Allah Erdal Acar Bey’den razı olsun
19 EYLÜL 2005
Şu publicity (medyada görünürlük) meselesinin negatif boyutunu Bahçeşehir ve İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültelerindeki öğrencilerime hangi taze örneklerle anlatsam diye aylardır düşünüp dururken Erdal Acar Bey imdadıma yetişti.
Gazetelerde önce bir haber çıktı: “Erdal Acar George Clooney’in Como Gölü kıyısındaki muhteşem villasındaki özel partiye davet edildi!” Yanında kocaman bir fotoğraf. George ile Erdal ‘kanka’ halinde...
İki gün sonra gazetelerde bu kez başka bir haber: Erdal Bey’in fotoğrafı sahte imiş. Photoshop’da kendi resmini kesip biçip George’un yanına yerleştirmiş; sonra da gazetelere göndermiş, “Ben de oradaydım” diye... Erdal Bey tarafından bu haberi yazan gazetelere külliyatlı miktarda bir tazminat talebi ile dava açılmadığına ve yalanlama gönderilmediğine göre, demek ki olay doğru.
Erdal Bey’in olayından iletişime kafa takan herkesin çıkaracağı dersler vardır.
1. Publicity aslında külliyen reddedilecek bir şey değildir. İki yanı da keskin bir bıçaktır. Doğru kullanılırsa işe yarar. Bütün bir iletişim stratejisinin içinde yan öğe olarak kullanıldığında çarpan etkisi yaratabilir. Örneğin, Red Bull’un zaten sponsoru olduğu David Coultard’ın F-1 yarış otosuyla köprüde yaptığı şov başarılı bir publicity olayıdır. Buna karşılık, Cumhurbaşkanlığı Köşkü’nün önünde soyunan hanımefendi o işten pek bir PR değeri elde edememiştir. Bugün kimse adını bile hatırlamaz.
2. İletişimde geçerli ilke şudur: “Söylediğin her şey doğru olsun ama her doğruyu söyleme”. Yalan söylemek ise, ancak “Başkanın Adamları” türden filmlerde geçerli bir numaradır. Yoksa yalancının mumu yatsıya kadar yanar ve geri dönüşünün bedeli ağır olur.
3. “Haberim çıksın da nasıl çıkarsa çıksın. Benim için gazetedeki sütun santim önemlidir.” diye düşünen kişi ve kuruluşlar bu olayı analiz etsinler. Bunlar bazen, aslında iletişim müzelerine kaldırılmış tarihi bir yöntemi de uygularlar. Haberlerini sütun santim olarak ölçtürüp, çıkan rakamı o sayfanın reklam fiyatıyla çarpıp “İşte bu kadar dolarlık haber değeri yarattık” diye bir de sevinirler... Bu açıdan bakıldığında Erdal Bey’in, Gamze Özçelik’in, Bülent Ersoy’un sütun santim değeri bayağı iyidir.
4. İletişim ve tabii ki publicity mutlaka bir iş hedefi için yapılır. Örneğin Acarkent’deki villaların satışları artsın” gibi bir iş hedefi yoksa; hedefsiz işler negatif sonuçlara gebedir. “Çıkayım bir konuşayım, ortalık karışsın” ya da “Anlatacak çok şeyimiz var kimse yazmıyor; iki manken getirelim de haber olalım” türünden muhabbetle PR olmaz.
5. İletişim uzmanlık işidir. Erdal Bey ille de iletişim yapmak istiyorsa bir uzmanına gitmelidir. Bu işin uzmanlarının adresi bellidir. İDA’nın (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) uluslararası sertifikasyona sahip 15 üyesinin 15’i de ona mükemmel hizmet verecek kapasitedir. Nasıl ameliyat olması gerektiğinde kendisi neşteri eline almıyorsa, nasıl finansal işlerini tek başına halletmiyorsa, bu işi de bir uzman kuruluşa devretmelidir. Yoksa pek çok dostumun oturduğu o güzelim Acarkent’in algılanmasını bile olumsuz yönde etkileyebilir...
Bundan böyle çaylar benden
Neredeyse bir yıl oluyor. Güral Porselen’in bir sosyal sorumluluk çalışmasından söz etmiştim. Şirket “Arkadaşlığın rengi ellerine bulaşsın” başlığı altında ilköğretim öğrencileri arasında bir resim yarışması düzenlemişti. Yarışmada ilk 6’ya girenlerin desenleri Güral Porselen tarafından üretilecek kupaların üzerine işlenecekti. Mağazalardaki satışların geliri ise Mili Eğitim Bakanlığı ve UNICEF’in düzenlediği “Haydi Kızlar Okula” kampanyasına bağışlanacaktı.
