İletişim parayla değil bilgiyle yapılır
27 ŞUBAT 2005
Dünyagöz Hastanesi, Cuma günü tam sayfa, kocaman bir ilan verdi: “Büyük adımlarla ilerliyoruz!”. Altında imza: Eray Kapıcıoğlu, Yönetim Kurulu Başkanı...
Dikkatli okurların, kuruluşlarının itibarlarına özen gösteren iş adamları ve yöneticilerin gözünden kaçmamıştır. Bu sayfada, kamuoyu duyurularının iki kenarı da keskin, çok nadir ve dikkatle kullanılması gereken bir kılıç olduğuna dikkat çeker dururum.
TÜSİAD’ın yıllar önce yayınlamış ve o günkü hükümeti sallamış olan duyurusu dışında başarılı olanına, hedefe ulaşanına pek rastlamadım. Bir de belki açılış, cerrahi müdahale veya cenaze töreni sonrası verilen teşekkür ilanları amaca hizmet ederler. Geri kalanı ‘kendi krizini kendi yarat’ kategorisinde ‘vak’a analizi’ olarak ele alınabilir.
Bunlar genellikle, kriz durumlarında ya da şirketlerin kendileri için kriz olduğu zehabına kapılmaları halinde “Kamu oyuna duyuru” başlığı altında yayınlanırlar. Sayfa tasarımları, İkinci Dünya Savaşı öncesi ve sırasındaki Alman Nazi Partisi veya Gestapo’nun bildirilerini andırır. Bir farkla ki, bunlarda bir iki aşırı örnek dışında emir verme durumu yoktur. Daha çok ‘durumu izah’ ederler. Ya da savunmaya geçer, bazen aba altından sopa da göstererek karşı tarafa tehditler savururlar.
Bir de ‘Bayram değil seyran değil, eniştem beni niye öptü?’ türleri vardır ki, bu türler en eğlencelileri, parayı en kolay çöpe atanları ve tam tersine iletişimi kendi aleyhlerine çalıştıranlarıdır. Yıllarca kobi mantığı ile PR’a neredeyse hiç yatırım yapmazlar, kimse ne kadar saygın da olsa o kuruluşların liderlerini doğru dürüst tanımaz... Sonra bir gün bir bakarsınız gazetede liderin imzasıyla tam sayfa koskoca bir ilan: “Bizim hiçbir suçumuz yok!” ya da “O öyle değil böyle!” ya da “Bakın aslında biz ne kadar büyüğüz!”
Dünyagöz Hastanesi’nin ilanı işte bu üçüncü türdendi. Benim ve çevremdeki insanların algılamalarında hem Dünyagöz Hastanesi hem de onun başarılı yöneticilerinin son derece saygın bir yerleri vardır. PR’ı ve reklamı daha az kullanıp, binalarını bir medya gibi görüp, üzerlerine adlarını kocaman kocaman yazmalarını biraz abartılı bulmuş olsam da, pek çok dostumun bu kurumdan çok memnun olduğunu biliyorum ve sadece bu bilgiyle bile pek çok tanıdığıma bu kuruma gitmesini tavsiye ediyorum.
Bu ilandan sonra şöyle düşünüyorum: “Yarası olan gocunur!” Biliyorum ki pek çok kimse de benim gibi düşünüyor. Yazık değil mi? Haydi ben ön yargılıyım. Çünkü ne zaman böyle bir ilan görsem, aynı şeyi düşünürüm. Ama fikrini sorduğum herkes de mi önyargılı?..
Kobi olunabilir. Ama kobi mantığını terk etmek gerekir. Kobi mantığı ile iletişim yapılamaz. Çünkü kobi mantığı iletişimden çok ilişkiye inanır. “Her şeyi ben bilirim, iletişim de neymiş”le de olmaz. İletişim, en az finansal süreçler, üretim süreçleri, insan kaynakları, yapısal süreçler gibi uzmanlıkla yönetilmesi gereken bir yapıdır. “Boş ver kardeşim, parasıyla değil mi? Biri bir şey derse basarsın tam sayfa ilanı, herkes her şeyi öğrenir” düşüncesi iletişimde çalışmaz. Uzun vadeli, planlı, programlı, hedefleri belli bir reklam ve PR stratejisi olmadan markanızı korumanız ve geliştirmeniz mümkün değildir. İşinizi mükemmel de yapsanız mümkün değildir.
