Aslolan müşteri deneyimi(mi)dir
15 Temmuz 2009 - Marketing Türkiye
Hedef kitleyi en kaba fakat en anlamlı şekilde tanımlayan 3C’nin (consumer, customer, client) aralarındaki farkların kuramsal bir şekilde tespit edilebildiğini söylemek çok zor. Son ikisinin Türkçe karşılığı da tek kelime: Müşteri… O yüzden client’ı karşılamak için kavram ve kelime uydurmaya çalışmak da aslında doğal kabul edilebilir. Çözüm ortağı, konuk, özel müşteri bazı denemelerdir. Fakat hiç birinin client sözcüğünün tam karşılığını verdiği söylenemez. Tam karşılığını vermek çok mu önemlidir? Evet, çok önemlidir. Çünkü bu 3 C’den o anda hangisine hitap ediyorsanız ona göre tüm yaklaşım ve süreçler farklı olur, farklı olmalıdır.
İki hafta önce Kadıköy Şifa Hastanesi’ndeydik. Hastane, KalDer Ulusal Kalite Büyük Ödülü’nü bu yıl almış. Hem de bu ödüle sahip olan ilk özel hastane olma unvanını almış. Bu çalışmanın sadece lafta değil, fiiliyatta da getirdiği etkiyi görmemek mümkün değil. Hasta bakıcısından hemşiresine, hemşiresinden doktoruna tüm personelde kuruma, yaptıkları işe ve kendilerine saygıyı hissettiriyorlar. Ama onlar da kendilerine hastalık nedeniyle başvuran sürekli müşterilerine bile ’hasta’ demeyi sürdürüyor. Çünkü alan memnun veren memnun… Oradan hizmet alan niçin bana hasta diyorlar, diye sorgulamıyor. Sadece check-up’a gidenler de hasta, yaşam koçluğu hizmeti alanlar da. En zor durumda olanlar ruh hastalıkları uzmanları. Hasta deseler bir türlü, müşteri deseler başka türlü…
En ilginci de Kanyon’daki MAC’in içine düştüğü haller. Birinci katında bir masa, bilgisayarın yanında prezantabl bir bayan ve önünde “misafir ilişkileri” yazan bir tabela; bir başka yerde “müşteri ilişkileri” denmiş. Kafalar adam akıllı karışık yani. Kuaföre yolu oradan geçerken tesadüfen uğrayan da müşteri, adamın kırk yıllık müşterisi de... Hissettirdiği farklı olabilir, ama sorun bakalım: Sürekli müşterileri ile ilgili nasıl bir veritabanı var ve bu veritabanını nasıl yönetiyor? Yani öncesi, sırası ve sonrasında ne mesaj veriyor? “Hanımefendi, bugün yaş gününüz. Tüm hizmetlerimiz emrinizde. Tabii ki ücretsiz” dediği oluyor mu mesela?
Fransızların client, Almanların kunde, İngilizlerin client, İtalyanların cliente dedikleri kitleye biz ne demeliyiz? “Sen ne dersen de abi, bizim amacımız müşterimizin kendisini iyi hissetmesi” denebilir. Tabii ki müşteri deneyimi esastır, fakat bilindiği gibi paylaştıkça çoğalır, paylaşılabilmesi için ise yazılması, tartışılması, kabul görmesi ve çoğaltılması gerekir.
Bu konuda Türkçede yazılmış herhangi bir kitap gördünüz mü?
Bir tek Obama yetti
Tabii iletişimi adam gibi yönetilen bir Obama. Önce birkaç ay içinde elde edilmiş araştırma sonuçlarına bakalım.
PEW Araştırma Merkezi tarafından 25 ülkede 27 bin denekle yapılan 2009 Global Davranışlar araştırmasına göre Obama dünyayı sallamış. 1999’dan beri yapılan araştırmada “ABD’ye güven” sorgulamasında Türkiye 2008 yılında Bush’lu Amerika’ya yüzde 2 güvenirken 2009 yılında Obama’lı ABD’ye güvenini yüzde 33’e çıkarmış. İngiltere yüzde 16’dan yüzde 86’ya, Fransa yüzde 13’ten yüzde 91’e, İspanya yüzde 8’den yüzde 72’ye, Çin yüzde 30’dan yüzde 62’ye, Arjantin yüzde 7’den yüzde 61’e, Endonezya yüzde 23’ten yüzde 71’e, Lübnan yüzde 33’ten yüzde 46’ya, Mısır yüzde 11’den yüzde 42’ye…
İsrail haricinde tüm ülkelerdeki bu güven artışının başrolünde Obama var. İsrail’in mevcudiyetini borçlu olduğu ABD ile ilgili algısındaki bir puanlık bile azalma vefasızlık örneği olarak tarihe geçebilir.
