İletişim ne kadar küresel olabilir?
01 Ekim 2006 - Marketing Türkiye
Kendi kendinize eğlenmek için şöyle bir oyun oynayabilirsiniz: Adı ‘Başka ülke haberlerini Türkiye’ye uyarlamaca’... Çok basit. Önce herhangi bir ülkede yaşanmış bir olayı alıyorsunuz. Aynı olayın Türkiye’de geçtiğini varsayarak kişileri, mekanları siz seçiyorsunuz. Aradaki farklılıkları, çelişkileri tespit ediyorsun. Bakın ne çıkıyor ortaya? Ne çıkacak: “İletişimde küresellik zor!” çıkıyor... İlkini birlikte deneyelim:
İspanya’da Katalunya Bölgesi’nde ayrılıkçılara karşı bir parti kurulmuş: “Vatandaş Partisi”. Partinin genel başkanı Albert Rivera 27 yaşında ve mesleği avukatlık olan bir genç. İlk hedefi, Kasım’da yapılacak seçimlerde Katalunya Özerk Devlet Başkanlığı’nı almak. Aday olduğunu geçtiğimiz günlerde resmen açıklamış Rivera.
Buraya kadar her şey yolunda görünüyor.
Gelin görün ki Rivera öyle bildiğiniz parti başkanlarından değil. Partisini kurmuş, seçimler için düğmeye basmış ve kampanyayı başlatmış. Ama ne kampanya! Afişte kullanılmak üzere çektirdiği fotoğraflarda anadan üryan poz vererek başlamış işe. Ardından neredeyse yüzyılın açıklamasını yapmış: "Benim partim çıplak doğdu. Bizim için insan önemli. Hangi ırktan, hangi renkten, ne giyinmiş, nerede doğmuş önemli değil yeter ki insan olsun". Slogan ise daha da müthiş: "Kim olursan ol yeter ki insan ol" .
Gelelim Türkiye uyarlamasına... Hangi lidere yakışırdı bu iş? Şimdi onu çırılçıplak iki eliyle üreme organını kapatmış şekilde poz vermiş olarak düşünün... Altına da sloganı yazın! “Mühim olan insanlık!” Olur mu? Olmaz! Bunun gibi olmayacak o kadar çok şey var ki iletişimde... Örneğin Berlin’deki seçimlerde sosyal demokrat eşcinsel eyalet Başbakanı Klaus Wowereit, tekrar ve oyunu artırarak seçilmiş. Sonra da eşi olarak konumlanan erkek sevgilisi ile zafer pozu vermiş... Bu durumu Türkiye’ye uyarlamaya ne dersiniz?
Sahaya inmeden sahayı anlamak zor
İletişimi halen medya ilişkilerinden ibaret sayanlar, gazetelerdeki 2-3 ahbapla işin yürütüldüğünü düşünenler bu yazıyı okumaya hiç başlamasınlar.
Kapitalist sistem geliştikçe, serbest piyasa ekonomisi ve rekabet ortamı kurallarını dikte ettikçe, iletişimin hem şahıslar hem de kurumlar için önemi gün geçtikçe artıyor. Buna bağlı olarak da iç iletişim özel bir uzmanlık olarak kabul görmeye başladı. Yani artık iç iletişimin işyerlerine asılan ilan panoları ya da ‘kendin pişir kendin ye’ türü iç yayınlar üzerinden yürütüldüğü günler geride kaldı.
Artık “şirket içi iletişim” şeffaflık demek, aktif iletişim demek. Sizin en önemli elçileriniz olan çalışanlarla her türlü bilgiyi paylaşıyor, iletişimi ‘çift yönlü simetrik’ yapıyorsanız sınıfı geçtiniz demek.
DHL firmasının uluslararası alanda başlattığı çalışmayı görür görmez aklıma özellikle şeffaflık geldi. Lojistik gibi çok kritik ve zamana karşı bir iş yapan DHL’in başlattığı yeni iletişim çalışmasının adı: ‘Do-How’...
