İstanbul kobi mantığı ile marka olamaz
01 Şubat 2005 - Marketing Türkiye
İGDAŞ yayınladığı dergisi için bizi bir toplantıya çağırmıştı. Turizm ve Kültür Bakanlığı Tanıtma Genel Müdürü Selami Karaibrahimgil, Turizm Yatırımcıları Derneği Başkanı Tavit Köletavitoğlu ve bendeniz, İstanbul ve marka meselesini tartıştık. İGDAŞ sonra bu konuşmaları deşifre etti ve dergisinde yayınladı.
Sonra da Yeni Şafak gazetesindeki köşesinde Kürşat Bumin, bir güzel dalgasını geçerek bizi eleştiri bombardımanına tuttu. 15 Mart 2004 tarihli yazısını Bumin şöyle bitiriyordu: “İstanbul'u markalaştırsak da mı pazarlasak, yoksa markalaştırmadan mı pazarlasak?! Biliyorsunuz, ben görüşümü önceden açıklamıştım: İstanbul tabii ki daha güzelleşmeli, daha çok yabancı turist çekebilmeli, hemşehrilerini daha çok memnun edebilmeli... Onu bu yolda ne yaparsanız yapın ancak ne olur onu bir "marka"ya dönüştürmeyin! "Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!"
Daha önce de yazmıştım. Bilimsel hiçbir veriye ya da analize dayanmadan; doğrudan içimden geldiği gibi söylemiştim: Bence dünyada şehirler ikiye ayrılıyordu. Allah yapısı şehirler. Kul yapısı şehirler. Örneğin, Paris, Milano, Berlin, Ankara kul yapısı şehirlerdi de Marsilya, Roma, Hamburg, İstanbul Allah yapısıydılar...
Fakat Allah yapısı olmak marka olmaya yetmiyordu. Öyle olup da unutulup gitmiş ne kadar çok şehir vardır tarihte...
İstanbul’un marka yönetimi gereği iletişiminin yapılması meselesine de iki tür açıdan bakmak mümkün: Bir Kobi mantığı açısından; diğeri sanayi toplumunu da aşarak bilgi toplumu refleksiyle...
Kobi kafası, meselenin özünü bir kenara bırakıp, devletle yapılan her işte ‘tüyü bitmemiş yetim hakkı’nın yendiği paranoyasıyla yanıp tutuşur; diğeri çıktılara bakar, yasal süreçte sorun yoksa öküz altında buzağı aramaz. Kobi mantığı, şu dört ilkeyi yaşam biçimi haline getirmiştir: 1. Ayağını yorganına göre uzatacaksın. 2. Teknen varsa kıçında, işin varsa başında oturacaksın. 3. ‘Başka yerde şubemiz yoktur!’ diye övüneceksin. 4. Dükkânına ‘Satılan mal geri alınmaz, veresiye mal satılmaz!’ diye tabela asacaksın.
Bilgi toplumu referanslarında ise, yorgan ayağa göre seçilir; sen koşmazsın topu koşturursun; mümkün olduğu genişleyerek riski dağıtırsın; satın almayı kolaylaştıracak her yolu mübah kılarsın...
‘İstanbul, İstanbul gibi kalsın’ mantığı ile Kobi tipi işler yapılır; kobi tipi mantığa dayalı işlerle de çağımızda hiçbir yere varılamaz. Pekiyi Kobiler ne zaman adam olurlar? Kobi mantığı ile yönetilmedikleri zaman...
Ajansların kendi reklam bütçeleri ne kadar?
Önce ekibi kutlamak lazım. Marketing Türkiye 2004’ü kâr ve başarı ile kapatmış. Hatta ciddi bir matbaa yatırımına da girişmiş. Reklam sayfalarının pazarlanması sorunu yaşanmasa da merak ettim; Marketing Türkiye’ye reklam veren, yani kendi iletişimini yapan reklam ajansları hangileri diye araştırdım. Bizim reklam departmanından Yeliz Hanım bana bilgileri verdi. Son iki yılda 24 ajans reklam vermiş Marketing Türkiye’ye. Bunlardan 15 tanesi koskoca iki senede sadece bir kez reklamlar vermişler. Yanlış okumadınız iki yılda bir kez! Belli ki ‘dostlar alış verişte görsün’ misali...
