Hülya Hanım hangi ‘Altın Marka’yı aldı?
15 ŞUBAT 2008
Sen kızcağızın kalbini de kırmayı göze alarak bodoslamadan “Siz marka değilsiniz! Olmanız da çok zor!” diye çemkir dur; sonra ‘Devlet-i Âlî’ kalksın Hanımefendi’nin marka olduğunu; hem de ‘yılın markası’ olduğunu belgelesin…
Ben Hülya Avşar Hanım’ın ayaklarına kapanıp özür dilemeyeyim de kimler dilesin?..
Çevremde sormaya başladım… Genel kanaat şuydu: 1. Hülya Avşar bir ödüle layık görülmüş. 2. Bu ödülün adı, ‘Marka Altın Ödülü’ imiş 3. O günlerde bildirildiğine göre törene Başbakan da katılıp bir konuşma yapacak ve ödül verecekmiş.
Yani devlet Hülya Avşar Hanım’ın marka olduğunu tescil etmiş. Ödülünü de vermiş. Hem de altınından… Bize pasta yemek düşer…
Oysa kazın ayağı öyle değil. Devletin onayladığı marka ile benim tartıştığım marka aynı değil çünkü… Bu kadar basit…
Devletin ‘marka’ derken kastettiği, amblem anlamında ticari kullanımdaki marka (trade mark) ya da “tescilli marka” (registered mark)…
Amblem anlamında marka tescili çok eskilere dayanır. Soylu ve zengin ailelerin kütüphanelerine ait kitapları belirlemek üzere ressamlara, o devirlerin grafikerlerine hazırlattıkları Ex Libris denen mühürlerin tarihi, ortaçağın çok gerilerine kadar gider. Amerika’daki kovboyların ineklerin poposuna, ait oldukları çiftliğin amblemini kızgın bir demirle dağlamalarından yola çıkarak marka kavramının bu uygulamada geçen ‘brand’ (yanık) sözcüğünden geldiğini düşünenler, işi yanlış bilmiyorlar da, belki eksik biliyorlar…
Bizim kastettiğimiz ise kapitalizmin en ileri devresinin, finans kapitalin, en sofistike, en karmaşık ürünü olan ‘marka’dır… Ve markanın esas gücünü oluşturan ‘itibarı’n yaklaşık 26 kriterinin dışında en büyük ölçütü, finans piyasalarında kendisine biçilen değerdir…
Yani soru Hülya Hanım kaç marka tescil ettirdi; kaç patent başvurusunda bulundu, onun adını başka hiç kimsenin kullanamaması falan değil; sermaye piyasalarında Hülya Avşar Hanım’ın adına kaç para verildiğidir…
Bunun kârla zararla ilgisi olmadığı da bilinmektedir. Bir marka o yıl ciddi olarak zarar edebilir fakat değerinden hiçbir şey kaybetmeyebilir…
Tüm bu çerçeve içinde Hülya Avşar Hanım’ın aldığı Altın Marka’yı karıştırmamak, yerli yerine oturtmak lazım. Yoksa İletişim Fakültesi’nde ‘İmaj’ diyenleri (‘Algılama’ demek varken) nasıl çaktırıyorsam, iki markayı birbirine karıştıranların da bizim dersten geçme şansları pek yok…
Kafaları karıştırmaya gerek yok
Geçenlerde Baymak’ın her şey söylemeye çalışan; bu yüzden de pek bir şey söyleyemeyen reklamına bakarken, geçenlerde şirin bir ‘powerpoint’ sunum geldi aklıma. Açtım bir daha baktım…
Bence her ajans müşterisine hazırladığı kampanyayı sunmaya başlamadan önce o sunumu göstermeli. Bir İsviçre ordu çakısı markası olan Victorinox reklamının oluşma serüveni anlatılıyor… Hazırlanan reklamın ilk halinde koskoca bir kırmızı metal alet çantası var. Kapakları açık. Ortasında nal gibi İsviçre bayrağıyla Victorinox duruyor. Hem de açılmamış haliyle. Tek kelimeyle mükemmel… Her şeyi anlatıyor. Yalın ve çarpıcı… Sonra müşteri yöneticisi ikide bir müşteriye gidiyor, geliyor. Kreatiflere, o da olsun bu da olsun diye yeni değişiklik talimatlarıyla geliyor. Reklamın içine o kadar çok görsel malzeme ve yazı dolduruyorlar ki; ne etki kalıyor, ne anlatım. Mesajlar birbirlerini bölen etkisi yapıyor ve anlam kayboluyor…
Baymak reklamı da öyle... ‘Her ihtiyacınızda Baymak 40 yıldır yanınızda’… Ana slogan bu… Hadi inandırıcı olmamasını bir yana bıraktık. Altta bir dolu ürün fotoğrafı… Tabii alan dar olduğu için hepsi minicik. Anlamak mümkün değil.
