Bir CEO birinci dereceden neden sorumludur?..
Başlıktaki soruyu ne feodal toplumda sorabilirdiniz, ne de manifaktür döneminde ya da sanayi toplumunun gençlik yıllarında. Çünkü o zamanlar CEO'luk müessesesi yoktu. Kurumsallaşma denen değişim ve dönüşüm süreci de sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş döneminin ürünüydü...
Bu soruyu ülkemiz düzeyinde yanıtlarken bir iki tespiti ihmal etmemek gerekir. 1. Ülkemizde üç dönemin hâlâ aynı anda yaşandığını unutmamak Lazım. Orta Çağ'ın feodal üretim tarzları ve ilişkileri bir yandan sürerken, öte yandan sanayi toplumuna geçiş başlamıştır. Ancak bu geçiş bilgi toplumuna doğru yönelimde olduğu gibi doğal süreci içinde işlememiş ve hep sıçramalı ve ithal uygulamalarla yol alınmıştır...
2. Ülkemizde şirketlerin %90'dan fazlasını Küçük ve Orta Boy İşletmeler, yani KOBİ'ler oluşturmaktadır. Bu kahir çoğunluğa rağmen ciroda aynı paya sahip değildirler... Ayrıca pek çok firma ülkemizde çalışan sayısına bakılırsa KOBİ'lerden çok daha ileride olmaları gerekirken hâlâ KOBİ kültürüyle yönetilmekte ve o kültüre göre tüm süreçlerini ele almaktadır.
3. Kısmen halka açık olsalar dahi, neredeyse ülkemizdeki firmaların tamamına yakını, tersine işaret eden (bağımsız YK üyesi, faaliyet raporu, kurumsal raporlama sistematiği, kariyer planı vb) bir iki adım atmış olsalar da, esas olarak birer aile şirketleridir. Nihai karar mekanizmaları aile şirketleri gibi çalışır...
CEO kavramı da bu alandaki pek çok diğer ithal kelime gibi dilimizde bir türlü tek başına net karşılığını bulamamıştır... 'Genel Müdür' diyen de vardır, 'İcra Kurulu Başkanı' diyen de "Murahhas Üye" diye karşılamaya çalışan da...
Oysa CEO veya diğer 'C-Level' (CFO, COO, CCO, CLO - Financial, Operation, Communication, Learning Officers vb) unvanlarının bir firmada bulunması ve bu kişilerin gerektiği gibi yetkilendirilmeleri, o kuruluşun kurumsallaşma isteği ve aldığı yolun göstergelerinden biridir.
Diğer taraftan biliyoruz ki sermaye yapısı tamamen anonim az sayıda ulusal (örneğin, İttifak Holding) şirket hariç genelde bu C düzey unvanlar karar alma yetkisi ile donatılmışlardır ancak son kararı yine yukarıda birileri verir. Bu karar mercii ise genellikle sermayeye hakim olan taraf(lar) olur ya da aile...
Öte yandan itiraf etmeliyiz ki, Enron, World.com, Lehmen Brothers vb olaylar, 2002 krizinden sonra dünyada yüksek maaşlı ve primli CEO'ların modası bir hayli geçmiş, sermaye sahipleri ve aileler çeşitli önlemler almışlardır. Türkiye'de de profesyonel CEO bulunsa bile, aile fertlerinden birinin son kararı verme ve bizzat CEO görevini üstlenme yoluna gidildi.
Biz burada CEO kavramını her iki anlamda da kullanıyoruz. Aile ya da profesyonel, farketmez. Son kararı verecek kişidir kastımız. Soru ona yöneliktir.
Bir CEO tabii ki firmanın her şeyinden, kârlılığından, pazar değerinin artırılmasından, sürdürülebilirlikten, verimlilikten sorumludur ancak soru birinci dereceden sorumlu öncelikli görevi üzerinedir...