Firmanın önemli kademelerinde görev alan ve tahminen işe girdikleri günden bu yana tek bir paket bile taşımamış olan yöneticilerin başrolde olduğu bu kampanyanın ana teması “Kendimizi Sizin Yerinize Koyduk”. DHL’in 7 bölge sorumlusu gönüllü olarak firmanın sahadaki faaliyetlerine katılarak orada yaşanılan gerçeklerle yüzleşiyor. Böylece ‘her işi acele olan’ müşteri ile muhatap olan ve zaman baskısı altında iş yapan çalışanların ruh halini anlayabiliyorlar. Bu gönüllülerden biri olan Doğu Avrupa direktörü Volker Oesau bu deneyimin daha önce katıldığı sayısız eğitim ile kıyaslanmayacak kadar faydalı olduğunu belirtiyor.
DHL bu kampanyayı başlatmakla kalmayıp, çok çarpıcı dergi ilanları ve az ama öz bilgi veren www.dhl.com/do-how sitesiyle de entegre iletişimi sağlamayı başarmış.
Radyo’nun en tatlı reklamı
Ben radyo reklamlarını çok severim... Cümleye bak!.. Bilimsellikle yakından uzaktan ilişkisi yok, değil mi? Üzülmeyin; iletişim de pek öyle bilimsel bir alan değildir zaten. Yaygın erişimi, ekonomik olması, hızlı hareket yeteneği, tekrara daha kolay izin vermesi sayesinde gazete ve TV’ye oranla daha etkili bulmuşumdur. ‘Radyocu’ olmamın nedeni çocukluğumdan geliyor olabilir... Bizim içine düştüğümüz tek elektronik kitle aracıydı, radyo... Ben hâlâ çok etkili olduğuna inanırım.
Kimi firmalar bunun yeni farkına vara dursunlar; TAT Ketçap bildim bileli radyo reklamlarında iddialı ve başarılıdır. Örneğin “Tat’lı Dersler” kampanyası... İlk kez 2005 yılında yayınlanmış. Eylül ayı itibariyle tekrar devreye girmiş. Bir de Kristal Elma elma ödülü almış.
Dört parça reklam var. En çok dikkat çekeni ve akılda kalanı “Mantık” dersi. Metni şöyle:
Hoca:’Fiyonk makarna güzeldir. Düdük makarna da güzeldir. O halde fiyonk düdüktür.’ önermesi neden güzeldir?
Öğrenci: E, Tat Ketçap yüzünden...
Hoca: Değil mi?
Matematik, Tarih ve Türkçe dersleri de en az Mantık dersi kadar keyifli. Biraz akşamları 18-20 arası Tatlıses FM’de yayınlanan Abuzer’in derslerini hatırlatıyor. Hiç mahsuru yok... Seslendirmedeki şive, hepimizin beynine kazınan “Dök dök ye, Tat Ketçap ye” cıngılı ve espri, farklı olduğu kadar etkili de. Acaba reklamdaki karakterler ve reklam konsepti farklı alanlarda, örneğin, karikatür, Tat’lı dersler kitabı, animasyon, çeşitli promosyon malzemeleri ile zenginleştirilseymiş daha da iyi olmaz mıymış? Ajansı DDB&Co’nun eline sağlık.
Sevinçle ölüme giden inekler gibi...
Sony Ericsson radyo reklamlarında ilginç ve bana sorarsanız gereğinden fazla ‘çocuksu saflık’ içeren bir strateji izlenmiş. Eski telefonlar konuşuyor ve kendilerini ne kadar yalnız hissettiklerini söyleyip kederli bir ses tonuyla durumlarından şikayet edip duruyorlar.
O sırada Sony Ericsson devreye giriyor (dış ses) ve bu mahzun eski telefonlara sahip çıkacağını söylüyor. Eski telefonların her birine 100’er milyon YTL teklif ediyor...