En büyük ayıp da kullanılan ana fotoğrafta. Kocaman bir İsviçre ordu çakısı fotoğrafı koymuşlar. Girin internete istemediğiniz kadar var bu fotoğraftan. ‘Her ihtiyaç’ denecek ya… Her parçası açılmış çakıyla oraya vurgu yapmak isteniyor herhalde… Sadece internetteki orijinal fotoğrafta çakının üzerindeki markası okunuyor. Baymak reklamında ‘Photoshop’la mı başka bir programla mı bilemem, silmişler markayı. Karenin altında sağda belli belirsiz ya bırakmışlar ya unutmuşlar… En azından yaratılan izlenim bu…
İnovasyon ve yaratıcılık üzerine tartışmalar yürütürken bu reklamı mutlaka görsel malzeme olarak kullanmalı…
Biz bile bazen karıştırıyoruz
Bu sayfalarda sık sık tartışıp dururuz: ‘Türkiye’nin turizminin bir ürün olarak tanıtımıyla, Türkiye’nin ülke olarak marka itibarının yönetilmesi arasında dağlar kadar fark vardır’ diye. Haydi gazete entelektüellerinin bu iki kavramı karıştırmalarını anlayışla karşılamak mümkün. Ancak meslek profesyonellerinin Kültür ve Turizm Bakanlığı’nı, örneğin ‘Türkiye’nin konumlandırılmasından sorumlu’ tutmalarını anlamak mümkün değildir…
Oysa Bakan’ın bu konuda kafası çok açık…
Bizim derginin 1 Şubat sayısında Özlem Terzi’nin çok iyi hazırlanmış haberinde Kültür ve Turizm Bakanı Ertuğrul Günay’ın hayli net bir açıklaması var. Kapak konusuyla ilgili, hem ‘iş hedefini’ hem ‘iletişim hedefini’ hem de ‘hedef kitleyi’ açık seçik tanımlamış… Sanki, ‘Benim peşimi bırakın’, der gibi:
“Ana hedefimiz, ülkemize gelen gelir ve kültür düzeyi yüksek turist sayısını ve turizm gelirlerini, dünya ortalamasının üzerinde sürdürülebilir bir şekilde artırmaktır. Bu amaçla, olgun pazarlarda rakip ülkelerden ülkemizin farklı ve avantajlı yönlerini ön plana çıkararak mevcut pazar payımızı artırmanın yanı sıra, golf, yatçılık, şehir ve kültür, sağlık ve termal, kongre, kış sporları gibi niş turizm türlerine ilgi duyan hedef gruplara yönelerek turizm gelirlerimizin yükseltilmesidir. Çin, Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda ise seyahat sektöründeki hedef grupları belirleyerek, pazar potansiyelini ortaya çıkarmak ve uygun strateji ve kampanyalarla tercihlerini ülkemiz yönünde yapmalarını sağlamak. Bu amacı desteklemek için, ayrıca hedef pazarlarımızda ses getirecek etkin halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülecektir.”
Buyurun… Hiçbir tereddüde mahal yok…
Gelin görün ki biz konuyu şu başlıkla vermişiz: “Türkiye tanıtım kampanyasında madalyonun öbür yüzü!” İçerik çok iyi hazırlanmış; konu çok iyi sunulmuştu; ancak biz bile hâlâ Türkiye’nin turizminin tanıtımı ile Türkiye’nin tanıtımı arasındaki farkları ve etkileşimi tam olarak vurgulayamıyoruz… Bir kez daha altını çizelim:”Türkiye markasının sorumluluğu Turizm Bakanlığı’nda değildir! Sorumluluk esas olarak Dışişleri Bakanlığı’nda, Başbakanlık’ta hatta Cumhurbaşkanlığı’ndadır. Ve işin en önemlisi, ülke markası gelişmedikçe, ülkeden çıkacak markalar da uluslar arası pazarlarda gelişemez…
Belediye Vodafone’dan erken davranmış
Haberi şu başlıkla geçmişler: “Belediye rahatsız oldu. Dansözlü reklamlar sokaktan kaldırılıyor!”
Bir de ihsas var tabii: “AKP’li İstanbul Belediyesi (sanki İstanbul Büyükşehir Belediyesinin Ak Partili olduğunu kimse bilmiyor) Vodafone’dan ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganlı reklam afişlerinin sokaklardan kaldırılmasını istedi. Vodafone da üzerinde dansöz fotoğrafı bulunan bu afişleri sokaklardan kaldırmaya başladı.”
Belediyeciler demiş ki: “Halk ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganının çocuklarına kötü örnek olacağından korkup bizi arıyor.”
Aslında Belediye erken davranmış. O reklam Vodafone tarafından, belki küçükleri olumsuz yönde etkiliyor diye değil, amaca hizmet etmediği için büyük bir olasılıkla piyasadan çekilecekti.
Bu kampanyanın iş sonuçlarını merakla bekliyorum. Davranış değişikliğini sağlayan temel öğelerden birinin düşüncelerden çok duygulara hitap etmek olduğunu unutmamak gerekir. Ben ne yazık ki bu kampanyadan amaca hizmet edecek iyi bir duygu alamadım. Umarım iş sonuçları Vodafone’un değil, benim yanıldığımı ortaya koyar.
