İnsan eşitler arasında sevdiğini tercih eder
15 Şubat 2007 - Marketing Türkiye
Son 10 yılda Türkiye birçok alanda olduğu gibi, marka konumlandırma ve yönetme konusunda da gelişmiş ülkelerle yarışacak nitelikte örneklere sahip oldu.
Efes Pilsen bu örneklerden biri, hatta birincisi. Alkol ve alkollü içecekler için yürürlükte olan reklam kısıtlaması onları dar alanda kısa paslaşma yapmaya yöneltse de, birçok cephede aynı istikrarla yürüttükleri iletişim çalışmalarını takdirle izlememek olası değil. 17 yıldır sürdürülen Blues Festivali, 6 yaşına basan Efes World Cup, A Milli Takım sponsorsorluğu...
Bunların yanısıra neredeyse markayla yaşıt ve basketbolun jenerik markası haline gelmiş Efes Basket Takımı.
Basketbolü, sadece topla oynanan bir oyun seviyesinde bilen bir kişinin bile Efes Pilsen’in bu spora yaptığı katkılar hakkında edecek birkaç lafı vardır. Bunda kulübün elde ettiği muazzam başarıların yanısıra Türk oyuncularına sağlanan kariyer imkânı ve her şeyi fairplay çerçevesinde yapmaları da büyük etken. Ama iletişimin gücünü özümseyen aklı başında her firma gibi Efes Pilsen de mevcut yatırımının üstüne “daha fazla ne yapabilirim” düşüncesiyle ilaveler yapıyor.
Kulübün bünyesinde yer alan ve ileride A takıma çıkacak olan genç oyuncular için açtığı Efes Akademi iyi sporcu kadar iyi insan yetiştirmeyi amaçlıyor. Şimdi Efes Pilsen, durup dururken hem de takımda işler yolunda giderken niye oturup kalkmasını bilen, görgü kurallarını uygulayan gençler yetiştirsin? Tabii ki marka itibarını üst seviyeye çıkarmak için.
Türkiye’de ilk olan Efes Akademi sayesinde 15-18 yaşındaki genç yetenekler basketbol oynamanın yanı sıra dans etmekten, yemek yemek kurallarına, karşı cinsle konuşma adabına kadar hayatın içindeki birçok görgü kuralını öğreniyor. 16 yaşında haftanın 4 günü basketbol antrenmanı yapan ve oynadığı takımla Efes’ten sürekli fark yiyen delikanlının babası olarak, verilen eğitimlere imrenmedim desem yalan olur. Etkili konuşma, yabancı dil, spor piskolojisi, satranç, dans....
Efes Pilsen bu akademiye ne kadar para harcıyorsa, çok değil 5 senede kat be kat fazlasını alacağından emin olabilir. Toplum nezdindeki “profesyonel sporcu dünya meseleleriyle fazla uğraşmaz, genel kültürü zayıftır” algısı, “helal olsun Efes’e, adam gibi adam yetiştirmiş” gerçeğine dönüşür. Bu da Efes Pilsen spor kulübünün ve markasının en büyük kazancı olacaktır. Unutmamak gerekir ki, insanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih ederler; iş dünyasında ise ‘sevgi’ işte böyle yaratılır.
Şirketlerin kendilerine, “Biz niye varız?” diye sormaları, bu sorunun yanıtını sadece “Kâr etmek için!” diye veriyorlarsa; o zaman bu hikayenin sonunun iyi olmasının mümkün olmadığını bilmeleri ve en kısa zamanda Efes’i kendilerine ‘kerteriz’ almaları yerinde olur...
Toyota, hedefi 12’den vurmayı kılpayı kaçırdı
Toyota’nın reklam ajansını değiştirdiği, Alamet-i Farika’nın yepyeni bir bomba için harıl harıl çalıştığı uzun süredir konuşuluyordu. Nitekim geçen ayın sonlarına doğru firmanın yeni kampanyası açıklandı. Daha doğrusu önce tadımlık anonslar yapıldı. Son derece yenilikçi bir anlayışa sahip reklamlarında “Tecrübeli pilotlar aranıyor” başlığı altında bir pilot resmi ve yanında www.tecrubelipilotlararaniyor.com web adresi yer alıyordu.
