“Basınla İlişkiler Ajansları”nın talihsiz durumu
15 ARALIK 2013
Akıl alır gibi değil… Benim kurucusu olduğum, ancak 2012’den bu yana yönetimini devrettiğim Bersay’dan bazı arkadaşlarımız bile 6 kategoriden 5’inde birinci çıkmalarına rağmen 6’ncısında niye 4’üncü sırada yer aldılar, diye bozulmamışlar mı… Efendim, dergi niye 5’ten sadece 1’ini grafik olarak göstermişmiş… Kasıt olabilir miymiş? Pes yani… “Lafın bittiği yer!” diye geçirdim içimden.
Geçen sayıda Marketing Türkiye bir araştırma yayınladı… Ayrıca “En iyi ilk 10” basın bülteninin yer aldığı bir liste yer aldı dergide… Biz de köşemizde uzun süredir, içerik yoksunu olduğu ve/veya aşırı reklam koktuğu için medyada yer bulma şansı olmayan, bu yüzden de “basınla ilişkiler ajanslarının” sürekli müşterilerinden “fırça” yediği abuk subuk basın bültenlerinden söz ediyorduk.
“Basınla İlişkiler Ajansları” yukarıda sözünü ettiğimiz araştırmalara çok kızmışlar. Görünen o ki, Halkla İlişkiler Ajansları ve gerçek anlamdaki İletişim Danışmanlığı şirketlerinden itiraz sesleri pek yükselmemiş. Kendilerine bu işten bir öğrenme payı çıkarmaya çalışmayı tercih etmiş olmalılar.
Elimde son iki ayda birikmiş bin 500’ün üzerinde akıllara durgunluk verecek düzeysizlikte, Türkçe hatalarıyla dolu, içerik yoksunu basın bülteni var. İstenirse, basın mensuplarını da davet ederek, bir toplantı salonunda bir araya gelip bir çalıştay düzenleyebiliriz. Tek tek sunabiliriz o bültenleri. Tartışabiliriz… Belki ben yanılıyorumdur. Çekinenler olacaktır. Haklıdırlar. Yine burada yaptığımız gibi müşterilerinin ve ajansların adlarını gizleyerek yansıtırız ekrana, ne dersiniz?
Akıl alır gibi değil… Benim kurucusu olduğum, ancak 2012’den bu yana yönetimini devrettiğim Bersay’dan bazı arkadaşlarımız bile 6 kategoriden 5’inde birinci çıkmalarına rağmen 6’ncısında niye 4’üncü sırada yer aldılar, diye bozulmamışlar mı… Efendim, dergi niye 5’ten sadece 1’ini grafik olarak göstermişmiş… Kasıt olabilir miymiş? Pes yani… “Lafın bittiği yer!” diye geçirdim içimden.
Dünyanın dört bir yanında mesleki yayınlar, sektör dergileri benzer “rating” çalışmaları yaparlar. Dilerlerse meslek kuruluşlarıyla iş birliği yaparlar, dilemezlerse yapmazlar. Meslek kuruluşları (bizde İDA, TÜHİD) eğer beğenmezlerse kendileri benzer çalışmalar yaparlar, yapmalılar da. Onlar için amaç sektörün kalitesini, düzeyini artırmak olmalıdır. Oysa dergi için amaç, tabii ki tartışma ortamı yaratmaktır, okurun ilgisini çekmek, daha çok dergi satmak, daha çok ilan almaktır. Bu tür “iş dergileri” STK değildir.
Hani “barikat-ı hakikate müsademe-i efkâr” ile ulaşılırmış ya… O halde ortaya “efkâr” (fikirler) koymak gerekir. Ve de derginin yaptığı yanlışsa doğrusunu yapmak. Yoksa 1970 model sosyal demokrat tavrı içinde “o yanlış, bu eğri, şu büğrü, beni niye adam yerine koymadın” diye “söylenmek” değil…
İletişim Danışmanlığı Şirketleri ve PR Ajanslarının kendilerini “Basınla İlişkiler Ajansları”ndan uzaklaştırmalarının ve kendilerine çeki düzen vermelerinin zamanı çoktan gelmiştir ve geçmektedir. Yoksa müşteri taleplerini karşılamakta, insan kıymetleri konusunda müşterilerini aşmakta giderek daha da zorlanacaklar. Bu yolda atılan her benchmarking adımını olumlamak gerekir. Marketing Türkiye’nin adımlarını beğenmediniz mi, siz hemen daha iyisi atın. Yeter ki atın…
Sadece “Altın Pusula” gibi, belki gayet medenî, ancak müşterinin “onurlandırıldığı”, PR ajanslarının da, onların sayesinde adam yerine konduğu intibaını uyandıran yarışmalarla bu benchmarking işi çalışmaz! Ne kadar benchmarking ve şeffaflık, o kadar dünya standartlarında iş… Müşteri de yakında sadece “Basınla İlişkiler Ajansı” çaresizliğinden (!) bıkıp uluslararası nitelikte hizmet isteyecek.
