İletişimde Popülizm, Duygusallık ve Yüzeyselliğin yılı
01 Ocak 2017 - Marketing Türkiye
David Bowie, Prince ve Leonard Cohen… Batı basınında bir çok yazar, bu yıl birbirlerine çok yakın tarihlerde dünyaya veda eden bu üç sanatçının ardından şu yorumu yaptılar: “End of the ‘Heroic Popstars’ epoch”. Türkçesiyle: Pop star kahramanları çağının sonu…
Pop starlar bitti mi? Hayır. Bitmez de. Kapitalizm durdukça sürecek olan ‘star sistemi’ sadece kılık değiştirerek devam edecektir. Kahraman pop yıldızlarının yerini popülist, yüzeysel ancak alabildiğine duygusal şöhretler alacaktır…
Bu değişim için iletişim boyutunda pek çok örnek verilebilir. En çarpıcı üç tanesi şudur diyebiliriz belki:
1. Putin’in önlenemez yükselişi, 2. Trump’ın ABD Başkanı seçilebilmesi 3. İkinci Dünya Savaşı’nın trajik tecrübesini yaşamış olan Almanya’nın sanki o günlere dönmek istercesine yeşerttiği faşist partisi AfD’nin (Alternative für Deutschland) sıfır noktasından hızla yükselerek rahatlıkla parlamentoya girebilecek oy oranına ulaşması ve Adolf Hitler’in kitabı Mein Kampf’ın yeni baskısının der Spiegel dergisinin en çok satan kitaplar listesinde birinci sıraya oturması…
2016’ya damgasını vuran, insanı hızla yüzeyselliğin derinliğine (!) ve yalnızlığa iten bilgi teknolojileri alanındaki baş döndürücü gelişmeler, çağdaşlığın mı yoksa insanda insanı yitirmenin mi göstergesidir, tartışılır.
2016’da hayli ön plana çıkan, ‘Sanayi 4.0’ ve ‘Internet of Things’ (talihsiz çevirisiyle, şeylerin interneti) sadece yaşamı değil beynin işlevlerini de tembelliğe, yüzeyselliğe doğru itmesiyle hızla yaygınlık kazanmaya başladı.
O kadar ki, dünya sağlık kuruluşları, bizde de Yeşilay, ‘teknoloji bağımlılığını’, uyuşturucu gibi, sigara gibi, alkol gibi insanın fizyolojik, psikolojik, ekonomik ve sosyal varlığını tehdit eden ve mücadele edilmesi gereken bir bağımlılık türü olarak tanımladı…
Uzak Doğu strateji oyunlarından Go’nun büyük ustası Lee Se-dol’ün Google tarafından desteklenen bir yapay zekâ yazılımına yenilmesi, 2016’da teknolojinin akıl defterine olumlu, insanlığın akıl defterine ise olumsuz bir gelişme olarak kayıt düşülmesini sağlamıştır.
Türkiye’de iletişim alanında en büyük, yıllarca akademik boyutta analizi yapılacak olay hiç tereddütsüz 15 Temmuz günü ve gecesi yaşananlardır. Algılama, Türkiye içinde ne kadar başarıyla yönetilmiş ve pek çok medya grubu iletişim konusunda destanlar yazmışsa da aynı başarının Türkiye’nin ve onu temsil eden Devlet Başkanı’nın yurt dışındaki algısının 15 Temmuz sonrası süreçte yönetilmesinde o derecede başarısızlık yaşanmıştır.
Türkiye’de 2016’da yürütülmüş iletişim kampanyaları içinde en başarılı olanların ortak özelliklerini üç ana başlıkta toplamak mümkündür. 1. Duygulara hitap etmeyi bilen; 2. Ülkemiz insanlarının değerlerini ve kültürünü anlayan ve ona saygı duyan. 3. Tekrar tekrar izlendiğinde hiçbir bıkkınlık uyandırmayacak kadar yaratıcı…
Tabii ki, dijital ortamı güçlü bir şekilde kullanmak ve başarılı içerik üretmek gibi başka özellikler de sıralanabilir ancak bunlar o üç tanesinin yanında tali düzeyde kalırlar…
Bu bağlamda yıl içinde en çok etkilendiğimi ifade edebileceğim çalışmaları öncelik sırasına koymadan şöyle ifade edebilirim:
- Koç Holding, 10 Kasımda yayınlamayı bir alışkanlık haline getirdiği kurumsal filmlerine bu yıl da mükemmel bir örnek ekledi.
