İletişim made in Korea...
17 NİSAN 2005
İletişimin böylesine, bütünsel iletişimin bu boyutuna, pes doğrusu. Bir Kore’dir gidiyor. Hem ne gidiş. Neredeyse bütün Kore firmaları verdikleri reklamlarla ülkelerinin liderlerine saygılarını sunuyorlar. Sunuş sanki organize. Reklam dili birbirine çok yakın. Tam sayfa reklamlarda bile milim sapma, ayrılık yok. İletişim mühendisliği diye bir kavram olsa -ki bence mutlaka olması lazım- herhalde Güney Kore Cumhuriyeti Cumhurbaşkanı Roh Moo-hyun’un seyahati üzerine kurgulanmış olan iletişim stratejisi ve uygulaması örnekler arasında baş köşeye otururdu.
Röportajlar ve verilen mesajlar ince mühendislik işi. Sanki onlar da reklamlarla uyumlu hale getirilmiş. Gazeteler, TV ve tüm diğer kanallar birbirlerini bölecek değil, çarpacak şekilde kullanılmış.
Cumhurbaşkanı’nın gelişi Hyundai’nin yatırımları odağında gerçekleşirken diğer Kore markaları, hiçbir kompleks yapmadan liderlerinin gelişini iletişim atağı olarak vesile bilmişler.
Sağlıklı bir iletişimden söz edebilmek için, uygulamanın “öncesi – sırası – sonrası”na yayılmasını gerektiğini Koreli’ler, Batı’ya öğretmeye karar vermiş olmalılar. Cumhurbaşkanı gelmeden aylar önce başlayan bilgilendirme temelli medya ilişkileri, olayın sırasında doruk noktaya tırmandırıldı; sonrasında ise belli ki bir anda kesilmeyecek. Yavaş yavaş soğumaya bırakılacak.
Büyük başarı... Olan biteni iletişim boyutuyla heyecan ve merakla izlerken, bazı garip düşünceler takılıverdi kafama. İster istemez, uzmanların bizim liderlerimizin yurt dışı seyahatleri için hem liderimize duyulan saygının altını çizmek hem de ülkenin tanıtımına katma değer getirmek amacıyla iletişimi, kaç ay öncesinden başlayarak, hangi strateji, plan ve programla yürüttüklerini, iletişim başarısını nasıl ölçümlediklerini ve stratejileri bir sonraki seyahatte nasıl geliştirildiklerini düşündüm durdum...
‘Buluşçuluk’ cesaret ister
Ona başta kızı Müjde Ar olmak üzere bütün arkadaşları Deli Aysel derler... O reklam filminde, o rolde oynamak için biraz deli biraz da hormonlu bir özgüvene sahip olmak gerek. Bu da Aysel Gürel Hanım’da bol miktarda var. Sadece burnuna estetik yaptırmak isteyip sonunda fazla Bonus paraları ile her bir tarafı düzeltilip Deniz Akkaya’ya dönüşmeyi Aysel Gürel’den başka kim kabul edebilirdi ki...
Tabii bir de böyle sivri bir senaryoyu aklına getirmeyi başaran, ‘buluşçuluğuna’ (inovasyon) her zaman hayranlık duyduğum Serdar Erener ve reklam ajansı Alametifarika’yı da yürekten kutluyorum. Oyunculara ödenen miktarı bir kenara bırakırsak, filmin prodüksiyonu için çılgınca paralar harcanmamış. Yani iyi reklam filmi ille de pahalı prodüksiyonla yapılır görüşünü bir kez daha yerle bir etmiş Erener. Bonus ile Worldcard arasındaki iletişim savaşında ibre bu reklam filmiyle Bonus’tan yana dönmüş gibi. Şimdi Vadaaa’cılardan iyi bir yanıt bekliyoruz...
Fanta kazanmak için risk alıyor
Türkiye’de gün geçtikçe büyük oyuncu sayısı artan gazlı içecek sektörüne adını kazıyan eden Fanta, ağabeyi Coca Cola’dan aşağı kalmamak için atağa kalkmış gibi. Gerçi Fanta bu atağı son 5 yıldır havaların ısınmasıyla birlikte yapıyor ama bu sefer ki her babayiğidin harcı değil. Fanta deyince akla ilk gelen unsurlardan biri tabii ki şişenin tasarımı. İşte o şişe yepyeni bir kimliğe kavuşturulmuş. Alışılmış biçimle oynamak çok risklidir. İnsanlar alışkanlıklarını zor terk ederler.
