İyi yapılmış, doğru olmayan film...
21 Eylül 2009 Akşam Gazetesi
Reklamlardan yola çıkarak, toplumsal yaşamı ve tercihleri 'okumak' adına, hatta bireysel ilişkilerin yönetimi konusunda pek çok şey öğrenmek mümkündür...
Ne yaparsam, karşımdaki (hedef kitle) nasıl algılar; öyle algılarsa hangi davranış içine girer; bunun sonucunda hangi iletişim ve iş hedefine ulaşabilirim?..
Mavi'nin 'Burası İstanbul' reklamlarını izledikçe, sebep-sonuç ilişkisini çözmeye çalışırken kendimi son günlerdeki en eğlenceli iletişim çözümlemelerinden birinin içinde bulduğumu itiraf etmeliyim...
Sinema eleştirmenliği konusunda en çok saygı duyduğum yazarlardan biri olan Bruce Williamson'ın dörtlü tanımını burada bir kez daha hatırlayalım:
Her türden sinema ve reklam filmine bir de o pencereden bakmakta yarar vardır. Williamson dört çeşit film olduğundan söz eder:
1. Kötü yapılmış iyi film, 2. İyi yapılmış kötü film, 3. Kötü yapılmış kötü film, 4. İyi yapılmış iyi film...
Konu reklam filmi olunca 'kötü' kavramını 'yanlış', 'doğru olmayan' deyişleriyle karşılamak daha akıl karı olacaktır.
Bu çerçeve içinde değerlendirecek olursam Mavi'nin reklamı için rahatlıkla 2'nci şıkkı 'tık'layabilirim: İyi yapılmış, doğru olmayan film...
Bana sorarsanız her şeyi ile dört başı mamur bir iş çıkarmış filmi yapanlar. Profesyonel dokunuş, her karede 'Ben buradayım' diye bağırıyor... Işık, renkler, oyunculuk, kurgu, kamera... Yıllar ötesinden bir Fransız 'Yeni Dalga' şaheserini tekrar izliyormuş gibi hissettim...
Öte yandan...
Evet, öte yandan Mavi Jeans'in iş hedefini düşündüm... 'Neden bu kampanyaya gerek duymuşlar?' diye geçirdim aklımdan... Onca yıl 'millilik' kavramına vurgu yapan; kendisini Türkiye'nin uluslararası platformda en etkili markalarından biri olarak konumlayan Mavi Jeans'teki bu 'yabancılaşma', 'ecnebilik', 'üslup değişikliği' nereden kaynaklanıyordu?
Reklamı izlediğimde aklıma ilk gelen şey şu oldu: 'Mavi Jeans hedef kitlesini değiştiriyor... Ürünlerini daha pahalıya ve daha dar bir kesime satmaya karar vermiş olmalı...'
Geniş halk kitlelerinden 'fan-fin-fon' bir gruba yöneliyorlardı...
Öyle ya 'Başka İstanbul yok!' söylemi, 'kıro' diye anılan, aslında İstanbul'da bile halkın kahir çoğunluğunu içeren kesimden insanlarla 'kafa bulmak' için kullanılan bir deyim değil miydi?
Ayrıca, vücut hatlarını tahrik edecek şekilde gösteren daracık pantolon, eksantrik şapkalar, frapan saç stili, aile ile kültür ve değerlerde buluşamama; bunlara karşı çıkan anne ve babaların ise 'demodelikle' suçlanması; İstanbul'a yabancı olduklarına vurgu yapılması... Bu çizilen tablo hangi hedef kitlenin 'ortak ruhi şekillenmesiyle' buluşmaktaydı?..
İstanbul'a 'yabancı' olanlar hangileriydi?.. Ebeveynler mi, yoksa 'şatifilli' (Kültürel kökleri olmayan), 'sınırsız sorumsuz' -aslında gerçeklikle pek alakaları bulunmayan- 'bir önceki kuşağından tamamen kopmuş', 'derinliği kaybetmiş', Batılıların deyişiyle 'attached' değil 'detached' (yaklaşık 'kopuk' karşılığı), 'sözüm ona' (pseudo) gençlik mi? Yoksa Mavi'nin stratejisini değiştirmeyi düşünenler mi?..
Peki, bana ne, değil mi?
Bana şu: Türkiye ve marka meselesi gündeme geldiğinde adam gibi Türk markası kategorisinde sayabildiğimiz ender kurumlardan biri olarak Mavi Jeans, benim konferanslarımda, üniversitelerdeki derslerimde 'tutarlılık, yaratıcılık ve süreklilik' adına (İngilizcesi ile 'Üç C' ) verebildiğim ender başarılı örneklerden biridir. O yüzden biraz da benim markamdır Mavi Jeans... Beden ölçülerime uygun tişörtlerini giymişimdir hep... O nedenle ilgiliyimdir Mavi ile...
Mavi Jeans, Ülker, Vestel, Arçelik, Beko, Vakko, Beymen, Tike, Silk & Cashmire, Gilan, Goldaş, Zeki Triko, Sarar gibi sadece onların sahiplerine ait bir marka değildir artık... Bu nedenle bu kadar sert bir viraj alındı mı, böylesine kazık bir fren yapıp yön değiştirildi mi, sarsılmamız ve sorgulamamız kadar doğal bir şey olamaz...
