"Aslolan “Effie”dir… Gerisi lafı güzaf!..."
01 tEMMUZ 2013
Tabii ki espri… Tabii ki, yaratıcı, “sanatlı”, ilginç, bazı kesimlerin çok hoşuna giden reklamlar dikkate değer. Yıllarca da zaten onları ödüllendirmedik mi? Ancak yukarıda Allah var, ben iletişimde “ilginçlik”ten, “yaratıcılık”tan çok “etkililiğe” önem veren yaklaşımlardan yana oldum hep.
Uluslararası jargonuyla “Effectiveness”…
Hani, “Sen hayatta yaratıcılıktan yana fazla nasibini almamışsın arkadaş, o nedenle iş ve hedef odaklı bakıyorsun konuya!” şeklindeki amatör psikolog tahlillerini de hiç yabana atmam. Doğrudur da büyük olasılıkla. Ancak bu olası zaafım dahi, izlemeye çalıştığım düşünce sistematiğinin ve yaklaşımın yanlışlığını göstermez… O nedenle hem reklam verenin hem PR ajanslarının (İçerik üretecek entelektüel birikime sahip olmadıkları için sadece ilişki yönetimi odaklı, “medyada haber çıkartma” vaadine odaklanmış, bu yüzden de medyanın giderek yaka silktiği, “medyacı”, müşterinin kâğıt mendil gibi kullanıp işlevi tavsadığı zaman bir kenara attığı, demode PR’cıları kastetmiyorum) bu yılki Effie sonuçlarını iyi analiz etmeleri şart.
Sıralamaya giren ajans ve işleri inceleyen akıllı bir ekip, ana akımı (trend’i) hemen çözecektir. Bir kez de burada bakalım sıralamaya:
En etkili reklam veren 1. Unilever, 2. Procter & Gamble, 3. Coca-Cola, 4. Nestlé, 5. McDonald’s (Bu markanın Türkiye’de neden o kadar etkili olamadığına bir bakması iyi olur, çünkü dünyanın tam da tersine burada Burger King almış başını gitmiş)
En etkili markalar 1. Coca-Cola, 2. McDonald’s, 3. Pepsi, 4. Vodafone, 5. Volkswagen
En etkili reklam ajansı network’leri 1. Ogilvy & Mather, 2. BBDO Worldwide, 3. McCann Worldgroup, 4. DDB Worldwide, 5. Leo Brunett Worldwide
En etkili yerel ajans 1. Ogilvy & Mather Pvt. Ltd. (Mumbai), 2. Sancho BBDO (Bogota), 3. Circus Comunicacion Integrada S.A.C (Lima), 4. OMD (Bogota), 5. Colenso BBDO (Yeni Zellanda)
En etkili bağımsız Reklam Ajansları (Yani bir Network’e, Holding’e bağlı olmayanlar) 1. Banda (Ukrayna), 2. Alametifarika (Türkiye), 3. Rabarba (Türkiye), 4. Pristop d.o.o. (Slovenya), 5. Barnes, Catmur & Friends (Yeni Zelanda).
İlk 5’e girememelerine rağmen listelere bir yerlerden tutunma başarısı göstermiş Türk ajanları ise şöyle:
En Etkili Ajanslarda:
TBWA\Istanbul 12., Mindshare 14. Alametifarika 15., Medina Turgul 18., Rabarba 19.
En Etkin Bağımsız Ajanslar’da:
C Section 8.
Bir de Avrupa ligi var. Orada da bizimkiler adına durum şöyle:
En Etkin Ajanslar: TBWA\Istanbul 4., Mindshare 5., Alametifarika 6., Medina Turgul DDB 8., Rabarba 9., OMD 14., Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi 15.
En Etkin Bağımsız Ajanslar: Alametifarika 2., Rabarba 3., C Section 7., Concept 12., Propaganda 14. sırayı aldı.