Bu arada yasağı savunmak gibi bir niyetimizin olmadığını sanıyorum söylemeye gerek yok… Bu reklamı gören kızlarımızın dansöz olmak için evlerinden kaçıp sokaklara düşeceğini düşünmek su katılmamış paranoyadan öte bir şey olmazdı.Sen kızcağızın kalbini de kırmayı göze alarak bodoslamadan “Siz marka değilsiniz! Olmanız da çok zor!” diye çemkir dur; sonra ‘Devlet-i Âlî’ kalksın Hanımefendi’nin marka olduğunu; hem de ‘yılın markası’ olduğunu belgelesin…
Ben Hülya Avşar Hanım’ın ayaklarına kapanıp özür dilemeyeyim de kimler dilesin?..
Çevremde sormaya başladım… Genel kanaat şuydu: 1. Hülya Avşar bir ödüle layık görülmüş. 2. Bu ödülün adı, ‘Marka Altın Ödülü’ imiş 3. O günlerde bildirildiğine göre törene Başbakan da katılıp bir konuşma yapacak ve ödül verecekmiş.
Yani devlet Hülya Avşar Hanım’ın marka olduğunu tescil etmiş. Ödülünü de vermiş. Hem de altınından… Bize pasta yemek düşer…
Oysa kazın ayağı öyle değil. Devletin onayladığı marka ile benim tartıştığım marka aynı değil çünkü… Bu kadar basit…
Devletin ‘marka’ derken kastettiği, amblem anlamında ticari kullanımdaki marka (trade mark) ya da “tescilli marka” (registered mark)…
Amblem anlamında marka tescili çok eskilere dayanır. Soylu ve zengin ailelerin kütüphanelerine ait kitapları belirlemek üzere ressamlara, o devirlerin grafikerlerine hazırlattıkları Ex Libris denen mühürlerin tarihi, ortaçağın çok gerilerine kadar gider. Amerika’daki kovboyların ineklerin poposuna, ait oldukları çiftliğin amblemini kızgın bir demirle dağlamalarından yola çıkarak marka kavramının bu uygulamada geçen ‘brand’ (yanık) sözcüğünden geldiğini düşünenler, işi yanlış bilmiyorlar da, belki eksik biliyorlar…
Bizim kastettiğimiz ise kapitalizmin en ileri devresinin, finans kapitalin, en sofistike, en karmaşık ürünü olan ‘marka’dır… Ve markanın esas gücünü oluşturan ‘itibarı’n yaklaşık 26 kriterinin dışında en büyük ölçütü, finans piyasalarında kendisine biçilen değerdir…
Yani soru Hülya Hanım kaç marka tescil ettirdi; kaç patent başvurusunda bulundu, onun adını başka hiç kimsenin kullanamaması falan değil; sermaye piyasalarında Hülya Avşar Hanım’ın adına kaç para verildiğidir…
Bunun kârla zararla ilgisi olmadığı da bilinmektedir. Bir marka o yıl ciddi olarak zarar edebilir fakat değerinden hiçbir şey kaybetmeyebilir…
Tüm bu çerçeve içinde Hülya Avşar Hanım’ın aldığı Altın Marka’yı karıştırmamak, yerli yerine oturtmak lazım. Yoksa İletişim Fakültesi’nde ‘İmaj’ diyenleri (‘Algılama’ demek varken) nasıl çaktırıyorsam, iki markayı birbirine karıştıranların da bizim dersten geçme şansları pek yok…
Kafaları karıştırmaya gerek yok
Geçenlerde Baymak’ın her şey söylemeye çalışan; bu yüzden de pek bir şey söyleyemeyen reklamına bakarken, geçenlerde şirin bir ‘powerpoint’ sunum geldi aklıma. Açtım bir daha baktım…
Bence her ajans müşterisine hazırladığı kampanyayı sunmaya başlamadan önce o sunumu göstermeli. Bir İsviçre ordu çakısı markası olan Victorinox reklamının oluşma serüveni anlatılıyor… Hazırlanan reklamın ilk halinde koskoca bir kırmızı metal alet çantası var. Kapakları açık. Ortasında nal gibi İsviçre bayrağıyla Victorinox duruyor. Hem de açılmamış haliyle. Tek kelimeyle mükemmel… Her şeyi anlatıyor. Yalın ve çarpıcı… Sonra müşteri yöneticisi ikide bir müşteriye gidiyor, geliyor. Kreatiflere, o da olsun bu da olsun diye yeni değişiklik talimatlarıyla geliyor. Reklamın içine o kadar çok görsel malzeme ve yazı dolduruyorlar ki; ne etki kalıyor, ne anlatım. Mesajlar birbirlerini bölen etkisi yapıyor ve anlam kayboluyor…
Baymak reklamı da öyle... ‘Her ihtiyacınızda Baymak 40 yıldır yanınızda’… Ana slogan bu… Hadi inandırıcı olmamasını bir yana bıraktık. Altta bir dolu ürün fotoğrafı… Tabii alan dar olduğu için hepsi minicik. Anlamak mümkün değil.
