Aktüel'den çıkaracak çok ders var
31 TEMMUZ 2005
Sabahın köründe havaalanına geldik. Yolculuk Dalaman üzerinden Bozburun'a... Emre Aköz anlata anlata bitirememiş. Sabrina's Haus ve Orfoz diyor, başka bir şey demiyor. O ve eşi Nur Çintay da oradalar. Hem kendime hem de onlara İstanbul gazeteleri alacağım. Bir de Aktüel'i merak ediyorum. Uçağa son anda binmeyi göze alıp gazete bayiine koştum. Gazeteleri aldım. Aktüel yok. İkinci baskısı gelmiş. O da bitmiş... İçime bir heyecandır doldu... Neden mi, anlatayım:
Sadece gelişmiş ülkelerde değil, başta Hindistan olmak üzere dünyanın dört bir yanında dergicilik TV'lerden de gazetelerden de daha kârlı bir yatırım alanıdır. Yani durum bizdekinin tam tersinedir. Bizde dergiciliğin rüştünü ispat edememiş olmasının nedenlerini yatırımcının sabırsızlığında ve bu alana sonradan hakim olan batı taklitçiliğinde aramak gerekir. 'Sonradan' diyoruz; çünkü Türkiye'de geçmişte, Yelpaze, Ses, Hey, TV'de 7, Gong, Hayat, Akis, Kadınca, Erkekçe gibi tirajları bugünkülerin katlarına ulaşmış dergiler vardı.
Batı'da tutan bizde tutmadı
80'lerde Özal'ın başlattığı transformasyon döneminde Türkiye'ye pahalı yabancı ürünlerin girişi ve bunların hedef kitlesinin 5-10 bin kişiyle sınırlı kalmasıyla birlikte az kârlı, düşük yatırımlı, adları gibi kendileri de 'ecneb' olan dergilerin furyası başladı. Nişantaşı-Caddebostan-Etiler üçgeni dışındaki okur da bu dergilere itibar etmedi. "Batıda tutan her şey bizde de tutar" zihniyeti tutmadı. Tutmayınca da bütün dünyada en önemli reklam mecrası olarak görülen dergiler, bizde cılız reklam potansiyelleri ile kalakaldılar.
Oysa dergiler reklamı çok iyi taşımaları, TV'den de, gazeteden de uzun sürede tüketilmeleri, baskı kaliteleri, çok daha net tanımlanmış hedef kitleleri ile reklam verenin hedefi 12'den vurmasına çok daha iyi hizmet ediyorlardı. Ama Türkiye'de içine düşülen durumda reklam veren de haklı olarak dergileri bir tür 'stepne' gibi görüyordu.
Bu kısır döngü bir iki istisna dışında -ki onlar da yerli dergilerdir- bugünlere kadar sürdü gitti. Şimdi Aktüel'in başlattığı yepyeni bir anlayışla dergiciliğin ufku açılmış, 'makus talihi' değişmeye başlamış gibi görünüyor.
Olay sadece fiyatı değil
Aktüel ne yaptı? Olayı sadece fiyatını 1 YTL'ye çekmesine bağlamak çok yanlış olur. Bu adımı rakipleri de zaten hemen izlediler. Bu, tabii ki bütün dergiler hatta iş dünyası adına önemli ve örnek bir adımdır. Gelişmiş dergicilikte nüsha satışından kimse kâr etmez. Tirajı yüksek tutmak için fiyat makul seviyede tutulur. Genelde dergi fiyatları bir çok ülkede 3-4 gazete veya dörtte bir kitap fiyatına falan eşittir. Oysa bizde bir derginin fiyatı 20-30 gazete ya da pahalı bir kitap fiyatına eşitti...
Okur bu devrime yanıtını hemen verdi. Aktüel'in satışı 75 bini geçti... Diğerleri de benzer olumlu yanıtlar aldılar okurlarından.
Yalnız Aktüel bir şey daha yapmıştı. Kadrolarını değiştirmiş ve yayın politikasını çok daha yerli ve aktüel bir çizgiye çekmeyi başarmıştı.
