Aslolan ‘cesaret, dinamizm, yatırımcılıktır’
01 Şubat 2010 - Marketing Türkiye
Calgonit'in ismini değiştirip yeni adı ‘Finish’le yoluna devam etme kararı, yolun daha çok başındaki genç iletişimci arkadaşlarımızdan Melis Yürüten’in dikkatini çekmiş. Diyor ki: “Calgonit'in bu yaklaşımına anlam veremedim. Rakip markaların yarışmaya bile cesaret edemediği ve kendi sektöründe açık ara lider olan ‘Calgonit’ gibi bir markanın neden böyle radikal bir değişikliğe gittiğini anlayamadım. Hem aldığı risk hem de bu doğrultuda yaptığı reklam harcamaları düşünülürse bir anlamda Coca-Cola'nın nedensiz yere ismini değiştirip hem pazar liderliğini riske atması hem de gereksiz yere reklam harcamalarını artırması gibi bir örnek geldi aklıma.
Marka yönetimi, marka algısı ve değeri ile ilgili okuduğum birçok kitap ve makale bu doğrultuda gözümün önünden geçti ve kendi kendime Calgonit'in neden böyle bir yaklaşım izlediğini çözemedim.
Karar galiba 2008 yılı sonunda verilmiş; 2009'da bütçe ayrılarak global çapta başlatılmış bir süreç. Dikkatimi çeken bir başka husus ise, herkesin tek bir ağızdan bu isim değişikliğinin markaya zarar vereceğini söylemesi.
Reckitt Benckiser'den yapılan açıklamayı da pek inandırıcı bulduğumu söyleyemem. Türkiye gibi bir pazarda global isim yerine alışılan isimle gitmenin çok daha faydalı olduğuna inanıyorum. Mesela P&G'nin en büyük markalarından Orkid yabancı ülkelerde Alldays ismi ile satılırken Türkiye’de yıllardır yerel ismini koruyor.
Bu güçlü marka bile ismini değiştirse hem Türk halkının yabancı kelimelerle olan zorlu mücadelesi hem de akılda kalma şansı nedeniyle pazar kaybına uğrardı. Uzun bir süredir reklamlarda Finish’i Calgonit’in alt markası gibi sunuyorlardı. Şimdiki reklamlarda ise ismini değiştirdiklerini açık açık belirtiyorlar. Bu uzun dönemli bir dönüşüm stratejisi olmalı, diye düşünüyorum. Markaların kendilerini zaman içinde yenilemeleri gerektiğine inansam da Calgonit'in dönüşümünü bir hata olarak görüyorum.”
Melis Yürüten, 20’lerin ortasında… Sussex’de Medya ve İletişim Çalışmaları okumuş. İletişim ajansında çalışmaya başlayalı ise bir yıl ya olmuş, ya olmamış… Şimdiden iletişimin entelektüel meselelerine kafayı takıyor. “Benim işim hizmet verdiğim müşterinin medyada hangi mürekkep payıyla ne sıklıkla yer aldığıdır. Gerisine aldırmam” demiyor. ‘Rahatsız’ oluyor… Sorguluyor…
Neşeli Cahiliye Devri’nin sonu yaklaştı mı ne? Gençler sistemin kendilerine dayattığı yüzeysellikten kurtulup derinlik kazanmaya mı çalışıyorlar, yoksa?
İlk bakışta bize de tabii ki ters geldi. Markasına onca yatırım yapılmış olan Dışbank’ın yok edilmesine, Koçbank’ın tarihe gömülmesine nasıl şaştıysak, IBM PC’yi satın alan Çinliler’in hangi akla hizmetle Lenovo markasıyla pazara çıkmalarını anlamakta zorlanıyorsak, Calgonit – Finish değişikliğini de kavramakta zorlanabiliriz.