Amerikalılar “No risk, no win!” (Risk olmadan kazanım olmaz) derler. Fanta bence çok akıllı bir adım atmış. Öte yandan“Türk gibi başla İsviçreli gibi bitir”, sözünü de unutmamak gerek. Fanta bu cesaretli adımı uzun süreli iletişim uygulamaları ile sağlamlaştırırsa, onu kimseler tutamaz.
Yeni şişe bana biraz tombul geldi ancak özellikle billboard’lardaki kabartmalara bayıldım. Genelde stratejisini popüler şarkıcı veya gruplarla işbirliği üzerine kuran Fanta bu sene de bundan vazgeçmeyerek Athena ile çalışmaya başlamış. Bir aferin de bu ortaklığa.
Gençlik markasıyım diyorsan o kitle üzerinde etkili olmayı başarmış ender gruplardan biri olan Athena ile çalışmak doğru bir tercih. Athena gerek enerjisiyle gerekse de kendine özgü hareketleriyle Fanta’yı hedeflediği noktaya taşıyabilir, hedef kitlesiyle buluşturabilir. Ancak ünlü isimlerle mevsimlik çalışıp her sene bir star öğüten Fanta’nın 2005 modası da Athena olursa bu işbirliği ve ona harcanan paralar çöp olur gider. Yap Athena ile 3-5 yıllık anlaşma, sürekliliği ihmal etme; o zaman sadece biz değil herkes şapka çıkartsın.
Eti sebat ederse bu iş olur
Kültür sanat sponsorluğunun itibara olan katkısı ülkemizde daha yeni keşfedildi. Artık herkes bir yerinden bu işin bir ucundan tutmak için kendini helak ediyor. Ancak her sanatsal etkinlik, firmanın kamuoyundaki itibarını yükseltecek diye bir kural yok. Kültür sponsorluğu ne zaman ki firmanın iletişim stratejisiyle uyumlu olur o zaman iş sonucu da istenilen düzeyde gerçekleşir.
Yıllar önce Beyoğlu’ndaki Aksanat ile başladığı sponsorluk stratejisini haber kanallarındaki kültür-sanat programlarına sponsor olarak devam ettiren Akbank, İstanbul Film Festivali’ne ana sponsor olmakla turnayı gözünden vurdu.
Eczabaşı’nın desteği ile hayat bulan ve kısa sürede kentin gözbebeği haline gelen İstanbul Modern’de başlayan Fikret Mualla retrospektif sergisi bir haftadır yazılıp çiziliyor. Türk resim tarihinin en özgün isimlerinden olan Fikret Mualla sergisini bu projeye destek veren Eti’ye borçluyuz. Sergi sponsorluğu ile yetinmeyen Eti, üzerinde Fikret Mualla’nın eserleri bulunan bisküvi kutularını da sergi ile eş zamanlı olarak piyasaya sunmuş.
Doğruları yaptığını düşünüyor olabilirler; ancak Eti’nin kamuoyu nezdindeki algılaması ile Fikret Mualla sergisi birbiriyle ne kadar uyumlu? İki algılama arasında dağlar yok mu? Bisküvi gibi toplumun her kesiminden insanın alabileceği bir üründen yola çıkıp, üst düzeyde bir kitleye hitap eden resim sergisine sponsor olmak, iletişim riski taşıyabilir. Bir kerelik sponsorluk Eti’nin ne satışlarını artırır ne de itibarına katkıda bulunur. Ama hayır; resim sanatını bundan böyle önümüzdeki 30 yıl destekleyeceklerse, o zaman başka. Eczacıbaşı da böyle başlamıştı. Ama neredeyse yarım yüz yıla yakın bir süre kültür ve sanat destekleyicisi olarak ısrar ettiler. Bugünkü algılamaları yılların sebatı, direnmesi sonucu oluşabilmiştir.
Yalın olan yılan hikayesine dönmez
Bu köşeyi takip edenler bilirler. Gazete, televizyon veya dergi reklamları söz konusu olduğunda güzel-çirkin, iyi-kötü demem. Çünkü reklamın iyisi, kötüsü, güzeli çirkini olmaz. Doğrusu-yanlışı olur... Reklam verenin parasını doğru yere harcayan ya da harcamayan yani... Peki kriter ne? Cevabı çok basit: “İletişim hedefi, iş hedefine hizmet etmişse reklam amacına ulaşmış demektir”.