Hak ettiği reklamı alacak
İçinde haftalıktan çok aylık bir dergiye daha uygun düşecek yazılar yok muydu? Vardı tabii, ama değişim büyük ölçüde başlamıştı.
Şimdi Aktüel hak ettiği reklamları alacaktır. Bizim gördüğümüzü reklam veren de görecektir mutlaka. Ve üst yönetim biraz sabreder, dergiciliği de bir 'yatırım' alanı olarak görür, tirajları uluslararası denetim kurumu ABC aracılığıyla reklam verenlerin dikkatine sunarsa, hem reklam sektörü rahat bir nefes alır hem de Türk dergiciliği...
Betül Mardin, daha fazlasını hak ediyor
Halit Refiğ bir keresinde demişti ki, "İnsanlar büyüdükçe unvanları küçülür; örneğin kimse Prof. Dr. Albert Einstein demez. Einstein der. Ayrıca adamın hangi üniversitelerde görevde olduğunu da sıralamaz."
Biz de burada ülkemizin 'PR Annesi' Betül Ablamızın unvanlarını -ödüller, fahri doktora, başkanlıklar, akademik görevler vs- saymaya kalksak sayfalar yetmez. 'Ülkemizin PR annesi'dir çünkü, üç başarılı PR şirketinin (A ve B, Image ve Strateji) doğuşunu sağlamış; yetiştirdiği yüzlerce eleman ve öğrenci ile sektöre kalite katmış; ailesinden gelen köklü duruşu ile mesleğe asalet getirmiştir.
Ödül vermekte geciktiler
Herhalde uzun yıllar Türkiye'den kimseye uhdesinde bu kadar başkanlığı biraraya getirmek nasip olmayacaktır. Kendisine son olarak PRSA (Amerika Halkla İlişkiler Derneği) tarafından "Yaşam Boyu Başarı 2005 Atlas" ödülü verilecekmiş. Bizce, IPRA Başkanı olarak dünya PR sektörüne damgasını vurmuş olan Mardin'e bu ödülü vermekte gecikmişler bile.
Hak ettiği onur verilmeli
Betül Abla, bir basın toplantısı düzenleyip, bu ödülü aldığını açıklamış. Sektör adına eksiklendim. Bu basın toplantısını o mu düzenlemeliydi? Tabii ki hayır. Onu onore etmek sektöre, bizlere düşerdi. Vakit hiç geç değil. Şimdi sözü artık TURHİD (Türkiye Halkla İişkiler Deneği), İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) almalı ve Betül Mardin'e hak ettiği onurlandırmayı, hem de boyutlarını Türkiye dışına taşıyarak, sağlayacak bir projeyle yola çıkmalı.
100 üzerinden 99'la sınıfta kalmak...
Müthiş bir PR çalışması olarak yakından izledim. Enerji içecekleri denince ilk akla gelen marka unvanını kimselere bırakmayan Red Bull, gazetelerin birinci sayfalarına yerleşecek bir iş yapmıştı. Sponsorluğunu üstlendiği Formula 1 yarışçısı David Coutard'ı İstanbul'a getirdi. Coutard, startını Kültür ve Turizm Bakanı'nın verdiği gösteride, Boğaziçi Köprüsü'nü de içine alan bir turla herkesin dikkatini üzerine toplamayı başarmıştı.
Negatif bir tortu kalır
Okullardaki PR derslerinde 'publicity' konusunda göğsünü gere gere verebileceğiniz bir örnek çıkmıştı ortaya.
Ama bu etkinlik yönetimi işi bir tuhaftır. Yüz üzerinden 99 ile sınıfta kalıverirsiniz... Sen tut adamı köprüdeki OGS'den (otomatik geçiş sistemi) geçir ve yarış arabasında doğal olarak OGS aleti bulunamayacağı için 'kaçak geçiş' yapmış durumuna düşür. Olacak iş mi? O başarılı PR olayının üzerinden iki hafta geçmemişti ki, hem Red Bull'u hem de etkinliği yönetenleri komik duruma düşürecek haber yine gazetelerde baş köşeye yerleşti.