Bildiğimiz en önemli veri Benckiser’in temizlik malzemeleri sektöründe tüm dünyada marka yönetimi konusunda kimseden çok fazla öğreneceği bir şey olmadığıdır. Türkiye’de Pazar lideri bir markanın adını değiştiriyorsa “Vardır elbet bir bildiği” demek işin en akıllıcası olur. Öte yandan yeniden konumlanma (repositioning), tazelenme (refreshing), marka yönetiminde çok önemli unsurlardır. Kaldı ki en az iki yıl gibi uzun bir süre geçiş (transition) dönemi yaşanmış, Finish yukarıda küçük, altında Calgonit büyük olarak kullanılmıştır. Finish gibi bir jenerik isim hakkı elimde olsa ben de bir an düşünmez, kendi şirketimin adını belli bir geçiş süreci sonunda değiştirirdim.
Ben sorgulamasıyla, rahatsız olmasıyla, derinlik kazanmaya çalışmasıyla Melis’i, cesareti, dinamizmi, yatırımcı zihniyetiyle de Benckiser’i kutluyorum.
Güven nereye kadar dayanır?..
Herhangi biri yazsa, şüphe eder, “Nereden biliyorsun kardeşim!” der kenara atardım. O kadar keskin bir saptama çünkü… Ancak notu yollayan Prof. Dr. Acar Baltaş olursa iş değişir. Sorusunu ciddiye alıp tartışmak vaciptir…
Şöyle yazmış Baltaş Hoca: “İlgini çekeceğini düşündüğümüz bir tespitimiz var. Seda Sayan Hanımefendi’nin en güvenilir medya yüzü olduğunu okumuştuk geçenlerde. Bu hanımefendi şu sırada bir cips markasının reklamında rol alıyor. Bu yiyecek, sayılamayacak kadar çok açıdan sağlığa zararlı. Özellikle ‘kanser’ araştırmalarında en uzak durulması gereken besin olarak gösteriliyor.
Yüzey genişliği ve yağ tutma özelliği ile hem şişmanlatma, hem damar içi yağlanma, hem tuttuğu tuz nedeniyle neden olduğu sorunlar (başta hipertansiyon) ve daha sayılamayacak kadar çok nedenle, neredeyse ‘uyuşturucu’ kadar tehlikeli bir madde.
‘Güvenilir’ bir figür, böyle bir ürünün arkasında durursa ‘güvenirliği’ hiç etkilenmiyor mu? Veya ‘güveni’ ne belirliyor ?”
Demirden leblebi gibi tespitler… Yanıtlamaya çalışalım… Burada kritik nokta, Hoca’nın ürünün insan sağlığı üzerindeki etkisi hakkında söylediklerinin geniş hedef kitleler tarafından ne kadar bilindiğidir… Sigaranın zararları bilinene kadar pek çok ‘güvenilir’ ünlü, sigara reklamlarında boy göstermiştir… Cola’lı içecekler sağlığa ne kadar yararlıdır?.. Kimler kimler oynamıştır Cola reklamlarında?..
Ürünün o vasıfları herkes tarafından bilinirse o zaman o ürünle ilintili herkesin itibarı ve ‘güvenirliği’ olumsuz şekilde etkilenir… Büyük olasılıkla ne Seda Sayan Hanımefendi’nin haberi vardır Hocanın dile getirdiği olumsuz etkilerden ne de hedef kitlenin… Şimdi Acar Baltaş Hoca’nın bu söyledikleri ‘zülfiyâre’ dokunacaktır… Dileyen yukarıdaki vasıflarla ilgili tersine görüşler ileri sürebilir. Ayrıca o görüşlere de burada yer vermeye hazırız.