Türkiye reklamcılığı adına hiç de fena sayılmayan bir durum. Hele de PR’cılarla karşılaştırılacak olursa…
PR yakında Arslan’la ölçülecek
Cannes’da sadece Effie ödülleri yoktu tabii ki. PR dünyasının en yaratıcı çalışmaları da ödüllendirildi. Başkanlığını Ketchum’un Avrupa CEO’su David Gallagher’ın (Bkz. Marketing Türkiye’deki röportajı, http://goo.gl/AG3aR) başkanlık ettiği jürinin değerlendirmesinde kısa listeye kalmış olan ajanslar arasında tüm kategorilerde, Türkiye’den sadece bir işin, o da ödül listesinde değil sadece (shortlist’te, ki o da başarıdır aslında) gözükmesi Türkiye’de PR sektörünün şapkasını önüne koyup düşünmesi gereken hususlardandır.
Çünkü iletişim becerileri artık sadece kendi ülkenizdeki lokal benchmarklarla ölçülmüyor… Neredeyse her söze “Küreselleşmiş dünyada” klişesi ile başlayan arkadaşların, körler ülkesinde tek gözleriyle kral olmayı hedeflemenin ötesine geçip, işlerini en azından etki ve pazarlama adına küresel pazarlarla benchmark’lamaya hazırlanmalarının zamanı çoktan gelmiş gibi…
Kısa listede ve PR Bronz, Gümüş ve Altın Arslan ödüllerine layık görülenler arasında, PR ajanslarından çok reklam ajanslarının bulunması da ayrı bir dramatik husustur. Bilindiği üzere PR alanına reklam ajanslarının yanısıra araştırma şirketleri hatta medya takip ajansları da büyük keyif ve heyecanla sulandıkları için (reklamla kıyaslandığında minicik bir pasta amma iştah kabartıyor bir şekilde) bunda pek şaşılacak bir durum yoktur aslında…
TBWA ve Lobby PR’ı kutlamak gerekir… İtalya’da oynanan AC Milan - Real Madrid Şampiyonlar ligi maçından yola çıkarak J.Walter Thompson tarafından hazırlanmış Heineken reklamından esinlenildiği iddiası ile “taklit” falan diye eleştirilmiş olsa da, Anadolu Efes için yaptıkları son derece etkili “Zoraki klasik konser” çalışmasıyla hiç değilse listelere bir yerlerden girmeyi başarmışlar…
PR Golden Lions ödülleri ise kategorilere göre şu ajanslara gitmiş: (Yanında PR yazmayanların tamamı reklam ajanslarıdır).
· Hızlı Tüketim: VCCP (Madrid), DRAFTFCB (New York) + Weber Shandwick – PR (Chicago),
· Otomotiv ve Ulaşım: Saatchi & Saatchi (Los Angeles),
· Medya, Sanat, Eğlence: Havas Worldwide (Amsterdam),
· Teknoloji, Üretim: Ogilvy France (Paris) + Ogilvy Public Relations – PR (Paris)
· Hayır İşleri / Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar: Ketchum Pleon – PR (Berlin),
· Kurumsal İletişim: Ogilvy Brasil (São Paulo),
· Kamu İlişkileri Yönetimi: TRY/APT Advertising Agency (Oslo),
· İç İletişim: Publicis Italy (Milano) + Edelman – PR (Londra)
· Kurumsal Sorumluluk: Voskhod (Yekaterinburg), Büyük Ödül: McCann (Melbourne),
· Çevre odaklı PR: Cırcus DF (Mexico City)
· Kriz İletişimi ve Konu Yönetimi: Weber Shandwick (Londra) + Weber Shandwick - PR (Londra),
· Sosyal Medyanın En İyi Kullanımı: McCann (Melbourne), Ogilvy Brasil (São Paulo),
· Canlı Etkinliğin En İyi Kullanımı: Voskhod (Yekaterinburg)
· En İyi Lansman veya Relansman: The Red Consultancy (London) + The Red Consultancy - PR (London),
· En İyi Medya İlişkileri Kullanımı: Golden Goose Pr (Surrey) + Golden Goose - PR (Surrey)
· PR’ın Liderliğinde En İyi Entegre Kampanya: Saatchi & Saatchi (Los Angeles), Ogilvy Brasil (São Paulo).