- Samsung’un işitme engelliler için hazırladığı ve ‘Duyan Eller’ adını verdiği, daha çok dijital ortamda dolaşıma soktuğu reklam filmini izleyip de duygulanmayan var mıydı acaba?
- Allianz’ın senaryosunu kuru kuru okuduğunuzda belki fazla etkilenmeyeceğiniz fakat muhteşem bir yapımla size aktarıldığında hayranlığınızı gizleyemeyeceğiniz o güzelim şarkının da katkısıyla insanı ta derinden etkileyen o reklam filmini her izlediğinde gözleri dolanları biliyorum.
- Coca-Cola’nın her Ramazan’da yayınladığı reklam filmlerini Ramazan pidesi gibi bekler olduk.
- 2015’in son günlerinde başlayıp 2016’da devam eden bir Aygaz Otogaz reklam filmi vardı. Hani Şener Şen’in oynadığı… Hatırlayamadınızsa da YouTube’da bulup izleyin. Duygusallık ve rasyonellik nasıl birleştirilir, kilit mesaj nasıl verilir bir görün…
- Aynı tespit Cem Yılmaz’lı İş Bankası reklamları için de yapılabilir tabii ki…
Süreklilik arz eden, tutarlı, yaratıcı ve tekrarlandıkları için de akıllarda kalma ve etkili olma şanslarını artıran başarılı PR çalışmaları 2016’da da ilgiyle izlendi. Bizim fazla itibar etmediğimiz, katılım ücreti ödeyen herkesin ödüllendirildiği ve fazlalığı yüzünden değerini ve hedef kitlesi üzerinde etkisini yitiren ödülleri (bir kuruluş 46 tane birden almıştı) bir kenara bırakacak olursak bir iki ilginç örnekten söz edebiliriz.
- BiTaksi’yi yakından izlemekte yarar var. Taksi arayan yolcularla, yolcu arayan taksileri bir araya getiren bir akıllı telefon uygulaması bu. Marka vaatleri şu: “Uygulamanın ötesinde büyükşehir insanı için yapılmış en iyi icatlardan biriyiz…” BiTaksi uygulamasında tek tuşla olduğunuz yere taksiyi çağırabiliyor, gelen şoförün adını, puanını ve taksinin plakasını ekranda görüyor ve gelişini haritadan izleyebiliyorsunuz...
- Suç ve Ceza isimli projesi ile Yemeksepeti, üç aydır sipariş vermeyen kullanıcılarını geri kazanmayı ve onlardan geri bildirim toplamayı hedeflemiş. Bunun için yönetim ekibini kullanıcısıyla dijital ortamda birebir karşı karşıya getirmeye başlamış. Ekip kullanıcı memnuniyeti için alacakları her türlü cezaya da razı olmuşlar.
- Beyoğlu Belediyesinin kent kültürü odaklı PR çalışmaları, bölgeye dikkatleri çekerken son derece tutarlı bir şekilde yürütülüyor.
- Bu arada İhracatçılar Meclisi TİM’in onbinlerce kişinin katılımıyla çeşitli şehirlerde hayata geçirdiği Tasarım ve İnovasyon haftası ve çeşitli zirvelerin PR bağlamında değerinin hayli yüksek olduğu kesin.
- Frito-Lay ABD seçimleri öncesinde Amerika’da gençlerin politik gücünün farkına varması ve oy kullanmasını teşvik etme amacıyla bir kampanya yürütmüş. Kilit mesaj şu imiş: Kayıt olmamış kişilere ‘Seçim yapma hakkını kullanmamak hiçbir şeyi seçmektir’ demek istemişler. Herhangi bir siyasi taraf seçmediklerini ve sadece Amerikalıları seçimde aktif rol oynamaya davet ettiklerini belirten Frito-Lay Pazarlama Müdürü Jennifer Saenz, bu kadar cüretkâr bir kampanya yürütmenin Frito-Lay’in geçmiş kampanyalarda yürüttüğü tutumla ve tüketici gündemindeki olaylara duyarlı bir marka olma isteği ile örtüştüğünü belirtiyor.