Son derece naif bir izlenim veren reklam aslında iyice ‘macabre’ (ölümcül)... Ne yapacaklar eski telefonları... Doğru mezbahaya... Oysa eski meski... Hiç değilse hâlâ kullanılıyorlardı...
Bu reklam bana biraz o şen şakrak, mutlu ineklerin olduğu sucuk pastırma reklamlarını hatırlattı... Birazdan kafaları uçurulacak ama çok mutlular; çünkü az sonra masamıza sucuk olarak gelecekler... Ne şirin değil mi?...
4 doktor niş marketing işinde
4 doktorun, bir niş alanı keşfederek kendi işlerinin patronu olması hikayesi iş ve iletişim adına ilginç bir başarı öyküsüdür.
Son Rock’n Coke’ta “Bu araziye 50 bin kişi topluyorlar ama sağlık işini nasıl hallediyorlar?” diye sormuştum kendi kendime. 4 doktor benden daha önce aynı soruyu sorarak 2000 yılında ‘Stage Doctors’ firmasını kurmuşlar. Milliyet Pazar’a verdikleri röportajda kuruluş felsefelerini; “Organizasyonlarda sanatçıya, teknik ekibe, herkese para harcanır ama sağlığa gelince bir ambulansla yetinilir. Bunu değiştirmek için biraraya geldik” diye açıklıyorlar.
Festival ve konserlerin yapılacağı alanın ayak burkulmasına yol açıp açmayacağından, kene için ilaçlamaya kadar her türlü sağlık çözümü üreten girişimci doktorlar, dünyaca ünlü Woodstock festivalindeki sağlık operasyonundan bile daha gelişmiş olduklarını gururla söylüyorlar.
Bu dört doktorun kariyerleri son derece standart olabilirdi. Şu sıra bir yerlerde hükümet tabibi olarak geçimlerini sağlıyorlardı belki de...
Bunun yerine bu dört genç hekim bize, Prof. Dr. Tevfik Dalgıç hocanın kulakları çınlasın, niş marketing dersi veriyorlar... Şu anda büyük paralar kazanmıyor olabilirler. Fakat Türkiye’de bu tür konser ve etkinlik sayısı öylesine artıyor ki, yakın gelecekte yangından ilk kurtarılacaklar arasında yer alabilirler...
Siemens’de zamanlama sorunu mu var?
Galatasaray’ın sempatik hücum oyuncusu Ümit Karan ve eşini Siemens reklamında izlerken üç şey kafama takıldı.
Bir: Reklamlarda oynatılan şöhretlerin isimleri bazen kullanılıyor. Bazen kullanılmıyor. Bununla ilgili genel geçerli bir yaklaşım ve kuramsal bir duruş var mı?
İki: Ümit Karan buzdolabından aldığı giysileri serin serin giyiyor. Oysa yaz geçti. Havalar serinledi. Bu sahne biraz havada kalmıyor mu?
Üç: Reklamda Ümit’in eşi hamile. Bu arada doğurdu. Bu reklamdaki zamanlama (timing) sorusunun altını daha da fazla çizmiyor mu?
Son iki sorunun yanıtını Ajansa ve Siemens’e bırakıyor, birinci soru ile ilgileniyoruz:
Şöhretlerden biri, bir keresinde bana sormuştu: “Bana bir reklam teklifi geldi. Kaç para isteyeyim?”
“Reklamda kullanılan şöhrete niçin para ödenir? Şöhret bu süreç içinde bazı şeylerini (Batıda buna ‘substance’ deniyor) karşı tarafa verir. Yani substance kaybına uğrar. Örneğin, kaşar tekerleğinden kesilen dilimler gibi... Alacağın para bu kaybın karşılığıdır. Dilim ne kadar kalınsa paranın da o kadar yüksek olması gerekir. Şöhretin adının kullanılması kesilen dilimi inceltir, azaltır. Bu nedenle de alınan para da azalır. Karar senin...”
