Şaka gibi ama, değil
10 TEMMUZ 2005
Eylülde çıkacak olan Forbes’u heyecanla beklediğim gibi Deniz Akkaya’nın hazırladığı dergiyi de merakla bekliyordum. Nihayet ilk sayı çıktı. İsmi Dishy... Yani Dişi... Türkçe yazmak ‘banal’ bulunmuş olmalı...
Deniz Akkaya derginin aynı zamanda ‘marka müdürü’ymüş... Ayrıca dergisine konu ettiği model adayı genç bayanların “üzerlerine bizzat titreyip onlara marka olma yolunda yeni ufuklar açacağından” da söz ediyor... Hay Allahım, şu marka olmak ne kadar kolay şeymiş de biz bilmiyormuşuz...
Akkaya, Dishy’nin hedef kitlesini şöyle tanımlamış: “Hayata sımsıkı asılan, kendi ayakları üzerinde duran, üreten ve ürettiği için keyifle tüketen kadınlar!” Yani ülkemizdeki yaklaşık 15 milyon kadın... Pekiyi sizce bu dergi oturduğu zaman, yani 6 ay sonra kaç satar? Taş çatlasa 7-8 bin... Yani hedef kitle Deniz Hanımın çizdiği gibi değil. O halde nasıl? Bunun yanıtını dergideki iki ‘bilimsel’ araştırmada görmek mümkün.
İlkinin konusu ‘Plajda seks’... 5 değişik durum öneriliyor: Suyun içinde, iskele altlarında, soyunma kabininde, şemsiyenin altına saklanarak, kayalıklarda... Konu mankeni kullanmışlar. Her durum için de bir yorum yazılmış. Yorumların ortak başlığı şöyle: Denedik ve ne oldu?..
İkinci ‘araştırmacı gazetecilik’ örneğinin başlığı ise “Bu ne ilgi Ahhh!!” Alt başlık her şeyi anlatıyor:”Etrafta adam kalmadı, diyenlere müthiş bir haberimiz var. Sosyalleşmenin, hoş adamlarla tanışmanın yolunu sonunda bulduk. Yalnız bunun için 65 bin Euro’ya ihtiyacımız var. Ondan sonrası kolay. Trafiğe takılmış giderken artık sıkıntıdan patlamayacaksınız. Çünkü her 10 metrede bir etrafınızı sizinle konuşmaya çalışan erkekler saracak!”...
Araştırma Peugeot’nun PGO diye sunulan modeli üzerine... James Dean’in Sallinas’taki yarışlara giderken kaza geçirip içinde öldüğü Porsche 356’sının tıpkısının aynısıymış...
Ne demişti dergisinin marka vaadi için Deniz Hanım? Üreten ve ürettiği için keyifle tüketen kadınlara hitap edeceğim... Bence hiç çekinmeden erkekleri de eklemeli. Çünkü dergi, ‘üretici’ falan bilemem ama aynı ölçüde erkekleri de ilgilendirebilir...
Akkaya’nın dergisi çıkmadan PR’ı gelmişti gündeme. “Deniz Akkaya Brad Pitt ile röportaj yapacak!” Derginin kapağına da anons koymuşlar: Dakika dakika Brad Pitt Macerası. Derginin içinde röportaj var sanıyorsunuz. Ama yok! Deniz Hanım uzun uzun röportajı nasıl yapamadığını; Mr. and Mrs. Smith’in galasına bile nasıl gidemediğini anlatmış... Şaka gibi ama, değil.
Tasarımı çok hoş, baskısı pırıl pırıl bu derginin ticari başarısından çok bizi tabii ki şu meşhur marka meselesi ilgilendiriyor. Deniz Hanım kendini marka müdürü olarak atamasa, içinde markalaşmadan dem vurmasa ilgileneceğimiz yoktu. Yine de umarız, pek çok insanın ekmek yediği dergi başarılı olur...
