Balık karaya çıkarsa
15 Ağustos 2005 - Marketing Türkiye
Ne yalan söyleyeyim. Gözümde bir hayli büyüdü... TBWA\İstanbul antetli kağıt ve Ahmet Akın imzasıyla alçak gönüllülükle kaleme alınmış bir mektupla birlikte geldi. Muhteşem bir kitap. Kitaptan çok mobilya gibi... Odanın neresine koyarsanız koyun son derece şık duruyor.
Kitabın adı, Disruption Stories. Ahmet Bey mektubunda demiş ki, “TBWA markasının özünü oluşturan metodoloji olması nedeniyle, Disruption’ı anlamak ve uygulamak dünyadaki tüm TBWA ajansları için en öncelikli konulardan biri. Kitap sadece network çalışanlarını değil aynı zamanda iletişim sektörünü de bu konuda bilgilendirmek için hazırlandı.”
Disruption kelimesini dünyanın en gelişmiş e-ansiklopedilerinden biri olarak kabul edilen Wordiq’da araştırdım. Karşıma 500 kadar madde çıktı. Bir o kadar da kaynak. Türkçe’de belki çözülme, ayrılma, dağılma, parçalama, kırılma gibi kavramlarla anlamaya çalışmak mümkün. Ama yeterli değil. İyisi mi, siz de benzer bir araştırma yapın. Çünkü kavramın kendisi ve tarihte kullanılış biçimleri, en az kitap kadar ilginç.
Bazen çift, bazen de tek sayfaya açılmış büyük fotğraflardan oluşan kitap 400 sayfadan fazla. 8 marka için yapılmış çalışmalardan örnekler seçilmiş: Apple, Adidas, Nissan, Playstation, Absolut, Pedigree ve Nextel’in TV, outdoor ve yazılı basında yayınlanmış reklamlarına arka arkaya baktığınızda her ne kadar hepsi birbirinden farklı olsa da bir üslup ve yaklaşım bütünlüğü sezinliyorsunuz.
Bu bütünlüğün daha iyi anlaşılmasını sağlamak için olmalı kitabın girişine 6 sayfalık, son derece kolay okunan bir yazı konmuş. İngilizcesini ben anladıktan sonra herkes anlar. Kuruluşun ‘boss’ları Jean Marie Dru ve Lee Clow imzasını taşıyan bu yazıda deniyor ki:
“Disruption, statikleşmiş bir şeyin yerine dinamik bir şeyin konabilmesi için yapılan yaratıcı çalışmalar anlamına gelir. Disruption, konvansiyonel (alışılagelmiş) olana karşıdır. “Şeyleri” görme, onlara bakma şeklimizi değiştirir.
Bir sanat eseri de ‘disruptive’ olabilir... Aynı şey bilimde, tarihte, doğada da gözlemlenebilir. Eğer bir balık karaya çıkarsa, bu ‘disruption’dur...”
Ben yazarların yeinde olsaydım, bir de şunu eklerdim: “Disruption risk almak demektir. Ama kalküle edilebilir risk...”
Bu ilginç kitaptan çok etkilendiğimi söylemeliyim.
Platon “Korkanlar köle, korkmayanlar efendi olur” demiş. Bir markanın vaadini hedef kitlesine anlatırken reklamda ‘korkmadan’, risk alarak inovasyonun önünü açmak nasıl olur, işte bu kitapta gözler önüne seriliyor.
Peki bu ilginç eser şimdi ne olacak? Kitap New York’da basılmış. Cildiyle, kâğıdıyla, baskı kalitesiyle belli ki maliyeti çok yüksek bir iş. TBWA\İstanbul’un bundan kaç adet getirip kimlere dağıttığını bilmiyorum. Fakat bence ellerini biraz daha ceplerine atıp, Türkiye’deki bütün iletişim fakültelerinin; tasarım ve pazarlama ile ilgili bölümleri bölümleri bulunan tüm üniversitelerin kütüphanalerine göndermezlerse, Ahnet Akın’ın mektubunda sözünü ettiği “tüm iletişim sektörünü bilgilendirmek” hedefinin yakınından bile geçemez ve yazık olur.