İlanın çekiciliği siteye girme arzusu uyandırıyordu ve sitenin tam ortasına koyulan direksiyon görseli ve “dünyanın en çok tercih edilen modeli’nin yeni versiyonu yakında yollara çıkacak” yazısı, hemen aşağısında ise bu modelin adını tahmin etmeye yönelik bir anket, heyecan verici bir pazarlama iletişimi uygulamasına işaret ediyordu...
Bizce meraklandırma süresini biraz daha uzatabilirlerdi. Ama olsun, reklam adına iş sınıfı çoktan geçmişti. Toyotacılar söz konusu ilanları 5 gün verdikten sonra Şubat başında yeni Toyota Corolla’yı lanse ettiler.
Buraya kadar büyük bir sorun yok. Reklamda yazılı basını, internet ortamını çok iyi ve etkili kullanmışlardı. Ancak ne yazık ki reklam ajansının bu başarısı Toyota’yı kusurlu hareketlerden birkaçını yapmaktan alıkoyamamıştı. Sene sonuna kadar 15 bin gibi iddialı bir satış adedine ulaşmayı planlıyorsanız, ciddi ağırlıkları olan otomotiv editörlerini önemli bir sosyal paydaş olarak görerek, bu gazetecileri biraraya getirmek ve tamamına Türkiye’de bir basın toplantısı düzenlemek “olmazsa olmaz hareketlerden” biriydi.
Tüm yabancı dergilerde dünyanın en heyecan verici otomobil markası olarak konumlandırılan Toyota, Türkiye satışının yarısını oluşturan bir modelin yenilenmiş halini lanse ettiği ay, iletişim açısından ortalığı yıkması gerekirdi. Herhalde Toyotacılar, Corolla alanların yüzde 60 olan sadakat rakamına güvenerek iletişim bütçesinden kesip, “malım nasılsa satıyor” kompleksine düştüler.
Siteyi ziyaret edip ankete katılan kişi sayısını tam olarak bilmiyorum ancak rakamın yüksekliğinden ziyade ankete katılanların yüzde kaçının Toyota cevabı verdiği önemli. Bu rakam yüzde 50’nin altında ise firmanın yıllardır oturtmaya çalıştığı “dünyanın en çok tercih edilen modeli” sloganına biraz daha yatırım yapmanın vakti geldi de geçiyor demektir. Bu arada sitedeki teste katılıp kazanalar ne oldu? Sürpriz ne imiş? Bilen var mı?.. Peki tüm bunlardan sonra bu on kampanya için “Reklamdan geçti PR’dan ikmale kaldı” desek abartmış mı oluruz?...
Gel de çık işin içinden
10 yaşındaki çocuğa bile sorsanız, size “Ne gazetesi? Yazılı basın artık ölüyor. Kim ne yapacaksa internet üzerinden, blogları kullanarak yapmalı” yorumunda bulunur. Gönlüm değil ama aklım, gazete ve dergilerin koltuklarında eskisi gibi rahat oturamayacağını söylüyordu. Ancak Dünya Gazeteler Birliği’nin (WAN) 2001-2005 yılları arasındaki gazete satışlarını ve piyasaya çıkan gazete sayısındaki artışları inceleyen “Dünya Basın Trendleri” raporunu görünce kafam karışmadı değil.
WAN deyip geçmemek lazım... 102 ülkedeki 18 bin günlük gazete, 76 ulusal birlik ve 10 basın örgütünü temsil eden bu birliğin hazırladığı rapora göre dünyada günlük gazete satışı 450 milyon adede ulaşmış. Asıl ilginç olan dünya çapında bedava ve parayla satılan gazetelerin tirajının 2005 sonuna kadar olan 5 yıllık süre içinde yüzde 10 artması. Tüm dünyada yayınlanan paralı günlük gazetelerin sayısının ilk kez 10 bini geçmesi de cabası. Türkiye’de de benzer bir durum yok mu zaten?
