"Esad'ı arkaik yönetimi bile kurtaramaz"
15 TEMMUZ 2012
Tahmin ediyordum ancak birçok uyanık gibi “Biliyordum ben zaten canım” havasına girmeyeceğim… WikiLeaks’in Suriye dosyaları, Amerikalı halkla ilişkiler uzmanı Mike Holtzman’ın Esad’a verdiği hizmetle ilgili ayrıntıları ortaya koymuş…
Ortada bir profesyonel çalışma olduğu ile ilgili algılamam, Suriye’de her gün onlarca insan ölürken, First Lady Esma Esad’ın çıplak ayakla, blucinli, üstünde “Sen, benim tatlı ülkem” yazan siyah tişörtü ile badminton oynarken çekilen ve aynı anda tüm dünya basınında yer alması sağlanan fotoğrafını gördüğümde pekişmişti…
“Bunlar imaj yönetimi yapıyorlar. Bu bir işe yaramaz ve bir yerlerden geri döner” diye düşünmüştüm… İmaj yönetimi iletişim dünyasında artık, yumurta topuk, beyaz çorap, gerdanda kocaman altın kolye, elde tek taş pırlanta ve tespih, yakası iki düğme açılmış beyaz gömlek gibi sırıtırken; her demode unsur gibi toplum nezdinde geçerliliğini yitirmekle kalmayıp tam da tersi etki yaratırken; Amerikan halkla ilişkiler şirketi Brown Lloyd James’in adamı Mike Holtzman’ın Beşer Esad’a verdiği imaj odaklı akılları vaka analizi olarak izlemekte yarar var…
“Neşeli Cahiliye Devri” diye adlandırdığımız 80’lerde doruk noktasına ulaşmış olan ve özünde miş gibi yapmanın çeşitli numaralarını taşıyan bu imaj muhabbetine bakın iletişimin en büyük ustalarından Prof. James Grunig, Scott M. Cutlip’ten 1993 yılında yaptığı bir alıntı ile nasıl son noktayı koymuştu:
“İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/ okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin “imitari”- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil"... (Public Relation Review, 1993, 19 (2): 121-129)
Günümüzde iletişim meselelerine imaj noktasından yaklaşmak, sadece arkaik iletişimcilerin işi olarak kaldı ve de arkaik iletişimcilere sırtını yaslayan arkaik hizmet alanların sevdası…
Suriye’de ayaklanmaların hemen öncesinde uluslararası dergilerde Beşer Esad ve eşi Esma’ya “modern bir çift” havası verildiği röportajların arkasındaki ismin de aynı ABD’li uzmanın olduğu belirtiliyor.
Holzman, ayaklanmaların başlamasından iki buçuk ay sonra, 19 Mayıs 2011’de Esma Esad’ın asistanı Feras Kallas’a yürütülmesi gereken kriz iletişimi ile ilgili kapsamlı bir yol haritası sunmuş. Bazı öneriler şöyle sıralanmış:
Bizim siyasilere ibret olur diye kısaca değinelim dedim.