En azından Dru ve Clow’un kaleme aldıkları önsözü web sitelerine koysalar; daha da iyisi kitabın geniş görsel bir özetini elektronik ortama taşısalar... Ben baktım göremedim. Sadece www.tbwa.com adresinde ‘Site to go’ sekmesinin altında Yearbook 2004 adıyla kayıtlı bir ‘pdf’ dosyası var. Orada ‘Disruption Stories’ üzerine bazı şeyler bulmak mümkün.
İletişim danışmanlığı %30 büyümüş
İki yılda bir ICCO Dünya raporu yayınlanır. ICCO, iletişim danışmanlığı hizmeti veren şirketlerin ülkeler bazında kurdukları derneklerin uluslararası çatı örgütü. Bu örgüte Türkiye’den de İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) üye. Müşterilerine belli standartlarda hizmet vermeyi kabullenen ve kendisini uluslararası bir kuruluşa denetletmeyi kabul eden şirketler üye olabiliyor. İDA’nın 15 üyesi var (Bkz. www.ida.org.tr)
Yeni dünya raporu da geçenlerde yayınlandı (Bkz. www.iccopr.com)
Bu kez Avrupa, Asya ve Amerika’dan 19 ülkede yer alan dernekler katılmış araştırmaya. Araştırma 586 ajansta çalışan 7.500 çalışan’ı kapsamış.
Durum şu: En çok talep edilen hizmet: Medya ilişkileri. İkinci sırada kurumsal ilişkiler, üçüncü sırada ise pazarlama yer alıyor. İletişim danışmanlığı hizmeti alma konusunda en hızlı büyüyen sektörler: Bilişim, telekom ve teknoloji.
Türkiye’de ise durum biraz farklı. En çok talep edilen hizmet: Kriz yönetimi... Bunu medya ilişkileri ve pazarlama yönelimli PR izliyor. İletişim danışmanlığı hizmetine en çok gereksinen sektörler ise: Hızlı tüketim ürünleri, sağlık, sivil toplum kuruluşları, bankacılık ve perakendecilik.
Türkiye raporunda belirtildiğine göre İDA’ya üye iletişim danışmanlığı şirketlerinde ortalama 23 kişi çalışıyor. (Bu rakam 6 ay önce 25 imiş). Yıllık gelir ise USD 13.500.000 Dolar. (6 ay önce bildirilmiş olan rakam 10.240.000 Dolar) Ajans başına yaklaşık 900 bin Dolarlık bir gelir düşüyor. (Daha önce 640 bin Dolar bildirilmiş)
13.5 milyon Dolar gelir komisyon bazında çalışan reklam ajanslarının bildirdikleri cirolar bazında ele alınırsa 135 milyon dolarlık bir ciroya tekabül eder.
Rapordan anlaşıldığına göre bütün dünyada olduğu gibi bizde de iletişim danışmanlığı sektörü bir hayli büyümüş. Altı ayda yaklaşık %30 oranında... Bu arada ortalama çalışan sayısı da azalmış. Yani verimlilik artmış. İDA’ya üye olmayan PR şirketleri ve reklam ajansları için ilginç bir benchmark olabilir...
Reklam yaratıcılarına helal olsun!
Bu sayıdaki sayfamızı övgülere ayırdık. Bir ‘bravo!’ da Reklam Yaratıcıları Derneği’ne (RYD). İki nedenden dolayı. Birincisi Dilinizden Utanmayın kampanyasında çok önemli bir iletişim meselesinin altını çizdikleri için. İkincisi; genç reklamcılar arasında ısrarla, tutarlılıkla yıllardır sürdürdükleri Beyin Fırtınası Yarışması’nı bu yıl da 9’uncusuna aynı ciddiyetle hazırlandıkları için...