İletişim de de cesaret olmadan başarı elde çok zor… Hani Batılıların dediği gibi, “No risk no win”; yani risk almadan başarılı olamazsınız… Günümüzde risk almak da biraz yüzeysel olmamak, derinlikli düşünebilmek, popüler olmak, halkı dikkate almak ancak popülist yani halk yağcılığı yapmamaktan geçiyor sanki
Hesaplanabilir riski bol, başarılı, esenlik dolu bir yeni yıl diliyorum.
Pop starlar bitti mi? Hayır. Bitmez de. Kapitalizm durdukça sürecek olan ‘star sistemi’ sadece kılık değiştirerek devam edecektir. Kahraman pop yıldızlarının yerini popülist, yüzeysel ancak alabildiğine duygusal şöhretler alacaktır…
Bu değişim için iletişim boyutunda pek çok örnek verilebilir. En çarpıcı üç tanesi şudur diyebiliriz belki:
1. Putin’in önlenemez yükselişi, 2. Trump’ın ABD Başkanı seçilebilmesi 3. İkinci Dünya Savaşı’nın trajik tecrübesini yaşamış olan Almanya’nın sanki o günlere dönmek istercesine yeşerttiği faşist partisi AfD’nin (Alternative für Deutschland) sıfır noktasından hızla yükselerek rahatlıkla parlamentoya girebilecek oy oranına ulaşması ve Adolf Hitler’in kitabı Mein Kampf’ın yeni baskısının der Spiegel dergisinin en çok satan kitaplar listesinde birinci sıraya oturması…
2016’ya damgasını vuran, insanı hızla yüzeyselliğin derinliğine (!) ve yalnızlığa iten bilgi teknolojileri alanındaki baş döndürücü gelişmeler, çağdaşlığın mı yoksa insanda insanı yitirmenin mi göstergesidir, tartışılır.
2016’da hayli ön plana çıkan, ‘Sanayi 4.0’ ve ‘Internet of Things’ (talihsiz çevirisiyle, şeylerin interneti) sadece yaşamı değil beynin işlevlerini de tembelliğe, yüzeyselliğe doğru itmesiyle hızla yaygınlık kazanmaya başladı.
O kadar ki, dünya sağlık kuruluşları, bizde de Yeşilay, ‘teknoloji bağımlılığını’, uyuşturucu gibi, sigara gibi, alkol gibi insanın fizyolojik, psikolojik, ekonomik ve sosyal varlığını tehdit eden ve mücadele edilmesi gereken bir bağımlılık türü olarak tanımladı…
Uzak Doğu strateji oyunlarından Go’nun büyük ustası Lee Se-dol’ün Google tarafından desteklenen bir yapay zekâ yazılımına yenilmesi, 2016’da teknolojinin akıl defterine olumlu, insanlığın akıl defterine ise olumsuz bir gelişme olarak kayıt düşülmesini sağlamıştır.
Türkiye’de iletişim alanında en büyük, yıllarca akademik boyutta analizi yapılacak olay hiç tereddütsüz 15 Temmuz günü ve gecesi yaşananlardır. Algılama, Türkiye içinde ne kadar başarıyla yönetilmiş ve pek çok medya grubu iletişim konusunda destanlar yazmışsa da aynı başarının Türkiye’nin ve onu temsil eden Devlet Başkanı’nın yurt dışındaki algısının 15 Temmuz sonrası süreçte yönetilmesinde o derecede başarısızlık yaşanmıştır.
Türkiye’de 2016’da yürütülmüş iletişim kampanyaları içinde en başarılı olanların ortak özelliklerini üç ana başlıkta toplamak mümkündür. 1. Duygulara hitap etmeyi bilen; 2. Ülkemiz insanlarının değerlerini ve kültürünü anlayan ve ona saygı duyan. 3. Tekrar tekrar izlendiğinde hiçbir bıkkınlık uyandırmayacak kadar yaratıcı…
Tabii ki, dijital ortamı güçlü bir şekilde kullanmak ve başarılı içerik üretmek gibi başka özellikler de sıralanabilir ancak bunlar o üç tanesinin yanında tali düzeyde kalırlar…
Bu bağlamda yıl içinde en çok etkilendiğimi ifade edebileceğim çalışmaları öncelik sırasına koymadan şöyle ifade edebilirim:
- Koç Holding, 10 Kasımda yayınlamayı bir alışkanlık haline getirdiği kurumsal filmlerine bu yıl da mükemmel bir örnek ekledi.
- Samsung’un işitme engelliler için hazırladığı ve ‘Duyan Eller’ adını verdiği, daha çok dijital ortamda dolaşıma soktuğu reklam filmini izleyip de duygulanmayan var mıydı acaba?
