İsviçreliler haklı olarak ölür...
13 MART 2005
İsviçre’deki üniversite yıllarım uzadıkça uzadı. 10 yıla yakın bir süre Bern’de kaldım. Sosyal faaliyet falan... Bu süre içinde ilişki ve iletişime ilişkin pek çok gözlemim oldu. Bunların bir kısmını yakında yayımlanacak kitabıma aldım. Bugün ise İsviçreli dostlarımın bile büyük bir şaşkınlıkla kabullendikleri en önemli bir İsviçreli Duruşu’ndan söz etmek istiyorum. Çünkü başta Sayın Başbakanımız, hepimiz her an kendimizi böyle bir İsviçreli duruşunun içinde bulabiliyoruz.
Belki çok azı hariç, genelde İsviçreliler haklı ve sağlıklı bir şekilde ölürler. Gelişmiş sağlık hizmetleri, müthiş bir sigorta sistemi, yüzlerce yıldır savaş yüzü görmemiş olmaları, bu nezih insanların yaş ortalamalarını hayli yukarı çekmiştir.
Bir de tüm ölümlü trafik kazalarının temelinde haklılık vardır. Yeşil ışık ya da etrafı siyah çizgili, ortası sarı baklava şeklinde ana yol işaretini gördüler mi, hiçbiri gaz kesmez, basar geçer. Nasılsa haklıdırlar. Ve nasılsa kaskoları vardır... Tedbir kuldan, tevekkül Allah’tan gibi bir anlayış onlarda yoktur.
İletişimde ise son derece haklı olmanıza rağmen kazaya uğramanız işten bile değildir. Baksanıza Yeni Rakı’yı çıkaran Mey İçki AŞ’ye!..
Siyasette söylediklerinizde ise haklılık payınız çok daha yüksek olabilir. Ama buna rağmen başınız belaya girebilir. Üç ‘İ’ (istişare, ikna ve ittifak) teorisini biraz da kendisinin iletişimi yönetme biçiminden ilham alarak kurmaya çalıştığım sayın Başbakan, son dönemde tedbiri elden bırakmış gibi. Peş peşe gelen tespitleri gereksiz bir iletişim endişesi yaratmakta. En azından bende.
Durduk yerde önce gazetecilerin okuma yazma bilmediklerini tespit etti, daha sonra haber verme görevlerini ispiyonculukla karıştırdı. Sonra doktorların iğne yaptıklarında insanı felç edebileceklerini ileri sürdü ve nihayet TÜSİAD üyelerinin, kendi işleriyle uğraşmaları gerektiğini hatırlatarak ağızlarının payını verdi.
15 bine yakın gazeteci var. İnsanı felç etme ihtimali olan hekim sayısı 90.500. TÜSİAD üyelerinin işyerlerindeki çalışan sayısı 542.000...
Birilerine söyleyin Sayın Başbakanım, önce TÜSİAD üyeleri çalışanlarının şirketleri ve yöneticileri ile ilgili bağlılık katsayılarını bulsunlar. Biz ölçtürdüğümüz için biliyoruz. Tahminlerinizin çok üstünde bu bağ. Yüzde 90’lara varıyor.
Şimdi gelin bir bakkal hesabı yapalım. Açıklamalarınızdan toplam 647.500 kişi olumsuz etkilenmiş olabilir. Bunun yüzde onunun etkilenmeyeceğini tahmin edelim. Kalır 650 bin. Bir kişinin çevresinde en az 10 kişiyi etkilediğini araştırmalardan biliyoruz. Etti mi 6,5 milyon? Yani 6,5 milyon seçmen... Haydi yanlış hesap ettik, 5 milyon seçmen bile olsa, önemsiz mi sayın Başbakanım?..
Balık hayatta ve sapasağlam
Bir şirket, kişi ya da kuruluş hedef kitlesi ile rasyonel bir bağ mı kurmalı, yoksa duygusal mı? Bu sorunun yanıtı 1950’li, 60’lı yıllarda kesin olarak birinci seçenekten yanaydı. Daha sağlam, daha kaliteli, daha ucuz ürün ve hizmetinizi iletişimde öne çıkarır, avantaj olarak kullanırdınız.
90’lı yıllardan bugüne ürün ve hizmetler arasındaki maddî farklar giderek azaldı. İnsanlar satın alma kararlarını duygularından yola çıkarak veriyorlar, akıllarından değil! Tansaş, perakende sektöründe iletişimdeki farklılığını bu alan üzerine kuran ender şirketlerden. Son reklamı da bu alanda önemli bir sıçrama. Fiyat, taksit üzerine değil, değerler üzerine.