Son yıllarda uzun ve öyküleştirilmiş reklamlar moda oldu. Oysaki en çok iş yapan ve hedefine ulaşan reklamlar, basit yani 6 yaşındaki çocuğun anlayabileceği bir dille ifade edilen ve düşük bütçeli prodüksiyonlarla kotarılan reklamlar.
İşte şu sıra bir kaç versiyon halinde yayınlanan Lassa Atracta reklamları buna iyi bir örnek. Ekran ikiye bölünmüş. Yarısı güneşli, yarısı yağmurlu. Güneş ve yağmurun ortasında bir lastik yol alıyor. Mesaj son derece yalın ve net: Her türlü hava koşullarında kullanılabilir.
Bir otomobiliniz olduğunu ve yakın zamanda lastikleri değiştireceğinizi düşünün. Sizce de bu reklam neye ihtiyacınız olduğunu fazlasıyla anlatmıyor mu? Gerisi laf ebeliğinden başka bir şey değildir...
Bilinmek yeterli değil
Satın alma kararları verilirken bir ürün veya hizmetle ilgili ‘tanınma’ parametresini artırıyor olmanız yetmiyor. ‘Beğeni’ parametresini de yükseltmeniz gerek. Tanınma gerekli ama yeterli değil...
Erpen markasını ben ilk kez Metin Akpınar’ın rol aldığı, dizi film halini alacağı belli olan reklam filminde duydum. Bu bir ‘teaser’ (merak uyandırma aracı) değil. Çünkü markanın adı veriliyor filmin sonunda. O halde söz konusu olan bir reklam filminin kendisi. Pekiyi nerede o zaman ‘marka vaadi’? Ya da ürünün vaat ettiği rasyonel ya da duygusal fayda ve bunlarla ilgili kilit mesaj? Bunlar eksik oldu mu, markanızın isminin sadece duyulmasını sağlarsınız; satın alınmasını değil. Eğer bu filmi merak yaratsın diye göstermeyi planlamışsanız, o zaman markanızı da, Akpınar’ın mahzun mahzun baktığı ve neden öyle baktığı anlaşılmayan pencerenin üzerine çakmayacaktınız.
Eğer amacınız herkes şöyle bir Erpen’i duysun idiyse; Metin Akpınar usta sizi bu amacınıza dört dörtlük taşıyacaktır. Hiç şüpheniz olmasın. Ama ya sonra?..
Röportajlar ve verilen mesajlar ince mühendislik işi. Sanki onlar da reklamlarla uyumlu hale getirilmiş. Gazeteler, TV ve tüm diğer kanallar birbirlerini bölecek değil, çarpacak şekilde kullanılmış.
Cumhurbaşkanı’nın gelişi Hyundai’nin yatırımları odağında gerçekleşirken diğer Kore markaları, hiçbir kompleks yapmadan liderlerinin gelişini iletişim atağı olarak vesile bilmişler.
Sağlıklı bir iletişimden söz edebilmek için, uygulamanın “öncesi – sırası – sonrası”na yayılmasını gerektiğini Koreli’ler, Batı’ya öğretmeye karar vermiş olmalılar. Cumhurbaşkanı gelmeden aylar önce başlayan bilgilendirme temelli medya ilişkileri, olayın sırasında doruk noktaya tırmandırıldı; sonrasında ise belli ki bir anda kesilmeyecek. Yavaş yavaş soğumaya bırakılacak.
Büyük başarı... Olan biteni iletişim boyutuyla heyecan ve merakla izlerken, bazı garip düşünceler takılıverdi kafama. İster istemez, uzmanların bizim liderlerimizin yurt dışı seyahatleri için hem liderimize duyulan saygının altını çizmek hem de ülkenin tanıtımına katma değer getirmek amacıyla iletişimi, kaç ay öncesinden başlayarak, hangi strateji, plan ve programla yürüttüklerini, iletişim başarısını nasıl ölçümlediklerini ve stratejileri bir sonraki seyahatte nasıl geliştirildiklerini düşündüm durdum...