Keşke Zehra Hanıma sorsalarmış
Sabah’da yazmamın bana ek maliyet getireceğini bilmiyordum. İletişim çalışmalarını anlatmak istediklerinde ne zaman bir sohbet ve iş yemeğine davet etseler, hele karşımdakiler bayansa, tüm feodal ön kayıtlarım devreye giriyor ve hesabı ben ödüyorum. Her ay ciddi bir bütçeyi bu yemeklere ayırmak zorundayım.
Bir de ürünlerinden denenmek üzere gönderenler var. Cep telefonları, küçük ev aletleri, tadımlık ürünler vb... Tadımlık olanları geri gönderemiyorum. Arkadaşlara da ikram edip, sonra naçizane görüşümü yazıyorum. Fakat dayanıklı ürünleri ya geri vermek durumundayım ya da parasını ödeyerek satın almak.
Bence bu yöntem iyi bir PR çözümü. Armağan etmekten çok daha iyi. Çünkü genelde gazeteci arkadaşlar bu tür armağanlardan pek hoşlanmazlar. Oysa denetme iyi fikir.
Bu yöntemi benim tespit edebildiğim kadarıyla en iyi uygulayan, aklımda kalan markalar şöyle: Algida, Tukaş, Shubuo, Doritos Alaturka, Doluca Şarapları, Vakko ve nihayet Arzum.
Arzum, geçenlerde Türk kahvesi makinesi -onlar robot diyorlar- yollamış. Aleti, bizim şirketin üç yıl artarda yılın elemanı seçilmiş olan ve arkadaşların ‘şirket psikoloğu’ adını taktıkları çaycımız Zehra Yücel Hanıma denemesi için verdik. Bir hafta denedi. Sonunda yorumunu yaptı: “Neredeyse benim soğuk suyla, kısık ateşte, elimle yaptığım kahveler kadar var.” Sonra da ekledi: “Sadece bir şeyi anlamadım: Aletin üzerindeki kahve kelimesini neden ‘Kahwe’ diye yazmışlar?”... Arzum bu güzelim aletin adını koymadan önce keşke bizim Zehra Hanıma sorsaymış...
Üretmek mi kârlı, markayı yönetmek mi?
Alman meslektaşım ve dostum, İletişim Danışmanlığı zinciri Pleon’un yöneticisi Christian Langer İstanbul’a her gelişinde bana iletişimle ilgili ilginç şeyler getirir. Bu bazen Goethe’nin “Der Östliche Diwan”ı (Şark Divânı), bazen Ingeborg Bachman’ın bir eseri, bazen UNICEF için kendisinin tasarladığı küçük bir oyuncak ayıdır.
Bu kez de bir paket elma kurusu halkaları ile çıka geldi. Almanya’nın en saygın ve yaygın biyolojik ürünler mağaza zinciri Bioladen tarafından satılan bir üründü bu. “Ne alâka?” gibilerden bir ifade ile yüzüne baktığımı görünce, kapaktaki etiketi göstererek “Etiketteki web sitesine gir ve paket üstündeki numarayı yazarak, bu ürünün kökeni hakkında bilgi al. Gördüklerine inanamayacaksın!”
Dediklerini yaptım. Gördüklerim gerçekten inanılır gibi değildi. 1,5 sayfa tutan, fotoğraflarla bezenmiş açıklamada, Eğridir Gölü kenarında 1362 hektar alanın nasıl ıslah edildiği, Isparta Gıda adlı şirketin de katılımıyla 1000 yerli üreticinin nasıl biyolojik ziraata geçtikleri, 461 hektara ekilen elma ağaçlarının nasıl yetiştirip bakıldığı bir bir anlatılmıştı. Bioladen, elma kurusu halkaları konusunda 1.6 hektarlık elma bahçesine sahip Mehmet Apaydın adında bir üreticiyle anlaşmıştı. Bu paketteki elmalar Eylül-Ekim 2004’te ağaçlardan elle toplanmış, Yalvaç’ta Isparta Gıda’ya teslim edilmişti.
Orada fabrika müdürü Bahattin Çolak nezaretinde uzun uzun anlatılan işlemlerden geçen elmalar, kamyonlarla Torbalı’ya getirliyor, Mavideniz adlı firmada bir kez daha kalite kontrolünden geçirilip satışa sunulacak halde paketlendikten sonra, nakliye firması EgeSun tarafından konteynerlere yüklenip gemiyle Hamburg’a gönderiliyormuş. Tüm aşama sırasında en başta verilen bir referans numarası ile, bir hata olursa sorunun neredeyse hangi ağaçtan kaynaklandığına kadar takip edebiliyorlarmış...
