İlkeli olmak zor iş
02 EKİM 2005
İlk kez eski bakanlardan Güneş Taner ortaya attığında ben de yadırgamıştım. Taner, kendisiyle röportaj yapmak isteyenlerin bir hayır kurumuna 10 bin dolarlık bağışta bulunmaları koşulunu getirmişti. Beni rahatsız eden talepte bulunduğu miktar ya da böyle bir yönteme baş vurması değildi. Taner’in bir bakan olarak kamu oyunu bilgilendirme görevi vardı. Bunun için ek ücret talep etmesi garipti. O da kendince haklı bir gerekçe ileri sürüyordu: “Ben bilgilendirme görevimi yapıyorum; ama benden uzun boylu özel röportaj isteyenler önce hayır kurumlarına gidecekler...”
Benzer bir şeyi Kaya Çilingiroğlu da talep etmiş. Sevgili Ayşe Arman röportaj için bir kaç hafta peşinden koştuktan sonra, şu yanıtı almış:“Gazeteniz, çocukların eğitimi ile ilgili şu vakfa 24 milyar liralık bağışta bulunsun. Getirin makbuzunu röportajı verelim“...
Ayşe Arman yazısında “Bizim prensiplerimize aykırı” diyor... Yapmamış röportajı. Biraz da kızmış ve de kırılmış sanki...
Etkinlik yönetimiyle uğraşan şirketlerin elinde kataloglar vardır. Bu kataloglarda Clinton’dan başlayarak pek çok ünlünün fiyat listesi yer alır. Konuşma şu kadar; röportaj bu kadar. Bunu da kimse yadırgamaz. Clinton son kez İstanbul’a geldiğinde kendisine 250 bin dolar ödenmişti. Şahsına mı? Hayır. Onun adres gösterdiği, New York’ta kendi adını da taşıyan kütüphaneyi yöneten vakfın hesabına... O kataloglarda yüzlerce ünlü var. Verin parayı, isterseniz evinizde 3-5 arkadaşınıza vereceğiniz bir akşam yemeğine konuşmacı olarak katılsınlar. Tabii paranız ve böyle bir niyetiniz varsa.
Kaya Çilingiroğlu da farklı bir şey yapmamış. Bunda darılacak gücenecek bir şey yok. “Ben medyayım, dilediğim bana röportaj verir”, diye ‘afur tafur’ yapmanın da alemi yok. İsteyenin bir yüzü kara; vermeyen zenci...
Yanlış olan bu değil. Yanlış olan, aynı Kaya Çilingiroğlu’nun o günlerde bir TV magazin programına, annesi ve kızını da yanına alarak neredeyse bir saatlik röportajda boy göstermesi ve bunun karşılığında o sözünü ettiği vakfa herhangi bir bağış talebinde bulunmaması. Bertrand Russel’ın “Dünyanın en zor şeyi, ilkeli olmaktır!” dediği söylenir. Çünkü hayatta pek çok şey bizi ilkelerimizden uzaklaştırmak için sanki özel bir çaba harcar... Direnmek ise zordur. Bu arada Çilingiroğlu TV röportajında son derece başarılıydı. İçtendi. Kendinden emindi. Sevecendi.
Markanın ruhuna giden yol
Tarih de bir hayli anlamlı. 10 Kasım 2005. Atatürk’ün ölüm yıldönümü. Aynı gün çok sıkı bir konferans var: Brandsense... Türkçeye Duyumsal Markalaşma gibi daha çok kuşdiline yakışır bir yaklaşımla tercüme edilmiş. Ben olsam Marka Duygusu derdim...
Adı ne olursa olsun tarih anlamlı. Bunun için şu web adresine bir göz atmanızda yarar var: http://www.milliyet.com.tr/2005/07/03/yazar/dundar.html Can Dündar, ‘Marka Tasarımcısı Olarak Atatürk’ başlıklı yazısında Atatürk’ün Türkiye markasına getirdiği olağanüstü katma değeri birbirinden çarpıcı örneklerle anlatıyor.
Duyumsal Markalaşma Türkiye’de hayli ilginç konferanslara imza atmış olan PDR Conferences tarafından düzenleniyor. Konuşmacı Martin Lindstrom bu konu üzerine uzun yıllar çalıştıktan sonra bütün dünyada aynı anda lanse ettiği kitabı ile bir anda tartışmaların odağına oturdu. Şimdi konu Türkiye’de de tartışılmaya başlanacak.