Filmde Ümit’in adının geçmesi Ümit için iyi bir şey. Yani yıpranma oranı az. Umarız aldığı para az olmamıştır. Yeni bebekleri oldu. İhtiyacı olacaktır...
İspanya’da Katalunya Bölgesi’nde ayrılıkçılara karşı bir parti kurulmuş: “Vatandaş Partisi”. Partinin genel başkanı Albert Rivera 27 yaşında ve mesleği avukatlık olan bir genç. İlk hedefi, Kasım’da yapılacak seçimlerde Katalunya Özerk Devlet Başkanlığı’nı almak. Aday olduğunu geçtiğimiz günlerde resmen açıklamış Rivera.
Buraya kadar her şey yolunda görünüyor.
Gelin görün ki Rivera öyle bildiğiniz parti başkanlarından değil. Partisini kurmuş, seçimler için düğmeye basmış ve kampanyayı başlatmış. Ama ne kampanya! Afişte kullanılmak üzere çektirdiği fotoğraflarda anadan üryan poz vererek başlamış işe. Ardından neredeyse yüzyılın açıklamasını yapmış: "Benim partim çıplak doğdu. Bizim için insan önemli. Hangi ırktan, hangi renkten, ne giyinmiş, nerede doğmuş önemli değil yeter ki insan olsun". Slogan ise daha da müthiş: "Kim olursan ol yeter ki insan ol" .
Gelelim Türkiye uyarlamasına... Hangi lidere yakışırdı bu iş? Şimdi onu çırılçıplak iki eliyle üreme organını kapatmış şekilde poz vermiş olarak düşünün... Altına da sloganı yazın! “Mühim olan insanlık!” Olur mu? Olmaz! Bunun gibi olmayacak o kadar çok şey var ki iletişimde... Örneğin Berlin’deki seçimlerde sosyal demokrat eşcinsel eyalet Başbakanı Klaus Wowereit, tekrar ve oyunu artırarak seçilmiş. Sonra da eşi olarak konumlanan erkek sevgilisi ile zafer pozu vermiş... Bu durumu Türkiye’ye uyarlamaya ne dersiniz?
Sahaya inmeden sahayı anlamak zor
İletişimi halen medya ilişkilerinden ibaret sayanlar, gazetelerdeki 2-3 ahbapla işin yürütüldüğünü düşünenler bu yazıyı okumaya hiç başlamasınlar.
Kapitalist sistem geliştikçe, serbest piyasa ekonomisi ve rekabet ortamı kurallarını dikte ettikçe, iletişimin hem şahıslar hem de kurumlar için önemi gün geçtikçe artıyor. Buna bağlı olarak da iç iletişim özel bir uzmanlık olarak kabul görmeye başladı. Yani artık iç iletişimin işyerlerine asılan ilan panoları ya da ‘kendin pişir kendin ye’ türü iç yayınlar üzerinden yürütüldüğü günler geride kaldı.
Artık “şirket içi iletişim” şeffaflık demek, aktif iletişim demek. Sizin en önemli elçileriniz olan çalışanlarla her türlü bilgiyi paylaşıyor, iletişimi ‘çift yönlü simetrik’ yapıyorsanız sınıfı geçtiniz demek.
DHL firmasının uluslararası alanda başlattığı çalışmayı görür görmez aklıma özellikle şeffaflık geldi. Lojistik gibi çok kritik ve zamana karşı bir iş yapan DHL’in başlattığı yeni iletişim çalışmasının adı: ‘Do-How’...