Herkesin kazandığı yeni bir oyun
Nergis TV, bugünkü adıyla NTV’nin kuruluşundan bu yana Nuri Çolakoğlu’nu biraz hayranlık biraz da kıskançlıkla izlerim. Kendisini tanımam ise 60’lı yıllara kadar gider…
Nuri’nin her zaman bir fikri vardır. Her zaman da geniş bir ‘ağ’ı (network). Günümüzde zaten ikisi gerekir. Ağ ve fikir… Bunlar birleşince anında paraya, başarıya, itibara dönüşür. Nuri Çolakoğlu’nun son ve en ilginç fikirlerinden biri hiç şüphesiz Gezgör TV’dir. Yeteneksiz muhteris her ukalanın “Ne var kardeşim, bunu biz de akıl ederdik” diye yakınacağı bir iş…
İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Etkinlikleri Gezgör TV ile tanıtılacakmış. Gezgör TV, İstanbul'da 6 ay içinde 10 bin taksiye takılacakmış.
Çolakoğlu fikrinin orijinal bir şey olmadığını da açık yüreklilikle ifade ediyor: “New York, Londra, Şangay, Pekin ve Singapur gibi dünyanın önemli şehirlerinde kullanılan Gezgör TV İstanbul, Ankara, İzmir ve Antalya'da da uygulamaya konuldu…”
Çolakoğlu, takside şoförün göremeyeceği bir alana yerleştirilen orta boy bir televizyon ekranından seyahat edenlere, kentten haberler, tarihi yapılar, müzeler, görülmeye değer semt tanıtımları, maçlardan görüntüler, gösterime giren ya da girecek filmler, tiyatro oyunları ve şovlar, kültür, sanat etkinlikleri, kitap tanıtımları, müzik klipleri, komedi skeçlerinden parçalar, otel ve kafe tanıtımlarının yapılacağını anlatmış.
İstanbul'da 18 bin, Ankara'da 7 bin 700, Antalya'da 3 bin 500, İzmir'de 2 bin 800 taksi varmış. Gezgör TV, takside bir yerden bir yere giderken sağa sola bakınmaktan başka yapacak işi olmayan insanları eğlendirecek, bilgi verecek, onların şehirle bağlantısını kuracakmış. Kanalda 2,5 dakika görsel malzeme, 2,5 dakika reklam olacakmış.
Ne var bunda, değil mi?
Evet, hiçbir şey yok. Biraz cesaret, biraz hız, biraz da dünyayı takip etme…
İşte herkesin kazanabileceği bir çoklu yapı. Hem taksici, hem yolcu, hem reklam veren, hem reklam ajansı, hem de kent yönetimleri…
Pardon, sadece bir tane kaybeden var. Uzanamadıkları ciğere murdar diyen kifayetsiz muhterisler…
Marka yönetimi, marka algısı ve değeri ile ilgili okuduğum birçok kitap ve makale bu doğrultuda gözümün önünden geçti ve kendi kendime Calgonit'in neden böyle bir yaklaşım izlediğini çözemedim.
Karar galiba 2008 yılı sonunda verilmiş; 2009'da bütçe ayrılarak global çapta başlatılmış bir süreç. Dikkatimi çeken bir başka husus ise, herkesin tek bir ağızdan bu isim değişikliğinin markaya zarar vereceğini söylemesi.
Reckitt Benckiser'den yapılan açıklamayı da pek inandırıcı bulduğumu söyleyemem. Türkiye gibi bir pazarda global isim yerine alışılan isimle gitmenin çok daha faydalı olduğuna inanıyorum. Mesela P&G'nin en büyük markalarından Orkid yabancı ülkelerde Alldays ismi ile satılırken Türkiye’de yıllardır yerel ismini koruyor.
Bu güçlü marka bile ismini değiştirse hem Türk halkının yabancı kelimelerle olan zorlu mücadelesi hem de akılda kalma şansı nedeniyle pazar kaybına uğrardı. Uzun bir süredir reklamlarda Finish’i Calgonit’in alt markası gibi sunuyorlardı. Şimdiki reklamlarda ise ismini değiştirdiklerini açık açık belirtiyorlar. Bu uzun dönemli bir dönüşüm stratejisi olmalı, diye düşünüyorum. Markaların kendilerini zaman içinde yenilemeleri gerektiğine inansam da Calgonit'in dönüşümünü bir hata olarak görüyorum.”