Bu ajansların içinden sadece bir tanesi farklı: M.A.R.K.A. Kendi söküğünü dikmeyi başaran Hulusi Derici’nin ajansı tam 17 kez reklamlarıyla görünmüş dergide... Onu burada yazdıklarımın dışında tutuyorum. Sözüm geride kalan tüm ajanslara, ayrıca kendimin de hissedarlarından olduğum Bersay dahil tüm iletişim danışmanlığı ve PR şirketlerine:
Siz reklam vermiyorsanız, müşterilerinizi reklam verme, iletişimi yönetme, yatırım yapma konusunda nasıl ikna ediyorsunuz, Allah aşkına? Markalarını yönetmeye kalktığınız müşterileriniz –inşallah bu satırları okuyorlardır- günün birinde size “Kardeşim siz kendi markanızı nasıl yönetiyorsunuz?” ya da “Kendi PR’ınızı nasıl yapıyorsunuz?” diye sorarsa, ne yanıt vereceksiniz?..
Ağzında sigarayla hastasına sigaranın zararlarını anlatan doktor gibiyiz... Ya da TQM, ISO danışmanlığı veren bir kuruluşun bunlardan bihaber olması gibi... Siz, hedef kitleniz okumuyor sanın. Marketing Türkiye’nin tirajı 10 bine dayanmış. On bin karar verici, yönetici, etkileyici, okur... Haydi vazgeçtik Marketing Türkiye’den, onca ekonomi dergileri, web siteleri, ekonomi sayfaları, Sabah Business, Milliyet Business gibi yayınları da mı hedef kitleniz okumuyor? Sizin hedef kitlenizin yoksa okuması yazması yok mu?..
Siz durun daha!.. Hedef kitleniz nasıl, yaratıcılıktan çok etkililiğe prim verme konusunda sizi ıslah ettiyse; nasıl harcamalar üzerinden alınan komisyonları ya indirtti ya tamamen kaldırttıysa, size kendi iletişiminizi, markanızı yönetmeyi de öğretecektir...
Bir çift laf da okurlara: Biz çoktan AB’ye girdik diye çarşaf çarşaf reklam vermekle olmaz. Reklam ajansınızdan aynı standardı bekleyin. Öncesinde de iletişim hizmetlerinde standart neymiş onu öğrenin Hani ajanslar müşteriye ilk toplantıda sorarlar ya:“Yıllık reklam bütçeniz ne kadar?” Siz de onlara sorun mesela:”Pekiyi sizin reklam bütçeniz ne kadar kardeşim?” Bir tanesinin kendisi için yaptığı yıllık stratejik iletişim planı varsa, bir görün bakalım. Belki feyiz alırsınız...
Ne yazık ki adı Le Vent değil...
Onlarca mail alıyorum... Onu nereden öğrenirim? Bunu nereden öğrenirim. Oysa biraz bakan gözlerle etrafı tarasalar, bilgiye ulaşmanın pek çok yolu var, görecekler. Haydi yabancı dilimiz o kadar iyi değil, internetten yararlanamıyoruz. Üniversitede ders veren sektör ustalarını takip edelim yeter. Bilgi Üniversitesini arayıp öğrendim. Orada öğrenim görmek gerekmiyor. Tek bir dersi izleyebiliyorsunuz. Ben İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’ni biliyorum. Herhangi birimizin dersine gelmek isteseniz, dekanlığın bir şey diyeceğini sanmıyorum.
Levent Erdem de Bilgi’de ders veren bir usta. Adı Le Vent Arden falan olsaymış anında guru diye tapınırmışız. Pek çok konuda anlaşamayız, ama kendisini hem severim, hem de işine saygı duyarım. Levent Erdem sıradan insanlardan değildir. Her sıradan olmayan insan gibi de zordur. Aynı toplantıda buluştuk mu, mutlaka zeka ‘alıngaçlarımın’ tamamını açmak zorunda kalırım. Her an bir şey kaçırabilirim çünkü. Levent’in karşısında bir şey kaçırdın mı da, aptal durumuna düşmek işten bile değildir. Levent’ten danışmanlık hizmeti almaya kalkarsanız binlerce YTL ödemeniz gerekebilir, ama haftada üç saat dersini dinlemek neredeyse bedavadır.