Bir başka yazıda da bir özlemimi sıkıştırmıştım. Çocukluğumun o nefis porselen semaverleri artık yoktu. Her şey plastikti. Asistanım Aslı Hanım internette araştırdı. Her yere baktı. Sadece Güral Porselen’in web sitesinde böyle bir ürüne rastladı. Şirketi aradı. Cevap ilginçti. Semaver, musluk problemi yüzünden üretimden kaldırılmıştı. Ama mademki web sitesinde böyle bir kayıt kalmıştı; üretimi tekrar başlatmakla kendilerini yükümlü görüyorlardı. Müşteri ilişkileri yönetimi için örnek bir davranış olarak kayıtlara geçtik.
Bu arada şirkete PR hizmeti veren Image Halkla İlişkilerden Ayşe İncili de devreye girip bize yeterince bilgi verdi. Aradan neredeyse bir yıl geçti. Kalıp, deneme vs. Zaman almış. Dün kurye semaverimi getirdi. Ekinde Harika Güral Hanım’dan nazik bit not. Tabii ki ücretini ödedim. Çünkü talep bizden gelmişti. Semaverim tek kelimeyle muhteşem. Çalışma odamın baş köşesine koydum. Bundan böyle konuklarıma çayı ben kendi ellerimle servis edeceğim. İnce belli kristal bardaklarda. Ya da neredeyse saydam incecik porselen fincanlarda. Pekiyi hangi marka çay veya çaylar kullanacağım?.. İşte bu konuda sponsorluk ve ikna tekliflerine açığım J...
Eş ve müşteri kaybetmek çok kolay
Cuma günü Turkcell’in Kurumsal Hizmetler Bölümü’nün düzenlediği toplantısında bir konferans verdim. Fethiye Lykia World‘ün yeni açılan kongre merkezindeki toplantıda konu şuydu: Eş (ya da sevgili) ve müşteri nasıl kaybedilir?.. Hani övünmek gibi olmasın, ikisinde de uzman sayılırım... Bir de üç konuya inanırım.
1. Eğlenmek ve öğrenmek birbirinin zıddı değildir.
2. Eğlenmek ve ciddiyet birbirinin zıddı değildir.
3. Bir şey tersiyle daha iyi öğrenilir. Neyin yanlış olduğunu anlatmak neyin doğru olduğunu anlatmaktan hem daha kolay ve ilgi çekicidir; hem de daha derinlikli olarak akılda kalır. Ayrıca eş ve müşteri kaybetmek için yapılması gereken zorunlu hareketler arasında müthiş bir benzerlik vardır.
Salonda 400’e yakın genç vardı. Turkcell’in kurumsal müşterilerine satış yapan ve hizmet veren zıpkın gibi bir ekip. Bu tür ekipler benzer şirketlerde de var. Bir farkla ki, Turkcell konuya önemli bir anlayış değişikliği getirmiş. Başta Genel Müdür Muzaffer Akpınar ve ekip liderleri Süha Çolakoğlu ve Bediz Kılıçkını, İngilizcesiyle üç C arasındaki farkı fark etmişler: “Consumer” (Tüketici), “Costumer” (müşteri) ve “Client” (Özel müşteri)... Bunların üçüne de farklı bir ilişki ve iletişim modeli ile yaklaşmaları gerektiğini anlamışlar. Şimdi buldukları modeli tüm sisteme yayıyorlar. ‘Özel müşteri yönetimi’nin nasıl bir şey olduğunu merak edenler ya Süha Bey’i arasınlar, ya da Turkcell’in kurumsal müşterilere neler yaptıklarını izlesinler. Bunun için Turkcell’e kurumsal müşteri olup beklemek bile yetebilir.
Bu arada, bundan sonraki konferansım Bursa’da. BTSO’nun (Bursa Ticaret ve Sanayi Odası) salonunda 23 Eylül’de. Konu: Rekabet Yönetimi... Bursalılar benden bıktı ben onlardan bıkmadım. Her seferinde salon tıklım tıklım doluyor. Bu sefer de beklerim.
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına yönelik: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?... Batdağı vinçle kırmak gibi sanki. Ama nereden baksanız film “güzel” tabii ki...