Küçük kız ve balıklı filmi, Gora’yı da yönetmiş olan Ömer Faruk Sorak çekmiş. Reklam ajansı Art Grup. Çevremdeki herkes yere düşen balığın âkıbetini merak ediyor. Yapımcı firma Eminönü’ndeki balık ve kuş pazarından 10 balık almış. Rolü kapan kırmızı Japon balığı, çok kısa mesafeden düştüğü sahneyi beş defa oynamış. Tansaş’ın Kartal mağazasında yapılan çekimden sonra başrol oyuncusu kırmızı balık oyun arkadaşı minik kıza hediye edilmiş. Kendisine şu sıra çok iyi bakılıyormuş...
Taraftarın kadar konuş!
Okurlarımızdan Yusuf Ünal Bey, Arçelik buzdolabı reklamında kullanılan çökelekle ilgili ‘kötü kokular, küf ve bakteri’ gibi tanımları eleştirmiş, bu millî yiyeceğimizin koku vs. yaymadığını belirterek aşağılanmasına karşı çıkmıştı. Biz de bu görüşe sayfalarımızda yer vermiştik. Pek çok okurumuzdan tepki aldık. Bunlardan Hayriye Orkan Hanım mektubunda diyor ki: “Filmi ilk seyrettiğimde düşündüğüm ve hissettiğim şu oldu: Sırrı için annesinin yolladığı çökelek o kadar önemli ki, ancak bu teknolojik özellikleri kapsayan bir buzdolabına gönül rahatlığı ile koyabilecek. Kesinlikle bir küçümseme söz konusu değil.” Hayriye Hanım gibi düşünen Enis Berk Bey de filmin toplumun kültür ve değerlerine ters düşmediğini belirtmiş.
Benzer bir durumla Beko konusunda karşılaştık. Beko buzdolabının ‘merhaba’nın yanısıra ‘bonjour’ demesine karşı çıkan okurumuz Serhat Girgin, gece vakti buzdolabını açınca ‘bonjour’ diye bir sesin duyulmasının garip olacağını, günün her saati söylenebilen ‘salü’nün daha doğru olacağını belirtmişti. Pek çok okurumuz gibi Mercedes Benz Satış Sonrası Hizmetler’den Selin Habbab Hanım da itiraz etmiş; diyor ki, “Bonjour tüm dünyada her saat kullanılabilir. Onun için yanlış değildir. Ayrıca ‘salut’ informel konuşmada mevcuttu, formel dilde değil.”
O yazıda da belirtmiştik. Müşteri bağlılığı bir marka için en önemli değerdir. Burada kimin haklı, kimin haksız olduğu önemli değil. Önemli olan, karşısında ya da yanında olmak. Yani ilgili olmak. Sahip çıkmak. Böyle müşterileri olduğu sürece Arçelik gibi Beko’nun da sırtı yere gelmez. Bu arada hem şahıs hem kurum olarak kendimize bir soralım mı? Kaç tane böyle taraftarımız var?..
Haydi Mavi Deniz, görelim seni!
Bundan iki hafta önce organik tarım alanında çalışan bir Türk firması Mavi Deniz ile ilgili bir yazı kaleme almıştım. Almanya’nın en saygın ve yaygın biyolojik ürünler mağaza zinciri Bioladen tarafından satılan bir ürünün üstündeki etikette verilen web sitesine girildiğinde ve paketin üstündeki numara yazıldığında, bu ürünün kökeni hakkında nasıl bilgi alınabileceğini anlatıyordu. Yazıyı şöyle bitirmiştim:“Kendi ülkemdeki çalışkan ve bilgili insanların başarılarını bir Alman markasının web sitesinden okumak beni hem gururlandırdı hem de biraz hüzünlendirdi. Keşke hikâyelerini başkalarından, başka markaların üzerinden değil, kendi markalı ürünlerin üzerinden okuyabilseydim... Sizce esas parayı üreten mi kazanıyor, yoksa markayı yöneten mi?”
Mavi Deniz şirketinin Yönetim Kurulu Başkanı Orhan Yılmaz Bey şu açıklamayı göndermiş: “Bu sistemi bir Türk firmasına ait bir markadan görmek dileğiniz, bizim size bu projenin aslında tamamen bir Türk firmasına ait olduğunu anlatmamızı sağladı.