Hazır olmakta yarar var…
Doğru içerik, haberi beraberinde getirir
İletişime “hazım zamanlarını değil” (!) 7 gün 24 saatini verenlerin gözünden kaçmamıştır. Turkcell görme özürlülerle ilgili uzunca bir süredir sürdürdüğü, ülkemizde örneğine çok sık rastlayamadığımız türden “360 derece iletişim” yaklaşımına oturan sosyal sorumluluk çalışmasına bir yenisini eklemiş. Eş zamanlı olarak bir futbol etkinliği ve TV reklamları devreye girmiş. Her iki çalışma da çok etkili bir yaklaşımla kotarılmış.
Bir kere, Görme Engelli Futbol Milli Takımı ve “Sesi Görenler” Ligi’nin iletişim ve teknoloji sponsoru olmuş. Turkcell, Türkiye Futbol Federasyonu ve Türkiye Görme Engelliler Federasyonu işbirliğiyle Görme Engelli Futbol Milli Takımı ve “Sesi Görenler Ligi” ne de destek vermeye başlamış.
Turkcell, bunun yanı sıra 8 ülkenin katılımıyla 12-24 Haziran 2013 tarihleri arasında yapılan Görme Engelliler Avrupa Şampiyonası'nda Almanya'yı 1-0 yenerek Avrupa 3’üncülüğünü elde eden B1 (hiç görmeyenler) Milli Futbol Takımı’na 2016 Paralimpik Oyunları yolunda sponsor olmuş. Bu çerçevede 3 Aralık Dünya Engelliler Günü’nde Ülker Sports Arena’da gazetelerde neredeyse yarım sayfa yer bulan bir etkinlik düzenlemiş.
A Milli Futbol Takımı Teknik Direktörü Fatih Terim, Mehmet Topal, Tümer Metin, Bülent Korkmaz, Metin Tekin, Ali Gültiken gibi ünlü futbolcular, basın mensupları ve görme engelli milli futbolcuların mücadele ettiği bir gösteri maçı düzenlenmiş. Bu insanları bir araya getirebilmek zaten başlı başına bir iş.
Ses çıkaran topla görenlerini de gözlerini kapayarak oynadığı karşılaşmayı Beyaz Takım, Ali Gültiken ve Serdar Ali Çelikler’in golleriyle 2-1 kazanmış. Son dakikada Bülent Korkmaz’la bir penaltıdan yararlanamayan mavi takımın tek golünü ise aynı zamanda Görme Engelli Milli Takım oyuncusu olan Ali Çavdar kaydetmiş.
Aynı günlerde Turkcell’in TV’lerde bir tanıtım filmi dönmeye başladı. Engelli Hakları komisyon üyeleri Kerim Altınok ve Selim Altınok’un rol aldıkları filmde, Turkcell’in “Hayal Ortağı” adlı hizmeti tanıtılıyor.
Kıssadan hisse: İncir çekirdeğini doldurmayan ürün ya da kurum haberleriyle medyada yer almak için debelenen ve “Haberlerim niye gazetelerin birinci sayfasında ya da ekonomi sütunlarında yer almıyor?” diye durmadan basınla ilişkiler ajanslarını haşlayan (tabii ki bu arada biraz da üç kuruş beş paraya ‘her türlü haberinizi medyada çıkartırız’ diye kelimenin tam anlamıyla müşterinin kapısında yatan sözde ‘basınla ilişkiler ajansları’ bu şımarıklığın kısmen müsebbibidir) stratejik iletişimden ve içerik yönetiminden bihaber şirketlerin üst yönetiminin bu olayı incelemelerinde yarar olabilir. Belki, eğer iş hedeflerine uygun içerik yaratabilirlerse medyanın iş yapma bilinci ve göreviyle haberlerini hiçbir zorlamaya gerek kalmadan nasıl mebzul miktarda kullanacaklarının ayırtına varabilirler…
Volvo’da reklam PR’ın hizmetinde
İnternette You Tube’a “Volvo Trucks” yazın ve karşınıza çıkacak filmleri izleyin. Volvo Kamyonlarının nemenem bir iletişim atağı içinde olduğunu anlamanın en iyi yolu bu…
Kısa bir süre önce Volvo Trucks’ın Başkanı Claes Nilsson’un oynadığı bir reklam filmi ilgimizi çekmişti. Film başladığında Başkanı takım elbisesi ve iş kaskı ile görüyorduk. Kamera geri çekildikçe Bakanın bir vinçe asılı olduğunu, biraz daha zoom-out’ta vincin altında koskoca bir Volvo Kamyonun asılı olduğunu fark ediyorduk… Kilit mesaj: “Tarihin en sağlam kamyonunu yaptık. Hiçbir şeyi dert edinmenize gerek yok!”