Bazıları "Aman ne güzel bizden iki kere söz edildi" diye düşünebilirler. Böyle düşünürlerse yanılırlar; çünkü bu gibi durumlarda, hatta aracın alev alması da dahil, hedef kitlede negatif bir tortunun kalması kaçınılmazdır...
Sabah'a Hoşgeldin Fatih
Onunla tanışalı 15 yıl oluyor. Güneş Gazetesi'nin son dönemleriydi. Ben gazeteye TV yazıları yazıyordum. O da gemiyi terk etmeyen son kaptanlardan biriydi. Sonra Best FM'e geçti. Olağanüstü yürekli işler yapıyordu. Ben de ilk programımı orada yaptım. Elektronik ortamda kanat çırpmayı onun aracılığıyla öğrendim. Korkumu yendim. Sonradan yıllarca TRT'de ve Kanal 7'de canlı TV programları sunarken, hep o ilk günlerdeki uyarılarını hatırladım.
Sonra Türkiye'nin en çok izlenen köşe yazarlarından ve televizyoncularından biri oldu. Köşesinden beni eleştirdiğinde üzüldüm ama kırılmadım. Beni övdüğünde de sevindim, ama şımarmadım. Her söylediğine, her yazdığına hayranlık duydum mu? Hayır. Ama yürekliliğine, lafını sakınmamasına her zaman hayran oldum.
Fatih Altaylı'nın Sabah ailesine katılmasına sevindim. Gazetenin onunla alacağı tirajı bildiğim için değil. Sevinç nedenim, onda pişecek okurların bize de düşebileceği olasılığından da kaynaklanmıyor. Sabah'ın, rakibi Hürriyet'in sağlam bir dişini sökmüş olması da zil takıp oynanacak bir şey değil. Çünkü Hürriyet büyük gazetedir. Yoluna onsuz da sağlam bir şekilde devam eder.
Sevincimin tek nedeni var. Fatih Altaylı, seveniyle de sevmeyeni ile de bir itibar unsurudur. Son üç yılda itibarını hızla yükseklere taşıyan Sabah Grubu Fatih Altaylı ile bir iletişim değeri kazanmıştır. Şimdi iş, bu iletişim değeri ile itibarı ve dolayısıyla ticari başarıyı yukarıya çekmektedir. Bundan da sadece Sabah değil, sektör kazançlı çıkar.
Sadece gelişmiş ülkelerde değil, başta Hindistan olmak üzere dünyanın dört bir yanında dergicilik TV'lerden de gazetelerden de daha kârlı bir yatırım alanıdır. Yani durum bizdekinin tam tersinedir. Bizde dergiciliğin rüştünü ispat edememiş olmasının nedenlerini yatırımcının sabırsızlığında ve bu alana sonradan hakim olan batı taklitçiliğinde aramak gerekir. 'Sonradan' diyoruz; çünkü Türkiye'de geçmişte, Yelpaze, Ses, Hey, TV'de 7, Gong, Hayat, Akis, Kadınca, Erkekçe gibi tirajları bugünkülerin katlarına ulaşmış dergiler vardı.
Batı'da tutan bizde tutmadı
80'lerde Özal'ın başlattığı transformasyon döneminde Türkiye'ye pahalı yabancı ürünlerin girişi ve bunların hedef kitlesinin 5-10 bin kişiyle sınırlı kalmasıyla birlikte az kârlı, düşük yatırımlı, adları gibi kendileri de 'ecneb' olan dergilerin furyası başladı. Nişantaşı-Caddebostan-Etiler üçgeni dışındaki okur da bu dergilere itibar etmedi. "Batıda tutan her şey bizde de tutar" zihniyeti tutmadı. Tutmayınca da bütün dünyada en önemli reklam mecrası olarak görülen dergiler, bizde cılız reklam potansiyelleri ile kalakaldılar.