En büyük ayıp da kullanılan ana fotoğrafta. Kocaman bir İsviçre ordu çakısı fotoğrafı koymuşlar. Girin internete istemediğiniz kadar var bu fotoğraftan. ‘Her ihtiyaç’ denecek ya… Her parçası açılmış çakıyla oraya vurgu yapmak isteniyor herhalde… Sadece internetteki orijinal fotoğrafta çakının üzerindeki markası okunuyor. Baymak reklamında ‘Photoshop’la mı başka bir programla mı bilemem, silmişler markayı. Karenin altında sağda belli belirsiz ya bırakmışlar ya unutmuşlar… En azından yaratılan izlenim bu…
İnovasyon ve yaratıcılık üzerine tartışmalar yürütürken bu reklamı mutlaka görsel malzeme olarak kullanmalı…
Biz bile bazen karıştırıyoruz
Bu sayfalarda sık sık tartışıp dururuz: ‘Türkiye’nin turizminin bir ürün olarak tanıtımıyla, Türkiye’nin ülke olarak marka itibarının yönetilmesi arasında dağlar kadar fark vardır’ diye. Haydi gazete entelektüellerinin bu iki kavramı karıştırmalarını anlayışla karşılamak mümkün. Ancak meslek profesyonellerinin Kültür ve Turizm Bakanlığı’nı, örneğin ‘Türkiye’nin konumlandırılmasından sorumlu’ tutmalarını anlamak mümkün değildir…
Oysa Bakan’ın bu konuda kafası çok açık…
Bizim derginin 1 Şubat sayısında Özlem Terzi’nin çok iyi hazırlanmış haberinde Kültür ve Turizm Bakanı Ertuğrul Günay’ın hayli net bir açıklaması var. Kapak konusuyla ilgili, hem ‘iş hedefini’ hem ‘iletişim hedefini’ hem de ‘hedef kitleyi’ açık seçik tanımlamış… Sanki, ‘Benim peşimi bırakın’, der gibi:
“Ana hedefimiz, ülkemize gelen gelir ve kültür düzeyi yüksek turist sayısını ve turizm gelirlerini, dünya ortalamasının üzerinde sürdürülebilir bir şekilde artırmaktır. Bu amaçla, olgun pazarlarda rakip ülkelerden ülkemizin farklı ve avantajlı yönlerini ön plana çıkararak mevcut pazar payımızı artırmanın yanı sıra, golf, yatçılık, şehir ve kültür, sağlık ve termal, kongre, kış sporları gibi niş turizm türlerine ilgi duyan hedef gruplara yönelerek turizm gelirlerimizin yükseltilmesidir. Çin, Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda ise seyahat sektöründeki hedef grupları belirleyerek, pazar potansiyelini ortaya çıkarmak ve uygun strateji ve kampanyalarla tercihlerini ülkemiz yönünde yapmalarını sağlamak. Bu amacı desteklemek için, ayrıca hedef pazarlarımızda ses getirecek etkin halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülecektir.”
Buyurun… Hiçbir tereddüde mahal yok…
Gelin görün ki biz konuyu şu başlıkla vermişiz: “Türkiye tanıtım kampanyasında madalyonun öbür yüzü!” İçerik çok iyi hazırlanmış; konu çok iyi sunulmuştu; ancak biz bile hâlâ Türkiye’nin turizminin tanıtımı ile Türkiye’nin tanıtımı arasındaki farkları ve etkileşimi tam olarak vurgulayamıyoruz… Bir kez daha altını çizelim:”Türkiye markasının sorumluluğu Turizm Bakanlığı’nda değildir! Sorumluluk esas olarak Dışişleri Bakanlığı’nda, Başbakanlık’ta hatta Cumhurbaşkanlığı’ndadır. Ve işin en önemlisi, ülke markası gelişmedikçe, ülkeden çıkacak markalar da uluslar arası pazarlarda gelişemez…
Belediye Vodafone’dan erken davranmış
Haberi şu başlıkla geçmişler: “Belediye rahatsız oldu. Dansözlü reklamlar sokaktan kaldırılıyor!”
Bir de ihsas var tabii: “AKP’li İstanbul Belediyesi (sanki İstanbul Büyükşehir Belediyesinin Ak Partili olduğunu kimse bilmiyor) Vodafone’dan ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganlı reklam afişlerinin sokaklardan kaldırılmasını istedi. Vodafone da üzerinde dansöz fotoğrafı bulunan bu afişleri sokaklardan kaldırmaya başladı.”
Belediyeciler demiş ki: “Halk ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganının çocuklarına kötü örnek olacağından korkup bizi arıyor.”
Aslında Belediye erken davranmış. O reklam Vodafone tarafından, belki küçükleri olumsuz yönde etkiliyor diye değil, amaca hizmet etmediği için büyük bir olasılıkla piyasadan çekilecekti.
Bu kampanyanın iş sonuçlarını merakla bekliyorum. Davranış değişikliğini sağlayan temel öğelerden birinin düşüncelerden çok duygulara hitap etmek olduğunu unutmamak gerekir. Ben ne yazık ki bu kampanyadan amaca hizmet edecek iyi bir duygu alamadım. Umarım iş sonuçları Vodafone’un değil, benim yanıldığımı ortaya koyar.