Sonra bir başka reklam filmi, viral marketing dersi vermeye başladı. İki Volvo kamyondan biri otobanın bu tarafında, diğeri öteki tarafında aynı yönde hızla hareket etmeye başlıyorlar. İki kamyon arasında bir çelik halat gerilmiş. Bir kadın “balerina” ipin bir ucundan başlıyor üstünde yürümeye. Kuvvetlice bir rüzgar da var. Her iki Kamyon birazdan her iki taraftaki tünele girecekler. Kadın eğer yürüyüşünü tamamlayamazsa her an ya düşebilir ya da iki tünel arasındaki duvara toslayabilir… Finalde tabii ki tahmin edebileceğiniz gibi “balerinamız” son anda öbür tarafa geçip kendini kamyonun üstüne atıyor. Bu filmi YouTube’da 8 milyon 775 bin kişi izlemiş…
Diğer film de acayip etkili. Bu kez Van Damme’ı yakın planda gözleri kapalı izliyoruz. Kamera zoom-out yaptıkça onun hızla giden iki kamyonun arasında durduğunu görüyoruz. Bir ayağı bir kamyonun üstünde diğeri de diğer kamyonun. Kamyonlar yavaş yavaş açılıyor, Van Damme da spagat yapıyor. Yani bacaklarını 180 derece açıyor ve o şekilde bir hayli mesafe gidiyor.
Hem bu film hem de diğer “test filmleri” (teknik görevliyi toprağa gömüp kafasını dingilin ortasına alan bir kamyonun hızla üzerinden geçmesi gibi) şu kilit mesajı veriyorlar; Volvo sadece sağlam değil aynı zamanda son derece “presiz”, yani hassas…
Bu iletişim atağının en dikkat çeken yanı, olayın PR ağırlıklı olarak yönetilmesi. Genelde PR’ın reklama hizmet etmesi gerektiği düşünülür, oysa burada strateji tam tersine kurulmuş: Reklam PR değeri yaratmak için kurgulanmış; bunu da hakkaniyetle başarmış.
Geçen sayıda Marketing Türkiye bir araştırma yayınladı… Ayrıca “En iyi ilk 10” basın bülteninin yer aldığı bir liste yer aldı dergide… Biz de köşemizde uzun süredir, içerik yoksunu olduğu ve/veya aşırı reklam koktuğu için medyada yer bulma şansı olmayan, bu yüzden de “basınla ilişkiler ajanslarının” sürekli müşterilerinden “fırça” yediği abuk subuk basın bültenlerinden söz ediyorduk.
“Basınla İlişkiler Ajansları” yukarıda sözünü ettiğimiz araştırmalara çok kızmışlar. Görünen o ki, Halkla İlişkiler Ajansları ve gerçek anlamdaki İletişim Danışmanlığı şirketlerinden itiraz sesleri pek yükselmemiş. Kendilerine bu işten bir öğrenme payı çıkarmaya çalışmayı tercih etmiş olmalılar.
Elimde son iki ayda birikmiş bin 500’ün üzerinde akıllara durgunluk verecek düzeysizlikte, Türkçe hatalarıyla dolu, içerik yoksunu basın bülteni var. İstenirse, basın mensuplarını da davet ederek, bir toplantı salonunda bir araya gelip bir çalıştay düzenleyebiliriz. Tek tek sunabiliriz o bültenleri. Tartışabiliriz… Belki ben yanılıyorumdur. Çekinenler olacaktır. Haklıdırlar. Yine burada yaptığımız gibi müşterilerinin ve ajansların adlarını gizleyerek yansıtırız ekrana, ne dersiniz?
Akıl alır gibi değil… Benim kurucusu olduğum, ancak 2012’den bu yana yönetimini devrettiğim Bersay’dan bazı arkadaşlarımız bile 6 kategoriden 5’inde birinci çıkmalarına rağmen 6’ncısında niye 4’üncü sırada yer aldılar, diye bozulmamışlar mı… Efendim, dergi niye 5’ten sadece 1’ini grafik olarak göstermişmiş… Kasıt olabilir miymiş? Pes yani… “Lafın bittiği yer!” diye geçirdim içimden.