Melis Yürüten, 20’lerin ortasında… Sussex’de Medya ve İletişim Çalışmaları okumuş. İletişim ajansında çalışmaya başlayalı ise bir yıl ya olmuş, ya olmamış… Şimdiden iletişimin entelektüel meselelerine kafayı takıyor. “Benim işim hizmet verdiğim müşterinin medyada hangi mürekkep payıyla ne sıklıkla yer aldığıdır. Gerisine aldırmam” demiyor. ‘Rahatsız’ oluyor… Sorguluyor…
Neşeli Cahiliye Devri’nin sonu yaklaştı mı ne? Gençler sistemin kendilerine dayattığı yüzeysellikten kurtulup derinlik kazanmaya mı çalışıyorlar, yoksa?
İlk bakışta bize de tabii ki ters geldi. Markasına onca yatırım yapılmış olan Dışbank’ın yok edilmesine, Koçbank’ın tarihe gömülmesine nasıl şaştıysak, IBM PC’yi satın alan Çinliler’in hangi akla hizmetle Lenovo markasıyla pazara çıkmalarını anlamakta zorlanıyorsak, Calgonit – Finish değişikliğini de kavramakta zorlanabiliriz.
Bildiğimiz en önemli veri Benckiser’in temizlik malzemeleri sektöründe tüm dünyada marka yönetimi konusunda kimseden çok fazla öğreneceği bir şey olmadığıdır. Türkiye’de Pazar lideri bir markanın adını değiştiriyorsa “Vardır elbet bir bildiği” demek işin en akıllıcası olur. Öte yandan yeniden konumlanma (repositioning), tazelenme (refreshing), marka yönetiminde çok önemli unsurlardır. Kaldı ki en az iki yıl gibi uzun bir süre geçiş (transition) dönemi yaşanmış, Finish yukarıda küçük, altında Calgonit büyük olarak kullanılmıştır. Finish gibi bir jenerik isim hakkı elimde olsa ben de bir an düşünmez, kendi şirketimin adını belli bir geçiş süreci sonunda değiştirirdim.
Ben sorgulamasıyla, rahatsız olmasıyla, derinlik kazanmaya çalışmasıyla Melis’i, cesareti, dinamizmi, yatırımcı zihniyetiyle de Benckiser’i kutluyorum.
Güven nereye kadar dayanır?..
Herhangi biri yazsa, şüphe eder, “Nereden biliyorsun kardeşim!” der kenara atardım. O kadar keskin bir saptama çünkü… Ancak notu yollayan Prof. Dr. Acar Baltaş olursa iş değişir. Sorusunu ciddiye alıp tartışmak vaciptir…
Şöyle yazmış Baltaş Hoca: “İlgini çekeceğini düşündüğümüz bir tespitimiz var. Seda Sayan Hanımefendi’nin en güvenilir medya yüzü olduğunu okumuştuk geçenlerde. Bu hanımefendi şu sırada bir cips markasının reklamında rol alıyor. Bu yiyecek, sayılamayacak kadar çok açıdan sağlığa zararlı. Özellikle ‘kanser’ araştırmalarında en uzak durulması gereken besin olarak gösteriliyor.
Yüzey genişliği ve yağ tutma özelliği ile hem şişmanlatma, hem damar içi yağlanma, hem tuttuğu tuz nedeniyle neden olduğu sorunlar (başta hipertansiyon) ve daha sayılamayacak kadar çok nedenle, neredeyse ‘uyuşturucu’ kadar tehlikeli bir madde.
‘Güvenilir’ bir figür, böyle bir ürünün arkasında durursa ‘güvenirliği’ hiç etkilenmiyor mu? Veya ‘güveni’ ne belirliyor ?”