Vefat ilanları özen ister
Ölüm ilanı ciddi bir iletişim ve algılama yönetimi meselesidir. Hedef kitlesine o kurumun kültür ve değerleriyle ilgili ipuçları verir. “Aman fırsat bu fırsat, tanıtım yapalım” diye çarşaf çarşaf ilanlara yüklenenler de vardır; Zorlu Grubu’nun yaptığı gibi konuya vakar ve sadelikle yaklaşanlar da. Onlarca şirketleri olmasına rağmen Ahmet ve Zeki Zorlu’nun babaları Hacı Mehmet Zorlu’nun vefatında sadece Holding ve Aile hayli büyük birer ilan vermişlerdi, o kadar. Sabancı Grubu da Sakıp Bey’in vefatında aynısını yapmıştı.
Bir de bu gruplarla iş yapanların verdikleri ilanlar vardır ki, esas orada kantarın topuzu bazen iyice kaçar. Eve taziyeye gelip ‘çul çürüten’, bir türlü kalkıp gitmesini bilmeyen ziyaretçiler gibidir bunlar. Bu gibi durumlarda amaç taziye ise, Sabancı ve Zorlu Grubu’nun yaptığı gibi bağışta bulunulması önerilen vakıf ya da derneğe destek olunması ve şahsa yazılı bir mesajla taziyeyi bildirme en akıllı iletişim yoludur.
Bütün bunlara rağmen eğer Marka ajansı gibi yaratıcı bir ekibiniz varsa o zaman risk almanızda hiçbir sakınca olmayabilir. Vestel’in reklam ajansı Marka’nın verdiği taziye ilanında duygusal ton ve mesaj her türlü korumayı da beraberinde getirmiş. Siyah zemin üzerine dişi (beyaz) yazıyla şöyle demişler: “Babaların erdemleri çocukların servetidir!” Hem Hacı Mehmet Zorlu hem de Zorlu Grubu bundan daha iyi nasıl anlatılabilirdi acaba? Uzun sözün kısası vefat ilanlarında iletişim açısından tek doğru yoktur. Ama risk vardır. Özen isteyen bir meseledir vefat ilanları...
İletişim kazalarına devam...
Başbakan Tayyip Erdoğan yine aynı iletişim kuralını çiğnedi. Hani özellikle siyasi iletişim için geçerli olduğunu söylediğimiz ve gerek Algılama Yönetimi adlı kitabımızda gerekse bu sütunlarda uzun uzun anlattığımız “Her söylediğin gerçek olsun ama her gerçeği söyleme!” kuralını...
Başbakan, ABD’de yaptığı konuşmasında orada yaşayan Türklerin ABD vatandaşlığına geçmelerini tavsiye etmiş. Herkesin aklında konuşmasının önü arkası değil bu bölümü kalmış durumda. Oysa yabana atılır bir laf etmemiş Başbakan. Tüm diğer ulusların lobisi nasıl yapılıyor, ABD kamuoyu nasıl onlar tarafından etkileniyorsa, Türkiye’nin de lobisini yapacak, Türk tezlerini savunacak bir ABD misyonunun oluşmasının yerinde olacağını ifade etmeye çalışmış. Ama bu böyle mi söylenir?
Daha önce de doktorların iğne yapmayı unuttuklarını onun için insanı felç edebileceklerini; daha tecrübeli olan hemşirelerin tercih edilmesi gerektiğini vurgulamıştı... Konuşmalarından, ayak üstü verdiği beyanatlardan bunun gibi daha pek çok örnek bulmuş, burada dile getirmiştik.
Profesyonel seçilmiş davranış sergiler. İçinden geldiği gibi konuşamaz. İçten olması gereken amatördür. Baktım, reaksiyonlar hemen başlamış. Türklüğe hakaretten Başbakan’a dava açılması gerektiğini savunanlardan tutun da, vatandaşlık kanununu hatırlatmaya kadar önüne gelen Başbakan’a yükleniyor... Haksız da değiller. Sen misin iletişim kuralına uymayan. Hemen cezanı kesiverirler...
Seine nehrinde boğulmamak
Uçakta İzmir’e giderken Sky Life dergisini karıştırıyordum. Gördüğüm iki reklam ilgimi çekti. İkisi de Kale Kilit’e aitti. İki tam sayfa ilandı bunlar. İkisinde de tam sayfaya yayılmış birer anahtar vardı. İlanın biri belli ki bayanları diğeri erkekleri hedeflemişti.