Şimdi sorum bu dergiyi okuyan herkese: Niçin gitmeyiz Levent’i dinlemeye? Bir kaç yanıtı olabilir bu sorunun: 1. Ben her şeyi zaten biliyorum. Bunu diyen birinin bırakın iletişim mesleğini hayatın pek çok alanında yiyeceği daha bir ton sopa var demektir. 2. Levent Erdem’den öğrenecek bir şeyim yok. Bunu diyen 30 yaşın altında biri ise, hemen mesleği bırakıp başka bir alana yönelsin. Çünkü haddini bilmezlerin bu meslekte kariyer yapması mümkün değildir. 3. Vaktim yok. Bunun diyen biri üzerine kimse yatırım yapmaz. Çünkü, böyle birinde iki şey noksan demektir: Bir; zaman yönetimi. İki; hayatı belirleme konusunda acil olmayan önemli işlerin acil ve önemli işlerden her zaman daha etkili olduğu bilgisi. Bu iki şeyden noksan biri de kariyer yapamaz zaten...
‘Yeni Normal’ düş kırıklığı yaratabilir(!)
Anadolu’da herhangi bir seyahat sırasında meşrubat içeceğim tuttuğunda, ısmarlarken ne zaman “Soğuk mu?” diye sorsam “Normal, ağabey!” yanıtını alırdım. O yanıtı aldığımda ne hissediyor idiysem, Rauf Ateş’in kitabı ‘Yeni Normal’in adını duyduğumda da aynı şeyleri hissettim: Biraz çaresizlik, biraz ‘haydi bir şeyler yap artık’ duygusu... Anlaması kolay, fakat hayata geçirmesi zor bir kitap yazmış Rauf Ateş.
"Farklılaş ya da Öl” (Differentiate or Die) kitabının yazarı Steve Rivkin, Ateş’in kitabına bir ‘arkasöz’ (epilog) yazmış:“İş dünyasında geçerli olan tek şey değişimdir. Bu nedenle ya yeni kuralları öğrenirsiniz ya da başarısız olur, yerlerde sürünürsünüz. Yeni Normal kitabı size başarının yeni yollarını gösterecek.” Ateş, kendi kitabı için de şöyle demiş:“İçinde bulunduğumuz iş ve ekonomi ortamının farklılığını anlatmak için Yeni Normal adını uygun gördüm. Kitapta, bu dönemde rekabette öne geçmek, başarıyı yakalamak için 12 yol olduğuna dikkat çekiyor ve bu 12 yolu gazeteci diliyle anlatıyorum.” . Rauf Ateş’in dili tam bana göre, yalın ve kolay anlaşılır. İş hayatında her şeyi bildiğinize inanıyorsanız, bu kitabı okumayın. Düş kırıklığına uğrarsınız...
İpana anlatsın, öğrenelim
İpana’nın şu sıra iki reklamı dönüyor. Bir tanesinde göl kıyısında bir gençlik kampı görülüyor. Gölün üzerinde kürek yarışına katılmaya hazırlanan gençlerin tekneleri. Kıyı cıvıl cıvıl. Çadırlar tertemiz. O arada kar gibi gömleği ile bir diş hekimi belirip, açık havada o bildiğimiz 7 maddelik diş bakım testini bir gence uyguluyor. Bu film bana çok ‘ecnebi’ geldi. İthal değilse bile ithal reklam gibi soğuk ve uzak olma tehlikesini taşıyor.
İpana’nın ikinci filmi ise süper. Bir çizgi film bu. İpana’nın ilköğretim çocuklarına yönelik bir sosyal sorumluluk kampanyasından yola çıkılarak hazırlanmış. Yerli, bizden, sıcacık. Ayrıca iki film arasında ne konu ne de konumlandırma açısından bir alaka var, ne de doku ve dokundurma... Şimdi soru şu: İki reklam da aynı yerden çıktığına göre: Bu nasıl iş? Arada ne bağlantı, hangi entegrasyon, hangi strateji var? İpana’dan biri anlatsa da tartışsak, biz de belki marketing adına bir şeyler öğreniriz...
