Bazı insanların ismi yeter
07 MART 2004
Günahları ve sevaplarıyla reklam âleminin ‘bilge kralı’ hiç tereddütsüz Eli Acıman’dır. Uzun zamandır o kitabı yazdırdığını biliyordum. Sağ kolu olarak kendisine yıllarını vermiş olan Nil Baransel Hanım’ın kaleminden yayınlanmış. Nil Hanımın ne kadar emek verdiğini ve Acıman’ın nasıl titizlendiğini bir süre izleme fırsatım olmuştu.
Kitap nihayet yayınlandı. Henüz okuma fırsatı bulamadım. Tanıtımı için de kimseler fazla bağırmadı zaten. Ama mutlaka gereken yankı ve yansımaları bulacaktır. Ben iletişimi, reklamı Türkiye’ye öğretmiş olan bu efsanenin hayatını anlatan bu kitabı her okur yazarın okumasını tavsiye ediyorum. Evet, henüz okumadan... Neden mi? Anlatayım...
Bir zamanlar Sabah dergi grubu içinde Enis Batur ve Ömer Madra ile “Gergedan” adında, sonradan menkıbe haline gelmiş bir sanat ve edebiyat dergisi çıkarıyorduk. Daha doğrusu derginin mimarları Enis ve Ömer’di. Ben de Genel Müdür olarak inşaat mühendisliği görevini yürütüyordum. Bir sayıda zamanın en ünlü yazarlarından birinden bir eser istenmişti. Dergi için özel kaleme alınmış öyküyü ben de okudum. Düş kırıklığına uğramıştım. Çok sıradandı. “Yayınlamayalım” dedim Enis’e. Verdiği yanıtı o gün bugün unutmamışımdır: “Arkadaş” dedi, “Öyle isimler vardır ki, yayımlandıkları yayını aşarlar. Ne yazarlarsa yazsınlar, yayınlaman, okuman gerekir. Onları sen ben dahil, kimse değerlendiremez”...
Bugün Türkiye’de reklam kültürü adına ne varsa, tamamına yakınının temelleri onun tarafından atılmıştır. Kurduğu Manajans’ta yetişip sonra ayrılarak kendi ajanslarını kurmuş, büyük başarı kazanmış, zaman içinde kendileri birer duayen olmuş reklamcıların sayısı az buz değildir.
Sadece yaratıcılık değil, müşteri ilişkileri alanında onun koyduğu ilkelerin, bugün hâlâ geçerliliğini koruduğu söylenir. Bugün hâlâ ülkemizde pek çok kişinin kavramakta zorluk çektiği, her ikisi de Türkçede tek kelime ile (müşteri) karşılanan, ‘costumer’ ve ‘client’ arasındaki önemli farkı ilk yakalayan ve uygulayan kişinin o olduğu anlatılır. Modern dünyada müşterinin ‘veli nimet’ değil iş ortağı olduğunu ve bazen müşteriye usturubuyla “Hayır!” denebileceğini göstermiş yürekli bir hoca, bir marka vardır karşımızda. Efsanesi kurduğu ajansın önünde giden yaşlanmış ama ihtiyarlamamış bir delikanlı...
Gelin de okumayın Eli Acıman’ın hayatını...
Dördü bir arenada!
Niçin TV’de gösterilmez tam anlamış değilim. Herhalde ‘şimdilik’ sadece sinemalarda gösteriliyor. Pepsi Cola işi iyice abartmış. Dünyanın tüm starları birarada: Britney Spears, Pink, Beyonce, Enrico Iglesias...
O ne masraf, o ne prodüksiyon. Roma İmparatorluğu Arena atmosferi... Bilgisayarla çoğaltılmış olsa da binlerce figüran. Üç kızın nefis vücudu, iç gıcıklayan dansları, imparatorun (Iglesias) salaklığı, aslanın önüne düşmesi vs...
Film, “Bütün bu muhteşem atmosfer içinde Pepsi’nin işi ne”, diye sordursa da; daha önceki ‘next generation’ ya da ‘daha fazlasını iste’ gibi konseptlerle bir bağlantı kurmak hayli zor olsa da, salt ‘temaşa’ (şov) açısından diyecek tek laf yok...
Pepsi’nin satışlarını nasıl etkileyecek, şimdiden söylemek zor ama bu film, TV’lere geçince tüm reklam ratinglerini alt üst edecek gibi.
Nerede arkadaki kahramanlar?
Halkla İlişkiler Derneği (HİD), sektör için hayırlı işler yapıyor. Bu yıl 3’üncüsünü düzenledikleri ‘Altın Pusula’ ödülleri, bu hayırlı işlerden biri. Mesleğin, ‘bir masa bir kasa’ ofislerde çalışan, yemekli toplantılara davet işini halleden, sandalyelerin ‘giydirilme’ işini mükemmelen beceren, medyadaki ‘kanka’ları vasıtasıyla ‘garantili haber çıkartan, yetenekli ve prezantabl’ bayanlarla yürütülebilecek, herkesin üstesinden geleceği bir iş olduğu algısı ancak bu tür yarışmalarla yıkılabilir.