Stalinizm mi daha etkili yoksa Twitter mi
Geçenlerde bir dostumun gönderdiği küçük bir ansiklopedi maddesi beni evvela yıllar öncesine götürdü, sonra da hızla alıp bugünkü sosyal medya ortamının içine atıverdi…
ABD’nin dünyada son derece sempatik bulunan, ancak kendi ülkesinde özellikle iş dünyasının desteğinden mahrum kaldığı için Başkanlık yarışında ipi göğüsleyemeyen siyaset adamı, Clinton döneminin sempatik Başkan Yardımcısı Al Gore’un yıllar önce ettiği o lafı zaman zaman hatırlamakta yarar var: “ABD bilgi çöplüğüne döndü!”…
Sadece ABD mi döndü bilgi çöplüğüne… Tüm dünya… Ve nihayet bireyler… Bu çöplüğün içinde yolunu bulmak giderek zorlaşıyor. Peygamber efendimizin en çok başvurduğu dualardan biri şu sıra en büyük yakarış haline gelebilir: “Allahım bana eşyayı (şeyleri) olduğu gibi göster”…
Dostumun yolladığı madde özeti 1926 – 1947 yılları arasında Stalin’in talimatı ve denetimi ile Sovyetler birliğinde yayınlanmış 65 ciltlik “Büyük Sovyet Ansiklopedi”sinden alınmıştı. Benim çok önemsediğim bir bilim adamı ile ilgiliydi: Alfred Adler
Adler’in Derinlik Psikolojisi’yla 70’lerde tanışmıştım. İsviçre’de öğrenciyken. Prof. Liebling ve Joseph Dr. Ratner’in etkisiyle okunan kitaplar ve takip edilen kurslar, dünya görüşümün oluşmasında önemli bir katkı sağlamışlardı. O zamanlar bir türlü anlayamazdım, Adler’i üniversitede neden adam yerine koymadıklarını. Resmî ideolojiyi salladığı kesindi de; ancak resmi ideolojiyi sallayan Marx bile okutulurken Adler pas geçilirdi ne hikmetse…
Stalin’in ansiklopedisi bir anda kafamda bir ışığın yanmasını sağladı. Aynı ortak ruhtan nemalanan kapitalizm ve komünizm Adler konusunda buluşmuşlardı. Tıpkı bugün sosyal medyadaki zımni mutabakatlar gibi:
“Alfred Adler (1870 -1937) Viyanalı, gerici psikopatolog. İdealist. Freud'un öğrencisi olan Adler, 1912 yılında Bireysel Psikoloji Topluluğu'nu kurdu. Adler, yanlış bir biçimde, ruhun hareket ettirici gücünün sözde aşağılık hissinden kaynaklanan iktidar (güç) hırsından doğduğuna inanır. Adler Ekolü kişilik ve karakterin oluşumunu saptırarak yorumlar, bunları aşağılık olana karşı bir protestonun sonucu olarak görür. Adler'in tamamen bilim-dışı psikopatolojisi kişilik gelişiminin ve bunun toplumsal temellerinin gerçek yasalarını çarpıtır. Adler'in psikopatolojisi Nietzsche'nin gerici iktidar arzusu felsefesiyle bağlantılıdır ve emperyalizmin ideolojisi olan psikolojik temellendirmede kullanılır…”
Resmi ideolojilerin yaptığı yönlendirme işini bugün twitter ve ekşi sözlük üstlenmiş durumda. Peygamber efendimizin sözü ise her zamankinden daha geçerli…
Dijital ajansların gidecek uzun yolları var
İletişim toplantılarında ne zaman sosyal medya konusu açılsa, kurum ya da ürün markasının sahibi durumundaki kişinin, maliyetleri giderek aratan bu alandaki iletişim faaliyetleri konusunda ikna olmak için giderek daha fazla zorlandığına tanık oluyoruz.
İletişim Danışmanı arkadaşımız Onur Atahan’ın yolladığı bir not konuya bir nebze olsun açıklık getirmesi nedeniyle burada tartışmaya değer. Onur, Tuğçe Esener hanımın Mie Notes adını verdiğive konuyla ilgili her iletişimcinin mutlaka sık sık uğraması gereken blogunda çok ayrıntlı, benim bile(!) rahatlıkla anlayıp izleyebileceğim bilgiler aktarıyor. “Dijital Ajansların Rekabet Avantajı” başlıklı yorum çok önemli veriler içeriyor. Birlikte bir göz atalım:
Campbell Soup’un Dijital Pazarlama Müdürü Adam Kmiec’in Digiday Webinar’ındaki sunumundan söz etmiş Onur. Kmiec’e göre sosyal medyanın sorunu bu alandaki iletişim yatırımıngeri dönüşünü hesaplayamamak değil, doğru hedef koyamamakmış. Daha da önemlisi sektör hakkında oluşmuş olan bilgi kirliliği…
Adam Kmiec durumu şöyle özetliyor:
“Önemli olan sektörün sahte uzmanlar tarafından sunulan bilgi kirliliğinden kurtulmasını sağlamak. Sosyal ağlar, bugüne kadar görülmemiş bir hızda sıfırdan uzman ve guru yaratmaya yaradı.”