Bilindiği gibi, ürün ve hizmetlerin bilinirliği satın alma kararlarında nihai etkileyici değil. Kararları esas olarak etkileyen unsur, insanların o marka ile kurdukları duygusal bağ. Peki bu bağı nasıl kuracağız? Pazarlamanın ve iletişimin temel arayışı da zaten bu noktada odaklanmıyor mu? Lindstrom’u tanımıyorum. Fotoğrafından da benim üzerimde öyle yaşını başını almış bir guru etkisi de yapmıyor; ama konu çok ilginç. Ben izleyeceğim. İlgilenenlere de tavsiye ederim.
Bir tavsiyem de SuperBrand hakkında. Dünya ve Türkiye’deki markalarla ilgili yaptığı çalışmaları ve yayınları son dönemde etkin bir çevre tarafından izlenen Super Brand’in pazartesi akşamı Esma Sultan’daki toplantısına katılacağım. Doğuş Grubu içinde pek çok markanın başarıyla yönetilmesi sırasında belirleyici bir yeri olan Aclan Acar da yapacağı bir konuşma ile geceye katılacakmış.
Sokakta ve TV’de taşlar yerine oturuyor
Geçen hafta yağmurlu bir gecede Kuruçeşme’deki New Yorker adlı restoranda bir ödül töreninin ilkine tanık olduk. Açıkhava Reklamcıları Derneği (ARED) o gece 17 kadar kuruluşa açıkhava reklamlarının kullanımı ile ilgili yaptığı değerlendirme sonucu ödüllerini verdi.
İstanbul’un çıldırmış olan havasına ve trafiğine rağmen New Yorker dolmuştu. Gecenin bir bölümünde MARKA ajansının sahibi Hulusi Derici ile birlikte sahne aldık. Bir tür Hacivat – Karagöz ya da Kavuklu – Pişekâr türü düet yaptık. İkimizin de ortak görüşü şu idi: Reklamın açık havası, kapalı havası olmaz. İş bir bütündür. Açıkhava reklamcığını ayrı bir uzmanlık alanı görmek, basındaki reklamları buraya kopyalamak yerine bu alana özgü yaratıcı çözümlere öncelik vermek, bu önemli mecranın gelişmesini sağlayacaktır.
Aynı gece küçük gruplarda yapılan sohbetlerden biri de RTÜK’ün TV reklam kuşaklarına getirdiği sınırlamanın etkileri idi. Herkes hemfikirdi: Reklam sayısı azalmış belki saniye reklam fiyatları artmıştı ama reklamların etkisi de artmıştı. İnsanlar artık programı kaçırmamak için başka yerlere kaçmıyor. O kuşaklarda yayınlanan reklamlar eskisine oranla daha da dikkatle izleniyordu. Sokakta da TV’de de taşlar yerine oturmaya başlamıştı sanki...
Türk halkı korkmaz...
Ya gecenin bir saatinde insanlar Habertürk izliyorlar, ya da dostlar ayıp olmasın, ben üzülmeyeyim diye telefonlarımı kilitlediler. Geçen hafta Habertürk’de Özlem Gürses’in sürekli konuğu olarak katılmaya başladığım ve her Cuma 23.30’da ekrana gelecek olan Bildiğin gibi değil adlı programın bugün de 11.30 gibi tekrarı var. İletişim meselelerini eğlenceli bir üslupla anlamaya, tartışmaya çalıştığımız programın ilkine konuk olarak Sinan Çetin de katıldı. Sinan’ın reklam filmlerini tartıştığımız bölümdeki yorumları bir harika idi.
Seat’ın korku filmlerini andıran reklamını o da benim gibi beğenmişti. Ama eleştirisini benim gibi bin dereden su getirerek yapmadı. İki kelimeyle özetledi: Türk halkı korkmaz...
Seat’ı Türk halkına satmak istiyorsanız korkularına değil güzel duygularına hitap edin, reklamı daha iyi çalıştırırsınız...
Hangisi doğru? Cevap: İkisi de
İki fotoğraf. İki değişik ulus. İki değişik ifade tarzı... Biri Fiat Idea’nın diğeri Kia’nın fuardaki standlarından. Biri İtalyan diğeri Koreli. İkisinin de mesajları farklı ve belirgin.
