İyi ki varsın sevgili dostum
04 TEMMUZ 2004
Hayattaki en yakın üç-dört dostumdan birini kaybettim: Ali Tara... Alfred Adler buna ‘Substantz’ kaybı diyor. Yani ruhunuzdan bir parça kopup gidiyor. Ölen beyin hücreleri gibi. Yerine yenisi inşa edilemiyor. Telafisi yok. Bugün tanıyıp da 26 yıl sınavlardan geçecek, ruhun katmanları arasında beni zenginleştirerek yukarıya taşıyacak yeni bir dostun onun boşluğunu doldurma şansı yok denecek kadar az. Yani adaşımın yerine koyabileceğim biri, hiçbir zaman olamayacak. Ne gam...
Onunla çok tartışırdık. Bu yüzden de çok şey öğrenirdim. İşte bazıları. Belki sizin de işinize yarar:
Bakmasını, dinlemesini değil, 5 duyu organı ile algıladıklarını ‘okumasını’ bilirdi Ali. Klasik müzik dinlerken parçanın bir soylunun ısmarlaması üzerine bestelenip bestelenmediğini tahmin etmeye çalışır, sonra da gidip ansiklopediye bakardık. Her defasında tahmini doğru çıkardı.
Dostluğumuz, 70’li yıllarda Üstün Barışta’nın Boğaziçi Üniversitesi’nde verdiği sinema seminerlerinde pekişmişti. Hiçbir şeyin göründüğü gibi olmadığını keşfettiğimiz günlerdi.
Onun gibi ‘Hayır’ demeyi hiçbir zaman beceremedim. Hayır’ın da Evet gibi bir yanıt olduğunu, insanın değer sistemini, Batılıların ‘trade-off’ dedikleri tavırla, yani yaptıklarıyla değil yapmadıklarıyla oluşturabileceğini teoride hepimiz bilirdik. Ama o uygulardı. Sonraları marka kimliği üzerine çalışırken hep kulaklarını çınlattım.
Kurumsal ve ürün markalarını en büyük değer olarak koruyan firma yöneticilerinin, her ilginç teklifin üstüne atlamamaları gibi, o da kendi markasını hep titizlikle korudu. Başladığı her işi bitirdi. Hem de kılı kırk yaran, o eşsiz mükemmeliyetçi tavrıyla. Biraz da bu yüzden çok dostu yoktu. Onunla gevezelik etmek, geyik muhabbeti falan yapmak mümkün değildi. Rölantide çalışmazdı beyni. Onu sevmek için emek vermeniz gerekirdi. Biraz da bu nedenle 21 yıllık hayat arkadaşı Lale Tara’nın heykeli dikilesi bir insan olduğunu düşünmüşümdür hep.
Kim bilir kaç senaryoyu reddetmişti. İki kere tanıdıklar ricacı oldular. Ben araya girdim. İkisinde de reddetti. Sadece yaratıcılık nosyonuna bakmazdı senaryoda. Reklam verenin işine yarayıp yaramayacağına da bakardı. Olaya ille de para kazanmak için yaklaşmadığından, çok değil ama iyi para kazandı hep.
Ve para kazandığı herhangi bir anında, hayata ‘Dur’ deyip ray değiştirmeyi bilerek. Tam işleri yolundayken, önce yarıda bıraktığı konservatuar eğitimini tamamlamak, ardından yoksulluk fakat mutluluk içinde geçen üç New York yılında master yapmak gibi...
Çok sık görüşmezdik. Ama ruhlarımızın aynı kanatla çırptığını bilirdik. Bir türlü anlaşamadığımız tek bir konu vardı: İletişimde yaratıcılığın yeri. Ben iletişimde bireysel bir süreç olan yaratıcılıktan çok, yenilikçilik ve buluşçuluğun ön planda olması gerektiğini savunurdum. O ise her şeyin olduğu gibi iletişimin de dinamosunun yaratıcılık olduğunu. Yaşama sanatı dışında hiçbir yaratıcılığa kabiliyetim olmayışının verdiği kompleksim yüzünden olacak, zaman zaman sinirlenirdi bana. Onun zeka ve yaratıcılığı aynı potada eritme yeteneğine hep özendim. “O zeki, ben akıllıyım” diye avuturdum kendimi... Oysa aynı zamandı akıllıydı da Ali Tara.