Oysa dergiler reklamı çok iyi taşımaları, TV'den de, gazeteden de uzun sürede tüketilmeleri, baskı kaliteleri, çok daha net tanımlanmış hedef kitleleri ile reklam verenin hedefi 12'den vurmasına çok daha iyi hizmet ediyorlardı. Ama Türkiye'de içine düşülen durumda reklam veren de haklı olarak dergileri bir tür 'stepne' gibi görüyordu.
Bu kısır döngü bir iki istisna dışında -ki onlar da yerli dergilerdir- bugünlere kadar sürdü gitti. Şimdi Aktüel'in başlattığı yepyeni bir anlayışla dergiciliğin ufku açılmış, 'makus talihi' değişmeye başlamış gibi görünüyor.
Olay sadece fiyatı değil
Aktüel ne yaptı? Olayı sadece fiyatını 1 YTL'ye çekmesine bağlamak çok yanlış olur. Bu adımı rakipleri de zaten hemen izlediler. Bu, tabii ki bütün dergiler hatta iş dünyası adına önemli ve örnek bir adımdır. Gelişmiş dergicilikte nüsha satışından kimse kâr etmez. Tirajı yüksek tutmak için fiyat makul seviyede tutulur. Genelde dergi fiyatları bir çok ülkede 3-4 gazete veya dörtte bir kitap fiyatına falan eşittir. Oysa bizde bir derginin fiyatı 20-30 gazete ya da pahalı bir kitap fiyatına eşitti...
Okur bu devrime yanıtını hemen verdi. Aktüel'in satışı 75 bini geçti... Diğerleri de benzer olumlu yanıtlar aldılar okurlarından.
Yalnız Aktüel bir şey daha yapmıştı. Kadrolarını değiştirmiş ve yayın politikasını çok daha yerli ve aktüel bir çizgiye çekmeyi başarmıştı.
Hak ettiği reklamı alacak
İçinde haftalıktan çok aylık bir dergiye daha uygun düşecek yazılar yok muydu? Vardı tabii, ama değişim büyük ölçüde başlamıştı.
Şimdi Aktüel hak ettiği reklamları alacaktır. Bizim gördüğümüzü reklam veren de görecektir mutlaka. Ve üst yönetim biraz sabreder, dergiciliği de bir 'yatırım' alanı olarak görür, tirajları uluslararası denetim kurumu ABC aracılığıyla reklam verenlerin dikkatine sunarsa, hem reklam sektörü rahat bir nefes alır hem de Türk dergiciliği...
Betül Mardin, daha fazlasını hak ediyor
Halit Refiğ bir keresinde demişti ki, "İnsanlar büyüdükçe unvanları küçülür; örneğin kimse Prof. Dr. Albert Einstein demez. Einstein der. Ayrıca adamın hangi üniversitelerde görevde olduğunu da sıralamaz."
Biz de burada ülkemizin 'PR Annesi' Betül Ablamızın unvanlarını -ödüller, fahri doktora, başkanlıklar, akademik görevler vs- saymaya kalksak sayfalar yetmez. 'Ülkemizin PR annesi'dir çünkü, üç başarılı PR şirketinin (A ve B, Image ve Strateji) doğuşunu sağlamış; yetiştirdiği yüzlerce eleman ve öğrenci ile sektöre kalite katmış; ailesinden gelen köklü duruşu ile mesleğe asalet getirmiştir.
Ödül vermekte geciktiler
Herhalde uzun yıllar Türkiye'den kimseye uhdesinde bu kadar başkanlığı biraraya getirmek nasip olmayacaktır. Kendisine son olarak PRSA (Amerika Halkla İlişkiler Derneği) tarafından "Yaşam Boyu Başarı 2005 Atlas" ödülü verilecekmiş. Bizce, IPRA Başkanı olarak dünya PR sektörüne damgasını vurmuş olan Mardin'e bu ödülü vermekte gecikmişler bile.
Hak ettiği onur verilmeli
Betül Abla, bir basın toplantısı düzenleyip, bu ödülü aldığını açıklamış. Sektör adına eksiklendim. Bu basın toplantısını o mu düzenlemeliydi? Tabii ki hayır. Onu onore etmek sektöre, bizlere düşerdi. Vakit hiç geç değil. Şimdi sözü artık TURHİD (Türkiye Halkla İişkiler Deneği), İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) almalı ve Betül Mardin'e hak ettiği onurlandırmayı, hem de boyutlarını Türkiye dışına taşıyarak, sağlayacak bir projeyle yola çıkmalı.