Peki şimdi ne olacak?
“Gazeteler can çekişiyor, ölüyor” diyenlerin bu düşüncesini bir süre daha buzdolabında tutmaları gerekiyor. Medya sektörünün klasik kanadını oluşturan gazete ve dergiler özellikle yeni mecralarla baş etmede sınıfı geçtiklerini gösteriyorlar. Sayısal gelişmenin gücünü ve popülaritesini anlamamak her ne kadar fizik, mantık, matematik kurallarına aykırı olsa da yazılı basının sinema, internet ve outdoordan daha fazla reklam geliri olan 180 milyon dolarlık sektörü temsil ettiği gerçeği de göz ardı edilemez.
Herşey iyi güzel de dünya gazeteciliğinde benchmark (aşılması gereken hedef), olan New York Times’ın patronu Arthur Sulzberger’in şu sözlerine ne demeli?: Yazılı basındaki zararımız 570 milyon doları buldu. Şu anda yazılı baskıdan internet baskısına geçişi en iyi nasıl yapabileceğimize odaklandık. İnternet baskısının abone sayısı yazılı baskınınkini çoktan geçti. New York Times’ın 5 yıl sonra yayın hayatına devam edip etmeyeceğini bilemiyorum...
New York Times bile B planını uygulamaya koymuşsa yerli gazetelerin kolları sıvama zamanı çoktan gelmiş demektir. Bu konuda biraz bizimkilerden örnek almalarını yanlış olmaz. Bizimkiler?.. Tabii ki Marketin Türkiye’yi kastediyorum... İşi sayısal ortama taşımak için hem alt yapısı hazır; hem de (ondan da önemlisi) üst yapısı...
Polemik doğru yapılırsa yararlı olur
Bizde polemik kültürü umarım günün birinde gelişecek. Halen şu düzeyde çünkü: Siz ismi lazım değil, birine diyorsunuz ki; “Olur böyle şeyler üzülme. Herkes hayatının her döneminde, her zaman ‘en muazzam’ olmak durumunda değildir. Hepimiz hata yapmışızdır. Bak bu işin en büyük akademisyen üstatları bile geçmişte “Sütun santim satıyoruz!” diye beyanat vermişlerdi. Sen de 1998’de Halkla İlişkiler Forumunda, öğleden sonraki oturumda, kayıtlara geçtiği üzere, “PR ölçülemez!”diye buyurmuştun. Öyle “Reklam gibi ölçülemez” falan demedin; dolu dolu “PR ölçülemez!” dedin. Biz de yeni gelmiştik Helsinki Dünya Kongresi’inden. Elimizde taze ölçümleme ve standartlarla ile bilgiler vardı. Bizi gereksiz yere hırpalamaya çalıştın. Bak şimdi ölçümleme meselesini herkesten çok savunuyorsun ve konuyu da gayet iyi biliyorsun artık. Ne güzel...”
Sonra o biri “Yahu haklısınız! Ne günlerdi onlar” falan diye geçiştireceğine; ya da aynı konuda bizim yazıp söylediklerimizden yola çıkarak herkese yarayabilecek karşı fikirler geliştireceğine, kalkıyor cevap veriyor: “Sen o kuramı biliyor musun? Bu kuramı biliyor musun? Master’ı olmayan uzman değildir. (Bill Gates’i, Rahmetli Ecevit’i ve yüzlerce iş, siyaset ve uygulama uzmanını anında yok sayıyor) Ayrıca sen yaşlısın, saçların beyazlamış; kilon da var vb... (Sonuncular şaka herhalde...)”
Serde, ‘Sen neymişsin be abi’ durumu var ya, bırak bugünü geçmişte bile en küçük hata yapmış olamaya tahammülümüz yok yani...
Son Marketingİst Danışma Kurulu toplantısında en az dört kişi 8 yıl öncesini hatırlayıp, bu sempatik genç dostumuzu sevgiyle andık...