Firmanın önemli kademelerinde görev alan ve tahminen işe girdikleri günden bu yana tek bir paket bile taşımamış olan yöneticilerin başrolde olduğu bu kampanyanın ana teması “Kendimizi Sizin Yerinize Koyduk”. DHL’in 7 bölge sorumlusu gönüllü olarak firmanın sahadaki faaliyetlerine katılarak orada yaşanılan gerçeklerle yüzleşiyor. Böylece ‘her işi acele olan’ müşteri ile muhatap olan ve zaman baskısı altında iş yapan çalışanların ruh halini anlayabiliyorlar. Bu gönüllülerden biri olan Doğu Avrupa direktörü Volker Oesau bu deneyimin daha önce katıldığı sayısız eğitim ile kıyaslanmayacak kadar faydalı olduğunu belirtiyor.
DHL bu kampanyayı başlatmakla kalmayıp, çok çarpıcı dergi ilanları ve az ama öz bilgi veren www.dhl.com/do-how sitesiyle de entegre iletişimi sağlamayı başarmış.
Radyo’nun en tatlı reklamı
Ben radyo reklamlarını çok severim... Cümleye bak!.. Bilimsellikle yakından uzaktan ilişkisi yok, değil mi? Üzülmeyin; iletişim de pek öyle bilimsel bir alan değildir zaten. Yaygın erişimi, ekonomik olması, hızlı hareket yeteneği, tekrara daha kolay izin vermesi sayesinde gazete ve TV’ye oranla daha etkili bulmuşumdur. ‘Radyocu’ olmamın nedeni çocukluğumdan geliyor olabilir... Bizim içine düştüğümüz tek elektronik kitle aracıydı, radyo... Ben hâlâ çok etkili olduğuna inanırım.
Kimi firmalar bunun yeni farkına vara dursunlar; TAT Ketçap bildim bileli radyo reklamlarında iddialı ve başarılıdır. Örneğin “Tat’lı Dersler” kampanyası... İlk kez 2005 yılında yayınlanmış. Eylül ayı itibariyle tekrar devreye girmiş. Bir de Kristal Elma elma ödülü almış.
Dört parça reklam var. En çok dikkat çekeni ve akılda kalanı “Mantık” dersi. Metni şöyle:
Hoca:’Fiyonk makarna güzeldir. Düdük makarna da güzeldir. O halde fiyonk düdüktür.’ önermesi neden güzeldir?
Öğrenci: E, Tat Ketçap yüzünden...
Hoca: Değil mi?
Matematik, Tarih ve Türkçe dersleri de en az Mantık dersi kadar keyifli. Biraz akşamları 18-20 arası Tatlıses FM’de yayınlanan Abuzer’in derslerini hatırlatıyor. Hiç mahsuru yok... Seslendirmedeki şive, hepimizin beynine kazınan “Dök dök ye, Tat Ketçap ye” cıngılı ve espri, farklı olduğu kadar etkili de. Acaba reklamdaki karakterler ve reklam konsepti farklı alanlarda, örneğin, karikatür, Tat’lı dersler kitabı, animasyon, çeşitli promosyon malzemeleri ile zenginleştirilseymiş daha da iyi olmaz mıymış? Ajansı DDB&Co’nun eline sağlık.
Sevinçle ölüme giden inekler gibi...
Sony Ericsson radyo reklamlarında ilginç ve bana sorarsanız gereğinden fazla ‘çocuksu saflık’ içeren bir strateji izlenmiş. Eski telefonlar konuşuyor ve kendilerini ne kadar yalnız hissettiklerini söyleyip kederli bir ses tonuyla durumlarından şikayet edip duruyorlar.
O sırada Sony Ericsson devreye giriyor (dış ses) ve bu mahzun eski telefonlara sahip çıkacağını söylüyor. Eski telefonların her birine 100’er milyon YTL teklif ediyor...
Son derece naif bir izlenim veren reklam aslında iyice ‘macabre’ (ölümcül)... Ne yapacaklar eski telefonları... Doğru mezbahaya... Oysa eski meski... Hiç değilse hâlâ kullanılıyorlardı...