Dünyanın dört bir yanında mesleki yayınlar, sektör dergileri benzer “rating” çalışmaları yaparlar. Dilerlerse meslek kuruluşlarıyla iş birliği yaparlar, dilemezlerse yapmazlar. Meslek kuruluşları (bizde İDA, TÜHİD) eğer beğenmezlerse kendileri benzer çalışmalar yaparlar, yapmalılar da. Onlar için amaç sektörün kalitesini, düzeyini artırmak olmalıdır. Oysa dergi için amaç, tabii ki tartışma ortamı yaratmaktır, okurun ilgisini çekmek, daha çok dergi satmak, daha çok ilan almaktır. Bu tür “iş dergileri” STK değildir.
Hani “barikat-ı hakikate müsademe-i efkâr” ile ulaşılırmış ya… O halde ortaya “efkâr” (fikirler) koymak gerekir. Ve de derginin yaptığı yanlışsa doğrusunu yapmak. Yoksa 1970 model sosyal demokrat tavrı içinde “o yanlış, bu eğri, şu büğrü, beni niye adam yerine koymadın” diye “söylenmek” değil…
İletişim Danışmanlığı Şirketleri ve PR Ajanslarının kendilerini “Basınla İlişkiler Ajansları”ndan uzaklaştırmalarının ve kendilerine çeki düzen vermelerinin zamanı çoktan gelmiştir ve geçmektedir. Yoksa müşteri taleplerini karşılamakta, insan kıymetleri konusunda müşterilerini aşmakta giderek daha da zorlanacaklar. Bu yolda atılan her benchmarking adımını olumlamak gerekir. Marketing Türkiye’nin adımlarını beğenmediniz mi, siz hemen daha iyisi atın. Yeter ki atın…
Sadece “Altın Pusula” gibi, belki gayet medenî, ancak müşterinin “onurlandırıldığı”, PR ajanslarının da, onların sayesinde adam yerine konduğu intibaını uyandıran yarışmalarla bu benchmarking işi çalışmaz! Ne kadar benchmarking ve şeffaflık, o kadar dünya standartlarında iş… Müşteri de yakında sadece “Basınla İlişkiler Ajansı” çaresizliğinden (!) bıkıp uluslararası nitelikte hizmet isteyecek.
Hazır olmakta yarar var…
Doğru içerik, haberi beraberinde getirir
İletişime “hazım zamanlarını değil” (!) 7 gün 24 saatini verenlerin gözünden kaçmamıştır. Turkcell görme özürlülerle ilgili uzunca bir süredir sürdürdüğü, ülkemizde örneğine çok sık rastlayamadığımız türden “360 derece iletişim” yaklaşımına oturan sosyal sorumluluk çalışmasına bir yenisini eklemiş. Eş zamanlı olarak bir futbol etkinliği ve TV reklamları devreye girmiş. Her iki çalışma da çok etkili bir yaklaşımla kotarılmış.
Bir kere, Görme Engelli Futbol Milli Takımı ve “Sesi Görenler” Ligi’nin iletişim ve teknoloji sponsoru olmuş. Turkcell, Türkiye Futbol Federasyonu ve Türkiye Görme Engelliler Federasyonu işbirliğiyle Görme Engelli Futbol Milli Takımı ve “Sesi Görenler Ligi” ne de destek vermeye başlamış.
Turkcell, bunun yanı sıra 8 ülkenin katılımıyla 12-24 Haziran 2013 tarihleri arasında yapılan Görme Engelliler Avrupa Şampiyonası'nda Almanya'yı 1-0 yenerek Avrupa 3’üncülüğünü elde eden B1 (hiç görmeyenler) Milli Futbol Takımı’na 2016 Paralimpik Oyunları yolunda sponsor olmuş. Bu çerçevede 3 Aralık Dünya Engelliler Günü’nde Ülker Sports Arena’da gazetelerde neredeyse yarım sayfa yer bulan bir etkinlik düzenlemiş.
A Milli Futbol Takımı Teknik Direktörü Fatih Terim, Mehmet Topal, Tümer Metin, Bülent Korkmaz, Metin Tekin, Ali Gültiken gibi ünlü futbolcular, basın mensupları ve görme engelli milli futbolcuların mücadele ettiği bir gösteri maçı düzenlenmiş. Bu insanları bir araya getirebilmek zaten başlı başına bir iş.