Robert Kennedy’ye atfedilen bir söz vardır: “Bazı insanlar şeyleri oldukları gibi görür ve bunları açıklamaya çalışır. Bazı insanlar ise hiç olmayan şeyleri hayal edip, ‘Neden olmasın?’ diye sorar...” Ali Tara bu ikinci tür insanlardandı. Benim için hâlâ varsın sevgili dostum...
“On Air” de uçuşa geçti
Bir konferans için Erzurum’a gittiğimde Onur Air ile uçmuştum. Gerek hizmet gerekse uçuş rahatlığı konusunda algıladıklarımı daha önce burada dile getirmiştim. Belki biraz da uçakta düşürdüğüm manevi değeri hayli yüksek çakmağımı anında bulup getirmelerindendir, o yolculuktan arta Onur Air ile ilgili pek çok olumlu duygu kalmıştı. Bir tane konu hariç...
Uçak koltuklarının arkasına sıkıştırılmış dergiler... Hem kendileri yayınlamıyorlardı; hem hiçbir şeye benzemiyordu, hem kimse alıp gitmediğinden olacak bakıla bakıla turşusu çıkmıştı...
Nihayet bu hafta yeni çıkan dergilerini görme fırsatını buldum: On Air’in ilk sayısı elimde duruyor... THY’nin eski Tanıtım ve Halkla İlişkiler Dairesi Başkanı ve Sky Life dergisinin yaratıcısı Faik Akın’ın Onur Air’e transfer olduğu hemen belli oluyor. Faik Akın ile 1980’lerde Karacan Yayınları’nda birlikte çalışmıştık. İşi bildiğini biliyordum. Bu kez sanki bir adım daha ileri gitmiş. Bir kurum yayınına insan unsuru nasıl eklenir, onun güzel bir örneğini sergilemiş.
İçindeki canlı konuları, özenli hazırlanışı ile iç ve dış turizm iletişimine ciddi katkı getireceği her halinden belli olan dergiye gösterdiği özeni Onur Air, basına verdiği ve vereceği reklamlarda da gösterse, bu işin iletişim yanını da taçlandıracak. Tabii, bu kadar yoğun talep karşısında içine zaman zaman düştükleri küçük hizmet aksaklıklarını da kısa zamanda gidermek koşuluyla.
Ne kadar narsistsiniz?
Prof. Dr. Acar Baltaş eşiyle birlikte yönettiği danışmanlık ve eğitim şirketi adına bir yayın çıkarıyor: Kaynak. Son sayısını her kademeden liderliğe soyunan yöneticilere şiddetle tavsiye ediyorum. Özellikle de Baltaş’ın narsistik (kendine âşık) liderlikten söz eden yazısını.
Acar hoca narsistik liderlerin 6 özelliğini şöyle sıralamış: 1. Dinlemezler. 2. Empati nedir bilmezler. 3. Başarı ve güç için önüne geçilmez istek duyarlar. 4. Eleştirilmekten nefret ederler. 5. Yardım almazlar. 6. İnsanlara değer vermezler... Şöyle bir kendinize bir de çevrenize bakın. Bu vasıfların kaç tanesini göreceksiniz?
Acar Baltaş’ın bu 6 özellik için neler yazdığını merak ediyor ve derginin size armağan edilmesini istiyorsanız şu e-posta adresine başvurmanız yeterli: [email protected]
Bir elma daha gerek
Reklam sektörünün önemini giderek yitiren büyük ödülleri sahiplerini buldu. Bu yılki Kristal Elma’da 34 dalda ödül verilmiş. 17 dalda ise ödüle layık eser bulunamamış. Bu ikincisi benim ilgimi daha çok çekti. Ya sektör bu yıl gereğinden fazla sıradan işler yapmış, ya da jüri bu yıl zor beğenen arkadaşlardan oluşmuş. Bu konuda açıklama yapılmadığı için bilmiyoruz. Ödül ağırlığını kaybediyor diye yeter derecede aday mı bulunamadı acaba? Ya da müşteri ‘Elma’ya artık pek aldırmıyor da, yıllardır tüm ödülleri toplamış olan pek çok büyük ‘yaratıcı’ ajans ‘Elma’yı görmezlikten mi geliyor?..