Bu arada yasağı savunmak gibi bir niyetimizin olmadığını sanıyorum söylemeye gerek yok… Bu reklamı gören kızlarımızın dansöz olmak için evlerinden kaçıp sokaklara düşeceğini düşünmek su katılmamış paranoyadan öte bir şey olmazdı.
Ben Hülya Avşar Hanım’ın ayaklarına kapanıp özür dilemeyeyim de kimler dilesin?..
Çevremde sormaya başladım… Genel kanaat şuydu: 1. Hülya Avşar bir ödüle layık görülmüş. 2. Bu ödülün adı, ‘Marka Altın Ödülü’ imiş 3. O günlerde bildirildiğine göre törene Başbakan da katılıp bir konuşma yapacak ve ödül verecekmiş.
Yani devlet Hülya Avşar Hanım’ın marka olduğunu tescil etmiş. Ödülünü de vermiş. Hem de altınından… Bize pasta yemek düşer…
Oysa kazın ayağı öyle değil. Devletin onayladığı marka ile benim tartıştığım marka aynı değil çünkü… Bu kadar basit…
Devletin ‘marka’ derken kastettiği, amblem anlamında ticari kullanımdaki marka (trade mark) ya da “tescilli marka” (registered mark)…
Amblem anlamında marka tescili çok eskilere dayanır. Soylu ve zengin ailelerin kütüphanelerine ait kitapları belirlemek üzere ressamlara, o devirlerin grafikerlerine hazırlattıkları Ex Libris denen mühürlerin tarihi, ortaçağın çok gerilerine kadar gider. Amerika’daki kovboyların ineklerin poposuna, ait oldukları çiftliğin amblemini kızgın bir demirle dağlamalarından yola çıkarak marka kavramının bu uygulamada geçen ‘brand’ (yanık) sözcüğünden geldiğini düşünenler, işi yanlış bilmiyorlar da, belki eksik biliyorlar…
Bizim kastettiğimiz ise kapitalizmin en ileri devresinin, finans kapitalin, en sofistike, en karmaşık ürünü olan ‘marka’dır… Ve markanın esas gücünü oluşturan ‘itibarı’n yaklaşık 26 kriterinin dışında en büyük ölçütü, finans piyasalarında kendisine biçilen değerdir…
Yani soru Hülya Hanım kaç marka tescil ettirdi; kaç patent başvurusunda bulundu, onun adını başka hiç kimsenin kullanamaması falan değil; sermaye piyasalarında Hülya Avşar Hanım’ın adına kaç para verildiğidir…
Bunun kârla zararla ilgisi olmadığı da bilinmektedir. Bir marka o yıl ciddi olarak zarar edebilir fakat değerinden hiçbir şey kaybetmeyebilir…
Tüm bu çerçeve içinde Hülya Avşar Hanım’ın aldığı Altın Marka’yı karıştırmamak, yerli yerine oturtmak lazım. Yoksa İletişim Fakültesi’nde ‘İmaj’ diyenleri (‘Algılama’ demek varken) nasıl çaktırıyorsam, iki markayı birbirine karıştıranların da bizim dersten geçme şansları pek yok…
Kafaları karıştırmaya gerek yok
Geçenlerde Baymak’ın her şey söylemeye çalışan; bu yüzden de pek bir şey söyleyemeyen reklamına bakarken, geçenlerde şirin bir ‘powerpoint’ sunum geldi aklıma. Açtım bir daha baktım…
Bence her ajans müşterisine hazırladığı kampanyayı sunmaya başlamadan önce o sunumu göstermeli. Bir İsviçre ordu çakısı markası olan Victorinox reklamının oluşma serüveni anlatılıyor… Hazırlanan reklamın ilk halinde koskoca bir kırmızı metal alet çantası var. Kapakları açık. Ortasında nal gibi İsviçre bayrağıyla Victorinox duruyor. Hem de açılmamış haliyle. Tek kelimeyle mükemmel… Her şeyi anlatıyor. Yalın ve çarpıcı… Sonra müşteri yöneticisi ikide bir müşteriye gidiyor, geliyor. Kreatiflere, o da olsun bu da olsun diye yeni değişiklik talimatlarıyla geliyor. Reklamın içine o kadar çok görsel malzeme ve yazı dolduruyorlar ki; ne etki kalıyor, ne anlatım. Mesajlar birbirlerini bölen etkisi yapıyor ve anlam kayboluyor…
Baymak reklamı da öyle... ‘Her ihtiyacınızda Baymak 40 yıldır yanınızda’… Ana slogan bu… Hadi inandırıcı olmamasını bir yana bıraktık. Altta bir dolu ürün fotoğrafı… Tabii alan dar olduğu için hepsi minicik. Anlamak mümkün değil.