Türkiye’nin tek reklam performans yarışması olarak kabul edilen ‘Beyin Fırtınası’na reklam ajanslarının yaratıcı gruplarından katılım oluyor. Bu yılki yarışma 24 Eylül’de. Gruplar o gün 09.00’da bir otelde toplanıyorlar. Kendilerine genellikle toplumsal sorunlardan biriyle ilgili bir brief veriliyor. Yanlarına cep telefonu almaları yasak. Internet bağlantısı da yok. Fotoğraf makinesi dahil diğer malzemeleri yarışmacılar getiriyor. Sponsorlardan biri olan Visual Türkiye de görsel ihtiyaçlarını sağlıyor.
18.00’e kadar gruplar ne yaptıysa yaptı. Ondan sonra 15 kişilik jüri devreye giriyor ve 2 saatte değerlendirmesini yapıp, aynı akşam en başarılı kampanyayı hazırlamış ilk üç gruba birincilik, ikincilik ve üçüncülük ödüllerini veriyor. Bir de mansiyonlar var.
Bu yarışmaya katılım için ayrıntılı bilgi ya www.ryd.org.tr adresinden ya da 0212 243 1845 No’lu telefondan Nilay Sungur aranarak alınabiliyormuş. “Çok iyi işler çıkarıyorum, ama beni bir türlü anlamıyorlar” diye hayıflanan gençler için büyük fırsat.
“Dilinizden utanmayın” kampanyasını ise ne kadar desteklesek azdır. Fransızlar, Almanlar kendi dilleri içine sirayet etmekte olan İngilizce kelimeleri temizlemek için mücadele veriyorlar. Onlara ağzının suyu akarak bakan entelektüellerimiz ise ne hikmetse iş Türkçe’ye gelince, “Ne yapalım iletişim işini Amerikalılar geliştirmiş. Deyimleri de onlar koymuşlar” diye bahane ileri sürmekten geri kalmıyorlar.
Oysa bugün hiçbir yönetici, kendisine hizmet veren iletişimcilerin sık sık İngilizce kelimeler kullanmasından hiç de haz etmiyor. Bu kampanya bazılarına biraz ‘milliyetçi’ gibi gözükse de hiçbir mahsuru yoktur. Çünkü iletişim milli bir meseledir. Halkın ortak ruhi şekillenmesi temeline oturur. O temeldeki dil de Türkçe’dir...
Hey gidi Kemal Has Bey...
Pınar’ın Kafela reklamı üzerine bir yazı yazmıştım. Demişim ki: “Her şey absürd... Yaz gelmiş geçiyor; modası mı kalmış?.. Pınar Türk markası. Brezilyalı dilberin ne işi var?.. Dilber niçin Türkçe konuşmaz?...
Bu tür işlerde bu soruların yanıtları hiç önemli değil. Kafela’yı duyduk mu? Duyduk. Ne olduğunu biliyor muyuz? Biliyoruz. Eh, tamamdır... Hani bir bayanla çıkmak için onun dikkatini çekmek gibi bir şey. Dikkati çekebilirsiniz de, vuslat hasıl olur mu, o ayrı mesele... İş satışa gelince ne olur; bilmiyoruz. Merakla bekliyoruz. Pınar bizi bilgilendirirse çok seviniriz.”
Bu yazım üzerine bir başka Pınar beni aradı. Pars/McCann-Erickson’un patronu Pınar Kılıç... Dedi ki, “Bak, o yazın bana başımdan geçen ilginç bir olayı hatırlattı. Anlatayım. Reklamcılığa ilk başladığım yıllarda rahmetli Kemal Has’a bir kampanya sunuyorum. Gaza gelmiş gidiyorum. ‘Tanınmanız böyle yükselecek, imajınız böyle artacak’... Adamcağız dinledi dinledi, sonunda dedi ki: ‘İlancı bey kardeşim! Bitti mi? Bitti... Tamam öyleyse şimdi sen dinle beni. Sana öyle bir slogan söyleyeceğim ki, herkes bizim içeceği konuşacak! Koskocaman yazacaksın: ‘Coca-Cola içmeyenin anasını avradını...’ Kemal Bey sonra bir an durdu ve devam etti: Oğlum bırak bu tanınma, imaj mimaj işlerini, bana malı sattıracak şeyler bul getir!”