Şimdi sınav sorusu geliyor: Hangisi iletişim açısından doğru. Yanıt ikisi de doğru... Hangisi etkili? İkisi de. Fark nereden kaynaklanıyor pekiyi? İletişimin ulusal bir mesele olmasından... Burada altını bir kez daha çizelim: Reklamda her ülkede kullanılabilecek mesaj, dil, yaklaşım yok denecek kadar azdır. Türkiye’de yatırım yapan uluslararası markaların yöneticilerine bir kez daha duyurulur...
Benzer bir şeyi Kaya Çilingiroğlu da talep etmiş. Sevgili Ayşe Arman röportaj için bir kaç hafta peşinden koştuktan sonra, şu yanıtı almış:“Gazeteniz, çocukların eğitimi ile ilgili şu vakfa 24 milyar liralık bağışta bulunsun. Getirin makbuzunu röportajı verelim“...
Ayşe Arman yazısında “Bizim prensiplerimize aykırı” diyor... Yapmamış röportajı. Biraz da kızmış ve de kırılmış sanki...
Etkinlik yönetimiyle uğraşan şirketlerin elinde kataloglar vardır. Bu kataloglarda Clinton’dan başlayarak pek çok ünlünün fiyat listesi yer alır. Konuşma şu kadar; röportaj bu kadar. Bunu da kimse yadırgamaz. Clinton son kez İstanbul’a geldiğinde kendisine 250 bin dolar ödenmişti. Şahsına mı? Hayır. Onun adres gösterdiği, New York’ta kendi adını da taşıyan kütüphaneyi yöneten vakfın hesabına... O kataloglarda yüzlerce ünlü var. Verin parayı, isterseniz evinizde 3-5 arkadaşınıza vereceğiniz bir akşam yemeğine konuşmacı olarak katılsınlar. Tabii paranız ve böyle bir niyetiniz varsa.
Kaya Çilingiroğlu da farklı bir şey yapmamış. Bunda darılacak gücenecek bir şey yok. “Ben medyayım, dilediğim bana röportaj verir”, diye ‘afur tafur’ yapmanın da alemi yok. İsteyenin bir yüzü kara; vermeyen zenci...
Yanlış olan bu değil. Yanlış olan, aynı Kaya Çilingiroğlu’nun o günlerde bir TV magazin programına, annesi ve kızını da yanına alarak neredeyse bir saatlik röportajda boy göstermesi ve bunun karşılığında o sözünü ettiği vakfa herhangi bir bağış talebinde bulunmaması. Bertrand Russel’ın “Dünyanın en zor şeyi, ilkeli olmaktır!” dediği söylenir. Çünkü hayatta pek çok şey bizi ilkelerimizden uzaklaştırmak için sanki özel bir çaba harcar... Direnmek ise zordur. Bu arada Çilingiroğlu TV röportajında son derece başarılıydı. İçtendi. Kendinden emindi. Sevecendi.
Markanın ruhuna giden yol
Tarih de bir hayli anlamlı. 10 Kasım 2005. Atatürk’ün ölüm yıldönümü. Aynı gün çok sıkı bir konferans var: Brandsense... Türkçeye Duyumsal Markalaşma gibi daha çok kuşdiline yakışır bir yaklaşımla tercüme edilmiş. Ben olsam Marka Duygusu derdim...
Adı ne olursa olsun tarih anlamlı. Bunun için şu web adresine bir göz atmanızda yarar var: http://www.milliyet.com.tr/2005/07/03/yazar/dundar.html Can Dündar, ‘Marka Tasarımcısı Olarak Atatürk’ başlıklı yazısında Atatürk’ün Türkiye markasına getirdiği olağanüstü katma değeri birbirinden çarpıcı örneklerle anlatıyor.
Duyumsal Markalaşma Türkiye’de hayli ilginç konferanslara imza atmış olan PDR Conferences tarafından düzenleniyor. Konuşmacı Martin Lindstrom bu konu üzerine uzun yıllar çalıştıktan sonra bütün dünyada aynı anda lanse ettiği kitabı ile bir anda tartışmaların odağına oturdu. Şimdi konu Türkiye’de de tartışılmaya başlanacak.
Bilindiği gibi, ürün ve hizmetlerin bilinirliği satın alma kararlarında nihai etkileyici değil. Kararları esas olarak etkileyen unsur, insanların o marka ile kurdukları duygusal bağ. Peki bu bağı nasıl kuracağız? Pazarlamanın ve iletişimin temel arayışı da zaten bu noktada odaklanmıyor mu? Lindstrom’u tanımıyorum. Fotoğrafından da benim üzerimde öyle yaşını başını almış bir guru etkisi de yapmıyor; ama konu çok ilginç. Ben izleyeceğim. İlgilenenlere de tavsiye ederim.