Mavideniz Gıda San A.Ş. firması olarak 1979 yılında Giresun’da fındık ile başladığımız organik tarım projelerine her geçen gün yenisini ekleyerek, bugün 39 proje ile 1000’den fazla üretici ve 25.000 hektar alanda organik tarım projesinin kontrolünü sağlamakta ve bu projelerden üretilen 119 çeşit ürünü başta Avrupa ülkeleri olmak üzere Amerika, Japonya ve Rusya’ya ihracat yapmaktayız.
Ürünlerin üzerindeki barkod numarası ile tüketici isterse kasada ürünü yetiştiren çiftçiyi, arazi hakkında bilgiyi, ürünün işlendiği yerleri ve sorumlu kişileri görebilmektedir.
Tamamen bir Türk firmasına ait olan bu projeyi, çok yakında Türk tüketicisiyle kendi markamız ‘One Nature’ ile paylaşmaktan büyük onur duyacağız.”
Bu haberlere sevindim. Sonucu merakla bekleyeceğim. Her şey güzel de Orhan Bey, neden ‘One Nature’? Hem Türkçe hem de ulusal dillere uygun bir ad bulamaz mıydınız? Bu arada ürünlerinizi tattım mükemmel!..
Ufuk Turu
Belki çok azı hariç, genelde İsviçreliler haklı ve sağlıklı bir şekilde ölürler. Gelişmiş sağlık hizmetleri, müthiş bir sigorta sistemi, yüzlerce yıldır savaş yüzü görmemiş olmaları, bu nezih insanların yaş ortalamalarını hayli yukarı çekmiştir.
Bir de tüm ölümlü trafik kazalarının temelinde haklılık vardır. Yeşil ışık ya da etrafı siyah çizgili, ortası sarı baklava şeklinde ana yol işaretini gördüler mi, hiçbiri gaz kesmez, basar geçer. Nasılsa haklıdırlar. Ve nasılsa kaskoları vardır... Tedbir kuldan, tevekkül Allah’tan gibi bir anlayış onlarda yoktur.
İletişimde ise son derece haklı olmanıza rağmen kazaya uğramanız işten bile değildir. Baksanıza Yeni Rakı’yı çıkaran Mey İçki AŞ’ye!..
Siyasette söylediklerinizde ise haklılık payınız çok daha yüksek olabilir. Ama buna rağmen başınız belaya girebilir. Üç ‘İ’ (istişare, ikna ve ittifak) teorisini biraz da kendisinin iletişimi yönetme biçiminden ilham alarak kurmaya çalıştığım sayın Başbakan, son dönemde tedbiri elden bırakmış gibi. Peş peşe gelen tespitleri gereksiz bir iletişim endişesi yaratmakta. En azından bende.
Durduk yerde önce gazetecilerin okuma yazma bilmediklerini tespit etti, daha sonra haber verme görevlerini ispiyonculukla karıştırdı. Sonra doktorların iğne yaptıklarında insanı felç edebileceklerini ileri sürdü ve nihayet TÜSİAD üyelerinin, kendi işleriyle uğraşmaları gerektiğini hatırlatarak ağızlarının payını verdi.
15 bine yakın gazeteci var. İnsanı felç etme ihtimali olan hekim sayısı 90.500. TÜSİAD üyelerinin işyerlerindeki çalışan sayısı 542.000...
Birilerine söyleyin Sayın Başbakanım, önce TÜSİAD üyeleri çalışanlarının şirketleri ve yöneticileri ile ilgili bağlılık katsayılarını bulsunlar. Biz ölçtürdüğümüz için biliyoruz. Tahminlerinizin çok üstünde bu bağ. Yüzde 90’lara varıyor.
Şimdi gelin bir bakkal hesabı yapalım. Açıklamalarınızdan toplam 647.500 kişi olumsuz etkilenmiş olabilir. Bunun yüzde onunun etkilenmeyeceğini tahmin edelim. Kalır 650 bin. Bir kişinin çevresinde en az 10 kişiyi etkilediğini araştırmalardan biliyoruz. Etti mi 6,5 milyon? Yani 6,5 milyon seçmen... Haydi yanlış hesap ettik, 5 milyon seçmen bile olsa, önemsiz mi sayın Başbakanım?..
Balık hayatta ve sapasağlam
Bir şirket, kişi ya da kuruluş hedef kitlesi ile rasyonel bir bağ mı kurmalı, yoksa duygusal mı? Bu sorunun yanıtı 1950’li, 60’lı yıllarda kesin olarak birinci seçenekten yanaydı. Daha sağlam, daha kaliteli, daha ucuz ürün ve hizmetinizi iletişimde öne çıkarır, avantaj olarak kullanırdınız.