Anahtarların içinde renkli çok hoş çizimler var. Bayanlar için olan ilanda bir evin içinde bulanan ve daha çok bayanları ilgilendiren detaylar yerleştirilmiş anahtarın içine. Erkekler için olanda ise erkeklere özgü detaylar... Slogan da müthiş: “Sevdikleriniz güvende!” Her şey son derece etkili. Etkili de kim görecek bu ilanları? Uçağa binenler... Onlar mı sadece Kale Kilit’in hedef kitlesi? Tabii ki hayır! O halde nerede bu ilanların gazete versiyonları? Nerede aynı konseptle hazırlanmış TV reklam filmleri?
Yazık değil mi? Bu tür ‘buluşlar’ insanın önüne her zaman çıkmaz. Kale Kilit medya planlama işini bir kez daha gözden geçirmeli... Yoksa okyanusu geçip, Seine nehrinde boğuluverirsiniz.
Yalınlık başarıya götürür
Pazarlama jargonunda ‘boundling’ derler. İki ürünü birleştirip öyle yaparsınız pazarlamayı. Kazan – kazan ilişkisi kurmanın en akıllı yollarından biridir ‘boundling’... Son örneğini Bonus Card ile Garanti Sigorta’nın ortak kampanyalarında görmek mümkün. “Bonus’la benzin alana kapkaç sigortası bedava!”...
İşbirliğinden çok hazırlanmış olan reklam ilgimi çekti. Benzin pompasının ucuna bir çanta asılmış. Sonra pompanın ucu öyle bir kıvrılmış ki, çantanın çıkması mümkün değil. Bir ortaklık ve yakalanan ortak fayda bu kadar yalın ancak böyle anlatılabilirdi herhalde.
Aynı kampanyanın radyo ayağı da benzer bir yalınlıkla hazırlanmış. Yalınlık günümüzde iki şeye birden hizmet ediyor: Kısa zamanda kolay anlaşılmaya ve rakiplerin arasından sıyrılıp dikkat çekmeye. İnsanlar arasındaki ilişki biçimlerinde de aynı şey geçerli değil mi?...
Deniz Akkaya derginin aynı zamanda ‘marka müdürü’ymüş... Ayrıca dergisine konu ettiği model adayı genç bayanların “üzerlerine bizzat titreyip onlara marka olma yolunda yeni ufuklar açacağından” da söz ediyor... Hay Allahım, şu marka olmak ne kadar kolay şeymiş de biz bilmiyormuşuz...
Akkaya, Dishy’nin hedef kitlesini şöyle tanımlamış: “Hayata sımsıkı asılan, kendi ayakları üzerinde duran, üreten ve ürettiği için keyifle tüketen kadınlar!” Yani ülkemizdeki yaklaşık 15 milyon kadın... Pekiyi sizce bu dergi oturduğu zaman, yani 6 ay sonra kaç satar? Taş çatlasa 7-8 bin... Yani hedef kitle Deniz Hanımın çizdiği gibi değil. O halde nasıl? Bunun yanıtını dergideki iki ‘bilimsel’ araştırmada görmek mümkün.
İlkinin konusu ‘Plajda seks’... 5 değişik durum öneriliyor: Suyun içinde, iskele altlarında, soyunma kabininde, şemsiyenin altına saklanarak, kayalıklarda... Konu mankeni kullanmışlar. Her durum için de bir yorum yazılmış. Yorumların ortak başlığı şöyle: Denedik ve ne oldu?..
İkinci ‘araştırmacı gazetecilik’ örneğinin başlığı ise “Bu ne ilgi Ahhh!!” Alt başlık her şeyi anlatıyor:”Etrafta adam kalmadı, diyenlere müthiş bir haberimiz var. Sosyalleşmenin, hoş adamlarla tanışmanın yolunu sonunda bulduk. Yalnız bunun için 65 bin Euro’ya ihtiyacımız var. Ondan sonrası kolay. Trafiğe takılmış giderken artık sıkıntıdan patlamayacaksınız. Çünkü her 10 metrede bir etrafınızı sizinle konuşmaya çalışan erkekler saracak!”...