En büyük ayıp da kullanılan ana fotoğrafta. Kocaman bir İsviçre ordu çakısı fotoğrafı koymuşlar. Girin internete istemediğiniz kadar var bu fotoğraftan. ‘Her ihtiyaç’ denecek ya… Her parçası açılmış çakıyla oraya vurgu yapmak isteniyor herhalde… Sadece internetteki orijinal fotoğrafta çakının üzerindeki markası okunuyor. Baymak reklamında ‘Photoshop’la mı başka bir programla mı bilemem, silmişler markayı. Karenin altında sağda belli belirsiz ya bırakmışlar ya unutmuşlar… En azından yaratılan izlenim bu…
İnovasyon ve yaratıcılık üzerine tartışmalar yürütürken bu reklamı mutlaka görsel malzeme olarak kullanmalı…
Biz bile bazen karıştırıyoruz
Bu sayfalarda sık sık tartışıp dururuz: ‘Türkiye’nin turizminin bir ürün olarak tanıtımıyla, Türkiye’nin ülke olarak marka itibarının yönetilmesi arasında dağlar kadar fark vardır’ diye. Haydi gazete entelektüellerinin bu iki kavramı karıştırmalarını anlayışla karşılamak mümkün. Ancak meslek profesyonellerinin Kültür ve Turizm Bakanlığı’nı, örneğin ‘Türkiye’nin konumlandırılmasından sorumlu’ tutmalarını anlamak mümkün değildir…
Oysa Bakan’ın bu konuda kafası çok açık…
Bizim derginin 1 Şubat sayısında Özlem Terzi’nin çok iyi hazırlanmış haberinde Kültür ve Turizm Bakanı Ertuğrul Günay’ın hayli net bir açıklaması var. Kapak konusuyla ilgili, hem ‘iş hedefini’ hem ‘iletişim hedefini’ hem de ‘hedef kitleyi’ açık seçik tanımlamış… Sanki, ‘Benim peşimi bırakın’, der gibi:
“Ana hedefimiz, ülkemize gelen gelir ve kültür düzeyi yüksek turist sayısını ve turizm gelirlerini, dünya ortalamasının üzerinde sürdürülebilir bir şekilde artırmaktır. Bu amaçla, olgun pazarlarda rakip ülkelerden ülkemizin farklı ve avantajlı yönlerini ön plana çıkararak mevcut pazar payımızı artırmanın yanı sıra, golf, yatçılık, şehir ve kültür, sağlık ve termal, kongre, kış sporları gibi niş turizm türlerine ilgi duyan hedef gruplara yönelerek turizm gelirlerimizin yükseltilmesidir. Çin, Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda ise seyahat sektöründeki hedef grupları belirleyerek, pazar potansiyelini ortaya çıkarmak ve uygun strateji ve kampanyalarla tercihlerini ülkemiz yönünde yapmalarını sağlamak. Bu amacı desteklemek için, ayrıca hedef pazarlarımızda ses getirecek etkin halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülecektir.”
Buyurun… Hiçbir tereddüde mahal yok…
Gelin görün ki biz konuyu şu başlıkla vermişiz: “Türkiye tanıtım kampanyasında madalyonun öbür yüzü!” İçerik çok iyi hazırlanmış; konu çok iyi sunulmuştu; ancak biz bile hâlâ Türkiye’nin turizminin tanıtımı ile Türkiye’nin tanıtımı arasındaki farkları ve etkileşimi tam olarak vurgulayamıyoruz… Bir kez daha altını çizelim:”Türkiye markasının sorumluluğu Turizm Bakanlığı’nda değildir! Sorumluluk esas olarak Dışişleri Bakanlığı’nda, Başbakanlık’ta hatta Cumhurbaşkanlığı’ndadır. Ve işin en önemlisi, ülke markası gelişmedikçe, ülkeden çıkacak markalar da uluslar arası pazarlarda gelişemez…
Belediye Vodafone’dan erken davranmış
Haberi şu başlıkla geçmişler: “Belediye rahatsız oldu. Dansözlü reklamlar sokaktan kaldırılıyor!”
Bir de ihsas var tabii: “AKP’li İstanbul Belediyesi (sanki İstanbul Büyükşehir Belediyesinin Ak Partili olduğunu kimse bilmiyor) Vodafone’dan ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganlı reklam afişlerinin sokaklardan kaldırılmasını istedi. Vodafone da üzerinde dansöz fotoğrafı bulunan bu afişleri sokaklardan kaldırmaya başladı.”
Belediyeciler demiş ki: “Halk ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganının çocuklarına kötü örnek olacağından korkup bizi arıyor.”
Aslında Belediye erken davranmış. O reklam Vodafone tarafından, belki küçükleri olumsuz yönde etkiliyor diye değil, amaca hizmet etmediği için büyük bir olasılıkla piyasadan çekilecekti.
Bu kampanyanın iş sonuçlarını merakla bekliyorum. Davranış değişikliğini sağlayan temel öğelerden birinin düşüncelerden çok duygulara hitap etmek olduğunu unutmamak gerekir. Ben ne yazık ki bu kampanyadan amaca hizmet edecek iyi bir duygu alamadım. Umarım iş sonuçları Vodafone’un değil, benim yanıldığımı ortaya koyar.
Bu arada yasağı savunmak gibi bir niyetimizin olmadığını sanıyorum söylemeye gerek yok… Bu reklamı gören kızlarımızın dansöz olmak için evlerinden kaçıp sokaklara düşeceğini düşünmek su katılmamış paranoyadan öte bir şey olmazdı.Sen kızcağızın kalbini de kırmayı göze alarak bodoslamadan “Siz marka değilsiniz! Olmanız da çok zor!” diye çemkir dur; sonra ‘Devlet-i Âlî’ kalksın Hanımefendi’nin marka olduğunu; hem de ‘yılın markası’ olduğunu belgelesin…
Ben Hülya Avşar Hanım’ın ayaklarına kapanıp özür dilemeyeyim de kimler dilesin?..