100 üzerinden 99'la sınıfta kalmak...
Müthiş bir PR çalışması olarak yakından izledim. Enerji içecekleri denince ilk akla gelen marka unvanını kimselere bırakmayan Red Bull, gazetelerin birinci sayfalarına yerleşecek bir iş yapmıştı. Sponsorluğunu üstlendiği Formula 1 yarışçısı David Coutard'ı İstanbul'a getirdi. Coutard, startını Kültür ve Turizm Bakanı'nın verdiği gösteride, Boğaziçi Köprüsü'nü de içine alan bir turla herkesin dikkatini üzerine toplamayı başarmıştı.
Negatif bir tortu kalır
Okullardaki PR derslerinde 'publicity' konusunda göğsünü gere gere verebileceğiniz bir örnek çıkmıştı ortaya.
Ama bu etkinlik yönetimi işi bir tuhaftır. Yüz üzerinden 99 ile sınıfta kalıverirsiniz... Sen tut adamı köprüdeki OGS'den (otomatik geçiş sistemi) geçir ve yarış arabasında doğal olarak OGS aleti bulunamayacağı için 'kaçak geçiş' yapmış durumuna düşür. Olacak iş mi? O başarılı PR olayının üzerinden iki hafta geçmemişti ki, hem Red Bull'u hem de etkinliği yönetenleri komik duruma düşürecek haber yine gazetelerde baş köşeye yerleşti.
Bazıları "Aman ne güzel bizden iki kere söz edildi" diye düşünebilirler. Böyle düşünürlerse yanılırlar; çünkü bu gibi durumlarda, hatta aracın alev alması da dahil, hedef kitlede negatif bir tortunun kalması kaçınılmazdır...
Sabah'a Hoşgeldin Fatih
Onunla tanışalı 15 yıl oluyor. Güneş Gazetesi'nin son dönemleriydi. Ben gazeteye TV yazıları yazıyordum. O da gemiyi terk etmeyen son kaptanlardan biriydi. Sonra Best FM'e geçti. Olağanüstü yürekli işler yapıyordu. Ben de ilk programımı orada yaptım. Elektronik ortamda kanat çırpmayı onun aracılığıyla öğrendim. Korkumu yendim. Sonradan yıllarca TRT'de ve Kanal 7'de canlı TV programları sunarken, hep o ilk günlerdeki uyarılarını hatırladım.
Sonra Türkiye'nin en çok izlenen köşe yazarlarından ve televizyoncularından biri oldu. Köşesinden beni eleştirdiğinde üzüldüm ama kırılmadım. Beni övdüğünde de sevindim, ama şımarmadım. Her söylediğine, her yazdığına hayranlık duydum mu? Hayır. Ama yürekliliğine, lafını sakınmamasına her zaman hayran oldum.
Fatih Altaylı'nın Sabah ailesine katılmasına sevindim. Gazetenin onunla alacağı tirajı bildiğim için değil. Sevinç nedenim, onda pişecek okurların bize de düşebileceği olasılığından da kaynaklanmıyor. Sabah'ın, rakibi Hürriyet'in sağlam bir dişini sökmüş olması da zil takıp oynanacak bir şey değil. Çünkü Hürriyet büyük gazetedir. Yoluna onsuz da sağlam bir şekilde devam eder.
Sevincimin tek nedeni var. Fatih Altaylı, seveniyle de sevmeyeni ile de bir itibar unsurudur. Son üç yılda itibarını hızla yükseklere taşıyan Sabah Grubu Fatih Altaylı ile bir iletişim değeri kazanmıştır. Şimdi iş, bu iletişim değeri ile itibarı ve dolayısıyla ticari başarıyı yukarıya çekmektedir. Bundan da sadece Sabah değil, sektör kazançlı çıkar.