Sonra da Yeni Şafak gazetesindeki köşesinde Kürşat Bumin, bir güzel dalgasını geçerek bizi eleştiri bombardımanına tuttu. 15 Mart 2004 tarihli yazısını Bumin şöyle bitiriyordu: “İstanbul'u markalaştırsak da mı pazarlasak, yoksa markalaştırmadan mı pazarlasak?! Biliyorsunuz, ben görüşümü önceden açıklamıştım: İstanbul tabii ki daha güzelleşmeli, daha çok yabancı turist çekebilmeli, hemşehrilerini daha çok memnun edebilmeli... Onu bu yolda ne yaparsanız yapın ancak ne olur onu bir "marka"ya dönüştürmeyin! "Biz onu bir marka olsun diye sevmedik!"
Daha önce de yazmıştım. Bilimsel hiçbir veriye ya da analize dayanmadan; doğrudan içimden geldiği gibi söylemiştim: Bence dünyada şehirler ikiye ayrılıyordu. Allah yapısı şehirler. Kul yapısı şehirler. Örneğin, Paris, Milano, Berlin, Ankara kul yapısı şehirlerdi de Marsilya, Roma, Hamburg, İstanbul Allah yapısıydılar...
Fakat Allah yapısı olmak marka olmaya yetmiyordu. Öyle olup da unutulup gitmiş ne kadar çok şehir vardır tarihte...
İstanbul’un marka yönetimi gereği iletişiminin yapılması meselesine de iki tür açıdan bakmak mümkün: Bir Kobi mantığı açısından; diğeri sanayi toplumunu da aşarak bilgi toplumu refleksiyle...
Kobi kafası, meselenin özünü bir kenara bırakıp, devletle yapılan her işte ‘tüyü bitmemiş yetim hakkı’nın yendiği paranoyasıyla yanıp tutuşur; diğeri çıktılara bakar, yasal süreçte sorun yoksa öküz altında buzağı aramaz. Kobi mantığı, şu dört ilkeyi yaşam biçimi haline getirmiştir: 1. Ayağını yorganına göre uzatacaksın. 2. Teknen varsa kıçında, işin varsa başında oturacaksın. 3. ‘Başka yerde şubemiz yoktur!’ diye övüneceksin. 4. Dükkânına ‘Satılan mal geri alınmaz, veresiye mal satılmaz!’ diye tabela asacaksın.
Bilgi toplumu referanslarında ise, yorgan ayağa göre seçilir; sen koşmazsın topu koşturursun; mümkün olduğu genişleyerek riski dağıtırsın; satın almayı kolaylaştıracak her yolu mübah kılarsın...
‘İstanbul, İstanbul gibi kalsın’ mantığı ile Kobi tipi işler yapılır; kobi tipi mantığa dayalı işlerle de çağımızda hiçbir yere varılamaz. Pekiyi Kobiler ne zaman adam olurlar? Kobi mantığı ile yönetilmedikleri zaman...
Ajansların kendi reklam bütçeleri ne kadar?
Önce ekibi kutlamak lazım. Marketing Türkiye 2004’ü kâr ve başarı ile kapatmış. Hatta ciddi bir matbaa yatırımına da girişmiş. Reklam sayfalarının pazarlanması sorunu yaşanmasa da merak ettim; Marketing Türkiye’ye reklam veren, yani kendi iletişimini yapan reklam ajansları hangileri diye araştırdım. Bizim reklam departmanından Yeliz Hanım bana bilgileri verdi. Son iki yılda 24 ajans reklam vermiş Marketing Türkiye’ye. Bunlardan 15 tanesi koskoca iki senede sadece bir kez reklamlar vermişler. Yanlış okumadınız iki yılda bir kez! Belli ki ‘dostlar alış verişte görsün’ misali...