Web sitesinin adresi şu: www.bioladen.de/garantie. Bendeki poşet üzerindeki numara da şöyle: 670028100. Girin bakın. Marka nasıl yönetilir? Müşteri hizmeti neymiş görün...
Kendi ülkemdeki çalışkan ve bilgili insanların başarılarını bir Alman markasının web sitesinden okumak beni hem gururlandırdı hem de biraz hüzünlendirdi. Keşke hikâyelerini başkalarından, başka markaların üzerinden değil, kendi markalı ürünleri üzerinden okuyabilseydim... Sizce esas parayı üreten mi kazanıyor, yoksa markayı yöneten mi?..
İddiasızlığın iddiası
Genelde BMW’nin reklamlarını beğenirim. Aracı hiç göstermedikleri, gümüşe boyanmış çıplak bir kadının vücudunda akarak dolaşan küçük bir civa topunun gösterildiği film unutulur gibi değil. Bir dönem kullandıkları ve marka vaadinin nasıl ortaya konulması gerektiğini herkese anlatan kilit mesajları da bir harikaydı: “Only flying is better!” (Sadece uçmak daha iyidir).
Bir süredir gazetelerde gördüğüm simsiyah reklam da uzunca bir süre hafızalardan çıkmayacaktır. İddiasızlığın iddiasını taşıyan reklamda araç falan yok yine. Gazetenin yarım sayfasına yayılan koskoca, simsiyah bir zemin. Ortada kısa ve yalın bir yazı: “Şu an 5.525 Euro değerinde bir ilana bakıyorsunuz.” 5 Serisi BMW’de bu kadarlık bir artı destek sunulduğunu belirten mimicik açıklamayı okumasanız da olur. Reklam zaten BMW ile sizin aranızda duygusal köprüyü çoktan kurmuş oluyor. Hepsi birbirine benzeyen, otomobilin tuzluk gibi fotoğrafını koyup, altına da sıradan bir iki söz yazan ajans ve reklam verenlerin bu reklamı kesip duvarlarına asmalarında yarar olabilir.
Dikkatli okurların, kuruluşlarının itibarlarına özen gösteren iş adamları ve yöneticilerin gözünden kaçmamıştır. Bu sayfada, kamuoyu duyurularının iki kenarı da keskin, çok nadir ve dikkatle kullanılması gereken bir kılıç olduğuna dikkat çeker dururum.
TÜSİAD’ın yıllar önce yayınlamış ve o günkü hükümeti sallamış olan duyurusu dışında başarılı olanına, hedefe ulaşanına pek rastlamadım. Bir de belki açılış, cerrahi müdahale veya cenaze töreni sonrası verilen teşekkür ilanları amaca hizmet ederler. Geri kalanı ‘kendi krizini kendi yarat’ kategorisinde ‘vak’a analizi’ olarak ele alınabilir.
Bunlar genellikle, kriz durumlarında ya da şirketlerin kendileri için kriz olduğu zehabına kapılmaları halinde “Kamu oyuna duyuru” başlığı altında yayınlanırlar. Sayfa tasarımları, İkinci Dünya Savaşı öncesi ve sırasındaki Alman Nazi Partisi veya Gestapo’nun bildirilerini andırır. Bir farkla ki, bunlarda bir iki aşırı örnek dışında emir verme durumu yoktur. Daha çok ‘durumu izah’ ederler. Ya da savunmaya geçer, bazen aba altından sopa da göstererek karşı tarafa tehditler savururlar.
Bir de ‘Bayram değil seyran değil, eniştem beni niye öptü?’ türleri vardır ki, bu türler en eğlencelileri, parayı en kolay çöpe atanları ve tam tersine iletişimi kendi aleyhlerine çalıştıranlarıdır. Yıllarca kobi mantığı ile PR’a neredeyse hiç yatırım yapmazlar, kimse ne kadar saygın da olsa o kuruluşların liderlerini doğru dürüst tanımaz... Sonra bir gün bir bakarsınız gazetede liderin imzasıyla tam sayfa koskoca bir ilan: “Bizim hiçbir suçumuz yok!” ya da “O öyle değil böyle!” ya da “Bakın aslında biz ne kadar büyüğüz!”