Yaratıclığı teşvik etsin diye kurulmuş olan ödül sistemi, zaman içinde bir başka ‘Elma’ ile desteklenmediği için, işlevinin tam tersini yapıp sektöre zarar vermeye başlamış bile olabilir.
Örneğin, bir de müşterilerinin iş hedeflerine hizmet etme oranına göre verilecek bir ödül sistemi getirseler her şey farklı olabailirdi. Dünyada pek çok örneği var. O zaman, reklam verenlerin, kendilerine getirilen kampanya önerilerinin sadece ‘ödül avcılığı’ adına oluşturulduğu endişesine kapılma olasılığı azalacaktır. Gençler reklamın sanattan çok iş dünyası ile ilgili bir mesele olduğunu kavrayabilir; kendilerini sanatlı iş yapsalar da edebiyatçı ve sanatçı gibi görme kompleksinden kurtarabilirler. Ad Age dergisi yazmıştı. British Telekom’un efsanevî CEO’su Sir Ian Valance bir keresinde, işin aslının strateji ve ‘business’ (iş) olduğunu anlatmak adına demiş ki: “Creative people I can find in every fucking corner in London!” (Türkçe ‘mealen’ şöyle: Yaratıcı insanlardan Londra’daki her köşebaşında bir tane bulmak mümkündür)
Böyle bir ‘ikinci elma’ ile sadece ‘güzel, konuşturan, ses getiren’ değil, iş yapan reklama da prim verileceği için, hem iş dünyasında, hem de sektörün genelinde bu mesleğin erimekte olan itibarı artabilir. Çok mu zordur, reklamın gerçek işlevi alanında da bir ödül sistemi oluşturmak?..
Bu saptamamız, yaratıcı çalışmalara onca emek vermiş, yarışmaya katılma cesaretini göstermiş ve sonunda ödüle layık görülmüş şu ajans ve kişileri kutlamamıza tabiî ki engel değil: Alice BBDO, Ajans Ultra, Concept, Lowe, Ferm Creative Group, Leo Burnett, Manajans Thompson, Markom Medina Turgul DDB, Pars McCann-Erickson, Rafineri, RPM Radar, Tayfa, TBWA\İstanbul, Y&R/Reklamevi, Gürkan Kurtkaya (Reklam filmi yönetimi), Mert Tünay (Reklam Müzikleri).
Kozmetikler yarışıyor
Bu hafta yazılı basındaki ‘ilk 5 sıralamasını’ kozmetik ve sağlık ürünleri alanında yaptık. Arkadaşlarımıza sorduk. Biz de fikrimizi ekledik. Gerek görsel kullanımları gerekse mesajlarını net ve yaratıcı bir dille ifade etmeleriyle bu hafta favoriler şöyle:
1. Vichy, “Thermal S-UV”. Her ne kadar bu tür Türkçe olmayan isimler havada kalsa da mesajı net: ‘24 saat nemlendirme’; 2. Maybelline, “Dudaklarımda sınırsız parlaklık”. Sadece ayaklara değil dudaklara da meraklı olduğum için (!). 3. Scholl, “Ayaklarınıza özen gösterin”. Burada gösterilen ayaklar ilgi alanıma girmese de tam sayfa ilanını mükemmel kullandıkları için. 4. Wella, “Canlı saçlar, kalıcı ve hareketli şekiller”. Reklamda kullanılan mankenin şirinliği ancak bu kadar olur... 5. Davidoff Cool Water ‘Deep’, “The new fragrance for men”. Reklam süper. Bir de Türkçe olsaymış...
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir.
LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Onunla çok tartışırdık. Bu yüzden de çok şey öğrenirdim. İşte bazıları. Belki sizin de işinize yarar:
Bakmasını, dinlemesini değil, 5 duyu organı ile algıladıklarını ‘okumasını’ bilirdi Ali. Klasik müzik dinlerken parçanın bir soylunun ısmarlaması üzerine bestelenip bestelenmediğini tahmin etmeye çalışır, sonra da gidip ansiklopediye bakardık. Her defasında tahmini doğru çıkardı.