İletişim derslerinde ‘krizden fırsat doğabilir’e – ki dünyanın en zor işidir – yeni ve mükemmel bir örnek çıkaran Obama’nın iletişimcileri, yukarıdaki puanları bir miktar daha artıracak işler yapmaya devam ediyor.
Bakın ne olmuş: “Harvard Üniversitesi'nin ülke çapında tanınan siyahi profesörlerinden Henry Louis Gates, 16 Temmuz akşamı seyahatten dönüşünde Massachusetts eyaletinin Cambridge kentindeki evine girmeye çalışırken, kilidin bozulması üzerine kapıyı zorlayarak içeri girmiş. Olayı gören bir komşu, "bir siyahi, yandaki evin kapısını zorla açıp içeri girdi" diye polise ihbarda bulununca da polis eve gelmiş.
Evde Gates'in bir polis memuruyla tartışması üzerine siyahi profesör, gözaltına alınarak polis merkezine götürülmüş, ancak kısa süre sonra serbest bırakılmış.
Ardından Gates, medyaya açıklamasında, olayın tipik bir ırkçılık örneği olduğunu savunarak, polis memurundan özür dilemesini istemiş ve olay, kısa sürede bütün ABD tarafından duyulmuş. Başkan Obama'ya da son basın toplantısında bu olay hatırlatılmış ve yorumu istenince Obama gözaltına alan Cambridge polisinin "aptalca davrandığını" söylemiş.
Bu sözler ciddi tartışma yaratmış. Polisler hislenmiş.
Obama tepkiler ve tartışmalar üzerine Crowley'i telefonla arayarak konuşmuş. Konuşma sırasında Crowley ve Gates'i bira içmek için Beyaz Saray'a davet etme konusunu görüşmüş. Daha da önemlisi bir itirafta bulunmuş: "Talihsiz biçimde Cambridge Polis Müdürlüğü ya da çavuş Crowley'yi kötülüyormuşum izlenimi veren sözlerime açıklık getirmek istiyorum. O kelimeleri daha iyi ayarlayabilirdim".
Şimdi bu uygulamayı ve bu uygulamada ortaya çıkan iletişim değerini gelin siz, bizim politikacılar için kurgulayın… Olacak iş değil, değil mi?
Yazıyı isterseniz şöyle bitirelim: Saygılı olmakla kibar olmak, birbirlerinden çok farklıdır. Saygılı olmak öğrenilebilir. Kibar olmayı edinmek zordur. Her ikisinin birden aynı insanda olması ise hem zeka, hem akıl hem de tekamül etmiş bir ruh gerektirir ki, hayli zor iştir!
‘Bir gün herkes FB’li olacak’
İletişimciler arasında en sık kullanılan iki laftan biridir: “Algıda seçicilik”. Sana söyleneni değil, senin istediğini anlarsın. Çok fazla seçenek sunulursa da algılamak istediğini algılamak istediğin gibi algılarsın. Peki “algılamalar gerçektir, çünkü insanlar onlara inanır”a ne demeli? Sahi bir de o var…
Sübjektivizmin (öznellik) kibarcası diyebileceğimiz bu kavram iletişimde çuvallayan herkesin kendini rahatlatmak, uyuzunu kaşımak, vartayı az hasarla atlatmak için sığındığı en güvenli limanlardan biridir.
Türkiye’de bu iki kavrama en iyi uyan durum hangisidir, diye sorsanız hiç düşünmeden Fenerbahçe taraftarlığı meselesini dile getirirdim. Verileri konusunda bu kadar çok rivayet, bu kadar çok uydurma olan bir de belki gazetelerin reklam gelirleri ve tirajları olabilirdi.
Fenerbahçe’nin taraftar sayısı ile ilgili bugüne kadar en az beş değişik rakam duymuşumdur. Hepsi de birbirinden uçuktur. Bir de “Bir gün herkes FB’li olacak” lafı vardır ki algılamayı olduğu gibi etkiler. Bugün sokakta ‘Sen hangi takımı tutuyorsun’ diye değil, ‘Bugün Türkiye’de en çok taraftarı olan kulüp hangisidir’ diye sorsanız; tek cevap alırsınız: Fenerbahçe.
Ancak geçenlerde ortaya çıkan rakam FB’lileri üzecek, GS’lileri sevindirecek düzeyde.