Şu polemik işini öğreneceğiz inşallah bir gün. Çünkü iyi polemik herkese yarar.
Efes Pilsen bu örneklerden biri, hatta birincisi. Alkol ve alkollü içecekler için yürürlükte olan reklam kısıtlaması onları dar alanda kısa paslaşma yapmaya yöneltse de, birçok cephede aynı istikrarla yürüttükleri iletişim çalışmalarını takdirle izlememek olası değil. 17 yıldır sürdürülen Blues Festivali, 6 yaşına basan Efes World Cup, A Milli Takım sponsorsorluğu...
Bunların yanısıra neredeyse markayla yaşıt ve basketbolun jenerik markası haline gelmiş Efes Basket Takımı.
Basketbolü, sadece topla oynanan bir oyun seviyesinde bilen bir kişinin bile Efes Pilsen’in bu spora yaptığı katkılar hakkında edecek birkaç lafı vardır. Bunda kulübün elde ettiği muazzam başarıların yanısıra Türk oyuncularına sağlanan kariyer imkânı ve her şeyi fairplay çerçevesinde yapmaları da büyük etken. Ama iletişimin gücünü özümseyen aklı başında her firma gibi Efes Pilsen de mevcut yatırımının üstüne “daha fazla ne yapabilirim” düşüncesiyle ilaveler yapıyor.
Kulübün bünyesinde yer alan ve ileride A takıma çıkacak olan genç oyuncular için açtığı Efes Akademi iyi sporcu kadar iyi insan yetiştirmeyi amaçlıyor. Şimdi Efes Pilsen, durup dururken hem de takımda işler yolunda giderken niye oturup kalkmasını bilen, görgü kurallarını uygulayan gençler yetiştirsin? Tabii ki marka itibarını üst seviyeye çıkarmak için.
Türkiye’de ilk olan Efes Akademi sayesinde 15-18 yaşındaki genç yetenekler basketbol oynamanın yanı sıra dans etmekten, yemek yemek kurallarına, karşı cinsle konuşma adabına kadar hayatın içindeki birçok görgü kuralını öğreniyor. 16 yaşında haftanın 4 günü basketbol antrenmanı yapan ve oynadığı takımla Efes’ten sürekli fark yiyen delikanlının babası olarak, verilen eğitimlere imrenmedim desem yalan olur. Etkili konuşma, yabancı dil, spor piskolojisi, satranç, dans....
Efes Pilsen bu akademiye ne kadar para harcıyorsa, çok değil 5 senede kat be kat fazlasını alacağından emin olabilir. Toplum nezdindeki “profesyonel sporcu dünya meseleleriyle fazla uğraşmaz, genel kültürü zayıftır” algısı, “helal olsun Efes’e, adam gibi adam yetiştirmiş” gerçeğine dönüşür. Bu da Efes Pilsen spor kulübünün ve markasının en büyük kazancı olacaktır. Unutmamak gerekir ki, insanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih ederler; iş dünyasında ise ‘sevgi’ işte böyle yaratılır.
Şirketlerin kendilerine, “Biz niye varız?” diye sormaları, bu sorunun yanıtını sadece “Kâr etmek için!” diye veriyorlarsa; o zaman bu hikayenin sonunun iyi olmasının mümkün olmadığını bilmeleri ve en kısa zamanda Efes’i kendilerine ‘kerteriz’ almaları yerinde olur...
Toyota, hedefi 12’den vurmayı kılpayı kaçırdı
Toyota’nın reklam ajansını değiştirdiği, Alamet-i Farika’nın yepyeni bir bomba için harıl harıl çalıştığı uzun süredir konuşuluyordu. Nitekim geçen ayın sonlarına doğru firmanın yeni kampanyası açıklandı. Daha doğrusu önce tadımlık anonslar yapıldı. Son derece yenilikçi bir anlayışa sahip reklamlarında “Tecrübeli pilotlar aranıyor” başlığı altında bir pilot resmi ve yanında www.tecrubelipilotlararaniyor.com web adresi yer alıyordu.