Sahte guruların bol olduğu bir sektörde de güven sorunu yaşanması kaçınılmaz. Özellikle sektör standartlarının popüler fikirlerle oluşturulduğunu göz önüne alırsak, bu durum daha iyi anlaşılır.
Ajans - müşteri ilişkileri uzmanı RSW/US’in yürüttüğü araştırmaya göre dijital ve geleneksel ajansların bir arada katıldığı bir konkurda reklamverenlerin yüzde 47′si geleneksel ajansın hizmetinin daha iyi olacağını düşünüyormuş.
İşte size önyargı, demeyin. Sebebi var, elbet. RSW/US’in araştırmasına göre dijital ajansların yüzde 76′sı geleneksel reklam ajanslarının sunduğu gibi türde stratejik danışmanlık verdiklerini iddia etmelerine rağmen bunun faydasını gördüğünü iddia eden reklamverenin oranı yüzde 16.
DataXu şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre ise dijital ajansların pazarlama bütçelerini yönlendirmek için gerekli olan stratejik bakış açısına sahip olmadığını düşünen reklamverenin oranı yüzde 32, nötr olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 45. Daha da önemlisi dijital ajanslarının genel pazarlama faaliyetlerine katkısı olmadığını düşünenlerin oranı yüzde 37, katkısı olduğuna inananların oranı ise yüzde 18. Geri kalanı durumu değerlendirecek veriye sahip olmadığını düşünüyor.
Son olarak dijitalin en güçlü olduğunu iddia ettiği iki özellik, hedefleme ve ölçümlemede de durum pek iç açıcı değil. Mart ayında Acxiom ve Loyalty 360 adlı şirketlerin yürüttüğü araştırmaya göre reklamverenin yüzde 49′u sadık müşterilerinin kim olduğunu bilemediklerini belirtmiş. VeDataXu’ya göre ise reklamverenin yüzde 70′i şirketin sahip olduğu müşteri verisinin değerlendirilemediğini belirtmiş.
Kısaca, dijital odaklı ajansların rekabet avantajının ölçümlenebilir ve hedeflenebilir projeler geliştirmeleri değil karşılarında işin işe yarayıp yaramadığını değerlendirebilecek bilgi birikimi olmamasıdır da diyebiliriz. İtsiz köyde değneksiz gezmek der buna eskiler.”
Bu yoruma eklenecek tek şey şu olabilir: Ne talihsizliktir ki, benzer derinlikte araştırmalar Türkiye’de henüz rutin haline gelmemiş. Ayrıca tahmin üzerine akıl yürüteceksek, yukarıdaki rakamların bizde çok daha dramatik olduğunu söylemek mümkün…
Dijital ajans hizmeti meselesinin sağlam iletişim temelleri üzerine oturabilmesi için köprülerin altından çok suyun akması gerecek gibi…
Ortada bir profesyonel çalışma olduğu ile ilgili algılamam, Suriye’de her gün onlarca insan ölürken, First Lady Esma Esad’ın çıplak ayakla, blucinli, üstünde “Sen, benim tatlı ülkem” yazan siyah tişörtü ile badminton oynarken çekilen ve aynı anda tüm dünya basınında yer alması sağlanan fotoğrafını gördüğümde pekişmişti…
“Bunlar imaj yönetimi yapıyorlar. Bu bir işe yaramaz ve bir yerlerden geri döner” diye düşünmüştüm… İmaj yönetimi iletişim dünyasında artık, yumurta topuk, beyaz çorap, gerdanda kocaman altın kolye, elde tek taş pırlanta ve tespih, yakası iki düğme açılmış beyaz gömlek gibi sırıtırken; her demode unsur gibi toplum nezdinde geçerliliğini yitirmekle kalmayıp tam da tersi etki yaratırken; Amerikan halkla ilişkiler şirketi Brown Lloyd James’in adamı Mike Holtzman’ın Beşer Esad’a verdiği imaj odaklı akılları vaka analizi olarak izlemekte yarar var…
