Arçelik’in sırtı yere gelmez
20 ŞUBAT 2005
İletişim pek çok bilimden yararlanan uygulamalı bir bilim alanıdır. Bu nedenle de aynen hekimlikte olduğu gibi uygulamadaki başarı esastır. Hiç hasta tedavi etmemiş uzmanlık iletişimde bir işe yaramaz, kâğıt üstünde kalır. Bu nedenle de iletişim herkesin fikri olabileceği bir konu olarak kalmaya devam edecektir. Bazen okurlar, iletişimcilerin önüne geçebilir mi? Tabii ki geçebilir. Çünkü iletişim herkesin gözü önünde olmaktadır. Laboratuarda değil. Okurlarımızdan Yusuf Ünal’ın“Arçelik çökeleği küçümsüyor mu?” diye sorduğu mektubunu okuyun bana hak vereceksiniz:
“Çirkin köylü kadının çökeleği bile sosyete dolabında koku yapmaz... Reklam kahramanı Sırrı'nın (Şafak Sezer) annesi köyden çökelek yollamış. Bir tepsi çökelek görüntüsü üzerine dış ses saymaya başlıyor; Kötü kokular, küf ve bakteri....
Anadolu insanının önemli gıdalarındandır çökelek. Köyle bağını koparmamış milyonlarca vatandaş için de duygusal bir yeri vardır. Özümüzü hatırlatır. Oralara götürür bizi. Lezzetini de çoğumuz severiz.
Benim bu reklamdan aldığım mesaj şu: ’Öyle sosyetik bir buzdolabı yaptık ki , çirkin köylü kadınlarının kötü kokan çökeleği bile konsa bizi bozmaz. Zaten Sırrı'nın annesi gibiler hedef kitlemiz değil. Biz üst gelir grubuna satacağız.’
Hedef kitleniz kim olursa olsun bir yiyeceği küçümsemek, hele de onu alt gelir grubunun bir simgesi gibi göstermek bence incitici. Ayrıca markanın saygınlığını da zedeler.
Arçelik'in böyle bir niyet taşımadığına eminim. Ama gene de reklamın hangi karesinde ne mesaj verdildiğine çok özen göstermeleri gerekir... "Biz vur dedik, reklam ajansı öldürmüş!" diyorlarsa bile bu durum birilerini rahatsız etmeli ve en azından görüntü değişitirilmeli..
Dev tesisler kurabilir ve büyük yatırımlarla ileri teknolojiler geliştirebilirsiniz. Ama marka olmanın sorumluluğu ayrı bir titizlik gerektirir. Aksi halde basit bir detay bile ters tepebilir.”
Toplumun kültür ve değerleri ile en küçük noktada ters düşülmesi halinde ne tür reaksiyonlarla karşılaşılabileceğine bu mektup ne kadar iyi bir örnek. Arçelik’in, kendisine bu kadar bağlı ve markasını bu bilinçle koruyan müşterileri oldukça sırtı yere gelmez...
Çok izlenecek ama...
Son derece saygın ve başarılı iş adamlarımızdan birini aramışlar. O söyledi. Show TV de Kanal D’de başlamak üzere olan Çırak’ın bir benzeri yarışma programını yayına koymak üzere imiş. Amerika’da emlak satışı ve eğlence sektörünün yaramaz çocuğu, iş adamı Donald Trump, yapımını üstlendiği, üzerinden para kazandığı, sunuculuğunu biraz da bu yüzden de bizzat yaptığı Çırak’a yakışıyor. Aynı şeyi TÜSİAD eski Başkanı ve Anadolu Grubu patronlarından Tuncay Özilhan için söylemek içimden gelmiyor bir türlü. Belli ki, diğer bu tür yarışma programlarında olduğu gibi ilk dönemi çok iş yapacak. Buna rağmen, yaptığı yatırımları, yönettiği şirketlerin başarılarını büyük bir saygıyla izlediğim Özilhan’ı bu tür işlere yakıştıramıyorum. Hata bende olabilir tabiî.
“Film Gibi”yi de Sinan Çetin’e yakıştıramamıştım. Tanınırlığı inanılmaz artmıştı. Yolda birlikte yürürken insanlar boynuna sarılıp sarılıp öpüyorlardı. Tamam. Tamam da tanınma iletişimde her şey değil ki!