Dünyagöz Hastanesi’nin ilanı işte bu üçüncü türdendi. Benim ve çevremdeki insanların algılamalarında hem Dünyagöz Hastanesi hem de onun başarılı yöneticilerinin son derece saygın bir yerleri vardır. PR’ı ve reklamı daha az kullanıp, binalarını bir medya gibi görüp, üzerlerine adlarını kocaman kocaman yazmalarını biraz abartılı bulmuş olsam da, pek çok dostumun bu kurumdan çok memnun olduğunu biliyorum ve sadece bu bilgiyle bile pek çok tanıdığıma bu kuruma gitmesini tavsiye ediyorum.
Bu ilandan sonra şöyle düşünüyorum: “Yarası olan gocunur!” Biliyorum ki pek çok kimse de benim gibi düşünüyor. Yazık değil mi? Haydi ben ön yargılıyım. Çünkü ne zaman böyle bir ilan görsem, aynı şeyi düşünürüm. Ama fikrini sorduğum herkes de mi önyargılı?..
Kobi olunabilir. Ama kobi mantığını terk etmek gerekir. Kobi mantığı ile iletişim yapılamaz. Çünkü kobi mantığı iletişimden çok ilişkiye inanır. “Her şeyi ben bilirim, iletişim de neymiş”le de olmaz. İletişim, en az finansal süreçler, üretim süreçleri, insan kaynakları, yapısal süreçler gibi uzmanlıkla yönetilmesi gereken bir yapıdır. “Boş ver kardeşim, parasıyla değil mi? Biri bir şey derse basarsın tam sayfa ilanı, herkes her şeyi öğrenir” düşüncesi iletişimde çalışmaz. Uzun vadeli, planlı, programlı, hedefleri belli bir reklam ve PR stratejisi olmadan markanızı korumanız ve geliştirmeniz mümkün değildir. İşinizi mükemmel de yapsanız mümkün değildir.
Keşke Zehra Hanıma sorsalarmış
Sabah’da yazmamın bana ek maliyet getireceğini bilmiyordum. İletişim çalışmalarını anlatmak istediklerinde ne zaman bir sohbet ve iş yemeğine davet etseler, hele karşımdakiler bayansa, tüm feodal ön kayıtlarım devreye giriyor ve hesabı ben ödüyorum. Her ay ciddi bir bütçeyi bu yemeklere ayırmak zorundayım.
Bir de ürünlerinden denenmek üzere gönderenler var. Cep telefonları, küçük ev aletleri, tadımlık ürünler vb... Tadımlık olanları geri gönderemiyorum. Arkadaşlara da ikram edip, sonra naçizane görüşümü yazıyorum. Fakat dayanıklı ürünleri ya geri vermek durumundayım ya da parasını ödeyerek satın almak.
Bence bu yöntem iyi bir PR çözümü. Armağan etmekten çok daha iyi. Çünkü genelde gazeteci arkadaşlar bu tür armağanlardan pek hoşlanmazlar. Oysa denetme iyi fikir.
Bu yöntemi benim tespit edebildiğim kadarıyla en iyi uygulayan, aklımda kalan markalar şöyle: Algida, Tukaş, Shubuo, Doritos Alaturka, Doluca Şarapları, Vakko ve nihayet Arzum.
Arzum, geçenlerde Türk kahvesi makinesi -onlar robot diyorlar- yollamış. Aleti, bizim şirketin üç yıl artarda yılın elemanı seçilmiş olan ve arkadaşların ‘şirket psikoloğu’ adını taktıkları çaycımız Zehra Yücel Hanıma denemesi için verdik. Bir hafta denedi. Sonunda yorumunu yaptı: “Neredeyse benim soğuk suyla, kısık ateşte, elimle yaptığım kahveler kadar var.” Sonra da ekledi: “Sadece bir şeyi anlamadım: Aletin üzerindeki kahve kelimesini neden ‘Kahwe’ diye yazmışlar?”... Arzum bu güzelim aletin adını koymadan önce keşke bizim Zehra Hanıma sorsaymış...
Üretmek mi kârlı, markayı yönetmek mi?