Bu arada araştırma ne kadar sağlıklı bilemem. İnternet ortamında yapılan araştırmaları biraz sorgulamak ve doğrulamak gerekir. Bu araştırmayı Bilyoner.com yapmış ve bir milyon kişiye sormuş. Sonuçlar şöyleymiş:
İki hafta önce Kadıköy Şifa Hastanesi’ndeydik. Hastane, KalDer Ulusal Kalite Büyük Ödülü’nü bu yıl almış. Hem de bu ödüle sahip olan ilk özel hastane olma unvanını almış. Bu çalışmanın sadece lafta değil, fiiliyatta da getirdiği etkiyi görmemek mümkün değil. Hasta bakıcısından hemşiresine, hemşiresinden doktoruna tüm personelde kuruma, yaptıkları işe ve kendilerine saygıyı hissettiriyorlar. Ama onlar da kendilerine hastalık nedeniyle başvuran sürekli müşterilerine bile ’hasta’ demeyi sürdürüyor. Çünkü alan memnun veren memnun… Oradan hizmet alan niçin bana hasta diyorlar, diye sorgulamıyor. Sadece check-up’a gidenler de hasta, yaşam koçluğu hizmeti alanlar da. En zor durumda olanlar ruh hastalıkları uzmanları. Hasta deseler bir türlü, müşteri deseler başka türlü…
En ilginci de Kanyon’daki MAC’in içine düştüğü haller. Birinci katında bir masa, bilgisayarın yanında prezantabl bir bayan ve önünde “misafir ilişkileri” yazan bir tabela; bir başka yerde “müşteri ilişkileri” denmiş. Kafalar adam akıllı karışık yani. Kuaföre yolu oradan geçerken tesadüfen uğrayan da müşteri, adamın kırk yıllık müşterisi de... Hissettirdiği farklı olabilir, ama sorun bakalım: Sürekli müşterileri ile ilgili nasıl bir veritabanı var ve bu veritabanını nasıl yönetiyor? Yani öncesi, sırası ve sonrasında ne mesaj veriyor? “Hanımefendi, bugün yaş gününüz. Tüm hizmetlerimiz emrinizde. Tabii ki ücretsiz” dediği oluyor mu mesela?
Fransızların client, Almanların kunde, İngilizlerin client, İtalyanların cliente dedikleri kitleye biz ne demeliyiz? “Sen ne dersen de abi, bizim amacımız müşterimizin kendisini iyi hissetmesi” denebilir. Tabii ki müşteri deneyimi esastır, fakat bilindiği gibi paylaştıkça çoğalır, paylaşılabilmesi için ise yazılması, tartışılması, kabul görmesi ve çoğaltılması gerekir.
Bu konuda Türkçede yazılmış herhangi bir kitap gördünüz mü?
Bir tek Obama yetti
Tabii iletişimi adam gibi yönetilen bir Obama. Önce birkaç ay içinde elde edilmiş araştırma sonuçlarına bakalım.
PEW Araştırma Merkezi tarafından 25 ülkede 27 bin denekle yapılan 2009 Global Davranışlar araştırmasına göre Obama dünyayı sallamış. 1999’dan beri yapılan araştırmada “ABD’ye güven” sorgulamasında Türkiye 2008 yılında Bush’lu Amerika’ya yüzde 2 güvenirken 2009 yılında Obama’lı ABD’ye güvenini yüzde 33’e çıkarmış. İngiltere yüzde 16’dan yüzde 86’ya, Fransa yüzde 13’ten yüzde 91’e, İspanya yüzde 8’den yüzde 72’ye, Çin yüzde 30’dan yüzde 62’ye, Arjantin yüzde 7’den yüzde 61’e, Endonezya yüzde 23’ten yüzde 71’e, Lübnan yüzde 33’ten yüzde 46’ya, Mısır yüzde 11’den yüzde 42’ye…
İsrail haricinde tüm ülkelerdeki bu güven artışının başrolünde Obama var. İsrail’in mevcudiyetini borçlu olduğu ABD ile ilgili algısındaki bir puanlık bile azalma vefasızlık örneği olarak tarihe geçebilir.
İletişim derslerinde ‘krizden fırsat doğabilir’e – ki dünyanın en zor işidir – yeni ve mükemmel bir örnek çıkaran Obama’nın iletişimcileri, yukarıdaki puanları bir miktar daha artıracak işler yapmaya devam ediyor.
Bakın ne olmuş: “Harvard Üniversitesi'nin ülke çapında tanınan siyahi profesörlerinden Henry Louis Gates, 16 Temmuz akşamı seyahatten dönüşünde Massachusetts eyaletinin Cambridge kentindeki evine girmeye çalışırken, kilidin bozulması üzerine kapıyı zorlayarak içeri girmiş. Olayı gören bir komşu, "bir siyahi, yandaki evin kapısını zorla açıp içeri girdi" diye polise ihbarda bulununca da polis eve gelmiş.