Cuma akşamı Plato Film’de yapımcılığını üstlendiği yeni filmi “Pardon”u seyrettim. Adalet sisteminin aksayan yanını hicveden bir komedi yapmış. Başrolde Ferhan Şensoy var. Eli yüzü düzgün bir film olmuş. Hem güldürüyor, hem de düşündürüyor. Sohbetin arasında, ağzından kaçırdı. “Film Gibi”ye benzer bir programa daha başlayacakmış. Allah selamet versin. İnşallah bu sefer yakışır. Ya da, yakışmadığını düşündüğüm için hata yine bende...
Beko’dan çarpıcı film
Okurlarımızdan Serhat Girgin’in dikkatini çekmiş. Beko reklamında buzdolabı “Merhaba hello, bonjour” falan diyormuş. Bonjour dememesi, selam anlamına gelen ‘salut’ demesi gerekirmiş. Çünkü bonjour Fransızca’da ‘Günaydın’ demekmiş. Oysa gece dolabı açtığında günaydın denmesi doğru olmazmış. Selam anlamına gelen, salü (okunuşuyla) daha doğruymuş. İşte izleyici ve müşteri kitlesi bu kadar titiz. Beko’culara duyurulur.
Bu arada Beko’culara benden de bir tebrik. ‘Difüzyon’ adını verdikleri beyaz eşya dizisinin tanıtımı için yaptıkları filmi çok etkili buldum. Beyaz rengin değişimi üzerine kurgulanmış olan kampanya tüm diğer reklamlar arasından sıyrılıveriyor.
İki tane de ‘guru’ olmayan usta okuyun
Tercüme ve ithal kitaplardan gına gelmişti. Türk gurularının yazdıklarının içindeki fikirlerin çoğu da zaten ya tercüme ya ithaldi. Onun için aşağıda sunacığım iki kitabın ikisi de farklılık yaratacak ve iletişim dünyasına hem keyifli hem de ciddî birer katma değer olarak düşecekler.
Birinci kitap Rota Yayınları’ndan çıktı. Adı: “Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?” Yazarı Arın Dörtok. Kitap, Dörtok’un İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde geçen yıl verdiği yüksek lisans tezinden yola çıkılarak hazırlanmış. Türkiye’nin en itibarlı şirketlerinin ilk onu ile son onunu kıyaslamış Dörtok; bu şirketlerin iç iletişimlerine nasıl yatırım yaptıklarını ve bu süreci nasıl yönettiklerine bakmış. Sonuç çok çarpıcı. İtibarın kârdan önemli olduğunun kavrandığı günümüzde irili ufaklı tüm kuruluşlar için bir kılavuz niteliği taşıyan kitap, sadece iletişimcileri değil insan kaynakları yöneticilerinin de ilgisini çekecek.
Arın Dörtok’un çalışmasına temel aldığı ölçümlemeyi her yıl saygın bir araştırma şirketine yaptırıp yayınlayan Capital dergisinin genel yayın yönetmeni Rauf Ateş’in ‘Yeni Normal’ adını verdiği kitabı da ne boy olursa olsun şirket yönetmeye soyunmuş olanlara, ya da yeni soyunmaya hazırlananlara ‘iyi gelecektir’...
Rauf, kendi deneyimlerinden yola çıkarak, yılların birikimiyle yazmış. Tamamı bizden, tamamı ilginç. Rauf Bey de Arın Hanım da birer ‘guru’ değiller. Bu kitaplardan da büyük bir olasılıkla milyonlarca dolar kazanmayacaklar. Ama sahici... Okuyun ne demek istediğimi anlayacaksınız.
‘Oha!’ olmamak zor
Televizyondaki yarışma programlarının ölçüsü giderek kaçıyor. Bunların çoğu da bildiğiniz gibi ithal. İlk gösterime girdiklerinde biraz sansasyon yaratıyorlar; sonra doğru rafa... Haydi bu sefer bir yenisine hücum...
Türkiye’ye ithali her babayiğidin harcı olmayacak bir yarışma programı, pek bir öykündüğümüz Batı’da almış başını gitmiş. ‘Oha!’ falan olmamak için insanın kendini zor tuttuğu yarışma ile ilgili haber internette şöyle dolaşıyor:
12 Erkek televizyonda kimin spermi daha hızlı diye yarışa giriyorlarmış... Büyük ödül kırmızı bir Porsche… Yarışmacıların verdiği sperm örneklerinden hangisi yumurtayı daha önce döllerse, o spermlerin sahibi hızın simgesi olan Porsche kazanıyormuş.