Reklam hem konuşturup hem sattıramaz mı? Tabii iki işlevi birden yerine getirebilir. İşte reklamcıyı da reklamı büyük kılan bu tür buluşlardır zaten...
Kitabın adı, Disruption Stories. Ahmet Bey mektubunda demiş ki, “TBWA markasının özünü oluşturan metodoloji olması nedeniyle, Disruption’ı anlamak ve uygulamak dünyadaki tüm TBWA ajansları için en öncelikli konulardan biri. Kitap sadece network çalışanlarını değil aynı zamanda iletişim sektörünü de bu konuda bilgilendirmek için hazırlandı.”
Disruption kelimesini dünyanın en gelişmiş e-ansiklopedilerinden biri olarak kabul edilen Wordiq’da araştırdım. Karşıma 500 kadar madde çıktı. Bir o kadar da kaynak. Türkçe’de belki çözülme, ayrılma, dağılma, parçalama, kırılma gibi kavramlarla anlamaya çalışmak mümkün. Ama yeterli değil. İyisi mi, siz de benzer bir araştırma yapın. Çünkü kavramın kendisi ve tarihte kullanılış biçimleri, en az kitap kadar ilginç.
Bazen çift, bazen de tek sayfaya açılmış büyük fotğraflardan oluşan kitap 400 sayfadan fazla. 8 marka için yapılmış çalışmalardan örnekler seçilmiş: Apple, Adidas, Nissan, Playstation, Absolut, Pedigree ve Nextel’in TV, outdoor ve yazılı basında yayınlanmış reklamlarına arka arkaya baktığınızda her ne kadar hepsi birbirinden farklı olsa da bir üslup ve yaklaşım bütünlüğü sezinliyorsunuz.
Bu bütünlüğün daha iyi anlaşılmasını sağlamak için olmalı kitabın girişine 6 sayfalık, son derece kolay okunan bir yazı konmuş. İngilizcesini ben anladıktan sonra herkes anlar. Kuruluşun ‘boss’ları Jean Marie Dru ve Lee Clow imzasını taşıyan bu yazıda deniyor ki:
“Disruption, statikleşmiş bir şeyin yerine dinamik bir şeyin konabilmesi için yapılan yaratıcı çalışmalar anlamına gelir. Disruption, konvansiyonel (alışılagelmiş) olana karşıdır. “Şeyleri” görme, onlara bakma şeklimizi değiştirir.
Bir sanat eseri de ‘disruptive’ olabilir... Aynı şey bilimde, tarihte, doğada da gözlemlenebilir. Eğer bir balık karaya çıkarsa, bu ‘disruption’dur...”
Ben yazarların yeinde olsaydım, bir de şunu eklerdim: “Disruption risk almak demektir. Ama kalküle edilebilir risk...”
Bu ilginç kitaptan çok etkilendiğimi söylemeliyim.
Platon “Korkanlar köle, korkmayanlar efendi olur” demiş. Bir markanın vaadini hedef kitlesine anlatırken reklamda ‘korkmadan’, risk alarak inovasyonun önünü açmak nasıl olur, işte bu kitapta gözler önüne seriliyor.
Peki bu ilginç eser şimdi ne olacak? Kitap New York’da basılmış. Cildiyle, kâğıdıyla, baskı kalitesiyle belli ki maliyeti çok yüksek bir iş. TBWA\İstanbul’un bundan kaç adet getirip kimlere dağıttığını bilmiyorum. Fakat bence ellerini biraz daha ceplerine atıp, Türkiye’deki bütün iletişim fakültelerinin; tasarım ve pazarlama ile ilgili bölümleri bölümleri bulunan tüm üniversitelerin kütüphanalerine göndermezlerse, Ahnet Akın’ın mektubunda sözünü ettiği “tüm iletişim sektörünü bilgilendirmek” hedefinin yakınından bile geçemez ve yazık olur.