Dostluğumuz, 70’li yıllarda Üstün Barışta’nın Boğaziçi Üniversitesi’nde verdiği sinema seminerlerinde pekişmişti. Hiçbir şeyin göründüğü gibi olmadığını keşfettiğimiz günlerdi.
Onun gibi ‘Hayır’ demeyi hiçbir zaman beceremedim. Hayır’ın da Evet gibi bir yanıt olduğunu, insanın değer sistemini, Batılıların ‘trade-off’ dedikleri tavırla, yani yaptıklarıyla değil yapmadıklarıyla oluşturabileceğini teoride hepimiz bilirdik. Ama o uygulardı. Sonraları marka kimliği üzerine çalışırken hep kulaklarını çınlattım.
Kurumsal ve ürün markalarını en büyük değer olarak koruyan firma yöneticilerinin, her ilginç teklifin üstüne atlamamaları gibi, o da kendi markasını hep titizlikle korudu. Başladığı her işi bitirdi. Hem de kılı kırk yaran, o eşsiz mükemmeliyetçi tavrıyla. Biraz da bu yüzden çok dostu yoktu. Onunla gevezelik etmek, geyik muhabbeti falan yapmak mümkün değildi. Rölantide çalışmazdı beyni. Onu sevmek için emek vermeniz gerekirdi. Biraz da bu nedenle 21 yıllık hayat arkadaşı Lale Tara’nın heykeli dikilesi bir insan olduğunu düşünmüşümdür hep.
Kim bilir kaç senaryoyu reddetmişti. İki kere tanıdıklar ricacı oldular. Ben araya girdim. İkisinde de reddetti. Sadece yaratıcılık nosyonuna bakmazdı senaryoda. Reklam verenin işine yarayıp yaramayacağına da bakardı. Olaya ille de para kazanmak için yaklaşmadığından, çok değil ama iyi para kazandı hep.
Ve para kazandığı herhangi bir anında, hayata ‘Dur’ deyip ray değiştirmeyi bilerek. Tam işleri yolundayken, önce yarıda bıraktığı konservatuar eğitimini tamamlamak, ardından yoksulluk fakat mutluluk içinde geçen üç New York yılında master yapmak gibi...
Çok sık görüşmezdik. Ama ruhlarımızın aynı kanatla çırptığını bilirdik. Bir türlü anlaşamadığımız tek bir konu vardı: İletişimde yaratıcılığın yeri. Ben iletişimde bireysel bir süreç olan yaratıcılıktan çok, yenilikçilik ve buluşçuluğun ön planda olması gerektiğini savunurdum. O ise her şeyin olduğu gibi iletişimin de dinamosunun yaratıcılık olduğunu. Yaşama sanatı dışında hiçbir yaratıcılığa kabiliyetim olmayışının verdiği kompleksim yüzünden olacak, zaman zaman sinirlenirdi bana. Onun zeka ve yaratıcılığı aynı potada eritme yeteneğine hep özendim. “O zeki, ben akıllıyım” diye avuturdum kendimi... Oysa aynı zamandı akıllıydı da Ali Tara.
Robert Kennedy’ye atfedilen bir söz vardır: “Bazı insanlar şeyleri oldukları gibi görür ve bunları açıklamaya çalışır. Bazı insanlar ise hiç olmayan şeyleri hayal edip, ‘Neden olmasın?’ diye sorar...” Ali Tara bu ikinci tür insanlardandı. Benim için hâlâ varsın sevgili dostum...
“On Air” de uçuşa geçti
Bir konferans için Erzurum’a gittiğimde Onur Air ile uçmuştum. Gerek hizmet gerekse uçuş rahatlığı konusunda algıladıklarımı daha önce burada dile getirmiştim. Belki biraz da uçakta düşürdüğüm manevi değeri hayli yüksek çakmağımı anında bulup getirmelerindendir, o yolculuktan arta Onur Air ile ilgili pek çok olumlu duygu kalmıştı. Bir tane konu hariç...