İlanın çekiciliği siteye girme arzusu uyandırıyordu ve sitenin tam ortasına koyulan direksiyon görseli ve “dünyanın en çok tercih edilen modeli’nin yeni versiyonu yakında yollara çıkacak” yazısı, hemen aşağısında ise bu modelin adını tahmin etmeye yönelik bir anket, heyecan verici bir pazarlama iletişimi uygulamasına işaret ediyordu...
Bizce meraklandırma süresini biraz daha uzatabilirlerdi. Ama olsun, reklam adına iş sınıfı çoktan geçmişti. Toyotacılar söz konusu ilanları 5 gün verdikten sonra Şubat başında yeni Toyota Corolla’yı lanse ettiler.
Buraya kadar büyük bir sorun yok. Reklamda yazılı basını, internet ortamını çok iyi ve etkili kullanmışlardı. Ancak ne yazık ki reklam ajansının bu başarısı Toyota’yı kusurlu hareketlerden birkaçını yapmaktan alıkoyamamıştı. Sene sonuna kadar 15 bin gibi iddialı bir satış adedine ulaşmayı planlıyorsanız, ciddi ağırlıkları olan otomotiv editörlerini önemli bir sosyal paydaş olarak görerek, bu gazetecileri biraraya getirmek ve tamamına Türkiye’de bir basın toplantısı düzenlemek “olmazsa olmaz hareketlerden” biriydi.
Tüm yabancı dergilerde dünyanın en heyecan verici otomobil markası olarak konumlandırılan Toyota, Türkiye satışının yarısını oluşturan bir modelin yenilenmiş halini lanse ettiği ay, iletişim açısından ortalığı yıkması gerekirdi. Herhalde Toyotacılar, Corolla alanların yüzde 60 olan sadakat rakamına güvenerek iletişim bütçesinden kesip, “malım nasılsa satıyor” kompleksine düştüler.
Siteyi ziyaret edip ankete katılan kişi sayısını tam olarak bilmiyorum ancak rakamın yüksekliğinden ziyade ankete katılanların yüzde kaçının Toyota cevabı verdiği önemli. Bu rakam yüzde 50’nin altında ise firmanın yıllardır oturtmaya çalıştığı “dünyanın en çok tercih edilen modeli” sloganına biraz daha yatırım yapmanın vakti geldi de geçiyor demektir. Bu arada sitedeki teste katılıp kazanalar ne oldu? Sürpriz ne imiş? Bilen var mı?.. Peki tüm bunlardan sonra bu on kampanya için “Reklamdan geçti PR’dan ikmale kaldı” desek abartmış mı oluruz?...
Gel de çık işin içinden
10 yaşındaki çocuğa bile sorsanız, size “Ne gazetesi? Yazılı basın artık ölüyor. Kim ne yapacaksa internet üzerinden, blogları kullanarak yapmalı” yorumunda bulunur. Gönlüm değil ama aklım, gazete ve dergilerin koltuklarında eskisi gibi rahat oturamayacağını söylüyordu. Ancak Dünya Gazeteler Birliği’nin (WAN) 2001-2005 yılları arasındaki gazete satışlarını ve piyasaya çıkan gazete sayısındaki artışları inceleyen “Dünya Basın Trendleri” raporunu görünce kafam karışmadı değil.
WAN deyip geçmemek lazım... 102 ülkedeki 18 bin günlük gazete, 76 ulusal birlik ve 10 basın örgütünü temsil eden bu birliğin hazırladığı rapora göre dünyada günlük gazete satışı 450 milyon adede ulaşmış. Asıl ilginç olan dünya çapında bedava ve parayla satılan gazetelerin tirajının 2005 sonuna kadar olan 5 yıllık süre içinde yüzde 10 artması. Tüm dünyada yayınlanan paralı günlük gazetelerin sayısının ilk kez 10 bini geçmesi de cabası. Türkiye’de de benzer bir durum yok mu zaten?