Girişi biraz uzatmış olsak da sorunun yanıtını hemen verelim: Bir CEO'nun birinci dereceden sorumlu olduğu konu, başında bulunduğu kurum veya kuruluşun 'İtibarı'dır.
Bunun nedenini çok sayıda laf kalabalığıyla anlatmak yerine ABD'de 14 yıldır yürütülen bir araştırmanın verileriyle konuşmak daha akıllıca olacaktır:
Ülkenin en saygın araştırma kuruluşlarından The Harris Poll'ün, 14.000 halk genelini temsil eden denekle yaptığı araştırmanın 2013 sonuçlarını internette bulmak mümkün. Buna göre;
1. Itibarı yüksek olan firmalar ürün ve hizmetlerini, düşük olanlara oranla 18 kat daha fazlasına varabilen fiyatlarla satabiliyorlarmış;
2. Itibarı yüksek olanlar diğerlerine oranla krizlerden 4 kat daha az zararlı çıkıyormuş;
3. Bu firmalar diğerlerine oranla daha nitelikli elemanları hem daha kolay transfer edebiliyor, hem de 2 kat daha aza çalıştırabiliyorlarmış.
4. Itibarı yüksek olan firmaların nispeten düşük olanlara oranla hisse senetleri madden hakkettiklerinin 1,5 kat fazlasına satılabiliyormuş...
5. Bir de şunu biliyoruz tabii. İtibarı yüksek olan kuruluşlar nispeten düşük olanlarla kıyaslandıklarında, yeni kurum ve ürün markalarının hem lansmanını yaparken, hem de piyasada tutunmasını sağlarken bunu daha hızlı ve çok daha ekonomik (düşük pazarlama maliyetleri) bir şekilde gerçekleştirebiliyorlar.
CEO'ların (ülke markasından sorumlu Başbakan ve Devlet Başkanı'nın) kendilerine sormaları gereken ikinci soru ise biraz daha zordur:
"Ben bunun için ne yapıyorum? Nasıl bir ölçülebilir, iyileştirilebilir, stratejik planım var ve bu planı hangi sistematik çerçevesinde uyguluyorum? Üretimi, Finansı, Satışı takip ettiğim gibi İtibar Yönetimi'ni de takip ediyor muyum?"
Bu soruyu ülkemiz düzeyinde yanıtlarken bir iki tespiti ihmal etmemek gerekir. 1. Ülkemizde üç dönemin hâlâ aynı anda yaşandığını unutmamak Lazım. Orta Çağ'ın feodal üretim tarzları ve ilişkileri bir yandan sürerken, öte yandan sanayi toplumuna geçiş başlamıştır. Ancak bu geçiş bilgi toplumuna doğru yönelimde olduğu gibi doğal süreci içinde işlememiş ve hep sıçramalı ve ithal uygulamalarla yol alınmıştır...
2. Ülkemizde şirketlerin %90'dan fazlasını Küçük ve Orta Boy İşletmeler, yani KOBİ'ler oluşturmaktadır. Bu kahir çoğunluğa rağmen ciroda aynı paya sahip değildirler... Ayrıca pek çok firma ülkemizde çalışan sayısına bakılırsa KOBİ'lerden çok daha ileride olmaları gerekirken hâlâ KOBİ kültürüyle yönetilmekte ve o kültüre göre tüm süreçlerini ele almaktadır.
3. Kısmen halka açık olsalar dahi, neredeyse ülkemizdeki firmaların tamamına yakını, tersine işaret eden (bağımsız YK üyesi, faaliyet raporu, kurumsal raporlama sistematiği, kariyer planı vb) bir iki adım atmış olsalar da, esas olarak birer aile şirketleridir. Nihai karar mekanizmaları aile şirketleri gibi çalışır...
CEO kavramı da bu alandaki pek çok diğer ithal kelime gibi dilimizde bir türlü tek başına net karşılığını bulamamıştır... 'Genel Müdür' diyen de vardır, 'İcra Kurulu Başkanı' diyen de "Murahhas Üye" diye karşılamaya çalışan da...