Uçak koltuklarının arkasına sıkıştırılmış dergiler... Hem kendileri yayınlamıyorlardı; hem hiçbir şeye benzemiyordu, hem kimse alıp gitmediğinden olacak bakıla bakıla turşusu çıkmıştı...
Nihayet bu hafta yeni çıkan dergilerini görme fırsatını buldum: On Air’in ilk sayısı elimde duruyor... THY’nin eski Tanıtım ve Halkla İlişkiler Dairesi Başkanı ve Sky Life dergisinin yaratıcısı Faik Akın’ın Onur Air’e transfer olduğu hemen belli oluyor. Faik Akın ile 1980’lerde Karacan Yayınları’nda birlikte çalışmıştık. İşi bildiğini biliyordum. Bu kez sanki bir adım daha ileri gitmiş. Bir kurum yayınına insan unsuru nasıl eklenir, onun güzel bir örneğini sergilemiş.
İçindeki canlı konuları, özenli hazırlanışı ile iç ve dış turizm iletişimine ciddi katkı getireceği her halinden belli olan dergiye gösterdiği özeni Onur Air, basına verdiği ve vereceği reklamlarda da gösterse, bu işin iletişim yanını da taçlandıracak. Tabii, bu kadar yoğun talep karşısında içine zaman zaman düştükleri küçük hizmet aksaklıklarını da kısa zamanda gidermek koşuluyla.
Ne kadar narsistsiniz?
Prof. Dr. Acar Baltaş eşiyle birlikte yönettiği danışmanlık ve eğitim şirketi adına bir yayın çıkarıyor: Kaynak. Son sayısını her kademeden liderliğe soyunan yöneticilere şiddetle tavsiye ediyorum. Özellikle de Baltaş’ın narsistik (kendine âşık) liderlikten söz eden yazısını.
Acar hoca narsistik liderlerin 6 özelliğini şöyle sıralamış: 1. Dinlemezler. 2. Empati nedir bilmezler. 3. Başarı ve güç için önüne geçilmez istek duyarlar. 4. Eleştirilmekten nefret ederler. 5. Yardım almazlar. 6. İnsanlara değer vermezler... Şöyle bir kendinize bir de çevrenize bakın. Bu vasıfların kaç tanesini göreceksiniz?
Acar Baltaş’ın bu 6 özellik için neler yazdığını merak ediyor ve derginin size armağan edilmesini istiyorsanız şu e-posta adresine başvurmanız yeterli: [email protected]
Bir elma daha gerek
Reklam sektörünün önemini giderek yitiren büyük ödülleri sahiplerini buldu. Bu yılki Kristal Elma’da 34 dalda ödül verilmiş. 17 dalda ise ödüle layık eser bulunamamış. Bu ikincisi benim ilgimi daha çok çekti. Ya sektör bu yıl gereğinden fazla sıradan işler yapmış, ya da jüri bu yıl zor beğenen arkadaşlardan oluşmuş. Bu konuda açıklama yapılmadığı için bilmiyoruz. Ödül ağırlığını kaybediyor diye yeter derecede aday mı bulunamadı acaba? Ya da müşteri ‘Elma’ya artık pek aldırmıyor da, yıllardır tüm ödülleri toplamış olan pek çok büyük ‘yaratıcı’ ajans ‘Elma’yı görmezlikten mi geliyor?..
Yaratıclığı teşvik etsin diye kurulmuş olan ödül sistemi, zaman içinde bir başka ‘Elma’ ile desteklenmediği için, işlevinin tam tersini yapıp sektöre zarar vermeye başlamış bile olabilir.