Bir tavsiyem de SuperBrand hakkında. Dünya ve Türkiye’deki markalarla ilgili yaptığı çalışmaları ve yayınları son dönemde etkin bir çevre tarafından izlenen Super Brand’in pazartesi akşamı Esma Sultan’daki toplantısına katılacağım. Doğuş Grubu içinde pek çok markanın başarıyla yönetilmesi sırasında belirleyici bir yeri olan Aclan Acar da yapacağı bir konuşma ile geceye katılacakmış.
Sokakta ve TV’de taşlar yerine oturuyor
Geçen hafta yağmurlu bir gecede Kuruçeşme’deki New Yorker adlı restoranda bir ödül töreninin ilkine tanık olduk. Açıkhava Reklamcıları Derneği (ARED) o gece 17 kadar kuruluşa açıkhava reklamlarının kullanımı ile ilgili yaptığı değerlendirme sonucu ödüllerini verdi.
İstanbul’un çıldırmış olan havasına ve trafiğine rağmen New Yorker dolmuştu. Gecenin bir bölümünde MARKA ajansının sahibi Hulusi Derici ile birlikte sahne aldık. Bir tür Hacivat – Karagöz ya da Kavuklu – Pişekâr türü düet yaptık. İkimizin de ortak görüşü şu idi: Reklamın açık havası, kapalı havası olmaz. İş bir bütündür. Açıkhava reklamcığını ayrı bir uzmanlık alanı görmek, basındaki reklamları buraya kopyalamak yerine bu alana özgü yaratıcı çözümlere öncelik vermek, bu önemli mecranın gelişmesini sağlayacaktır.
Aynı gece küçük gruplarda yapılan sohbetlerden biri de RTÜK’ün TV reklam kuşaklarına getirdiği sınırlamanın etkileri idi. Herkes hemfikirdi: Reklam sayısı azalmış belki saniye reklam fiyatları artmıştı ama reklamların etkisi de artmıştı. İnsanlar artık programı kaçırmamak için başka yerlere kaçmıyor. O kuşaklarda yayınlanan reklamlar eskisine oranla daha da dikkatle izleniyordu. Sokakta da TV’de de taşlar yerine oturmaya başlamıştı sanki...
Türk halkı korkmaz...
Ya gecenin bir saatinde insanlar Habertürk izliyorlar, ya da dostlar ayıp olmasın, ben üzülmeyeyim diye telefonlarımı kilitlediler. Geçen hafta Habertürk’de Özlem Gürses’in sürekli konuğu olarak katılmaya başladığım ve her Cuma 23.30’da ekrana gelecek olan Bildiğin gibi değil adlı programın bugün de 11.30 gibi tekrarı var. İletişim meselelerini eğlenceli bir üslupla anlamaya, tartışmaya çalıştığımız programın ilkine konuk olarak Sinan Çetin de katıldı. Sinan’ın reklam filmlerini tartıştığımız bölümdeki yorumları bir harika idi.
Seat’ın korku filmlerini andıran reklamını o da benim gibi beğenmişti. Ama eleştirisini benim gibi bin dereden su getirerek yapmadı. İki kelimeyle özetledi: Türk halkı korkmaz...
Seat’ı Türk halkına satmak istiyorsanız korkularına değil güzel duygularına hitap edin, reklamı daha iyi çalıştırırsınız...
Hangisi doğru? Cevap: İkisi de
İki fotoğraf. İki değişik ulus. İki değişik ifade tarzı... Biri Fiat Idea’nın diğeri Kia’nın fuardaki standlarından. Biri İtalyan diğeri Koreli. İkisinin de mesajları farklı ve belirgin.
Şimdi sınav sorusu geliyor: Hangisi iletişim açısından doğru. Yanıt ikisi de doğru... Hangisi etkili? İkisi de. Fark nereden kaynaklanıyor pekiyi? İletişimin ulusal bir mesele olmasından... Burada altını bir kez daha çizelim: Reklamda her ülkede kullanılabilecek mesaj, dil, yaklaşım yok denecek kadar azdır. Türkiye’de yatırım yapan uluslararası markaların yöneticilerine bir kez daha duyurulur...