İzleme rekorları kırması beklenen yarışmaya iki tane de Alman ünlü katılıyormuş. Yarışmacıların klinikte sperm vermeye başladığını belirten yapımcı Endemol şirketi yetkilileri, spermlerin klinikte dondurulduktan sonra Köln’deki stüdyoya gönderileceğini ve aralarında bir jinekoloğun da bulunduğu üç doktorun gözetiminde yarışacağını belirtmişler. Yapılan tüm işlemlerin kameralar vasıtasıyla görüntüleneceğini söyleyen yetkililer, sadece yarışmacıların sperm verdiği küçük kabinlerde kamera olmayacağını bildirmişler.
Organizatörler, yarışmayla Almanya’nın en 'verimli’ erkeğinin seçileceğini söylemişler. Endemol Almanya’nın Başkanı Boris Brandt, yaklaşık 1.8 milyon Alman erkeğin zayıf sperm yüzünden çocuk sahibi olamadığına dikkat çekmiş. Yani programın bir de ‘toplumsal sorumluluk’ yanı varmış sözümona.
Sansasyon meraklısı TV yapımcılarımıza işte büyük fırsat. Ama bu sefer zor. Kolaysa, bu yarışmayı da ithal ediversinler. Sonra hep beraber Türkiye’de başlarına ne geleceğini izleyelim...
Ufuk Turu
§ Aşure ayı geldi. Tukaş’ın reklamı olmasa atlayacağım. Geleneklerden kopuyor muyuz yoksa? Çok şirin bir gazete reklamı. Başlığı “Hadi kızlar toplanıyoruz!” Daha önce uluslararası bir gıda ödülü de almış olan aşureyi zaten tatmıştım. Süper! Tukaş’ın ‘kazandibi’si de iyidir. Fakat bir türlü bulamazsınız. Dağıtımı da reklam gibi becerseler karada ölüm yok.
§ Sevil Parfümeri’nin verdiği reklamların kalitesi giderek artıyor. Erotizm dozunun da çok iyi ayarlandığı reklamlardan Cumartesi günü Sabah’da yayınlanmış olanı kaç genç kesip duvarına asmıştır merak ettim doğrusu. Reklamın hayli buluşçu ana mesajı şu: En güzel armağan Sevilerek sunulandır.
§ “Orada DJ var mı?”.. Özellikle gençlerin tercih ettiği bira markası Miller’in düzenlediği bir yarışmanın duyurumu için hazırladığı reklamın ana başlığı. Bildiğimiz bir blender (mixer) var ortada. İçinde de CD’ler... En iyi mix’i veya parçayı gönderene ABD’de iş gezisi ve profesyonel kariyer fırsatı verileceğini mükemmel anlatmış. Miller’in ‘Clubber’ stratejisine uygun yalın ve keyifli bir iş olmuş.
“Çirkin köylü kadının çökeleği bile sosyete dolabında koku yapmaz... Reklam kahramanı Sırrı'nın (Şafak Sezer) annesi köyden çökelek yollamış. Bir tepsi çökelek görüntüsü üzerine dış ses saymaya başlıyor; Kötü kokular, küf ve bakteri....
Anadolu insanının önemli gıdalarındandır çökelek. Köyle bağını koparmamış milyonlarca vatandaş için de duygusal bir yeri vardır. Özümüzü hatırlatır. Oralara götürür bizi. Lezzetini de çoğumuz severiz.
Benim bu reklamdan aldığım mesaj şu: ’Öyle sosyetik bir buzdolabı yaptık ki , çirkin köylü kadınlarının kötü kokan çökeleği bile konsa bizi bozmaz. Zaten Sırrı'nın annesi gibiler hedef kitlemiz değil. Biz üst gelir grubuna satacağız.’
Hedef kitleniz kim olursa olsun bir yiyeceği küçümsemek, hele de onu alt gelir grubunun bir simgesi gibi göstermek bence incitici. Ayrıca markanın saygınlığını da zedeler.
Arçelik'in böyle bir niyet taşımadığına eminim. Ama gene de reklamın hangi karesinde ne mesaj verdildiğine çok özen göstermeleri gerekir... "Biz vur dedik, reklam ajansı öldürmüş!" diyorlarsa bile bu durum birilerini rahatsız etmeli ve en azından görüntü değişitirilmeli..
Dev tesisler kurabilir ve büyük yatırımlarla ileri teknolojiler geliştirebilirsiniz. Ama marka olmanın sorumluluğu ayrı bir titizlik gerektirir. Aksi halde basit bir detay bile ters tepebilir.”