En azından Dru ve Clow’un kaleme aldıkları önsözü web sitelerine koysalar; daha da iyisi kitabın geniş görsel bir özetini elektronik ortama taşısalar... Ben baktım göremedim. Sadece www.tbwa.com adresinde ‘Site to go’ sekmesinin altında Yearbook 2004 adıyla kayıtlı bir ‘pdf’ dosyası var. Orada ‘Disruption Stories’ üzerine bazı şeyler bulmak mümkün.
İletişim danışmanlığı %30 büyümüş
İki yılda bir ICCO Dünya raporu yayınlanır. ICCO, iletişim danışmanlığı hizmeti veren şirketlerin ülkeler bazında kurdukları derneklerin uluslararası çatı örgütü. Bu örgüte Türkiye’den de İDA (İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği) üye. Müşterilerine belli standartlarda hizmet vermeyi kabullenen ve kendisini uluslararası bir kuruluşa denetletmeyi kabul eden şirketler üye olabiliyor. İDA’nın 15 üyesi var (Bkz. www.ida.org.tr)
Yeni dünya raporu da geçenlerde yayınlandı (Bkz. www.iccopr.com)
Bu kez Avrupa, Asya ve Amerika’dan 19 ülkede yer alan dernekler katılmış araştırmaya. Araştırma 586 ajansta çalışan 7.500 çalışan’ı kapsamış.
Durum şu: En çok talep edilen hizmet: Medya ilişkileri. İkinci sırada kurumsal ilişkiler, üçüncü sırada ise pazarlama yer alıyor. İletişim danışmanlığı hizmeti alma konusunda en hızlı büyüyen sektörler: Bilişim, telekom ve teknoloji.
Türkiye’de ise durum biraz farklı. En çok talep edilen hizmet: Kriz yönetimi... Bunu medya ilişkileri ve pazarlama yönelimli PR izliyor. İletişim danışmanlığı hizmetine en çok gereksinen sektörler ise: Hızlı tüketim ürünleri, sağlık, sivil toplum kuruluşları, bankacılık ve perakendecilik.
Türkiye raporunda belirtildiğine göre İDA’ya üye iletişim danışmanlığı şirketlerinde ortalama 23 kişi çalışıyor. (Bu rakam 6 ay önce 25 imiş). Yıllık gelir ise USD 13.500.000 Dolar. (6 ay önce bildirilmiş olan rakam 10.240.000 Dolar) Ajans başına yaklaşık 900 bin Dolarlık bir gelir düşüyor. (Daha önce 640 bin Dolar bildirilmiş)
13.5 milyon Dolar gelir komisyon bazında çalışan reklam ajanslarının bildirdikleri cirolar bazında ele alınırsa 135 milyon dolarlık bir ciroya tekabül eder.
Rapordan anlaşıldığına göre bütün dünyada olduğu gibi bizde de iletişim danışmanlığı sektörü bir hayli büyümüş. Altı ayda yaklaşık %30 oranında... Bu arada ortalama çalışan sayısı da azalmış. Yani verimlilik artmış. İDA’ya üye olmayan PR şirketleri ve reklam ajansları için ilginç bir benchmark olabilir...
Reklam yaratıcılarına helal olsun!
Bu sayıdaki sayfamızı övgülere ayırdık. Bir ‘bravo!’ da Reklam Yaratıcıları Derneği’ne (RYD). İki nedenden dolayı. Birincisi Dilinizden Utanmayın kampanyasında çok önemli bir iletişim meselesinin altını çizdikleri için. İkincisi; genç reklamcılar arasında ısrarla, tutarlılıkla yıllardır sürdürdükleri Beyin Fırtınası Yarışması’nı bu yıl da 9’uncusuna aynı ciddiyetle hazırlandıkları için...
Türkiye’nin tek reklam performans yarışması olarak kabul edilen ‘Beyin Fırtınası’na reklam ajanslarının yaratıcı gruplarından katılım oluyor. Bu yılki yarışma 24 Eylül’de. Gruplar o gün 09.00’da bir otelde toplanıyorlar. Kendilerine genellikle toplumsal sorunlardan biriyle ilgili bir brief veriliyor. Yanlarına cep telefonu almaları yasak. Internet bağlantısı da yok. Fotoğraf makinesi dahil diğer malzemeleri yarışmacılar getiriyor. Sponsorlardan biri olan Visual Türkiye de görsel ihtiyaçlarını sağlıyor.