Demirden leblebi gibi tespitler… Yanıtlamaya çalışalım… Burada kritik nokta, Hoca’nın ürünün insan sağlığı üzerindeki etkisi hakkında söylediklerinin geniş hedef kitleler tarafından ne kadar bilindiğidir… Sigaranın zararları bilinene kadar pek çok ‘güvenilir’ ünlü, sigara reklamlarında boy göstermiştir… Cola’lı içecekler sağlığa ne kadar yararlıdır?.. Kimler kimler oynamıştır Cola reklamlarında?..
Ürünün o vasıfları herkes tarafından bilinirse o zaman o ürünle ilintili herkesin itibarı ve ‘güvenirliği’ olumsuz şekilde etkilenir… Büyük olasılıkla ne Seda Sayan Hanımefendi’nin haberi vardır Hocanın dile getirdiği olumsuz etkilerden ne de hedef kitlenin… Şimdi Acar Baltaş Hoca’nın bu söyledikleri ‘zülfiyâre’ dokunacaktır… Dileyen yukarıdaki vasıflarla ilgili tersine görüşler ileri sürebilir. Ayrıca o görüşlere de burada yer vermeye hazırız.
Herkesin kazandığı yeni bir oyun
Nergis TV, bugünkü adıyla NTV’nin kuruluşundan bu yana Nuri Çolakoğlu’nu biraz hayranlık biraz da kıskançlıkla izlerim. Kendisini tanımam ise 60’lı yıllara kadar gider…
Nuri’nin her zaman bir fikri vardır. Her zaman da geniş bir ‘ağ’ı (network). Günümüzde zaten ikisi gerekir. Ağ ve fikir… Bunlar birleşince anında paraya, başarıya, itibara dönüşür. Nuri Çolakoğlu’nun son ve en ilginç fikirlerinden biri hiç şüphesiz Gezgör TV’dir. Yeteneksiz muhteris her ukalanın “Ne var kardeşim, bunu biz de akıl ederdik” diye yakınacağı bir iş…
İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Etkinlikleri Gezgör TV ile tanıtılacakmış. Gezgör TV, İstanbul'da 6 ay içinde 10 bin taksiye takılacakmış.
Çolakoğlu fikrinin orijinal bir şey olmadığını da açık yüreklilikle ifade ediyor: “New York, Londra, Şangay, Pekin ve Singapur gibi dünyanın önemli şehirlerinde kullanılan Gezgör TV İstanbul, Ankara, İzmir ve Antalya'da da uygulamaya konuldu…”
Çolakoğlu, takside şoförün göremeyeceği bir alana yerleştirilen orta boy bir televizyon ekranından seyahat edenlere, kentten haberler, tarihi yapılar, müzeler, görülmeye değer semt tanıtımları, maçlardan görüntüler, gösterime giren ya da girecek filmler, tiyatro oyunları ve şovlar, kültür, sanat etkinlikleri, kitap tanıtımları, müzik klipleri, komedi skeçlerinden parçalar, otel ve kafe tanıtımlarının yapılacağını anlatmış.
İstanbul'da 18 bin, Ankara'da 7 bin 700, Antalya'da 3 bin 500, İzmir'de 2 bin 800 taksi varmış. Gezgör TV, takside bir yerden bir yere giderken sağa sola bakınmaktan başka yapacak işi olmayan insanları eğlendirecek, bilgi verecek, onların şehirle bağlantısını kuracakmış. Kanalda 2,5 dakika görsel malzeme, 2,5 dakika reklam olacakmış.
Ne var bunda, değil mi?
Evet, hiçbir şey yok. Biraz cesaret, biraz hız, biraz da dünyayı takip etme…
İşte herkesin kazanabileceği bir çoklu yapı. Hem taksici, hem yolcu, hem reklam veren, hem reklam ajansı, hem de kent yönetimleri…
Pardon, sadece bir tane kaybeden var. Uzanamadıkları ciğere murdar diyen kifayetsiz muhterisler…