinci sırada kârlılık, verimlilik, rekabet, müşteri memnuniyeti, savaşlar falan geliyormuş… Oysa küresel ısınma sonucunda dünyada ne kâr kalacak, ne de kârlılık… Canlılığın 80 oranında kaybolacağından söz ediliyor. Hem de milyon sene sonra falan değil… Şunun şurasında 5 - 10 yıl sonra…
Bizim önümüzden geçen araştırmalara göre de durum vahim. Halkımızın umurunda değil, küresel ısınma, sosyal sorumluluk falan… Sadece (Türkcell – Kardelenler, Eczacıbaşı – Kültür Sanat, Sabancı – Sakatlar, Koç – Müzecilik, Tarihi miras, Mesleki Eğitim gibi örneklerde olduğu gibi) eğer ısrar edilmişse, sebat edilmişse, tutarlılık elden bırakılmamışsa, yoğunluluk, süreklilik sürdürülerek artırılmışsa bu kurumların itibarlarına bir miktar katma değer gelmiş. Yoksa dikkatsizce yapılan onca yatırım ne itibara dönüşmüş ne de satışa…
Yazın biraz kuraklık çektik, medya hafif gündeme getirdi. Sonra? Sonra sanki dünyadan çekip gitti küresel ısıma sorunu… Bu işin anlam kazanması için sürekli gündemde tutulması lazım. Muhtar Kent’in, bazıları ‘uyuz kaşıma’ deyip küçümse de, yaptığı gibi.
Coca-Cola’nın sembolik olarak ucundan tuttuğu iş, insanlığın meselesi aslında, sadece devletlerin, STK’ların değil. O nedenle özel sektöre büyük iş düşüyor… Hem kendi yaydığı karbondioksit miktarını azaltmak için, hem de bu konunun halkın gündemine oturmasını sağlamak için. Ondan sonrası çorap söküğü gibi gelecektir. Halkın gündemine oturan bir konuya toplum dinamiklerinin kayıtsız kalması mümkün mü?
CHP Triumvirası’na karşı önyargılıyım (!)
Bilmem duydunuz mu? Ben duymamıştım. Gazetelerden öğrendim. CHP İstanbul İl Kongresi yapılmış…Tek aday varmış. Başka kimse aday olmamış. O tek aday da seçilmiş. Tartışmasız, parti içi muhalefetsiz…
Ne var bunda, değil mi?
Şu var efendim. Şu anki ana muhalefet partisi hangisi?
CHP…
Peki, AK Parti iktidarını sorgulayabilecek, bu doğrultuda yeni projeler, fikirler, ufuklar, kadrolar getirmesi beklenen siyasi parti hangisi?
CHP…
Peki İstanbul neresi?
Sadece Türkiye’nin değil dünyanın önemli merkezlerinden biri.
İstanbul’da bir partinin il başkanı olduysanız, o parti de iktidara yüyüyorsa, sizin yolunuz Başbakanlığa kadar açık demektir… Geçmişte bunun örnekleri yaşanmıştır (Bkz. Şu anki Başbakanımız’ın 1985 il başkanlığı seçimi). Hal böyleyken neden il başkanlığı seçimi böylesine sönük geçmiştir? Neden başka aday yoktur?
Bu sorunun yanıtını CHP Triumvira’sından (Baykal-Sav-Özyürek) almak gerekir. Aşağı yukarı parti kurultayı da benzer bir vakar (!), metanet (!), kemaliyet (!) içinde geçecektir… Tabii bu arada umarız Parti Meclisi de adam gibi toplanır. Bildiğimiz kadarıyla, başta sayın Baykal olmak üzere (muhalefet bir ara işi kendisinin ortalıkta gözükmemek için garaja falan saklandığını iddia etmeye kadar götürmüştü) parti üst yönetiminin ‘na mevcut’ olması nedeniyle Parti Meclisi bir türlü toplanamıyordu da…
Ak Parti’nin iktidarını sağlamlaştırmasının tek nedeninin aslında CHP zaafı olduğu yolundaki ön yargımı (!) sürdürmek için ‘İl Başkanlığı Seçimi’ sanki tuz biber oldu…