Altın Arslan ödülü verilmeye değer çalışmaların bulunamadığı kategoriler ise şunlar: Sağlık, seyahat ve turizm, perakende ve e-ticaret, finansal servisler ve yatırımcı ilişkileri, kamu sektörü, “Digital PR’ın En iyi Kullanımı”, “En İyi Şöhret Kullanımı”, “En İyi TV/Radyo Yayını Kullanımı, En İyi Sponsorluk Kullanımı, En İyi Kurum İçi PR Kampanyası”… Yani toplamda 26 kategori… Medya İlişkileri’nin bunların 26’da biri olduğuna dikkatinizi çekelim!
Bunları böyle uzun uzadıya yazmamın üç sebebi var:
1. PR denince akıllarına “haberim çıksın, şanım yürüsün” hissi gelen “iletişim hizmeti satın alanları” biraz olsun dünyada neler olup bittiği ile ilgili fikir sahibi olmalarına yardımcı olmak;
2. Hizmet “görenlerin” PR’ın medya ilişkileri dışında 25 kategoride daha yönetilmesi halinde ancak iş hedeflerine götüreceğini algılamalarına destek olmak;
3. PR ajanslarının durup kendilerine bir bakmalarına, PR’ın yavaş yavaş ellerinden kayabileceğinin farkına varmalarına yardımcı olmak; kendilerini stratejik iletişim danışmanı olarak lanse eden bazı araştırma şirketleriyle, aynı alana soyunan “organze(!) PRcı” etkinlik şirketleri ve reklam ajanslarına karşı kendilerini mesleki alanlarında nasıl derinleştirebileceklerini ve kaybetmekte oldukları rekabetçi avantajı nasıl geri kazanabileceklerini düşünmeye davet etmek…
Neyi ne kadar “koyverebiliriz”?..
Gezi olayları sonrası iletişim sektörü durumu ne kadar değerlendirdi dersiniz?
Neyin ne kadar değiştiğini, 31 Mayıs’tan sonra neleri daha farklı yapmasının gerekli olduğunu, iletişim sektörü derinlemesine analiz edip akıllı sonuçlar çıkardı mı sizce?
Mesela, medya satın alma şirketlerinin Gezi olaylarını bahane bilip hükümeti zor durumda bıraktığı iddiası karşısında sektör nasıl bir tutum aldı sizce? Medya satın alma şirketlerini desteklemeye, böyle bir iddianın ne kadar gerçek olabileceğini açıklamaya mı çalıştı? Yoksa biz aşağıda imzası olanlar artık milli medya satın alma şirketimizi kuruyoruz, bundan böyle reklam verme vermeme kararının bir “dış baskı” olarak kullanılmasına izin vermeyeceğiz mi dediler? Yoksa kafalarını kuma sokmuş deve kuşları misali sus pus olup oturdular mı?
Digital medyanın satın alma davranışları ve karar mekanizmaları üzerinde ne kadar etkili olabildiği konusunda herhangi bir araştırma göreniniz var mı? Protesto gösterilerine katılanların demografik bilgilerini kastetmiyorum. Digital medyanın karar sistematiğimiz üzerindeki kalıcı etkisinin ölçüsünden söz ediyorum.
“Bunu ben kırdım, çünkü…” adlı (bana sorarsanız özüne ve içeriğine hiç katılmasam da çok başarılı bulduğum) reklam filminin (3 günde 300 binden fazla görüntüleme) dili, yaklaşımı mı bundan böyle iletişimin yeni ses tonuna (tone of voice) örnek olacak; yoksa bu geçici bir moda mı?
Şahsen bana danışan en az 15-20 şirketin “Şu sıra reklamları, PR etkinliklerini, lansmanları keselim mi, sürdürelim mi” sorusuna yanıt verirken hangi sivil toplum örgütünün hangi yol gösterici, araştırmacı, ortak aklından yararlanmalıydım?
Medyası da dahil itibarı ve inandırıcılığı zaten yıllardır yerlerde sürünen, son dönemde dibin de altına inmiş iletişim sektörünün bir “iletişim ve algı krizi” olduğundan söz edilebilir mi, yoksa sektör son olaylardan itibarı yükselerek mi çıkmıştır? Eğer birinci şık geçerliyse, yani bir kriz söz konusu ise kriz iletişimini sektör adına kim üstlenmeli?