· Sponsorlukta süreklilik kritik başarı faktörüdür. Garanti Bankası bu işi iyi biliyor. Önce 12 dev adam, şimdi de Periler... Basketbolü dört bir yandan sarıp sarmalamış, götürüyor. ‘Potanın perileri’ filmi mükemmel bir prodüksiyon. Kim çektiyse aklına eline sağlık. Bir de kızlarımız film kadar iyi olsaymış...
· “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları... Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
· Hülya Koçyiğit benim starlarımdandı. Kendisi hâlâ benim starım, eşi Selim Soydan da dostumdur. Biri popüler sanatta diğeri çamur dolu futbol dünyasında kalite ve popülerlik nasıl bir arada olabilir, bunun canlı kanıtlarıdır. Hülya Hanım’ın oynadığı reklam ve tanıtım filmleri ona yakışır, o da oynadığı filmlere. Yoksa oynamaz zaten. Bu kez de yakışmış. Çaykur’un Yeşilçay filmi çok şirin. Ama bir küçük problem var sanki. Çaykur kendini dökme çayda duyurmuş ve pazarın %50’sinden fazlasına sahip bir kuruluş. Nasıl olup da adını, daha üst düzey bir kesimin kullandığı yeşil çaya yayabilecek, göreceğiz. Ayrı bir marka ile çıkmayı denese daha iyi olur muydu acaba? Yoksa cânım filme yazık olur...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Akıl ve duygu dolu...
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar ‘gerçek hayatta yok ama Cif var’... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.
Gazetelerde önce bir haber çıktı: “Erdal Acar George Clooney’in Como Gölü kıyısındaki muhteşem villasındaki özel partiye davet edildi!” Yanında kocaman bir fotoğraf. George ile Erdal ‘kanka’ halinde...
İki gün sonra gazetelerde bu kez başka bir haber: Erdal Bey’in fotoğrafı sahte imiş. Photoshop’da kendi resmini kesip biçip George’un yanına yerleştirmiş; sonra da gazetelere göndermiş, “Ben de oradaydım” diye... Erdal Bey tarafından bu haberi yazan gazetelere külliyatlı miktarda bir tazminat talebi ile dava açılmadığına ve yalanlama gönderilmediğine göre, demek ki olay doğru.
Erdal Bey’in olayından iletişime kafa takan herkesin çıkaracağı dersler vardır.
1. Publicity aslında külliyen reddedilecek bir şey değildir. İki yanı da keskin bir bıçaktır. Doğru kullanılırsa işe yarar. Bütün bir iletişim stratejisinin içinde yan öğe olarak kullanıldığında çarpan etkisi yaratabilir. Örneğin, Red Bull’un zaten sponsoru olduğu David Coultard’ın F-1 yarış otosuyla köprüde yaptığı şov başarılı bir publicity olayıdır. Buna karşılık, Cumhurbaşkanlığı Köşkü’nün önünde soyunan hanımefendi o işten pek bir PR değeri elde edememiştir. Bugün kimse adını bile hatırlamaz.
2. İletişimde geçerli ilke şudur: “Söylediğin her şey doğru olsun ama her doğruyu söyleme”. Yalan söylemek ise, ancak “Başkanın Adamları” türden filmlerde geçerli bir numaradır. Yoksa yalancının mumu yatsıya kadar yanar ve geri dönüşünün bedeli ağır olur.
3. “Haberim çıksın da nasıl çıkarsa çıksın. Benim için gazetedeki sütun santim önemlidir.” diye düşünen kişi ve kuruluşlar bu olayı analiz etsinler. Bunlar bazen, aslında iletişim müzelerine kaldırılmış tarihi bir yöntemi de uygularlar. Haberlerini sütun santim olarak ölçtürüp, çıkan rakamı o sayfanın reklam fiyatıyla çarpıp “İşte bu kadar dolarlık haber değeri yarattık” diye bir de sevinirler... Bu açıdan bakıldığında Erdal Bey’in, Gamze Özçelik’in, Bülent Ersoy’un sütun santim değeri bayağı iyidir.
4. İletişim ve tabii ki publicity mutlaka bir iş hedefi için yapılır. Örneğin Acarkent’deki villaların satışları artsın” gibi bir iş hedefi yoksa; hedefsiz işler negatif sonuçlara gebedir. “Çıkayım bir konuşayım, ortalık karışsın” ya da “Anlatacak çok şeyimiz var kimse yazmıyor; iki manken getirelim de haber olalım” türünden muhabbetle PR olmaz.