Peki şimdi ne olacak?
“Gazeteler can çekişiyor, ölüyor” diyenlerin bu düşüncesini bir süre daha buzdolabında tutmaları gerekiyor. Medya sektörünün klasik kanadını oluşturan gazete ve dergiler özellikle yeni mecralarla baş etmede sınıfı geçtiklerini gösteriyorlar. Sayısal gelişmenin gücünü ve popülaritesini anlamamak her ne kadar fizik, mantık, matematik kurallarına aykırı olsa da yazılı basının sinema, internet ve outdoordan daha fazla reklam geliri olan 180 milyon dolarlık sektörü temsil ettiği gerçeği de göz ardı edilemez.
Herşey iyi güzel de dünya gazeteciliğinde benchmark (aşılması gereken hedef), olan New York Times’ın patronu Arthur Sulzberger’in şu sözlerine ne demeli?: Yazılı basındaki zararımız 570 milyon doları buldu. Şu anda yazılı baskıdan internet baskısına geçişi en iyi nasıl yapabileceğimize odaklandık. İnternet baskısının abone sayısı yazılı baskınınkini çoktan geçti. New York Times’ın 5 yıl sonra yayın hayatına devam edip etmeyeceğini bilemiyorum...
New York Times bile B planını uygulamaya koymuşsa yerli gazetelerin kolları sıvama zamanı çoktan gelmiş demektir. Bu konuda biraz bizimkilerden örnek almalarını yanlış olmaz. Bizimkiler?.. Tabii ki Marketin Türkiye’yi kastediyorum... İşi sayısal ortama taşımak için hem alt yapısı hazır; hem de (ondan da önemlisi) üst yapısı...
Polemik doğru yapılırsa yararlı olur
Bizde polemik kültürü umarım günün birinde gelişecek. Halen şu düzeyde çünkü: Siz ismi lazım değil, birine diyorsunuz ki; “Olur böyle şeyler üzülme. Herkes hayatının her döneminde, her zaman ‘en muazzam’ olmak durumunda değildir. Hepimiz hata yapmışızdır. Bak bu işin en büyük akademisyen üstatları bile geçmişte “Sütun santim satıyoruz!” diye beyanat vermişlerdi. Sen de 1998’de Halkla İlişkiler Forumunda, öğleden sonraki oturumda, kayıtlara geçtiği üzere, “PR ölçülemez!”diye buyurmuştun. Öyle “Reklam gibi ölçülemez” falan demedin; dolu dolu “PR ölçülemez!” dedin. Biz de yeni gelmiştik Helsinki Dünya Kongresi’inden. Elimizde taze ölçümleme ve standartlarla ile bilgiler vardı. Bizi gereksiz yere hırpalamaya çalıştın. Bak şimdi ölçümleme meselesini herkesten çok savunuyorsun ve konuyu da gayet iyi biliyorsun artık. Ne güzel...”
Sonra o biri “Yahu haklısınız! Ne günlerdi onlar” falan diye geçiştireceğine; ya da aynı konuda bizim yazıp söylediklerimizden yola çıkarak herkese yarayabilecek karşı fikirler geliştireceğine, kalkıyor cevap veriyor: “Sen o kuramı biliyor musun? Bu kuramı biliyor musun? Master’ı olmayan uzman değildir. (Bill Gates’i, Rahmetli Ecevit’i ve yüzlerce iş, siyaset ve uygulama uzmanını anında yok sayıyor) Ayrıca sen yaşlısın, saçların beyazlamış; kilon da var vb... (Sonuncular şaka herhalde...)”
Serde, ‘Sen neymişsin be abi’ durumu var ya, bırak bugünü geçmişte bile en küçük hata yapmış olamaya tahammülümüz yok yani...
Son Marketingİst Danışma Kurulu toplantısında en az dört kişi 8 yıl öncesini hatırlayıp, bu sempatik genç dostumuzu sevgiyle andık...
Şu polemik işini öğreneceğiz inşallah bir gün. Çünkü iyi polemik herkese yarar.