Toplumun kültür ve değerleri ile en küçük noktada ters düşülmesi halinde ne tür reaksiyonlarla karşılaşılabileceğine bu mektup ne kadar iyi bir örnek. Arçelik’in, kendisine bu kadar bağlı ve markasını bu bilinçle koruyan müşterileri oldukça sırtı yere gelmez...
Çok izlenecek ama...
Son derece saygın ve başarılı iş adamlarımızdan birini aramışlar. O söyledi. Show TV de Kanal D’de başlamak üzere olan Çırak’ın bir benzeri yarışma programını yayına koymak üzere imiş. Amerika’da emlak satışı ve eğlence sektörünün yaramaz çocuğu, iş adamı Donald Trump, yapımını üstlendiği, üzerinden para kazandığı, sunuculuğunu biraz da bu yüzden de bizzat yaptığı Çırak’a yakışıyor. Aynı şeyi TÜSİAD eski Başkanı ve Anadolu Grubu patronlarından Tuncay Özilhan için söylemek içimden gelmiyor bir türlü. Belli ki, diğer bu tür yarışma programlarında olduğu gibi ilk dönemi çok iş yapacak. Buna rağmen, yaptığı yatırımları, yönettiği şirketlerin başarılarını büyük bir saygıyla izlediğim Özilhan’ı bu tür işlere yakıştıramıyorum. Hata bende olabilir tabiî.
“Film Gibi”yi de Sinan Çetin’e yakıştıramamıştım. Tanınırlığı inanılmaz artmıştı. Yolda birlikte yürürken insanlar boynuna sarılıp sarılıp öpüyorlardı. Tamam. Tamam da tanınma iletişimde her şey değil ki!
Cuma akşamı Plato Film’de yapımcılığını üstlendiği yeni filmi “Pardon”u seyrettim. Adalet sisteminin aksayan yanını hicveden bir komedi yapmış. Başrolde Ferhan Şensoy var. Eli yüzü düzgün bir film olmuş. Hem güldürüyor, hem de düşündürüyor. Sohbetin arasında, ağzından kaçırdı. “Film Gibi”ye benzer bir programa daha başlayacakmış. Allah selamet versin. İnşallah bu sefer yakışır. Ya da, yakışmadığını düşündüğüm için hata yine bende...
Beko’dan çarpıcı film
Okurlarımızdan Serhat Girgin’in dikkatini çekmiş. Beko reklamında buzdolabı “Merhaba hello, bonjour” falan diyormuş. Bonjour dememesi, selam anlamına gelen ‘salut’ demesi gerekirmiş. Çünkü bonjour Fransızca’da ‘Günaydın’ demekmiş. Oysa gece dolabı açtığında günaydın denmesi doğru olmazmış. Selam anlamına gelen, salü (okunuşuyla) daha doğruymuş. İşte izleyici ve müşteri kitlesi bu kadar titiz. Beko’culara duyurulur.
Bu arada Beko’culara benden de bir tebrik. ‘Difüzyon’ adını verdikleri beyaz eşya dizisinin tanıtımı için yaptıkları filmi çok etkili buldum. Beyaz rengin değişimi üzerine kurgulanmış olan kampanya tüm diğer reklamlar arasından sıyrılıveriyor.
İki tane de ‘guru’ olmayan usta okuyun
Tercüme ve ithal kitaplardan gına gelmişti. Türk gurularının yazdıklarının içindeki fikirlerin çoğu da zaten ya tercüme ya ithaldi. Onun için aşağıda sunacığım iki kitabın ikisi de farklılık yaratacak ve iletişim dünyasına hem keyifli hem de ciddî birer katma değer olarak düşecekler.
Birinci kitap Rota Yayınları’ndan çıktı. Adı: “Kurumsal İtibarınızdan Kaç Sıfır Atabilirsiniz?” Yazarı Arın Dörtok. Kitap, Dörtok’un İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde geçen yıl verdiği yüksek lisans tezinden yola çıkılarak hazırlanmış. Türkiye’nin en itibarlı şirketlerinin ilk onu ile son onunu kıyaslamış Dörtok; bu şirketlerin iç iletişimlerine nasıl yatırım yaptıklarını ve bu süreci nasıl yönettiklerine bakmış. Sonuç çok çarpıcı. İtibarın kârdan önemli olduğunun kavrandığı günümüzde irili ufaklı tüm kuruluşlar için bir kılavuz niteliği taşıyan kitap, sadece iletişimcileri değil insan kaynakları yöneticilerinin de ilgisini çekecek.