Çevremde sormaya başladım… Genel kanaat şuydu: 1. Hülya Avşar bir ödüle layık görülmüş. 2. Bu ödülün adı, ‘Marka Altın Ödülü’ imiş 3. O günlerde bildirildiğine göre törene Başbakan da katılıp bir konuşma yapacak ve ödül verecekmiş.
Yani devlet Hülya Avşar Hanım’ın marka olduğunu tescil etmiş. Ödülünü de vermiş. Hem de altınından… Bize pasta yemek düşer…
Oysa kazın ayağı öyle değil. Devletin onayladığı marka ile benim tartıştığım marka aynı değil çünkü… Bu kadar basit…
Devletin ‘marka’ derken kastettiği, amblem anlamında ticari kullanımdaki marka (trade mark) ya da “tescilli marka” (registered mark)…
Amblem anlamında marka tescili çok eskilere dayanır. Soylu ve zengin ailelerin kütüphanelerine ait kitapları belirlemek üzere ressamlara, o devirlerin grafikerlerine hazırlattıkları Ex Libris denen mühürlerin tarihi, ortaçağın çok gerilerine kadar gider. Amerika’daki kovboyların ineklerin poposuna, ait oldukları çiftliğin amblemini kızgın bir demirle dağlamalarından yola çıkarak marka kavramının bu uygulamada geçen ‘brand’ (yanık) sözcüğünden geldiğini düşünenler, işi yanlış bilmiyorlar da, belki eksik biliyorlar…
Bizim kastettiğimiz ise kapitalizmin en ileri devresinin, finans kapitalin, en sofistike, en karmaşık ürünü olan ‘marka’dır… Ve markanın esas gücünü oluşturan ‘itibarı’n yaklaşık 26 kriterinin dışında en büyük ölçütü, finans piyasalarında kendisine biçilen değerdir…
Yani soru Hülya Hanım kaç marka tescil ettirdi; kaç patent başvurusunda bulundu, onun adını başka hiç kimsenin kullanamaması falan değil; sermaye piyasalarında Hülya Avşar Hanım’ın adına kaç para verildiğidir…
Bunun kârla zararla ilgisi olmadığı da bilinmektedir. Bir marka o yıl ciddi olarak zarar edebilir fakat değerinden hiçbir şey kaybetmeyebilir…
Tüm bu çerçeve içinde Hülya Avşar Hanım’ın aldığı Altın Marka’yı karıştırmamak, yerli yerine oturtmak lazım. Yoksa İletişim Fakültesi’nde ‘İmaj’ diyenleri (‘Algılama’ demek varken) nasıl çaktırıyorsam, iki markayı birbirine karıştıranların da bizim dersten geçme şansları pek yok…
Kafaları karıştırmaya gerek yok
Geçenlerde Baymak’ın her şey söylemeye çalışan; bu yüzden de pek bir şey söyleyemeyen reklamına bakarken, geçenlerde şirin bir ‘powerpoint’ sunum geldi aklıma. Açtım bir daha baktım…
Bence her ajans müşterisine hazırladığı kampanyayı sunmaya başlamadan önce o sunumu göstermeli. Bir İsviçre ordu çakısı markası olan Victorinox reklamının oluşma serüveni anlatılıyor… Hazırlanan reklamın ilk halinde koskoca bir kırmızı metal alet çantası var. Kapakları açık. Ortasında nal gibi İsviçre bayrağıyla Victorinox duruyor. Hem de açılmamış haliyle. Tek kelimeyle mükemmel… Her şeyi anlatıyor. Yalın ve çarpıcı… Sonra müşteri yöneticisi ikide bir müşteriye gidiyor, geliyor. Kreatiflere, o da olsun bu da olsun diye yeni değişiklik talimatlarıyla geliyor. Reklamın içine o kadar çok görsel malzeme ve yazı dolduruyorlar ki; ne etki kalıyor, ne anlatım. Mesajlar birbirlerini bölen etkisi yapıyor ve anlam kayboluyor…
Baymak reklamı da öyle... ‘Her ihtiyacınızda Baymak 40 yıldır yanınızda’… Ana slogan bu… Hadi inandırıcı olmamasını bir yana bıraktık. Altta bir dolu ürün fotoğrafı… Tabii alan dar olduğu için hepsi minicik. Anlamak mümkün değil.