Örneğin, bir de müşterilerinin iş hedeflerine hizmet etme oranına göre verilecek bir ödül sistemi getirseler her şey farklı olabailirdi. Dünyada pek çok örneği var. O zaman, reklam verenlerin, kendilerine getirilen kampanya önerilerinin sadece ‘ödül avcılığı’ adına oluşturulduğu endişesine kapılma olasılığı azalacaktır. Gençler reklamın sanattan çok iş dünyası ile ilgili bir mesele olduğunu kavrayabilir; kendilerini sanatlı iş yapsalar da edebiyatçı ve sanatçı gibi görme kompleksinden kurtarabilirler. Ad Age dergisi yazmıştı. British Telekom’un efsanevî CEO’su Sir Ian Valance bir keresinde, işin aslının strateji ve ‘business’ (iş) olduğunu anlatmak adına demiş ki: “Creative people I can find in every fucking corner in London!” (Türkçe ‘mealen’ şöyle: Yaratıcı insanlardan Londra’daki her köşebaşında bir tane bulmak mümkündür)
Böyle bir ‘ikinci elma’ ile sadece ‘güzel, konuşturan, ses getiren’ değil, iş yapan reklama da prim verileceği için, hem iş dünyasında, hem de sektörün genelinde bu mesleğin erimekte olan itibarı artabilir. Çok mu zordur, reklamın gerçek işlevi alanında da bir ödül sistemi oluşturmak?..
Bu saptamamız, yaratıcı çalışmalara onca emek vermiş, yarışmaya katılma cesaretini göstermiş ve sonunda ödüle layık görülmüş şu ajans ve kişileri kutlamamıza tabiî ki engel değil: Alice BBDO, Ajans Ultra, Concept, Lowe, Ferm Creative Group, Leo Burnett, Manajans Thompson, Markom Medina Turgul DDB, Pars McCann-Erickson, Rafineri, RPM Radar, Tayfa, TBWA\İstanbul, Y&R/Reklamevi, Gürkan Kurtkaya (Reklam filmi yönetimi), Mert Tünay (Reklam Müzikleri).
Kozmetikler yarışıyor
Bu hafta yazılı basındaki ‘ilk 5 sıralamasını’ kozmetik ve sağlık ürünleri alanında yaptık. Arkadaşlarımıza sorduk. Biz de fikrimizi ekledik. Gerek görsel kullanımları gerekse mesajlarını net ve yaratıcı bir dille ifade etmeleriyle bu hafta favoriler şöyle:
1. Vichy, “Thermal S-UV”. Her ne kadar bu tür Türkçe olmayan isimler havada kalsa da mesajı net: ‘24 saat nemlendirme’; 2. Maybelline, “Dudaklarımda sınırsız parlaklık”. Sadece ayaklara değil dudaklara da meraklı olduğum için (!). 3. Scholl, “Ayaklarınıza özen gösterin”. Burada gösterilen ayaklar ilgi alanıma girmese de tam sayfa ilanını mükemmel kullandıkları için. 4. Wella, “Canlı saçlar, kalıcı ve hareketli şekiller”. Reklamda kullanılan mankenin şirinliği ancak bu kadar olur... 5. Davidoff Cool Water ‘Deep’, “The new fragrance for men”. Reklam süper. Bir de Türkçe olsaymış...
Demesi kolay, yapması zor
Coca Cola, Nike, Microsoft, Nestle gibi küresel markaları bekleyen en önemli sorun, küresel marka stratejilerini doğru ve etkin yerel uygulamalara dönüştürebilmek. Markanın ülke iletişimi, yerel kültür ve değerlerle uyumlu olmadı mı, yandınız demektir.
LG Electronics 6 aydır örnek bir çalışma başlatmış. LG Dubai PR tüm ülkelerdeki LG Pazarlama sorumlularını ve iletişim danışmanı firmaları bir araya getiriyormuş. Forumun teması da çok anlamlı “Bridging Minds, Building Resources” (Düşünceler arasında köprü kurarak, yeni kaynaklar yaratmak)
Bu yıl düzenlenen ikinci toplantıya Türkiye dahil 13 ülkeden 60'ın üzerinde delege katılmış. Forumun amacı, hem ortak hem de yerel bir iletişim dili oluşturmak. Bu arada, iletişim danışmanı firmaların performanslarını değerlendirmişler, herkese artılarını eksilerini belirten birer karne ve mesleki eğitim vermişler.
Küreselle yereli birleştirme konusunda CocaCola son reklamları da dahil olmak üzere yıllardır başarılı çalışmalar yapıyor. LG’nin bu girişiminin sonuçlarını merakla bekleyeceğiz.
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.