Ses çıkaran topla görenlerini de gözlerini kapayarak oynadığı karşılaşmayı Beyaz Takım, Ali Gültiken ve Serdar Ali Çelikler’in golleriyle 2-1 kazanmış. Son dakikada Bülent Korkmaz’la bir penaltıdan yararlanamayan mavi takımın tek golünü ise aynı zamanda Görme Engelli Milli Takım oyuncusu olan Ali Çavdar kaydetmiş.
Aynı günlerde Turkcell’in TV’lerde bir tanıtım filmi dönmeye başladı. Engelli Hakları komisyon üyeleri Kerim Altınok ve Selim Altınok’un rol aldıkları filmde, Turkcell’in “Hayal Ortağı” adlı hizmeti tanıtılıyor.
Kıssadan hisse: İncir çekirdeğini doldurmayan ürün ya da kurum haberleriyle medyada yer almak için debelenen ve “Haberlerim niye gazetelerin birinci sayfasında ya da ekonomi sütunlarında yer almıyor?” diye durmadan basınla ilişkiler ajanslarını haşlayan (tabii ki bu arada biraz da üç kuruş beş paraya ‘her türlü haberinizi medyada çıkartırız’ diye kelimenin tam anlamıyla müşterinin kapısında yatan sözde ‘basınla ilişkiler ajansları’ bu şımarıklığın kısmen müsebbibidir) stratejik iletişimden ve içerik yönetiminden bihaber şirketlerin üst yönetiminin bu olayı incelemelerinde yarar olabilir. Belki, eğer iş hedeflerine uygun içerik yaratabilirlerse medyanın iş yapma bilinci ve göreviyle haberlerini hiçbir zorlamaya gerek kalmadan nasıl mebzul miktarda kullanacaklarının ayırtına varabilirler…
Volvo’da reklam PR’ın hizmetinde
İnternette You Tube’a “Volvo Trucks” yazın ve karşınıza çıkacak filmleri izleyin. Volvo Kamyonlarının nemenem bir iletişim atağı içinde olduğunu anlamanın en iyi yolu bu…
Kısa bir süre önce Volvo Trucks’ın Başkanı Claes Nilsson’un oynadığı bir reklam filmi ilgimizi çekmişti. Film başladığında Başkanı takım elbisesi ve iş kaskı ile görüyorduk. Kamera geri çekildikçe Bakanın bir vinçe asılı olduğunu, biraz daha zoom-out’ta vincin altında koskoca bir Volvo Kamyonun asılı olduğunu fark ediyorduk… Kilit mesaj: “Tarihin en sağlam kamyonunu yaptık. Hiçbir şeyi dert edinmenize gerek yok!”
Sonra bir başka reklam filmi, viral marketing dersi vermeye başladı. İki Volvo kamyondan biri otobanın bu tarafında, diğeri öteki tarafında aynı yönde hızla hareket etmeye başlıyorlar. İki kamyon arasında bir çelik halat gerilmiş. Bir kadın “balerina” ipin bir ucundan başlıyor üstünde yürümeye. Kuvvetlice bir rüzgar da var. Her iki Kamyon birazdan her iki taraftaki tünele girecekler. Kadın eğer yürüyüşünü tamamlayamazsa her an ya düşebilir ya da iki tünel arasındaki duvara toslayabilir… Finalde tabii ki tahmin edebileceğiniz gibi “balerinamız” son anda öbür tarafa geçip kendini kamyonun üstüne atıyor. Bu filmi YouTube’da 8 milyon 775 bin kişi izlemiş…
Diğer film de acayip etkili. Bu kez Van Damme’ı yakın planda gözleri kapalı izliyoruz. Kamera zoom-out yaptıkça onun hızla giden iki kamyonun arasında durduğunu görüyoruz. Bir ayağı bir kamyonun üstünde diğeri de diğer kamyonun. Kamyonlar yavaş yavaş açılıyor, Van Damme da spagat yapıyor. Yani bacaklarını 180 derece açıyor ve o şekilde bir hayli mesafe gidiyor.
Hem bu film hem de diğer “test filmleri” (teknik görevliyi toprağa gömüp kafasını dingilin ortasına alan bir kamyonun hızla üzerinden geçmesi gibi) şu kilit mesajı veriyorlar; Volvo sadece sağlam değil aynı zamanda son derece “presiz”, yani hassas…
Bu iletişim atağının en dikkat çeken yanı, olayın PR ağırlıklı olarak yönetilmesi. Genelde PR’ın reklama hizmet etmesi gerektiği düşünülür, oysa burada strateji tam tersine kurulmuş: Reklam PR değeri yaratmak için kurgulanmış; bunu da hakkaniyetle başarmış.