“Neşeli Cahiliye Devri” diye adlandırdığımız 80’lerde doruk noktasına ulaşmış olan ve özünde miş gibi yapmanın çeşitli numaralarını taşıyan bu imaj muhabbetine bakın iletişimin en büyük ustalarından Prof. James Grunig, Scott M. Cutlip’ten 1993 yılında yaptığı bir alıntı ile nasıl son noktayı koymuştu:
“İmaj kelimesinden nefret ederim ve Kotler ise bir imaj düşkünüdür/ okuyucu ve izleyicilerine ‘imaj bir insanın bir nesne hakkında sahip olduğu inançlar, fikirler ve izlenimlerin bir bütünüdür’ der. Benim Webster ise bana ‘bir imaj bir kişi veya şeyin bir reprodüksiyonu veya taklididir’ der. Eğer Kotler Latince bilseydi, imaj kelimesinin “imitari”- yani imitasyondan geldiğini bilirdi. Biz ise Halkla İlişkilerde iyi, eski model kelime olan itibarla ilgilenmeliyiz, imajla değil"... (Public Relation Review, 1993, 19 (2): 121-129)
Günümüzde iletişim meselelerine imaj noktasından yaklaşmak, sadece arkaik iletişimcilerin işi olarak kaldı ve de arkaik iletişimcilere sırtını yaslayan arkaik hizmet alanların sevdası…
Suriye’de ayaklanmaların hemen öncesinde uluslararası dergilerde Beşer Esad ve eşi Esma’ya “modern bir çift” havası verildiği röportajların arkasındaki ismin de aynı ABD’li uzmanın olduğu belirtiliyor.
Holzman, ayaklanmaların başlamasından iki buçuk ay sonra, 19 Mayıs 2011’de Esma Esad’ın asistanı Feras Kallas’a yürütülmesi gereken kriz iletişimi ile ilgili kapsamlı bir yol haritası sunmuş. Bazı öneriler şöyle sıralanmış:
- Beyaz Saray rejimi destekliyor: “Suriye’deki gösterilerin başından bu yana ABD’nin yaptığı açıklamalar göz önüne alındığında, Obama yönetiminin Suriye’deki lider kadrosunun ayakta kalmasını istediği aşikâr. (...) Ancak son haftalarda ses tonu giderek yükseliyor. ABD’nin Suriye’ye yönelik tavrını yeniden değerlendireceği bir eşiğe yaklaşıyor olabiliriz.”
- Yumruk da lazım, açık el de: “Suriye iletişimi iki eliyle sağlıyor. Biri reform, diğeri ise kamu düzeni sunuyor. Kamu düzeni yumruktur. Reform ise açık bir el. Şu an dış dünya ve çoğu Suriyeli yalnızca yumruğu görüyor, açık elden on kat daha büyükmüşçesine. Oysa her ikisinin daha iyi dengelenmesi gerekir.”
- Esma büyük koz: “First Lady mutlaka oyunun içinde olmalı. Ekselansları kadar popüler, kabiliyetli ve Suriye halkının taleplerine hassas bir figürün böylesine bir kriz ortamında görünmemesi çok göze batıyor. Kilit nokta aynı zamanda hem güç göstermek hem empati kurabilmek.
- Ateş açanlar cezalandırılsın: “Liderlik talimatlarını ihlal eden birliklerin cezalandırılması / görevden alınması / soruşturulması konusunda kamuoyu önünde net bir tavır sergilenmeli.”
Bizim siyasilere ibret olur diye kısaca değinelim dedim.