En büyük ayıp da kullanılan ana fotoğrafta. Kocaman bir İsviçre ordu çakısı fotoğrafı koymuşlar. Girin internete istemediğiniz kadar var bu fotoğraftan. ‘Her ihtiyaç’ denecek ya… Her parçası açılmış çakıyla oraya vurgu yapmak isteniyor herhalde… Sadece internetteki orijinal fotoğrafta çakının üzerindeki markası okunuyor. Baymak reklamında ‘Photoshop’la mı başka bir programla mı bilemem, silmişler markayı. Karenin altında sağda belli belirsiz ya bırakmışlar ya unutmuşlar… En azından yaratılan izlenim bu…
İnovasyon ve yaratıcılık üzerine tartışmalar yürütürken bu reklamı mutlaka görsel malzeme olarak kullanmalı…
Biz bile bazen karıştırıyoruz
Bu sayfalarda sık sık tartışıp dururuz: ‘Türkiye’nin turizminin bir ürün olarak tanıtımıyla, Türkiye’nin ülke olarak marka itibarının yönetilmesi arasında dağlar kadar fark vardır’ diye. Haydi gazete entelektüellerinin bu iki kavramı karıştırmalarını anlayışla karşılamak mümkün. Ancak meslek profesyonellerinin Kültür ve Turizm Bakanlığı’nı, örneğin ‘Türkiye’nin konumlandırılmasından sorumlu’ tutmalarını anlamak mümkün değildir…
Oysa Bakan’ın bu konuda kafası çok açık…
Bizim derginin 1 Şubat sayısında Özlem Terzi’nin çok iyi hazırlanmış haberinde Kültür ve Turizm Bakanı Ertuğrul Günay’ın hayli net bir açıklaması var. Kapak konusuyla ilgili, hem ‘iş hedefini’ hem ‘iletişim hedefini’ hem de ‘hedef kitleyi’ açık seçik tanımlamış… Sanki, ‘Benim peşimi bırakın’, der gibi:
“Ana hedefimiz, ülkemize gelen gelir ve kültür düzeyi yüksek turist sayısını ve turizm gelirlerini, dünya ortalamasının üzerinde sürdürülebilir bir şekilde artırmaktır. Bu amaçla, olgun pazarlarda rakip ülkelerden ülkemizin farklı ve avantajlı yönlerini ön plana çıkararak mevcut pazar payımızı artırmanın yanı sıra, golf, yatçılık, şehir ve kültür, sağlık ve termal, kongre, kış sporları gibi niş turizm türlerine ilgi duyan hedef gruplara yönelerek turizm gelirlerimizin yükseltilmesidir. Çin, Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlarda ise seyahat sektöründeki hedef grupları belirleyerek, pazar potansiyelini ortaya çıkarmak ve uygun strateji ve kampanyalarla tercihlerini ülkemiz yönünde yapmalarını sağlamak. Bu amacı desteklemek için, ayrıca hedef pazarlarımızda ses getirecek etkin halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülecektir.”
Buyurun… Hiçbir tereddüde mahal yok…
Gelin görün ki biz konuyu şu başlıkla vermişiz: “Türkiye tanıtım kampanyasında madalyonun öbür yüzü!” İçerik çok iyi hazırlanmış; konu çok iyi sunulmuştu; ancak biz bile hâlâ Türkiye’nin turizminin tanıtımı ile Türkiye’nin tanıtımı arasındaki farkları ve etkileşimi tam olarak vurgulayamıyoruz… Bir kez daha altını çizelim:”Türkiye markasının sorumluluğu Turizm Bakanlığı’nda değildir! Sorumluluk esas olarak Dışişleri Bakanlığı’nda, Başbakanlık’ta hatta Cumhurbaşkanlığı’ndadır. Ve işin en önemlisi, ülke markası gelişmedikçe, ülkeden çıkacak markalar da uluslar arası pazarlarda gelişemez…
Belediye Vodafone’dan erken davranmış
Haberi şu başlıkla geçmişler: “Belediye rahatsız oldu. Dansözlü reklamlar sokaktan kaldırılıyor!”
Bir de ihsas var tabii: “AKP’li İstanbul Belediyesi (sanki İstanbul Büyükşehir Belediyesinin Ak Partili olduğunu kimse bilmiyor) Vodafone’dan ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganlı reklam afişlerinin sokaklardan kaldırılmasını istedi. Vodafone da üzerinde dansöz fotoğrafı bulunan bu afişleri sokaklardan kaldırmaya başladı.”
Belediyeciler demiş ki: “Halk ‘Baba ben okulu bırakıp dansöz olacağım’ sloganının çocuklarına kötü örnek olacağından korkup bizi arıyor.”
Aslında Belediye erken davranmış. O reklam Vodafone tarafından, belki küçükleri olumsuz yönde etkiliyor diye değil, amaca hizmet etmediği için büyük bir olasılıkla piyasadan çekilecekti.
Bu kampanyanın iş sonuçlarını merakla bekliyorum. Davranış değişikliğini sağlayan temel öğelerden birinin düşüncelerden çok duygulara hitap etmek olduğunu unutmamak gerekir. Ben ne yazık ki bu kampanyadan amaca hizmet edecek iyi bir duygu alamadım. Umarım iş sonuçları Vodafone’un değil, benim yanıldığımı ortaya koyar.
Bu arada yasağı savunmak gibi bir niyetimizin olmadığını sanıyorum söylemeye gerek yok… Bu reklamı gören kızlarımızın dansöz olmak için evlerinden kaçıp sokaklara düşeceğini düşünmek su katılmamış paranoyadan öte bir şey olmazdı.