‘Buluşçuluk’ cesaret ister
Ona başta kızı Müjde Ar olmak üzere bütün arkadaşları Deli Aysel derler... O reklam filminde, o rolde oynamak için biraz deli biraz da hormonlu bir özgüvene sahip olmak gerek. Bu da Aysel Gürel Hanım’da bol miktarda var. Sadece burnuna estetik yaptırmak isteyip sonunda fazla Bonus paraları ile her bir tarafı düzeltilip Deniz Akkaya’ya dönüşmeyi Aysel Gürel’den başka kim kabul edebilirdi ki...
Tabii bir de böyle sivri bir senaryoyu aklına getirmeyi başaran, ‘buluşçuluğuna’ (inovasyon) her zaman hayranlık duyduğum Serdar Erener ve reklam ajansı Alametifarika’yı da yürekten kutluyorum. Oyunculara ödenen miktarı bir kenara bırakırsak, filmin prodüksiyonu için çılgınca paralar harcanmamış. Yani iyi reklam filmi ille de pahalı prodüksiyonla yapılır görüşünü bir kez daha yerle bir etmiş Erener. Bonus ile Worldcard arasındaki iletişim savaşında ibre bu reklam filmiyle Bonus’tan yana dönmüş gibi. Şimdi Vadaaa’cılardan iyi bir yanıt bekliyoruz...
Fanta kazanmak için risk alıyor
Türkiye’de gün geçtikçe büyük oyuncu sayısı artan gazlı içecek sektörüne adını kazıyan eden Fanta, ağabeyi Coca Cola’dan aşağı kalmamak için atağa kalkmış gibi. Gerçi Fanta bu atağı son 5 yıldır havaların ısınmasıyla birlikte yapıyor ama bu sefer ki her babayiğidin harcı değil. Fanta deyince akla ilk gelen unsurlardan biri tabii ki şişenin tasarımı. İşte o şişe yepyeni bir kimliğe kavuşturulmuş. Alışılmış biçimle oynamak çok risklidir. İnsanlar alışkanlıklarını zor terk ederler.
Amerikalılar “No risk, no win!” (Risk olmadan kazanım olmaz) derler. Fanta bence çok akıllı bir adım atmış. Öte yandan“Türk gibi başla İsviçreli gibi bitir”, sözünü de unutmamak gerek. Fanta bu cesaretli adımı uzun süreli iletişim uygulamaları ile sağlamlaştırırsa, onu kimseler tutamaz.
Yeni şişe bana biraz tombul geldi ancak özellikle billboard’lardaki kabartmalara bayıldım. Genelde stratejisini popüler şarkıcı veya gruplarla işbirliği üzerine kuran Fanta bu sene de bundan vazgeçmeyerek Athena ile çalışmaya başlamış. Bir aferin de bu ortaklığa.
Gençlik markasıyım diyorsan o kitle üzerinde etkili olmayı başarmış ender gruplardan biri olan Athena ile çalışmak doğru bir tercih. Athena gerek enerjisiyle gerekse de kendine özgü hareketleriyle Fanta’yı hedeflediği noktaya taşıyabilir, hedef kitlesiyle buluşturabilir. Ancak ünlü isimlerle mevsimlik çalışıp her sene bir star öğüten Fanta’nın 2005 modası da Athena olursa bu işbirliği ve ona harcanan paralar çöp olur gider. Yap Athena ile 3-5 yıllık anlaşma, sürekliliği ihmal etme; o zaman sadece biz değil herkes şapka çıkartsın.
Eti sebat ederse bu iş olur
Kültür sanat sponsorluğunun itibara olan katkısı ülkemizde daha yeni keşfedildi. Artık herkes bir yerinden bu işin bir ucundan tutmak için kendini helak ediyor. Ancak her sanatsal etkinlik, firmanın kamuoyundaki itibarını yükseltecek diye bir kural yok. Kültür sponsorluğu ne zaman ki firmanın iletişim stratejisiyle uyumlu olur o zaman iş sonucu da istenilen düzeyde gerçekleşir.
Yıllar önce Beyoğlu’ndaki Aksanat ile başladığı sponsorluk stratejisini haber kanallarındaki kültür-sanat programlarına sponsor olarak devam ettiren Akbank, İstanbul Film Festivali’ne ana sponsor olmakla turnayı gözünden vurdu.