Alman meslektaşım ve dostum, İletişim Danışmanlığı zinciri Pleon’un yöneticisi Christian Langer İstanbul’a her gelişinde bana iletişimle ilgili ilginç şeyler getirir. Bu bazen Goethe’nin “Der Östliche Diwan”ı (Şark Divânı), bazen Ingeborg Bachman’ın bir eseri, bazen UNICEF için kendisinin tasarladığı küçük bir oyuncak ayıdır.
Bu kez de bir paket elma kurusu halkaları ile çıka geldi. Almanya’nın en saygın ve yaygın biyolojik ürünler mağaza zinciri Bioladen tarafından satılan bir üründü bu. “Ne alâka?” gibilerden bir ifade ile yüzüne baktığımı görünce, kapaktaki etiketi göstererek “Etiketteki web sitesine gir ve paket üstündeki numarayı yazarak, bu ürünün kökeni hakkında bilgi al. Gördüklerine inanamayacaksın!”
Dediklerini yaptım. Gördüklerim gerçekten inanılır gibi değildi. 1,5 sayfa tutan, fotoğraflarla bezenmiş açıklamada, Eğridir Gölü kenarında 1362 hektar alanın nasıl ıslah edildiği, Isparta Gıda adlı şirketin de katılımıyla 1000 yerli üreticinin nasıl biyolojik ziraata geçtikleri, 461 hektara ekilen elma ağaçlarının nasıl yetiştirip bakıldığı bir bir anlatılmıştı. Bioladen, elma kurusu halkaları konusunda 1.6 hektarlık elma bahçesine sahip Mehmet Apaydın adında bir üreticiyle anlaşmıştı. Bu paketteki elmalar Eylül-Ekim 2004’te ağaçlardan elle toplanmış, Yalvaç’ta Isparta Gıda’ya teslim edilmişti.
Orada fabrika müdürü Bahattin Çolak nezaretinde uzun uzun anlatılan işlemlerden geçen elmalar, kamyonlarla Torbalı’ya getirliyor, Mavideniz adlı firmada bir kez daha kalite kontrolünden geçirilip satışa sunulacak halde paketlendikten sonra, nakliye firması EgeSun tarafından konteynerlere yüklenip gemiyle Hamburg’a gönderiliyormuş. Tüm aşama sırasında en başta verilen bir referans numarası ile, bir hata olursa sorunun neredeyse hangi ağaçtan kaynaklandığına kadar takip edebiliyorlarmış...
Web sitesinin adresi şu: www.bioladen.de/garantie. Bendeki poşet üzerindeki numara da şöyle: 670028100. Girin bakın. Marka nasıl yönetilir? Müşteri hizmeti neymiş görün...
Kendi ülkemdeki çalışkan ve bilgili insanların başarılarını bir Alman markasının web sitesinden okumak beni hem gururlandırdı hem de biraz hüzünlendirdi. Keşke hikâyelerini başkalarından, başka markaların üzerinden değil, kendi markalı ürünleri üzerinden okuyabilseydim... Sizce esas parayı üreten mi kazanıyor, yoksa markayı yöneten mi?..
İddiasızlığın iddiası
Genelde BMW’nin reklamlarını beğenirim. Aracı hiç göstermedikleri, gümüşe boyanmış çıplak bir kadının vücudunda akarak dolaşan küçük bir civa topunun gösterildiği film unutulur gibi değil. Bir dönem kullandıkları ve marka vaadinin nasıl ortaya konulması gerektiğini herkese anlatan kilit mesajları da bir harikaydı: “Only flying is better!” (Sadece uçmak daha iyidir).
Bir süredir gazetelerde gördüğüm simsiyah reklam da uzunca bir süre hafızalardan çıkmayacaktır. İddiasızlığın iddiasını taşıyan reklamda araç falan yok yine. Gazetenin yarım sayfasına yayılan koskoca, simsiyah bir zemin. Ortada kısa ve yalın bir yazı: “Şu an 5.525 Euro değerinde bir ilana bakıyorsunuz.” 5 Serisi BMW’de bu kadarlık bir artı destek sunulduğunu belirten mimicik açıklamayı okumasanız da olur. Reklam zaten BMW ile sizin aranızda duygusal köprüyü çoktan kurmuş oluyor. Hepsi birbirine benzeyen, otomobilin tuzluk gibi fotoğrafını koyup, altına da sıradan bir iki söz yazan ajans ve reklam verenlerin bu reklamı kesip duvarlarına asmalarında yarar olabilir.