Evde Gates'in bir polis memuruyla tartışması üzerine siyahi profesör, gözaltına alınarak polis merkezine götürülmüş, ancak kısa süre sonra serbest bırakılmış.
Ardından Gates, medyaya açıklamasında, olayın tipik bir ırkçılık örneği olduğunu savunarak, polis memurundan özür dilemesini istemiş ve olay, kısa sürede bütün ABD tarafından duyulmuş. Başkan Obama'ya da son basın toplantısında bu olay hatırlatılmış ve yorumu istenince Obama gözaltına alan Cambridge polisinin "aptalca davrandığını" söylemiş.
Bu sözler ciddi tartışma yaratmış. Polisler hislenmiş.
Obama tepkiler ve tartışmalar üzerine Crowley'i telefonla arayarak konuşmuş. Konuşma sırasında Crowley ve Gates'i bira içmek için Beyaz Saray'a davet etme konusunu görüşmüş. Daha da önemlisi bir itirafta bulunmuş: "Talihsiz biçimde Cambridge Polis Müdürlüğü ya da çavuş Crowley'yi kötülüyormuşum izlenimi veren sözlerime açıklık getirmek istiyorum. O kelimeleri daha iyi ayarlayabilirdim".
Şimdi bu uygulamayı ve bu uygulamada ortaya çıkan iletişim değerini gelin siz, bizim politikacılar için kurgulayın… Olacak iş değil, değil mi?
Yazıyı isterseniz şöyle bitirelim: Saygılı olmakla kibar olmak, birbirlerinden çok farklıdır. Saygılı olmak öğrenilebilir. Kibar olmayı edinmek zordur. Her ikisinin birden aynı insanda olması ise hem zeka, hem akıl hem de tekamül etmiş bir ruh gerektirir ki, hayli zor iştir!
‘Bir gün herkes FB’li olacak’
İletişimciler arasında en sık kullanılan iki laftan biridir: “Algıda seçicilik”. Sana söyleneni değil, senin istediğini anlarsın. Çok fazla seçenek sunulursa da algılamak istediğini algılamak istediğin gibi algılarsın. Peki “algılamalar gerçektir, çünkü insanlar onlara inanır”a ne demeli? Sahi bir de o var…
Sübjektivizmin (öznellik) kibarcası diyebileceğimiz bu kavram iletişimde çuvallayan herkesin kendini rahatlatmak, uyuzunu kaşımak, vartayı az hasarla atlatmak için sığındığı en güvenli limanlardan biridir.
Türkiye’de bu iki kavrama en iyi uyan durum hangisidir, diye sorsanız hiç düşünmeden Fenerbahçe taraftarlığı meselesini dile getirirdim. Verileri konusunda bu kadar çok rivayet, bu kadar çok uydurma olan bir de belki gazetelerin reklam gelirleri ve tirajları olabilirdi.
Fenerbahçe’nin taraftar sayısı ile ilgili bugüne kadar en az beş değişik rakam duymuşumdur. Hepsi de birbirinden uçuktur. Bir de “Bir gün herkes FB’li olacak” lafı vardır ki algılamayı olduğu gibi etkiler. Bugün sokakta ‘Sen hangi takımı tutuyorsun’ diye değil, ‘Bugün Türkiye’de en çok taraftarı olan kulüp hangisidir’ diye sorsanız; tek cevap alırsınız: Fenerbahçe.
Ancak geçenlerde ortaya çıkan rakam FB’lileri üzecek, GS’lileri sevindirecek düzeyde.
Bu arada araştırma ne kadar sağlıklı bilemem. İnternet ortamında yapılan araştırmaları biraz sorgulamak ve doğrulamak gerekir. Bu araştırmayı Bilyoner.com yapmış ve bir milyon kişiye sormuş. Sonuçlar şöyleymiş:
- 5 büyük ilden İstanbul ve Ankara’da en çok taraftarı olan takım Fenerbahçe iken; İzmir, Bursa ve Adana’da ise Galatasaray taraftarı çoğunluktaymış.
- Türkiye genelinde taraftarların %35’i Galatasaray, %33’ü Fenerbahçe, %20’si de Beşiktaş taraftarıymış.
- Araştırma, taraftarların kendi şehirlerinin takımlarına olan ilgisini ortaya koyarak en fanatik illeri de belirlemiş. 4 büyük takım dışında, araştırma sonuçlarında yer alabilen takımlar Diyarbakırspor, Eskişehirspor, Malatyaspor ve Sivasspor olmuş.
- Araştırmadaki en yüksek yüzde ise Trabzon iline aitmiş. Araştırma verileri, Trabzon’da Trabzonspor taraftarının %72 gibi yüksek bir oranda çoğunlukta olduğunu gösteriyormuş.