Araştırma Peugeot’nun PGO diye sunulan modeli üzerine... James Dean’in Sallinas’taki yarışlara giderken kaza geçirip içinde öldüğü Porsche 356’sının tıpkısının aynısıymış...
Ne demişti dergisinin marka vaadi için Deniz Hanım? Üreten ve ürettiği için keyifle tüketen kadınlara hitap edeceğim... Bence hiç çekinmeden erkekleri de eklemeli. Çünkü dergi, ‘üretici’ falan bilemem ama aynı ölçüde erkekleri de ilgilendirebilir...
Akkaya’nın dergisi çıkmadan PR’ı gelmişti gündeme. “Deniz Akkaya Brad Pitt ile röportaj yapacak!” Derginin kapağına da anons koymuşlar: Dakika dakika Brad Pitt Macerası. Derginin içinde röportaj var sanıyorsunuz. Ama yok! Deniz Hanım uzun uzun röportajı nasıl yapamadığını; Mr. and Mrs. Smith’in galasına bile nasıl gidemediğini anlatmış... Şaka gibi ama, değil.
Tasarımı çok hoş, baskısı pırıl pırıl bu derginin ticari başarısından çok bizi tabii ki şu meşhur marka meselesi ilgilendiriyor. Deniz Hanım kendini marka müdürü olarak atamasa, içinde markalaşmadan dem vurmasa ilgileneceğimiz yoktu. Yine de umarız, pek çok insanın ekmek yediği dergi başarılı olur...
Vefat ilanları özen ister
Ölüm ilanı ciddi bir iletişim ve algılama yönetimi meselesidir. Hedef kitlesine o kurumun kültür ve değerleriyle ilgili ipuçları verir. “Aman fırsat bu fırsat, tanıtım yapalım” diye çarşaf çarşaf ilanlara yüklenenler de vardır; Zorlu Grubu’nun yaptığı gibi konuya vakar ve sadelikle yaklaşanlar da. Onlarca şirketleri olmasına rağmen Ahmet ve Zeki Zorlu’nun babaları Hacı Mehmet Zorlu’nun vefatında sadece Holding ve Aile hayli büyük birer ilan vermişlerdi, o kadar. Sabancı Grubu da Sakıp Bey’in vefatında aynısını yapmıştı.
Bir de bu gruplarla iş yapanların verdikleri ilanlar vardır ki, esas orada kantarın topuzu bazen iyice kaçar. Eve taziyeye gelip ‘çul çürüten’, bir türlü kalkıp gitmesini bilmeyen ziyaretçiler gibidir bunlar. Bu gibi durumlarda amaç taziye ise, Sabancı ve Zorlu Grubu’nun yaptığı gibi bağışta bulunulması önerilen vakıf ya da derneğe destek olunması ve şahsa yazılı bir mesajla taziyeyi bildirme en akıllı iletişim yoludur.
Bütün bunlara rağmen eğer Marka ajansı gibi yaratıcı bir ekibiniz varsa o zaman risk almanızda hiçbir sakınca olmayabilir. Vestel’in reklam ajansı Marka’nın verdiği taziye ilanında duygusal ton ve mesaj her türlü korumayı da beraberinde getirmiş. Siyah zemin üzerine dişi (beyaz) yazıyla şöyle demişler: “Babaların erdemleri çocukların servetidir!” Hem Hacı Mehmet Zorlu hem de Zorlu Grubu bundan daha iyi nasıl anlatılabilirdi acaba? Uzun sözün kısası vefat ilanlarında iletişim açısından tek doğru yoktur. Ama risk vardır. Özen isteyen bir meseledir vefat ilanları...
İletişim kazalarına devam...
Başbakan Tayyip Erdoğan yine aynı iletişim kuralını çiğnedi. Hani özellikle siyasi iletişim için geçerli olduğunu söylediğimiz ve gerek Algılama Yönetimi adlı kitabımızda gerekse bu sütunlarda uzun uzun anlattığımız “Her söylediğin gerçek olsun ama her gerçeği söyleme!” kuralını...