Bu reklam bana biraz o şen şakrak, mutlu ineklerin olduğu sucuk pastırma reklamlarını hatırlattı... Birazdan kafaları uçurulacak ama çok mutlular; çünkü az sonra masamıza sucuk olarak gelecekler... Ne şirin değil mi?...
4 doktor niş marketing işinde
4 doktorun, bir niş alanı keşfederek kendi işlerinin patronu olması hikayesi iş ve iletişim adına ilginç bir başarı öyküsüdür.
Son Rock’n Coke’ta “Bu araziye 50 bin kişi topluyorlar ama sağlık işini nasıl hallediyorlar?” diye sormuştum kendi kendime. 4 doktor benden daha önce aynı soruyu sorarak 2000 yılında ‘Stage Doctors’ firmasını kurmuşlar. Milliyet Pazar’a verdikleri röportajda kuruluş felsefelerini; “Organizasyonlarda sanatçıya, teknik ekibe, herkese para harcanır ama sağlığa gelince bir ambulansla yetinilir. Bunu değiştirmek için biraraya geldik” diye açıklıyorlar.
Festival ve konserlerin yapılacağı alanın ayak burkulmasına yol açıp açmayacağından, kene için ilaçlamaya kadar her türlü sağlık çözümü üreten girişimci doktorlar, dünyaca ünlü Woodstock festivalindeki sağlık operasyonundan bile daha gelişmiş olduklarını gururla söylüyorlar.
Bu dört doktorun kariyerleri son derece standart olabilirdi. Şu sıra bir yerlerde hükümet tabibi olarak geçimlerini sağlıyorlardı belki de...
Bunun yerine bu dört genç hekim bize, Prof. Dr. Tevfik Dalgıç hocanın kulakları çınlasın, niş marketing dersi veriyorlar... Şu anda büyük paralar kazanmıyor olabilirler. Fakat Türkiye’de bu tür konser ve etkinlik sayısı öylesine artıyor ki, yakın gelecekte yangından ilk kurtarılacaklar arasında yer alabilirler...
Siemens’de zamanlama sorunu mu var?
Galatasaray’ın sempatik hücum oyuncusu Ümit Karan ve eşini Siemens reklamında izlerken üç şey kafama takıldı.
Bir: Reklamlarda oynatılan şöhretlerin isimleri bazen kullanılıyor. Bazen kullanılmıyor. Bununla ilgili genel geçerli bir yaklaşım ve kuramsal bir duruş var mı?
İki: Ümit Karan buzdolabından aldığı giysileri serin serin giyiyor. Oysa yaz geçti. Havalar serinledi. Bu sahne biraz havada kalmıyor mu?
Üç: Reklamda Ümit’in eşi hamile. Bu arada doğurdu. Bu reklamdaki zamanlama (timing) sorusunun altını daha da fazla çizmiyor mu?
Son iki sorunun yanıtını Ajansa ve Siemens’e bırakıyor, birinci soru ile ilgileniyoruz:
Şöhretlerden biri, bir keresinde bana sormuştu: “Bana bir reklam teklifi geldi. Kaç para isteyeyim?”
“Reklamda kullanılan şöhrete niçin para ödenir? Şöhret bu süreç içinde bazı şeylerini (Batıda buna ‘substance’ deniyor) karşı tarafa verir. Yani substance kaybına uğrar. Örneğin, kaşar tekerleğinden kesilen dilimler gibi... Alacağın para bu kaybın karşılığıdır. Dilim ne kadar kalınsa paranın da o kadar yüksek olması gerekir. Şöhretin adının kullanılması kesilen dilimi inceltir, azaltır. Bu nedenle de alınan para da azalır. Karar senin...”
Filmde Ümit’in adının geçmesi Ümit için iyi bir şey. Yani yıpranma oranı az. Umarız aldığı para az olmamıştır. Yeni bebekleri oldu. İhtiyacı olacaktır...