Bu ajansların içinden sadece bir tanesi farklı: M.A.R.K.A. Kendi söküğünü dikmeyi başaran Hulusi Derici’nin ajansı tam 17 kez reklamlarıyla görünmüş dergide... Onu burada yazdıklarımın dışında tutuyorum. Sözüm geride kalan tüm ajanslara, ayrıca kendimin de hissedarlarından olduğum Bersay dahil tüm iletişim danışmanlığı ve PR şirketlerine:
Siz reklam vermiyorsanız, müşterilerinizi reklam verme, iletişimi yönetme, yatırım yapma konusunda nasıl ikna ediyorsunuz, Allah aşkına? Markalarını yönetmeye kalktığınız müşterileriniz –inşallah bu satırları okuyorlardır- günün birinde size “Kardeşim siz kendi markanızı nasıl yönetiyorsunuz?” ya da “Kendi PR’ınızı nasıl yapıyorsunuz?” diye sorarsa, ne yanıt vereceksiniz?..
Ağzında sigarayla hastasına sigaranın zararlarını anlatan doktor gibiyiz... Ya da TQM, ISO danışmanlığı veren bir kuruluşun bunlardan bihaber olması gibi... Siz, hedef kitleniz okumuyor sanın. Marketing Türkiye’nin tirajı 10 bine dayanmış. On bin karar verici, yönetici, etkileyici, okur... Haydi vazgeçtik Marketing Türkiye’den, onca ekonomi dergileri, web siteleri, ekonomi sayfaları, Sabah Business, Milliyet Business gibi yayınları da mı hedef kitleniz okumuyor? Sizin hedef kitlenizin yoksa okuması yazması yok mu?..
Siz durun daha!.. Hedef kitleniz nasıl, yaratıcılıktan çok etkililiğe prim verme konusunda sizi ıslah ettiyse; nasıl harcamalar üzerinden alınan komisyonları ya indirtti ya tamamen kaldırttıysa, size kendi iletişiminizi, markanızı yönetmeyi de öğretecektir...
Bir çift laf da okurlara: Biz çoktan AB’ye girdik diye çarşaf çarşaf reklam vermekle olmaz. Reklam ajansınızdan aynı standardı bekleyin. Öncesinde de iletişim hizmetlerinde standart neymiş onu öğrenin Hani ajanslar müşteriye ilk toplantıda sorarlar ya:“Yıllık reklam bütçeniz ne kadar?” Siz de onlara sorun mesela:”Pekiyi sizin reklam bütçeniz ne kadar kardeşim?” Bir tanesinin kendisi için yaptığı yıllık stratejik iletişim planı varsa, bir görün bakalım. Belki feyiz alırsınız...
Ne yazık ki adı Le Vent değil...
Onlarca mail alıyorum... Onu nereden öğrenirim? Bunu nereden öğrenirim. Oysa biraz bakan gözlerle etrafı tarasalar, bilgiye ulaşmanın pek çok yolu var, görecekler. Haydi yabancı dilimiz o kadar iyi değil, internetten yararlanamıyoruz. Üniversitede ders veren sektör ustalarını takip edelim yeter. Bilgi Üniversitesini arayıp öğrendim. Orada öğrenim görmek gerekmiyor. Tek bir dersi izleyebiliyorsunuz. Ben İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’ni biliyorum. Herhangi birimizin dersine gelmek isteseniz, dekanlığın bir şey diyeceğini sanmıyorum.
Levent Erdem de Bilgi’de ders veren bir usta. Adı Le Vent Arden falan olsaymış anında guru diye tapınırmışız. Pek çok konuda anlaşamayız, ama kendisini hem severim, hem de işine saygı duyarım. Levent Erdem sıradan insanlardan değildir. Her sıradan olmayan insan gibi de zordur. Aynı toplantıda buluştuk mu, mutlaka zeka ‘alıngaçlarımın’ tamamını açmak zorunda kalırım. Her an bir şey kaçırabilirim çünkü. Levent’in karşısında bir şey kaçırdın mı da, aptal durumuna düşmek işten bile değildir. Levent’ten danışmanlık hizmeti almaya kalkarsanız binlerce YTL ödemeniz gerekebilir, ama haftada üç saat dersini dinlemek neredeyse bedavadır.