Başbakan, ABD’de yaptığı konuşmasında orada yaşayan Türklerin ABD vatandaşlığına geçmelerini tavsiye etmiş. Herkesin aklında konuşmasının önü arkası değil bu bölümü kalmış durumda. Oysa yabana atılır bir laf etmemiş Başbakan. Tüm diğer ulusların lobisi nasıl yapılıyor, ABD kamuoyu nasıl onlar tarafından etkileniyorsa, Türkiye’nin de lobisini yapacak, Türk tezlerini savunacak bir ABD misyonunun oluşmasının yerinde olacağını ifade etmeye çalışmış. Ama bu böyle mi söylenir?
Daha önce de doktorların iğne yapmayı unuttuklarını onun için insanı felç edebileceklerini; daha tecrübeli olan hemşirelerin tercih edilmesi gerektiğini vurgulamıştı... Konuşmalarından, ayak üstü verdiği beyanatlardan bunun gibi daha pek çok örnek bulmuş, burada dile getirmiştik.
Profesyonel seçilmiş davranış sergiler. İçinden geldiği gibi konuşamaz. İçten olması gereken amatördür. Baktım, reaksiyonlar hemen başlamış. Türklüğe hakaretten Başbakan’a dava açılması gerektiğini savunanlardan tutun da, vatandaşlık kanununu hatırlatmaya kadar önüne gelen Başbakan’a yükleniyor... Haksız da değiller. Sen misin iletişim kuralına uymayan. Hemen cezanı kesiverirler...
Seine nehrinde boğulmamak
Uçakta İzmir’e giderken Sky Life dergisini karıştırıyordum. Gördüğüm iki reklam ilgimi çekti. İkisi de Kale Kilit’e aitti. İki tam sayfa ilandı bunlar. İkisinde de tam sayfaya yayılmış birer anahtar vardı. İlanın biri belli ki bayanları diğeri erkekleri hedeflemişti.
Anahtarların içinde renkli çok hoş çizimler var. Bayanlar için olan ilanda bir evin içinde bulanan ve daha çok bayanları ilgilendiren detaylar yerleştirilmiş anahtarın içine. Erkekler için olanda ise erkeklere özgü detaylar... Slogan da müthiş: “Sevdikleriniz güvende!” Her şey son derece etkili. Etkili de kim görecek bu ilanları? Uçağa binenler... Onlar mı sadece Kale Kilit’in hedef kitlesi? Tabii ki hayır! O halde nerede bu ilanların gazete versiyonları? Nerede aynı konseptle hazırlanmış TV reklam filmleri?
Yazık değil mi? Bu tür ‘buluşlar’ insanın önüne her zaman çıkmaz. Kale Kilit medya planlama işini bir kez daha gözden geçirmeli... Yoksa okyanusu geçip, Seine nehrinde boğuluverirsiniz.
Yalınlık başarıya götürür
Pazarlama jargonunda ‘boundling’ derler. İki ürünü birleştirip öyle yaparsınız pazarlamayı. Kazan – kazan ilişkisi kurmanın en akıllı yollarından biridir ‘boundling’... Son örneğini Bonus Card ile Garanti Sigorta’nın ortak kampanyalarında görmek mümkün. “Bonus’la benzin alana kapkaç sigortası bedava!”...
İşbirliğinden çok hazırlanmış olan reklam ilgimi çekti. Benzin pompasının ucuna bir çanta asılmış. Sonra pompanın ucu öyle bir kıvrılmış ki, çantanın çıkması mümkün değil. Bir ortaklık ve yakalanan ortak fayda bu kadar yalın ancak böyle anlatılabilirdi herhalde.
Aynı kampanyanın radyo ayağı da benzer bir yalınlıkla hazırlanmış. Yalınlık günümüzde iki şeye birden hizmet ediyor: Kısa zamanda kolay anlaşılmaya ve rakiplerin arasından sıyrılıp dikkat çekmeye. İnsanlar arasındaki ilişki biçimlerinde de aynı şey geçerli değil mi?...