- Allianz’ın senaryosunu kuru kuru okuduğunuzda belki fazla etkilenmeyeceğiniz fakat muhteşem bir yapımla size aktarıldığında hayranlığınızı gizleyemeyeceğiniz o güzelim şarkının da katkısıyla insanı ta derinden etkileyen o reklam filmini her izlediğinde gözleri dolanları biliyorum.
- Coca-Cola’nın her Ramazan’da yayınladığı reklam filmlerini Ramazan pidesi gibi bekler olduk.
- 2015’in son günlerinde başlayıp 2016’da devam eden bir Aygaz Otogaz reklam filmi vardı. Hani Şener Şen’in oynadığı… Hatırlayamadınızsa da YouTube’da bulup izleyin. Duygusallık ve rasyonellik nasıl birleştirilir, kilit mesaj nasıl verilir bir görün…
- Aynı tespit Cem Yılmaz’lı İş Bankası reklamları için de yapılabilir tabii ki…
Süreklilik arz eden, tutarlı, yaratıcı ve tekrarlandıkları için de akıllarda kalma ve etkili olma şanslarını artıran başarılı PR çalışmaları 2016’da da ilgiyle izlendi. Bizim fazla itibar etmediğimiz, katılım ücreti ödeyen herkesin ödüllendirildiği ve fazlalığı yüzünden değerini ve hedef kitlesi üzerinde etkisini yitiren ödülleri (bir kuruluş 46 tane birden almıştı) bir kenara bırakacak olursak bir iki ilginç örnekten söz edebiliriz.
- BiTaksi’yi yakından izlemekte yarar var. Taksi arayan yolcularla, yolcu arayan taksileri bir araya getiren bir akıllı telefon uygulaması bu. Marka vaatleri şu: “Uygulamanın ötesinde büyükşehir insanı için yapılmış en iyi icatlardan biriyiz…” BiTaksi uygulamasında tek tuşla olduğunuz yere taksiyi çağırabiliyor, gelen şoförün adını, puanını ve taksinin plakasını ekranda görüyor ve gelişini haritadan izleyebiliyorsunuz...
- Suç ve Ceza isimli projesi ile Yemeksepeti, üç aydır sipariş vermeyen kullanıcılarını geri kazanmayı ve onlardan geri bildirim toplamayı hedeflemiş. Bunun için yönetim ekibini kullanıcısıyla dijital ortamda birebir karşı karşıya getirmeye başlamış. Ekip kullanıcı memnuniyeti için alacakları her türlü cezaya da razı olmuşlar.
- Beyoğlu Belediyesinin kent kültürü odaklı PR çalışmaları, bölgeye dikkatleri çekerken son derece tutarlı bir şekilde yürütülüyor.
- Bu arada İhracatçılar Meclisi TİM’in onbinlerce kişinin katılımıyla çeşitli şehirlerde hayata geçirdiği Tasarım ve İnovasyon haftası ve çeşitli zirvelerin PR bağlamında değerinin hayli yüksek olduğu kesin.
- Frito-Lay ABD seçimleri öncesinde Amerika’da gençlerin politik gücünün farkına varması ve oy kullanmasını teşvik etme amacıyla bir kampanya yürütmüş. Kilit mesaj şu imiş: Kayıt olmamış kişilere ‘Seçim yapma hakkını kullanmamak hiçbir şeyi seçmektir’ demek istemişler. Herhangi bir siyasi taraf seçmediklerini ve sadece Amerikalıları seçimde aktif rol oynamaya davet ettiklerini belirten Frito-Lay Pazarlama Müdürü Jennifer Saenz, bu kadar cüretkâr bir kampanya yürütmenin Frito-Lay’in geçmiş kampanyalarda yürüttüğü tutumla ve tüketici gündemindeki olaylara duyarlı bir marka olma isteği ile örtüştüğünü belirtiyor.
İletişim de de cesaret olmadan başarı elde çok zor… Hani Batılıların dediği gibi, “No risk no win”; yani risk almadan başarılı olamazsınız… Günümüzde risk almak da biraz yüzeysel olmamak, derinlikli düşünebilmek, popüler olmak, halkı dikkate almak ancak popülist yani halk yağcılığı yapmamaktan geçiyor sanki
Hesaplanabilir riski bol, başarılı, esenlik dolu bir yeni yıl diliyorum.