5. İletişim uzmanlık işidir. Erdal Bey ille de iletişim yapmak istiyorsa bir uzmanına gitmelidir. Bu işin uzmanlarının adresi bellidir. İDA’nın (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) uluslararası sertifikasyona sahip 15 üyesinin 15’i de ona mükemmel hizmet verecek kapasitedir. Nasıl ameliyat olması gerektiğinde kendisi neşteri eline almıyorsa, nasıl finansal işlerini tek başına halletmiyorsa, bu işi de bir uzman kuruluşa devretmelidir. Yoksa pek çok dostumun oturduğu o güzelim Acarkent’in algılanmasını bile olumsuz yönde etkileyebilir...
Bundan böyle çaylar benden
Neredeyse bir yıl oluyor. Güral Porselen’in bir sosyal sorumluluk çalışmasından söz etmiştim. Şirket “Arkadaşlığın rengi ellerine bulaşsın” başlığı altında ilköğretim öğrencileri arasında bir resim yarışması düzenlemişti. Yarışmada ilk 6’ya girenlerin desenleri Güral Porselen tarafından üretilecek kupaların üzerine işlenecekti. Mağazalardaki satışların geliri ise Mili Eğitim Bakanlığı ve UNICEF’in düzenlediği “Haydi Kızlar Okula” kampanyasına bağışlanacaktı.
Bir başka yazıda da bir özlemimi sıkıştırmıştım. Çocukluğumun o nefis porselen semaverleri artık yoktu. Her şey plastikti. Asistanım Aslı Hanım internette araştırdı. Her yere baktı. Sadece Güral Porselen’in web sitesinde böyle bir ürüne rastladı. Şirketi aradı. Cevap ilginçti. Semaver, musluk problemi yüzünden üretimden kaldırılmıştı. Ama mademki web sitesinde böyle bir kayıt kalmıştı; üretimi tekrar başlatmakla kendilerini yükümlü görüyorlardı. Müşteri ilişkileri yönetimi için örnek bir davranış olarak kayıtlara geçtik.
Bu arada şirkete PR hizmeti veren Image Halkla İlişkilerden Ayşe İncili de devreye girip bize yeterince bilgi verdi. Aradan neredeyse bir yıl geçti. Kalıp, deneme vs. Zaman almış. Dün kurye semaverimi getirdi. Ekinde Harika Güral Hanım’dan nazik bit not. Tabii ki ücretini ödedim. Çünkü talep bizden gelmişti. Semaverim tek kelimeyle muhteşem. Çalışma odamın baş köşesine koydum. Bundan böyle konuklarıma çayı ben kendi ellerimle servis edeceğim. İnce belli kristal bardaklarda. Ya da neredeyse saydam incecik porselen fincanlarda. Pekiyi hangi marka çay veya çaylar kullanacağım?.. İşte bu konuda sponsorluk ve ikna tekliflerine açığım J...
Eş ve müşteri kaybetmek çok kolay
Cuma günü Turkcell’in Kurumsal Hizmetler Bölümü’nün düzenlediği toplantısında bir konferans verdim. Fethiye Lykia World‘ün yeni açılan kongre merkezindeki toplantıda konu şuydu: Eş (ya da sevgili) ve müşteri nasıl kaybedilir?.. Hani övünmek gibi olmasın, ikisinde de uzman sayılırım... Bir de üç konuya inanırım.
1. Eğlenmek ve öğrenmek birbirinin zıddı değildir.
2. Eğlenmek ve ciddiyet birbirinin zıddı değildir.
3. Bir şey tersiyle daha iyi öğrenilir. Neyin yanlış olduğunu anlatmak neyin doğru olduğunu anlatmaktan hem daha kolay ve ilgi çekicidir; hem de daha derinlikli olarak akılda kalır. Ayrıca eş ve müşteri kaybetmek için yapılması gereken zorunlu hareketler arasında müthiş bir benzerlik vardır.
Salonda 400’e yakın genç vardı. Turkcell’in kurumsal müşterilerine satış yapan ve hizmet veren zıpkın gibi bir ekip. Bu tür ekipler benzer şirketlerde de var. Bir farkla ki, Turkcell konuya önemli bir anlayış değişikliği getirmiş. Başta Genel Müdür Muzaffer Akpınar ve ekip liderleri Süha Çolakoğlu ve Bediz Kılıçkını, İngilizcesiyle üç C arasındaki farkı fark etmişler: “Consumer” (Tüketici), “Costumer” (müşteri) ve “Client” (Özel müşteri)... Bunların üçüne de farklı bir ilişki ve iletişim modeli ile yaklaşmaları gerektiğini anlamışlar. Şimdi buldukları modeli tüm sisteme yayıyorlar. ‘Özel müşteri yönetimi’nin nasıl bir şey olduğunu merak edenler ya Süha Bey’i arasınlar, ya da Turkcell’in kurumsal müşterilere neler yaptıklarını izlesinler. Bunun için Turkcell’e kurumsal müşteri olup beklemek bile yetebilir.