Şimdi sorum bu dergiyi okuyan herkese: Niçin gitmeyiz Levent’i dinlemeye? Bir kaç yanıtı olabilir bu sorunun: 1. Ben her şeyi zaten biliyorum. Bunu diyen birinin bırakın iletişim mesleğini hayatın pek çok alanında yiyeceği daha bir ton sopa var demektir. 2. Levent Erdem’den öğrenecek bir şeyim yok. Bunu diyen 30 yaşın altında biri ise, hemen mesleği bırakıp başka bir alana yönelsin. Çünkü haddini bilmezlerin bu meslekte kariyer yapması mümkün değildir. 3. Vaktim yok. Bunun diyen biri üzerine kimse yatırım yapmaz. Çünkü, böyle birinde iki şey noksan demektir: Bir; zaman yönetimi. İki; hayatı belirleme konusunda acil olmayan önemli işlerin acil ve önemli işlerden her zaman daha etkili olduğu bilgisi. Bu iki şeyden noksan biri de kariyer yapamaz zaten...
‘Yeni Normal’ düş kırıklığı yaratabilir(!)
Anadolu’da herhangi bir seyahat sırasında meşrubat içeceğim tuttuğunda, ısmarlarken ne zaman “Soğuk mu?” diye sorsam “Normal, ağabey!” yanıtını alırdım. O yanıtı aldığımda ne hissediyor idiysem, Rauf Ateş’in kitabı ‘Yeni Normal’in adını duyduğumda da aynı şeyleri hissettim: Biraz çaresizlik, biraz ‘haydi bir şeyler yap artık’ duygusu... Anlaması kolay, fakat hayata geçirmesi zor bir kitap yazmış Rauf Ateş.
"Farklılaş ya da Öl” (Differentiate or Die) kitabının yazarı Steve Rivkin, Ateş’in kitabına bir ‘arkasöz’ (epilog) yazmış:“İş dünyasında geçerli olan tek şey değişimdir. Bu nedenle ya yeni kuralları öğrenirsiniz ya da başarısız olur, yerlerde sürünürsünüz. Yeni Normal kitabı size başarının yeni yollarını gösterecek.” Ateş, kendi kitabı için de şöyle demiş:“İçinde bulunduğumuz iş ve ekonomi ortamının farklılığını anlatmak için Yeni Normal adını uygun gördüm. Kitapta, bu dönemde rekabette öne geçmek, başarıyı yakalamak için 12 yol olduğuna dikkat çekiyor ve bu 12 yolu gazeteci diliyle anlatıyorum.” . Rauf Ateş’in dili tam bana göre, yalın ve kolay anlaşılır. İş hayatında her şeyi bildiğinize inanıyorsanız, bu kitabı okumayın. Düş kırıklığına uğrarsınız...
İpana anlatsın, öğrenelim
İpana’nın şu sıra iki reklamı dönüyor. Bir tanesinde göl kıyısında bir gençlik kampı görülüyor. Gölün üzerinde kürek yarışına katılmaya hazırlanan gençlerin tekneleri. Kıyı cıvıl cıvıl. Çadırlar tertemiz. O arada kar gibi gömleği ile bir diş hekimi belirip, açık havada o bildiğimiz 7 maddelik diş bakım testini bir gence uyguluyor. Bu film bana çok ‘ecnebi’ geldi. İthal değilse bile ithal reklam gibi soğuk ve uzak olma tehlikesini taşıyor.
İpana’nın ikinci filmi ise süper. Bir çizgi film bu. İpana’nın ilköğretim çocuklarına yönelik bir sosyal sorumluluk kampanyasından yola çıkılarak hazırlanmış. Yerli, bizden, sıcacık. Ayrıca iki film arasında ne konu ne de konumlandırma açısından bir alaka var, ne de doku ve dokundurma... Şimdi soru şu: İki reklam da aynı yerden çıktığına göre: Bu nasıl iş? Arada ne bağlantı, hangi entegrasyon, hangi strateji var? İpana’dan biri anlatsa da tartışsak, biz de belki marketing adına bir şeyler öğreniriz...