Yoksa bu soruların hepsi gereksiz mi? Koyverelim gitsin mi?
Uluslararası jargonuyla “Effectiveness”…
Hani, “Sen hayatta yaratıcılıktan yana fazla nasibini almamışsın arkadaş, o nedenle iş ve hedef odaklı bakıyorsun konuya!” şeklindeki amatör psikolog tahlillerini de hiç yabana atmam. Doğrudur da büyük olasılıkla. Ancak bu olası zaafım dahi, izlemeye çalıştığım düşünce sistematiğinin ve yaklaşımın yanlışlığını göstermez… O nedenle hem reklam verenin hem PR ajanslarının (İçerik üretecek entelektüel birikime sahip olmadıkları için sadece ilişki yönetimi odaklı, “medyada haber çıkartma” vaadine odaklanmış, bu yüzden de medyanın giderek yaka silktiği, “medyacı”, müşterinin kâğıt mendil gibi kullanıp işlevi tavsadığı zaman bir kenara attığı, demode PR’cıları kastetmiyorum) bu yılki Effie sonuçlarını iyi analiz etmeleri şart.
Sıralamaya giren ajans ve işleri inceleyen akıllı bir ekip, ana akımı (trend’i) hemen çözecektir. Bir kez de burada bakalım sıralamaya:
En etkili reklam veren 1. Unilever, 2. Procter & Gamble, 3. Coca-Cola, 4. Nestlé, 5. McDonald’s (Bu markanın Türkiye’de neden o kadar etkili olamadığına bir bakması iyi olur, çünkü dünyanın tam da tersine burada Burger King almış başını gitmiş)
En etkili markalar 1. Coca-Cola, 2. McDonald’s, 3. Pepsi, 4. Vodafone, 5. Volkswagen
En etkili reklam ajansı network’leri 1. Ogilvy & Mather, 2. BBDO Worldwide, 3. McCann Worldgroup, 4. DDB Worldwide, 5. Leo Brunett Worldwide
En etkili yerel ajans 1. Ogilvy & Mather Pvt. Ltd. (Mumbai), 2. Sancho BBDO (Bogota), 3. Circus Comunicacion Integrada S.A.C (Lima), 4. OMD (Bogota), 5. Colenso BBDO (Yeni Zellanda)
En etkili bağımsız Reklam Ajansları (Yani bir Network’e, Holding’e bağlı olmayanlar) 1. Banda (Ukrayna), 2. Alametifarika (Türkiye), 3. Rabarba (Türkiye), 4. Pristop d.o.o. (Slovenya), 5. Barnes, Catmur & Friends (Yeni Zelanda).
İlk 5’e girememelerine rağmen listelere bir yerlerden tutunma başarısı göstermiş Türk ajanları ise şöyle:
En Etkili Ajanslarda:
TBWA\Istanbul 12., Mindshare 14. Alametifarika 15., Medina Turgul 18., Rabarba 19.
En Etkin Bağımsız Ajanslar’da:
C Section 8.
Bir de Avrupa ligi var. Orada da bizimkiler adına durum şöyle:
En Etkin Ajanslar: TBWA\Istanbul 4., Mindshare 5., Alametifarika 6., Medina Turgul DDB 8., Rabarba 9., OMD 14., Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi 15.
En Etkin Bağımsız Ajanslar: Alametifarika 2., Rabarba 3., C Section 7., Concept 12., Propaganda 14. sırayı aldı.
Türkiye reklamcılığı adına hiç de fena sayılmayan bir durum. Hele de PR’cılarla karşılaştırılacak olursa…
PR yakında Arslan’la ölçülecek
Cannes’da sadece Effie ödülleri yoktu tabii ki. PR dünyasının en yaratıcı çalışmaları da ödüllendirildi. Başkanlığını Ketchum’un Avrupa CEO’su David Gallagher’ın (Bkz. Marketing Türkiye’deki röportajı, http://goo.gl/AG3aR) başkanlık ettiği jürinin değerlendirmesinde kısa listeye kalmış olan ajanslar arasında tüm kategorilerde, Türkiye’den sadece bir işin, o da ödül listesinde değil sadece (shortlist’te, ki o da başarıdır aslında) gözükmesi Türkiye’de PR sektörünün şapkasını önüne koyup düşünmesi gereken hususlardandır.