Reklamlardan yola çıkarak, toplumsal yaşamı ve tercihleri 'okumak' adına, hatta bireysel ilişkilerin yönetimi konusunda pek çok şey öğrenmek mümkündür...
Ne yaparsam, karşımdaki (hedef kitle) nasıl algılar; öyle algılarsa hangi davranış içine girer; bunun sonucunda hangi iletişim ve iş hedefine ulaşabilirim?..
Mavi'nin 'Burası İstanbul' reklamlarını izledikçe, sebep-sonuç ilişkisini çözmeye çalışırken kendimi son günlerdeki en eğlenceli iletişim çözümlemelerinden birinin içinde bulduğumu itiraf etmeliyim...
Sinema eleştirmenliği konusunda en çok saygı duyduğum yazarlardan biri olan Bruce Williamson'ın dörtlü tanımını burada bir kez daha hatırlayalım:
Her türden sinema ve reklam filmine bir de o pencereden bakmakta yarar vardır. Williamson dört çeşit film olduğundan söz eder:
1. Kötü yapılmış iyi film, 2. İyi yapılmış kötü film, 3. Kötü yapılmış kötü film, 4. İyi yapılmış iyi film...
Konu reklam filmi olunca 'kötü' kavramını 'yanlış', 'doğru olmayan' deyişleriyle karşılamak daha akıl karı olacaktır.
Bu çerçeve içinde değerlendirecek olursam Mavi'nin reklamı için rahatlıkla 2'nci şıkkı 'tık'layabilirim: İyi yapılmış, doğru olmayan film...
Bana sorarsanız her şeyi ile dört başı mamur bir iş çıkarmış filmi yapanlar. Profesyonel dokunuş, her karede 'Ben buradayım' diye bağırıyor... Işık, renkler, oyunculuk, kurgu, kamera... Yıllar ötesinden bir Fransız 'Yeni Dalga' şaheserini tekrar izliyormuş gibi hissettim...
Öte yandan...
Evet, öte yandan Mavi Jeans'in iş hedefini düşündüm... 'Neden bu kampanyaya gerek duymuşlar?' diye geçirdim aklımdan... Onca yıl 'millilik' kavramına vurgu yapan; kendisini Türkiye'nin uluslararası platformda en etkili markalarından biri olarak konumlayan Mavi Jeans'teki bu 'yabancılaşma', 'ecnebilik', 'üslup değişikliği' nereden kaynaklanıyordu?
Reklamı izlediğimde aklıma ilk gelen şey şu oldu: 'Mavi Jeans hedef kitlesini değiştiriyor... Ürünlerini daha pahalıya ve daha dar bir kesime satmaya karar vermiş olmalı...'
Geniş halk kitlelerinden 'fan-fin-fon' bir gruba yöneliyorlardı...
Öyle ya 'Başka İstanbul yok!' söylemi, 'kıro' diye anılan, aslında İstanbul'da bile halkın kahir çoğunluğunu içeren kesimden insanlarla 'kafa bulmak' için kullanılan bir deyim değil miydi?
Ayrıca, vücut hatlarını tahrik edecek şekilde gösteren daracık pantolon, eksantrik şapkalar, frapan saç stili, aile ile kültür ve değerlerde buluşamama; bunlara karşı çıkan anne ve babaların ise 'demodelikle' suçlanması; İstanbul'a yabancı olduklarına vurgu yapılması... Bu çizilen tablo hangi hedef kitlenin 'ortak ruhi şekillenmesiyle' buluşmaktaydı?..
İstanbul'a 'yabancı' olanlar hangileriydi?.. Ebeveynler mi, yoksa 'şatifilli' (Kültürel kökleri olmayan), 'sınırsız sorumsuz' -aslında gerçeklikle pek alakaları bulunmayan- 'bir önceki kuşağından tamamen kopmuş', 'derinliği kaybetmiş', Batılıların deyişiyle 'attached' değil 'detached' (yaklaşık 'kopuk' karşılığı), 'sözüm ona' (pseudo) gençlik mi? Yoksa Mavi'nin stratejisini değiştirmeyi düşünenler mi?..
Peki, bana ne, değil mi?
Bana şu: Türkiye ve marka meselesi gündeme geldiğinde adam gibi Türk markası kategorisinde sayabildiğimiz ender kurumlardan biri olarak Mavi Jeans, benim konferanslarımda, üniversitelerdeki derslerimde 'tutarlılık, yaratıcılık ve süreklilik' adına (İngilizcesi ile 'Üç C' ) verebildiğim ender başarılı örneklerden biridir. O yüzden biraz da benim markamdır Mavi Jeans... Beden ölçülerime uygun tişörtlerini giymişimdir hep... O nedenle ilgiliyimdir Mavi ile...
Mavi Jeans, Ülker, Vestel, Arçelik, Beko, Vakko, Beymen, Tike, Silk & Cashmire, Gilan, Goldaş, Zeki Triko, Sarar gibi sadece onların sahiplerine ait bir marka değildir artık... Bu nedenle bu kadar sert bir viraj alındı mı, böylesine kazık bir fren yapıp yön değiştirildi mi, sarsılmamız ve sorgulamamız kadar doğal bir şey olamaz...