Stalinizm mi daha etkili yoksa Twitter mi
Geçenlerde bir dostumun gönderdiği küçük bir ansiklopedi maddesi beni evvela yıllar öncesine götürdü, sonra da hızla alıp bugünkü sosyal medya ortamının içine atıverdi…
ABD’nin dünyada son derece sempatik bulunan, ancak kendi ülkesinde özellikle iş dünyasının desteğinden mahrum kaldığı için Başkanlık yarışında ipi göğüsleyemeyen siyaset adamı, Clinton döneminin sempatik Başkan Yardımcısı Al Gore’un yıllar önce ettiği o lafı zaman zaman hatırlamakta yarar var: “ABD bilgi çöplüğüne döndü!”…
Sadece ABD mi döndü bilgi çöplüğüne… Tüm dünya… Ve nihayet bireyler… Bu çöplüğün içinde yolunu bulmak giderek zorlaşıyor. Peygamber efendimizin en çok başvurduğu dualardan biri şu sıra en büyük yakarış haline gelebilir: “Allahım bana eşyayı (şeyleri) olduğu gibi göster”…
Dostumun yolladığı madde özeti 1926 – 1947 yılları arasında Stalin’in talimatı ve denetimi ile Sovyetler birliğinde yayınlanmış 65 ciltlik “Büyük Sovyet Ansiklopedi”sinden alınmıştı. Benim çok önemsediğim bir bilim adamı ile ilgiliydi: Alfred Adler
Adler’in Derinlik Psikolojisi’yla 70’lerde tanışmıştım. İsviçre’de öğrenciyken. Prof. Liebling ve Joseph Dr. Ratner’in etkisiyle okunan kitaplar ve takip edilen kurslar, dünya görüşümün oluşmasında önemli bir katkı sağlamışlardı. O zamanlar bir türlü anlayamazdım, Adler’i üniversitede neden adam yerine koymadıklarını. Resmî ideolojiyi salladığı kesindi de; ancak resmi ideolojiyi sallayan Marx bile okutulurken Adler pas geçilirdi ne hikmetse…
Stalin’in ansiklopedisi bir anda kafamda bir ışığın yanmasını sağladı. Aynı ortak ruhtan nemalanan kapitalizm ve komünizm Adler konusunda buluşmuşlardı. Tıpkı bugün sosyal medyadaki zımni mutabakatlar gibi:
“Alfred Adler (1870 -1937) Viyanalı, gerici psikopatolog. İdealist. Freud'un öğrencisi olan Adler, 1912 yılında Bireysel Psikoloji Topluluğu'nu kurdu. Adler, yanlış bir biçimde, ruhun hareket ettirici gücünün sözde aşağılık hissinden kaynaklanan iktidar (güç) hırsından doğduğuna inanır. Adler Ekolü kişilik ve karakterin oluşumunu saptırarak yorumlar, bunları aşağılık olana karşı bir protestonun sonucu olarak görür. Adler'in tamamen bilim-dışı psikopatolojisi kişilik gelişiminin ve bunun toplumsal temellerinin gerçek yasalarını çarpıtır. Adler'in psikopatolojisi Nietzsche'nin gerici iktidar arzusu felsefesiyle bağlantılıdır ve emperyalizmin ideolojisi olan psikolojik temellendirmede kullanılır…”
Resmi ideolojilerin yaptığı yönlendirme işini bugün twitter ve ekşi sözlük üstlenmiş durumda. Peygamber efendimizin sözü ise her zamankinden daha geçerli…
Dijital ajansların gidecek uzun yolları var
İletişim toplantılarında ne zaman sosyal medya konusu açılsa, kurum ya da ürün markasının sahibi durumundaki kişinin, maliyetleri giderek aratan bu alandaki iletişim faaliyetleri konusunda ikna olmak için giderek daha fazla zorlandığına tanık oluyoruz.