Arın Dörtok’un çalışmasına temel aldığı ölçümlemeyi her yıl saygın bir araştırma şirketine yaptırıp yayınlayan Capital dergisinin genel yayın yönetmeni Rauf Ateş’in ‘Yeni Normal’ adını verdiği kitabı da ne boy olursa olsun şirket yönetmeye soyunmuş olanlara, ya da yeni soyunmaya hazırlananlara ‘iyi gelecektir’...
Rauf, kendi deneyimlerinden yola çıkarak, yılların birikimiyle yazmış. Tamamı bizden, tamamı ilginç. Rauf Bey de Arın Hanım da birer ‘guru’ değiller. Bu kitaplardan da büyük bir olasılıkla milyonlarca dolar kazanmayacaklar. Ama sahici... Okuyun ne demek istediğimi anlayacaksınız.
‘Oha!’ olmamak zor
Televizyondaki yarışma programlarının ölçüsü giderek kaçıyor. Bunların çoğu da bildiğiniz gibi ithal. İlk gösterime girdiklerinde biraz sansasyon yaratıyorlar; sonra doğru rafa... Haydi bu sefer bir yenisine hücum...
Türkiye’ye ithali her babayiğidin harcı olmayacak bir yarışma programı, pek bir öykündüğümüz Batı’da almış başını gitmiş. ‘Oha!’ falan olmamak için insanın kendini zor tuttuğu yarışma ile ilgili haber internette şöyle dolaşıyor:
12 Erkek televizyonda kimin spermi daha hızlı diye yarışa giriyorlarmış... Büyük ödül kırmızı bir Porsche… Yarışmacıların verdiği sperm örneklerinden hangisi yumurtayı daha önce döllerse, o spermlerin sahibi hızın simgesi olan Porsche kazanıyormuş.
İzleme rekorları kırması beklenen yarışmaya iki tane de Alman ünlü katılıyormuş. Yarışmacıların klinikte sperm vermeye başladığını belirten yapımcı Endemol şirketi yetkilileri, spermlerin klinikte dondurulduktan sonra Köln’deki stüdyoya gönderileceğini ve aralarında bir jinekoloğun da bulunduğu üç doktorun gözetiminde yarışacağını belirtmişler. Yapılan tüm işlemlerin kameralar vasıtasıyla görüntüleneceğini söyleyen yetkililer, sadece yarışmacıların sperm verdiği küçük kabinlerde kamera olmayacağını bildirmişler.
Organizatörler, yarışmayla Almanya’nın en 'verimli’ erkeğinin seçileceğini söylemişler. Endemol Almanya’nın Başkanı Boris Brandt, yaklaşık 1.8 milyon Alman erkeğin zayıf sperm yüzünden çocuk sahibi olamadığına dikkat çekmiş. Yani programın bir de ‘toplumsal sorumluluk’ yanı varmış sözümona.
Sansasyon meraklısı TV yapımcılarımıza işte büyük fırsat. Ama bu sefer zor. Kolaysa, bu yarışmayı da ithal ediversinler. Sonra hep beraber Türkiye’de başlarına ne geleceğini izleyelim...
Ufuk Turu
§ Aşure ayı geldi. Tukaş’ın reklamı olmasa atlayacağım. Geleneklerden kopuyor muyuz yoksa? Çok şirin bir gazete reklamı. Başlığı “Hadi kızlar toplanıyoruz!” Daha önce uluslararası bir gıda ödülü de almış olan aşureyi zaten tatmıştım. Süper! Tukaş’ın ‘kazandibi’si de iyidir. Fakat bir türlü bulamazsınız. Dağıtımı da reklam gibi becerseler karada ölüm yok.
§ Sevil Parfümeri’nin verdiği reklamların kalitesi giderek artıyor. Erotizm dozunun da çok iyi ayarlandığı reklamlardan Cumartesi günü Sabah’da yayınlanmış olanı kaç genç kesip duvarına asmıştır merak ettim doğrusu. Reklamın hayli buluşçu ana mesajı şu: En güzel armağan Sevilerek sunulandır.
§ “Orada DJ var mı?”.. Özellikle gençlerin tercih ettiği bira markası Miller’in düzenlediği bir yarışmanın duyurumu için hazırladığı reklamın ana başlığı. Bildiğimiz bir blender (mixer) var ortada. İçinde de CD’ler... En iyi mix’i veya parçayı gönderene ABD’de iş gezisi ve profesyonel kariyer fırsatı verileceğini mükemmel anlatmış. Miller’in ‘Clubber’ stratejisine uygun yalın ve keyifli bir iş olmuş.