Oysa CEO veya diğer 'C-Level' (CFO, COO, CCO, CLO - Financial, Operation, Communication, Learning Officers vb) unvanlarının bir firmada bulunması ve bu kişilerin gerektiği gibi yetkilendirilmeleri, o kuruluşun kurumsallaşma isteği ve aldığı yolun göstergelerinden biridir.
Diğer taraftan biliyoruz ki sermaye yapısı tamamen anonim az sayıda ulusal (örneğin, İttifak Holding) şirket hariç genelde bu C düzey unvanlar karar alma yetkisi ile donatılmışlardır ancak son kararı yine yukarıda birileri verir. Bu karar mercii ise genellikle sermayeye hakim olan taraf(lar) olur ya da aile...
Öte yandan itiraf etmeliyiz ki, Enron, World.com, Lehmen Brothers vb olaylar, 2002 krizinden sonra dünyada yüksek maaşlı ve primli CEO'ların modası bir hayli geçmiş, sermaye sahipleri ve aileler çeşitli önlemler almışlardır. Türkiye'de de profesyonel CEO bulunsa bile, aile fertlerinden birinin son kararı verme ve bizzat CEO görevini üstlenme yoluna gidildi.
Biz burada CEO kavramını her iki anlamda da kullanıyoruz. Aile ya da profesyonel, farketmez. Son kararı verecek kişidir kastımız. Soru ona yöneliktir.
Bir CEO tabii ki firmanın her şeyinden, kârlılığından, pazar değerinin artırılmasından, sürdürülebilirlikten, verimlilikten sorumludur ancak soru birinci dereceden sorumlu öncelikli görevi üzerinedir...
Girişi biraz uzatmış olsak da sorunun yanıtını hemen verelim: Bir CEO'nun birinci dereceden sorumlu olduğu konu, başında bulunduğu kurum veya kuruluşun 'İtibarı'dır.
Bunun nedenini çok sayıda laf kalabalığıyla anlatmak yerine ABD'de 14 yıldır yürütülen bir araştırmanın verileriyle konuşmak daha akıllıca olacaktır:
Ülkenin en saygın araştırma kuruluşlarından The Harris Poll'ün, 14.000 halk genelini temsil eden denekle yaptığı araştırmanın 2013 sonuçlarını internette bulmak mümkün. Buna göre;
1. Itibarı yüksek olan firmalar ürün ve hizmetlerini, düşük olanlara oranla 18 kat daha fazlasına varabilen fiyatlarla satabiliyorlarmış;
2. Itibarı yüksek olanlar diğerlerine oranla krizlerden 4 kat daha az zararlı çıkıyormuş;
3. Bu firmalar diğerlerine oranla daha nitelikli elemanları hem daha kolay transfer edebiliyor, hem de 2 kat daha aza çalıştırabiliyorlarmış.
4. Itibarı yüksek olan firmaların nispeten düşük olanlara oranla hisse senetleri madden hakkettiklerinin 1,5 kat fazlasına satılabiliyormuş...
5. Bir de şunu biliyoruz tabii. İtibarı yüksek olan kuruluşlar nispeten düşük olanlarla kıyaslandıklarında, yeni kurum ve ürün markalarının hem lansmanını yaparken, hem de piyasada tutunmasını sağlarken bunu daha hızlı ve çok daha ekonomik (düşük pazarlama maliyetleri) bir şekilde gerçekleştirebiliyorlar.
CEO'ların (ülke markasından sorumlu Başbakan ve Devlet Başkanı'nın) kendilerine sormaları gereken ikinci soru ise biraz daha zordur:
"Ben bunun için ne yapıyorum? Nasıl bir ölçülebilir, iyileştirilebilir, stratejik planım var ve bu planı hangi sistematik çerçevesinde uyguluyorum? Üretimi, Finansı, Satışı takip ettiğim gibi İtibar Yönetimi'ni de takip ediyor muyum?"