Çünkü iletişim becerileri artık sadece kendi ülkenizdeki lokal benchmarklarla ölçülmüyor… Neredeyse her söze “Küreselleşmiş dünyada” klişesi ile başlayan arkadaşların, körler ülkesinde tek gözleriyle kral olmayı hedeflemenin ötesine geçip, işlerini en azından etki ve pazarlama adına küresel pazarlarla benchmark’lamaya hazırlanmalarının zamanı çoktan gelmiş gibi…
Kısa listede ve PR Bronz, Gümüş ve Altın Arslan ödüllerine layık görülenler arasında, PR ajanslarından çok reklam ajanslarının bulunması da ayrı bir dramatik husustur. Bilindiği üzere PR alanına reklam ajanslarının yanısıra araştırma şirketleri hatta medya takip ajansları da büyük keyif ve heyecanla sulandıkları için (reklamla kıyaslandığında minicik bir pasta amma iştah kabartıyor bir şekilde) bunda pek şaşılacak bir durum yoktur aslında…
TBWA ve Lobby PR’ı kutlamak gerekir… İtalya’da oynanan AC Milan - Real Madrid Şampiyonlar ligi maçından yola çıkarak J.Walter Thompson tarafından hazırlanmış Heineken reklamından esinlenildiği iddiası ile “taklit” falan diye eleştirilmiş olsa da, Anadolu Efes için yaptıkları son derece etkili “Zoraki klasik konser” çalışmasıyla hiç değilse listelere bir yerlerden girmeyi başarmışlar…
PR Golden Lions ödülleri ise kategorilere göre şu ajanslara gitmiş: (Yanında PR yazmayanların tamamı reklam ajanslarıdır).
· Hızlı Tüketim: VCCP (Madrid), DRAFTFCB (New York) + Weber Shandwick – PR (Chicago),
· Otomotiv ve Ulaşım: Saatchi & Saatchi (Los Angeles),
· Medya, Sanat, Eğlence: Havas Worldwide (Amsterdam),
· Teknoloji, Üretim: Ogilvy France (Paris) + Ogilvy Public Relations – PR (Paris)
· Hayır İşleri / Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar: Ketchum Pleon – PR (Berlin),
· Kurumsal İletişim: Ogilvy Brasil (São Paulo),
· Kamu İlişkileri Yönetimi: TRY/APT Advertising Agency (Oslo),
· İç İletişim: Publicis Italy (Milano) + Edelman – PR (Londra)
· Kurumsal Sorumluluk: Voskhod (Yekaterinburg), Büyük Ödül: McCann (Melbourne),
· Çevre odaklı PR: Cırcus DF (Mexico City)
· Kriz İletişimi ve Konu Yönetimi: Weber Shandwick (Londra) + Weber Shandwick - PR (Londra),
· Sosyal Medyanın En İyi Kullanımı: McCann (Melbourne), Ogilvy Brasil (São Paulo),
· Canlı Etkinliğin En İyi Kullanımı: Voskhod (Yekaterinburg)
· En İyi Lansman veya Relansman: The Red Consultancy (London) + The Red Consultancy - PR (London),
· En İyi Medya İlişkileri Kullanımı: Golden Goose Pr (Surrey) + Golden Goose - PR (Surrey)
· PR’ın Liderliğinde En İyi Entegre Kampanya: Saatchi & Saatchi (Los Angeles), Ogilvy Brasil (São Paulo).
Altın Arslan ödülü verilmeye değer çalışmaların bulunamadığı kategoriler ise şunlar: Sağlık, seyahat ve turizm, perakende ve e-ticaret, finansal servisler ve yatırımcı ilişkileri, kamu sektörü, “Digital PR’ın En iyi Kullanımı”, “En İyi Şöhret Kullanımı”, “En İyi TV/Radyo Yayını Kullanımı, En İyi Sponsorluk Kullanımı, En İyi Kurum İçi PR Kampanyası”… Yani toplamda 26 kategori… Medya İlişkileri’nin bunların 26’da biri olduğuna dikkatinizi çekelim!