Eczabaşı’nın desteği ile hayat bulan ve kısa sürede kentin gözbebeği haline gelen İstanbul Modern’de başlayan Fikret Mualla retrospektif sergisi bir haftadır yazılıp çiziliyor. Türk resim tarihinin en özgün isimlerinden olan Fikret Mualla sergisini bu projeye destek veren Eti’ye borçluyuz. Sergi sponsorluğu ile yetinmeyen Eti, üzerinde Fikret Mualla’nın eserleri bulunan bisküvi kutularını da sergi ile eş zamanlı olarak piyasaya sunmuş.
Doğruları yaptığını düşünüyor olabilirler; ancak Eti’nin kamuoyu nezdindeki algılaması ile Fikret Mualla sergisi birbiriyle ne kadar uyumlu? İki algılama arasında dağlar yok mu? Bisküvi gibi toplumun her kesiminden insanın alabileceği bir üründen yola çıkıp, üst düzeyde bir kitleye hitap eden resim sergisine sponsor olmak, iletişim riski taşıyabilir. Bir kerelik sponsorluk Eti’nin ne satışlarını artırır ne de itibarına katkıda bulunur. Ama hayır; resim sanatını bundan böyle önümüzdeki 30 yıl destekleyeceklerse, o zaman başka. Eczacıbaşı da böyle başlamıştı. Ama neredeyse yarım yüz yıla yakın bir süre kültür ve sanat destekleyicisi olarak ısrar ettiler. Bugünkü algılamaları yılların sebatı, direnmesi sonucu oluşabilmiştir.
Yalın olan yılan hikayesine dönmez
Bu köşeyi takip edenler bilirler. Gazete, televizyon veya dergi reklamları söz konusu olduğunda güzel-çirkin, iyi-kötü demem. Çünkü reklamın iyisi, kötüsü, güzeli çirkini olmaz. Doğrusu-yanlışı olur... Reklam verenin parasını doğru yere harcayan ya da harcamayan yani... Peki kriter ne? Cevabı çok basit: “İletişim hedefi, iş hedefine hizmet etmişse reklam amacına ulaşmış demektir”.
Son yıllarda uzun ve öyküleştirilmiş reklamlar moda oldu. Oysaki en çok iş yapan ve hedefine ulaşan reklamlar, basit yani 6 yaşındaki çocuğun anlayabileceği bir dille ifade edilen ve düşük bütçeli prodüksiyonlarla kotarılan reklamlar.
İşte şu sıra bir kaç versiyon halinde yayınlanan Lassa Atracta reklamları buna iyi bir örnek. Ekran ikiye bölünmüş. Yarısı güneşli, yarısı yağmurlu. Güneş ve yağmurun ortasında bir lastik yol alıyor. Mesaj son derece yalın ve net: Her türlü hava koşullarında kullanılabilir.
Bir otomobiliniz olduğunu ve yakın zamanda lastikleri değiştireceğinizi düşünün. Sizce de bu reklam neye ihtiyacınız olduğunu fazlasıyla anlatmıyor mu? Gerisi laf ebeliğinden başka bir şey değildir...
Bilinmek yeterli değil
Satın alma kararları verilirken bir ürün veya hizmetle ilgili ‘tanınma’ parametresini artırıyor olmanız yetmiyor. ‘Beğeni’ parametresini de yükseltmeniz gerek. Tanınma gerekli ama yeterli değil...
Erpen markasını ben ilk kez Metin Akpınar’ın rol aldığı, dizi film halini alacağı belli olan reklam filminde duydum. Bu bir ‘teaser’ (merak uyandırma aracı) değil. Çünkü markanın adı veriliyor filmin sonunda. O halde söz konusu olan bir reklam filminin kendisi. Pekiyi nerede o zaman ‘marka vaadi’? Ya da ürünün vaat ettiği rasyonel ya da duygusal fayda ve bunlarla ilgili kilit mesaj? Bunlar eksik oldu mu, markanızın isminin sadece duyulmasını sağlarsınız; satın alınmasını değil. Eğer bu filmi merak yaratsın diye göstermeyi planlamışsanız, o zaman markanızı da, Akpınar’ın mahzun mahzun baktığı ve neden öyle baktığı anlaşılmayan pencerenin üzerine çakmayacaktınız.
Eğer amacınız herkes şöyle bir Erpen’i duysun idiyse; Metin Akpınar usta sizi bu amacınıza dört dörtlük taşıyacaktır. Hiç şüpheniz olmasın. Ama ya sonra?..