90’lı yıllardan bugüne ürün ve hizmetler arasındaki maddî farklar giderek azaldı. İnsanlar satın alma kararlarını duygularından yola çıkarak veriyorlar, akıllarından değil! Tansaş, perakende sektöründe iletişimdeki farklılığını bu alan üzerine kuran ender şirketlerden. Son reklamı da bu alanda önemli bir sıçrama. Fiyat, taksit üzerine değil, değerler üzerine.
Küçük kız ve balıklı filmi, Gora’yı da yönetmiş olan Ömer Faruk Sorak çekmiş. Reklam ajansı Art Grup. Çevremdeki herkes yere düşen balığın âkıbetini merak ediyor. Yapımcı firma Eminönü’ndeki balık ve kuş pazarından 10 balık almış. Rolü kapan kırmızı Japon balığı, çok kısa mesafeden düştüğü sahneyi beş defa oynamış. Tansaş’ın Kartal mağazasında yapılan çekimden sonra başrol oyuncusu kırmızı balık oyun arkadaşı minik kıza hediye edilmiş. Kendisine şu sıra çok iyi bakılıyormuş...
Taraftarın kadar konuş!
Okurlarımızdan Yusuf Ünal Bey, Arçelik buzdolabı reklamında kullanılan çökelekle ilgili ‘kötü kokular, küf ve bakteri’ gibi tanımları eleştirmiş, bu millî yiyeceğimizin koku vs. yaymadığını belirterek aşağılanmasına karşı çıkmıştı. Biz de bu görüşe sayfalarımızda yer vermiştik. Pek çok okurumuzdan tepki aldık. Bunlardan Hayriye Orkan Hanım mektubunda diyor ki: “Filmi ilk seyrettiğimde düşündüğüm ve hissettiğim şu oldu: Sırrı için annesinin yolladığı çökelek o kadar önemli ki, ancak bu teknolojik özellikleri kapsayan bir buzdolabına gönül rahatlığı ile koyabilecek. Kesinlikle bir küçümseme söz konusu değil.” Hayriye Hanım gibi düşünen Enis Berk Bey de filmin toplumun kültür ve değerlerine ters düşmediğini belirtmiş.
Benzer bir durumla Beko konusunda karşılaştık. Beko buzdolabının ‘merhaba’nın yanısıra ‘bonjour’ demesine karşı çıkan okurumuz Serhat Girgin, gece vakti buzdolabını açınca ‘bonjour’ diye bir sesin duyulmasının garip olacağını, günün her saati söylenebilen ‘salü’nün daha doğru olacağını belirtmişti. Pek çok okurumuz gibi Mercedes Benz Satış Sonrası Hizmetler’den Selin Habbab Hanım da itiraz etmiş; diyor ki, “Bonjour tüm dünyada her saat kullanılabilir. Onun için yanlış değildir. Ayrıca ‘salut’ informel konuşmada mevcuttu, formel dilde değil.”
O yazıda da belirtmiştik. Müşteri bağlılığı bir marka için en önemli değerdir. Burada kimin haklı, kimin haksız olduğu önemli değil. Önemli olan, karşısında ya da yanında olmak. Yani ilgili olmak. Sahip çıkmak. Böyle müşterileri olduğu sürece Arçelik gibi Beko’nun da sırtı yere gelmez. Bu arada hem şahıs hem kurum olarak kendimize bir soralım mı? Kaç tane böyle taraftarımız var?..
Haydi Mavi Deniz, görelim seni!
Bundan iki hafta önce organik tarım alanında çalışan bir Türk firması Mavi Deniz ile ilgili bir yazı kaleme almıştım. Almanya’nın en saygın ve yaygın biyolojik ürünler mağaza zinciri Bioladen tarafından satılan bir ürünün üstündeki etikette verilen web sitesine girildiğinde ve paketin üstündeki numara yazıldığında, bu ürünün kökeni hakkında nasıl bilgi alınabileceğini anlatıyordu. Yazıyı şöyle bitirmiştim:“Kendi ülkemdeki çalışkan ve bilgili insanların başarılarını bir Alman markasının web sitesinden okumak beni hem gururlandırdı hem de biraz hüzünlendirdi. Keşke hikâyelerini başkalarından, başka markaların üzerinden değil, kendi markalı ürünlerin üzerinden okuyabilseydim... Sizce esas parayı üreten mi kazanıyor, yoksa markayı yöneten mi?”