Bu arada, bundan sonraki konferansım Bursa’da. BTSO’nun (Bursa Ticaret ve Sanayi Odası) salonunda 23 Eylül’de. Konu: Rekabet Yönetimi... Bursalılar benden bıktı ben onlardan bıkmadım. Her seferinde salon tıklım tıklım doluyor. Bu sefer de beklerim.
Ufuk turu...
· Konulu film kalitesinde üretilen reklam filmleri konuşturur. İlgi de çeker; ama her zaman işe yarar mı?... Tartışılır... Advantage Card’ın üç tane Ninja’nın gelip eşyaları doğradıkları, evi darmaduman ettikleri film de böyle. Sonunda anlıyorlar ki, yanlış eve girmişler. Mesaj, Ninjaları sanki bekliyormuş gibi izleyen genç kadına yönelik: “Aklını kullan!”... Akıllı Limit’i anlatmak için sağ kulağı sol elle göstermek mi gerekiyordu? Olay çok daha ucuza, çok daha kolay anlatılamaz mıydı?... Batdağı vinçle kırmak gibi sanki. Ama nereden baksanız film “güzel” tabii ki...
· Sponsorlukta süreklilik kritik başarı faktörüdür. Garanti Bankası bu işi iyi biliyor. Önce 12 dev adam, şimdi de Periler... Basketbolü dört bir yandan sarıp sarmalamış, götürüyor. ‘Potanın perileri’ filmi mükemmel bir prodüksiyon. Kim çektiyse aklına eline sağlık. Bir de kızlarımız film kadar iyi olsaymış...
· “Minimini birler, çalışkan ikiler”, “Nani nani!”, “Çiçek Abbas!”, “Olur böyle vakalar Türk polisi yakalar”, “Birader, bir Bostancı uzatır mısın?”, “Avrupa Avrupa duy sesimizi”... Bunlar Ford Transit’in 40’ıncı yıl reklam filminden minibüs manzaraları... Son derece çocuksu bir naiflikle hazırlanmış bir reklam filmi. Satış değil, genel algılama odaklı. Batı’dan “kopyala, tercüme et, yapıştır” değil. Bizden; sıcacık...
· Hülya Koçyiğit benim starlarımdandı. Kendisi hâlâ benim starım, eşi Selim Soydan da dostumdur. Biri popüler sanatta diğeri çamur dolu futbol dünyasında kalite ve popülerlik nasıl bir arada olabilir, bunun canlı kanıtlarıdır. Hülya Hanım’ın oynadığı reklam ve tanıtım filmleri ona yakışır, o da oynadığı filmlere. Yoksa oynamaz zaten. Bu kez de yakışmış. Çaykur’un Yeşilçay filmi çok şirin. Ama bir küçük problem var sanki. Çaykur kendini dökme çayda duyurmuş ve pazarın %50’sinden fazlasına sahip bir kuruluş. Nasıl olup da adını, daha üst düzey bir kesimin kullandığı yeşil çaya yayabilecek, göreceğiz. Ayrı bir marka ile çıkmayı denese daha iyi olur muydu acaba? Yoksa cânım filme yazık olur...
· Konu yönetimi, gündem belirleme, toplumsal sorumluluk... İletişimin bu kategorilerinden söz açıldı mı, akla gelen ilk örneklerden biri hiç şüphesiz Becel... Son filmini gördünüz mü? Kundaklık bebekle annesi arasındaki sahne... Bebeğin bir gün gelip hukuk fakültesini bitirdiği günün soyutlaması... Bu soyutlamanın kalbe bağlanması... Akıl ve duygu dolu...
· “Kırılmayan yumurta, sıçramayan sos, taşmayan kahve”... Bunlar ‘gerçek hayatta yok ama Cif var’... Cif’in son reklam filminin ‘rasyonel’i bu konsept üzerine oturtulmuş. Bence de son derece sağlam oturtulmuş. Kanal ve yayın frekansı da çok iyi olmalı ki, hedef kitleleri olmamama rağmen bana bile seyrettirdiler.