18.00’e kadar gruplar ne yaptıysa yaptı. Ondan sonra 15 kişilik jüri devreye giriyor ve 2 saatte değerlendirmesini yapıp, aynı akşam en başarılı kampanyayı hazırlamış ilk üç gruba birincilik, ikincilik ve üçüncülük ödüllerini veriyor. Bir de mansiyonlar var.
Bu yarışmaya katılım için ayrıntılı bilgi ya www.ryd.org.tr adresinden ya da 0212 243 1845 No’lu telefondan Nilay Sungur aranarak alınabiliyormuş. “Çok iyi işler çıkarıyorum, ama beni bir türlü anlamıyorlar” diye hayıflanan gençler için büyük fırsat.
“Dilinizden utanmayın” kampanyasını ise ne kadar desteklesek azdır. Fransızlar, Almanlar kendi dilleri içine sirayet etmekte olan İngilizce kelimeleri temizlemek için mücadele veriyorlar. Onlara ağzının suyu akarak bakan entelektüellerimiz ise ne hikmetse iş Türkçe’ye gelince, “Ne yapalım iletişim işini Amerikalılar geliştirmiş. Deyimleri de onlar koymuşlar” diye bahane ileri sürmekten geri kalmıyorlar.
Oysa bugün hiçbir yönetici, kendisine hizmet veren iletişimcilerin sık sık İngilizce kelimeler kullanmasından hiç de haz etmiyor. Bu kampanya bazılarına biraz ‘milliyetçi’ gibi gözükse de hiçbir mahsuru yoktur. Çünkü iletişim milli bir meseledir. Halkın ortak ruhi şekillenmesi temeline oturur. O temeldeki dil de Türkçe’dir...
Hey gidi Kemal Has Bey...
Pınar’ın Kafela reklamı üzerine bir yazı yazmıştım. Demişim ki: “Her şey absürd... Yaz gelmiş geçiyor; modası mı kalmış?.. Pınar Türk markası. Brezilyalı dilberin ne işi var?.. Dilber niçin Türkçe konuşmaz?...
Bu tür işlerde bu soruların yanıtları hiç önemli değil. Kafela’yı duyduk mu? Duyduk. Ne olduğunu biliyor muyuz? Biliyoruz. Eh, tamamdır... Hani bir bayanla çıkmak için onun dikkatini çekmek gibi bir şey. Dikkati çekebilirsiniz de, vuslat hasıl olur mu, o ayrı mesele... İş satışa gelince ne olur; bilmiyoruz. Merakla bekliyoruz. Pınar bizi bilgilendirirse çok seviniriz.”
Bu yazım üzerine bir başka Pınar beni aradı. Pars/McCann-Erickson’un patronu Pınar Kılıç... Dedi ki, “Bak, o yazın bana başımdan geçen ilginç bir olayı hatırlattı. Anlatayım. Reklamcılığa ilk başladığım yıllarda rahmetli Kemal Has’a bir kampanya sunuyorum. Gaza gelmiş gidiyorum. ‘Tanınmanız böyle yükselecek, imajınız böyle artacak’... Adamcağız dinledi dinledi, sonunda dedi ki: ‘İlancı bey kardeşim! Bitti mi? Bitti... Tamam öyleyse şimdi sen dinle beni. Sana öyle bir slogan söyleyeceğim ki, herkes bizim içeceği konuşacak! Koskocaman yazacaksın: ‘Coca-Cola içmeyenin anasını avradını...’ Kemal Bey sonra bir an durdu ve devam etti: Oğlum bırak bu tanınma, imaj mimaj işlerini, bana malı sattıracak şeyler bul getir!”
Reklam hem konuşturup hem sattıramaz mı? Tabii iki işlevi birden yerine getirebilir. İşte reklamcıyı da reklamı büyük kılan bu tür buluşlardır zaten...