İletişim Danışmanı arkadaşımız Onur Atahan’ın yolladığı bir not konuya bir nebze olsun açıklık getirmesi nedeniyle burada tartışmaya değer. Onur, Tuğçe Esener hanımın Mie Notes adını verdiğive konuyla ilgili her iletişimcinin mutlaka sık sık uğraması gereken blogunda çok ayrıntlı, benim bile(!) rahatlıkla anlayıp izleyebileceğim bilgiler aktarıyor. “Dijital Ajansların Rekabet Avantajı” başlıklı yorum çok önemli veriler içeriyor. Birlikte bir göz atalım:
Campbell Soup’un Dijital Pazarlama Müdürü Adam Kmiec’in Digiday Webinar’ındaki sunumundan söz etmiş Onur. Kmiec’e göre sosyal medyanın sorunu bu alandaki iletişim yatırımıngeri dönüşünü hesaplayamamak değil, doğru hedef koyamamakmış. Daha da önemlisi sektör hakkında oluşmuş olan bilgi kirliliği…
Adam Kmiec durumu şöyle özetliyor:
“Önemli olan sektörün sahte uzmanlar tarafından sunulan bilgi kirliliğinden kurtulmasını sağlamak. Sosyal ağlar, bugüne kadar görülmemiş bir hızda sıfırdan uzman ve guru yaratmaya yaradı.”
Sahte guruların bol olduğu bir sektörde de güven sorunu yaşanması kaçınılmaz. Özellikle sektör standartlarının popüler fikirlerle oluşturulduğunu göz önüne alırsak, bu durum daha iyi anlaşılır.
Ajans - müşteri ilişkileri uzmanı RSW/US’in yürüttüğü araştırmaya göre dijital ve geleneksel ajansların bir arada katıldığı bir konkurda reklamverenlerin yüzde 47′si geleneksel ajansın hizmetinin daha iyi olacağını düşünüyormuş.
İşte size önyargı, demeyin. Sebebi var, elbet. RSW/US’in araştırmasına göre dijital ajansların yüzde 76′sı geleneksel reklam ajanslarının sunduğu gibi türde stratejik danışmanlık verdiklerini iddia etmelerine rağmen bunun faydasını gördüğünü iddia eden reklamverenin oranı yüzde 16.
DataXu şirketinin yürüttüğü araştırmaya göre ise dijital ajansların pazarlama bütçelerini yönlendirmek için gerekli olan stratejik bakış açısına sahip olmadığını düşünen reklamverenin oranı yüzde 32, nötr olduğunu düşünenlerin oranı yüzde 45. Daha da önemlisi dijital ajanslarının genel pazarlama faaliyetlerine katkısı olmadığını düşünenlerin oranı yüzde 37, katkısı olduğuna inananların oranı ise yüzde 18. Geri kalanı durumu değerlendirecek veriye sahip olmadığını düşünüyor.
Son olarak dijitalin en güçlü olduğunu iddia ettiği iki özellik, hedefleme ve ölçümlemede de durum pek iç açıcı değil. Mart ayında Acxiom ve Loyalty 360 adlı şirketlerin yürüttüğü araştırmaya göre reklamverenin yüzde 49′u sadık müşterilerinin kim olduğunu bilemediklerini belirtmiş. VeDataXu’ya göre ise reklamverenin yüzde 70′i şirketin sahip olduğu müşteri verisinin değerlendirilemediğini belirtmiş.
Kısaca, dijital odaklı ajansların rekabet avantajının ölçümlenebilir ve hedeflenebilir projeler geliştirmeleri değil karşılarında işin işe yarayıp yaramadığını değerlendirebilecek bilgi birikimi olmamasıdır da diyebiliriz. İtsiz köyde değneksiz gezmek der buna eskiler.”
Bu yoruma eklenecek tek şey şu olabilir: Ne talihsizliktir ki, benzer derinlikte araştırmalar Türkiye’de henüz rutin haline gelmemiş. Ayrıca tahmin üzerine akıl yürüteceksek, yukarıdaki rakamların bizde çok daha dramatik olduğunu söylemek mümkün…
Dijital ajans hizmeti meselesinin sağlam iletişim temelleri üzerine oturabilmesi için köprülerin altından çok suyun akması gerecek gibi…