Mavi Deniz şirketinin Yönetim Kurulu Başkanı Orhan Yılmaz Bey şu açıklamayı göndermiş: “Bu sistemi bir Türk firmasına ait bir markadan görmek dileğiniz, bizim size bu projenin aslında tamamen bir Türk firmasına ait olduğunu anlatmamızı sağladı.
Mavideniz Gıda San A.Ş. firması olarak 1979 yılında Giresun’da fındık ile başladığımız organik tarım projelerine her geçen gün yenisini ekleyerek, bugün 39 proje ile 1000’den fazla üretici ve 25.000 hektar alanda organik tarım projesinin kontrolünü sağlamakta ve bu projelerden üretilen 119 çeşit ürünü başta Avrupa ülkeleri olmak üzere Amerika, Japonya ve Rusya’ya ihracat yapmaktayız.
Ürünlerin üzerindeki barkod numarası ile tüketici isterse kasada ürünü yetiştiren çiftçiyi, arazi hakkında bilgiyi, ürünün işlendiği yerleri ve sorumlu kişileri görebilmektedir.
Tamamen bir Türk firmasına ait olan bu projeyi, çok yakında Türk tüketicisiyle kendi markamız ‘One Nature’ ile paylaşmaktan büyük onur duyacağız.”
Bu haberlere sevindim. Sonucu merakla bekleyeceğim. Her şey güzel de Orhan Bey, neden ‘One Nature’? Hem Türkçe hem de ulusal dillere uygun bir ad bulamaz mıydınız? Bu arada ürünlerinizi tattım mükemmel!..
Ufuk Turu
- En çok tartışılan konuların başında gelir. İletişim açısından her güzel veya iyi yapılmış şey doğru mudur? İşte DASK (Doğal Afet Sigortaları Kurumu) tarafından yapılmış, bir depremin aile ortamında canlandırıldığı tanıtım filmi... Tüyler ürpertici. İyi yapılmış. Ama amaca ne kadar hizmet eder, soru işareti...
- Bosch Beyaz Eşya Grubu, Türkiye’deki başarısını, kurucusu Robert Bosch’un sözleri üzerine konumlandırmasına borçlu: “Güven kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim!” Maddi değerlerden çok, üstün kalite ve güven unsuru üzerine kurulu iletişimi Bosch’u aldı götürdü. Fakat son dönemde ne olduysa, Bosch rakipleriyle aynı şeyi söylemeye, benzer reklamları yapmaya başladı. Son filmde de “Avrupa’nın en çok satan”ı olmayı, tercih edilme nedeni olarak koymuş. Finaldeki ‘Hayatınızdaki teknoloji’ de sanki âdet yerini bulsun diye görünmeden geçiyor... Bu konumlandırma değişiminde Arçelik, Vestel ve Beko’nun alanına girivermiş. Farklılaşmayı kaldırıyor sanki! Kurtlar sofrasında işler zordur...
- Kızım, kardeşine ‘Zuzu’ deyip duruyor. Biz de başladık. Zuzu aşağı, Zuzu yukarı... Meğerse pek çok ailede aynı durum söz konusu imiş. Son yılların en sempatik reklam filmlerinden birinde Petrol Ofisi ve Maximum Kart turnayı gözünden vurmuşlar bence. Bu arada belirtmeden geçemeyeceğim; Opet’in dün yayınlanan ve Fiat’la işbirliğini anlatan tam sayfa ilanı da süperdi.
- Yeni Fiat Albea reklamlarının televizyonlarda dönmeye başlamasıyla birlikte, minik bir tartışma da başladı. İşin abartıldığını iddia edenler “Ne bu kardeşim, Ferrari mi? Kadın kendini kaptırıp gidiyor?” diyor. Ben de reklamda abartının ölçü kaçmadıkça yerinde olduğunu düşünüyorum. Reklam ajansı TBWA çarpıcı bir iş çıkarmış. Bu arada kampanyanın gazete reklamları neredeyse film kadar iyi...
- Koçbank’ın son reklam kampanyasının ‘Para kazanmak kolay değil’ mesajı mükemmel. Reklam filminin yapımı da son derece özenli. Bakalım bu yaklaşımı gazetelere nasıl aktaracaklar? Televizyon – Gazete entegrasyonu olmadı mı algılamayı yönetmek zor...