Bunları böyle uzun uzadıya yazmamın üç sebebi var:
1. PR denince akıllarına “haberim çıksın, şanım yürüsün” hissi gelen “iletişim hizmeti satın alanları” biraz olsun dünyada neler olup bittiği ile ilgili fikir sahibi olmalarına yardımcı olmak;
2. Hizmet “görenlerin” PR’ın medya ilişkileri dışında 25 kategoride daha yönetilmesi halinde ancak iş hedeflerine götüreceğini algılamalarına destek olmak;
3. PR ajanslarının durup kendilerine bir bakmalarına, PR’ın yavaş yavaş ellerinden kayabileceğinin farkına varmalarına yardımcı olmak; kendilerini stratejik iletişim danışmanı olarak lanse eden bazı araştırma şirketleriyle, aynı alana soyunan “organze(!) PRcı” etkinlik şirketleri ve reklam ajanslarına karşı kendilerini mesleki alanlarında nasıl derinleştirebileceklerini ve kaybetmekte oldukları rekabetçi avantajı nasıl geri kazanabileceklerini düşünmeye davet etmek…
Neyi ne kadar “koyverebiliriz”?..
Gezi olayları sonrası iletişim sektörü durumu ne kadar değerlendirdi dersiniz?
Neyin ne kadar değiştiğini, 31 Mayıs’tan sonra neleri daha farklı yapmasının gerekli olduğunu, iletişim sektörü derinlemesine analiz edip akıllı sonuçlar çıkardı mı sizce?
Mesela, medya satın alma şirketlerinin Gezi olaylarını bahane bilip hükümeti zor durumda bıraktığı iddiası karşısında sektör nasıl bir tutum aldı sizce? Medya satın alma şirketlerini desteklemeye, böyle bir iddianın ne kadar gerçek olabileceğini açıklamaya mı çalıştı? Yoksa biz aşağıda imzası olanlar artık milli medya satın alma şirketimizi kuruyoruz, bundan böyle reklam verme vermeme kararının bir “dış baskı” olarak kullanılmasına izin vermeyeceğiz mi dediler? Yoksa kafalarını kuma sokmuş deve kuşları misali sus pus olup oturdular mı?
Digital medyanın satın alma davranışları ve karar mekanizmaları üzerinde ne kadar etkili olabildiği konusunda herhangi bir araştırma göreniniz var mı? Protesto gösterilerine katılanların demografik bilgilerini kastetmiyorum. Digital medyanın karar sistematiğimiz üzerindeki kalıcı etkisinin ölçüsünden söz ediyorum.
“Bunu ben kırdım, çünkü…” adlı (bana sorarsanız özüne ve içeriğine hiç katılmasam da çok başarılı bulduğum) reklam filminin (3 günde 300 binden fazla görüntüleme) dili, yaklaşımı mı bundan böyle iletişimin yeni ses tonuna (tone of voice) örnek olacak; yoksa bu geçici bir moda mı?
Şahsen bana danışan en az 15-20 şirketin “Şu sıra reklamları, PR etkinliklerini, lansmanları keselim mi, sürdürelim mi” sorusuna yanıt verirken hangi sivil toplum örgütünün hangi yol gösterici, araştırmacı, ortak aklından yararlanmalıydım?
Medyası da dahil itibarı ve inandırıcılığı zaten yıllardır yerlerde sürünen, son dönemde dibin de altına inmiş iletişim sektörünün bir “iletişim ve algı krizi” olduğundan söz edilebilir mi, yoksa sektör son olaylardan itibarı yükselerek mi çıkmıştır? Eğer birinci şık geçerliyse, yani bir kriz söz konusu ise kriz iletişimini sektör adına kim üstlenmeli?
Yoksa bu soruların hepsi gereksiz mi? Koyverelim gitsin mi?