Dereceye giren projelere ve kuruluşlara bakınca, HİD’in bu algıyı değiştirmekte başarılı olacağı hemen görülüyor: Kurum İçi İletişim kategorisinde “Alarko İstikbal Kulübü” adlı projesiyle Alarko Holding, E-iletişim kategorisinde “Eczacıbaşı Sanal Müzesi” adlı projesiyle Dr. F. Nejat Eczacıbaşı Vakfı, Diğer Projeler kategorisinde “Afiyet Gazetesi” adlı projesiyle Eczacıbaşı Topluluğu, Sivil Toplum Kuruluşları kategorisinde “McDonald’s Çocuk Vakfı” adlı projesiyle McDonald’s, Etkinlik Yönetimi kategorisinde “Kullandığınız Süte Güveniyor musunuz?” adlı projesiyle MRM Partners, Kurumsal Sosyal Sorumluluk kategorisinde “Temiz Tuvalet” adlı projesiyle OPET , Pazarlama İletişimi kategorisinde “Shell Club Smart Card” adlı projesiyle Shell Türkiye ödüle layık görülmüş. İletişim fakültesinde okuyan öğrencilerin katılabildiği Genç İletişimciler kategorisinde ise Yeditepe Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri ise teşvik ödüllerine layık görülmüşler.
HİD’in web sitesinde, ödül alan kuruluşlara ve bu projelere hizmet vermiş olan başarılı PR şirketlerinin ve iletişim danışmanlığı ajanslarının adlarını boşuna aradım. Koymamışlar... Büyük bir olasılıkla ajanlar değil şirketler adına başvuru yapıldığı içindir. Olsun. Yine de yukarıda sözünü ettiğimiz hedefe ancak böyle ciddi, işini iyi yapan ajanslara sahip çıkılması oranında ulaşılabilir...
Risk yoksa kazanç da yok
Yazılı basın için hazırlanmış İş Yatırım reklamları üzerine çok konuşulacak... Hani “Marquiss de Grouchy, Waterloo’da General Blucher’i durdursaydı, ne olurdu?” diye bir başlık ve kurşun asker figürleriyle o savaştan bir görüntü bulunan reklam... Giriş metninde şöyle yazıyor: “Napoleon kuşkusuz büyük hedefleri olan bir insandı. Stratejilerini doğru kurgulayabilse, doğru işbirlikleri oluşturabilse muhtemelen Waterloo’da kazanan taraf olacak, tarih bambaşka bir seyir izleyecekti...”
Reklamın artakalan kısmında İş Yatırım’ın kilit mesajları bulunuyor. Bu çerçevede yayınlanacak diğer reklamların başlıkları da şöyleymiş: “Truvalılar tahta atı surların içine çekmeseler, ne olurdu?”; “İsviçreli saatçiler quartz teknolojisinin önemini erken fark etselerdi, ne olurdu?”; “Machiavelli, Prens’in görevini yan gelip yatmak olarak tanımlasa, ne olurdu?”...
İş Yatırım adı üstünde İş Bankası’nın sermaye piyasalarında, bir yatırım bankası gibi faaliyet gösteren aracı kuruluşu. Bu sektörde bugüne kadar yürütülen reklam yaklaşımı o kadar can sıkıcı ve tekdüze ki, bu reklam ilk bakışta ilgiyi yakalamayı, farklılaşmayı kesinlikle başardı.
Öte yandan İş yatırım iki alanda risk almış. Birincisi; her ne kadar hedef kitlesine uygun düştüğü iddia edilebilse de, kullanılan yaklaşım bu kitleye bile fazla ‘seçkinci’ gelebilir. İkincisi; bu tür ilanlar daha çok düşük tirajlı sektör yayınlarında yer alırken, İş Yatırım reklamını büyük kitlelere ulaşan günlük gazetelere de vermiş. Farklılaşayım derken, anlaşılamama riskini de almış.
Amerikalılar “No risk no win” (Risk olmadan kazanç olmaz) derler. Farklılaşarak kendini ifade etmenin de her zaman belli bir riski vardır.
Kısa... Kısa...
· Şu sıra radyolarda geçen spotlar arasında kesin favorim Mitsubishi Lancer reklamları. Öyle bir tekerleme ki, ne buraya yazmam mümkün ne de hatırlamam. Tekerlemeyi inanılmaz hızda söylemeyi başaran sanatçıyı da, markayı hafızalara çakan yaklaşımı bulanı da kutlamak lazım.
· Damat, yanındaki gelinden çok daha çekici eski kız arkadaşı, gelin arabasını durdurup elinden sakızını alınca, hüngür hüngür ağlamaya başlar... Tombil gelin yenisini verince de anında gülme krizine tutulur... Vivident’in reklamını bir ara durdurmuşlardı. Yine göstermeye başladılar. Çok sevmişler galiba. Ben dayanamıyorum... Hemen bir yenisi çekilmeli; yoksa çiklet çiğneme öğretisi üzerine kurulu Chewy Dent reklamları alıp başını gidecek...
· Orkid nihayet uyanmış. Kız voleybol takımına sponsor olmuştu. Ben de burada durmadan eleştiriyordum. Orkid’e bundan daha yakışan bir sponsorluk projesi olamazdı. Ama bir türlü gereken ölçüde kullanamıyorlardı bu fırsatı. Örneğin eli yüzü düzgün bir basın ve TV reklamı bile yapmamışlardı... Nihayet yapmışlar. Hem de çok şirin ve mesajını hayli net veren bir reklam filmi yaratmışlar. Voleybol milli takımına verdikleri desteği akıllı bir yaklaşımla taçlandırmışlar.
· Bir okur görüşü: Mehmet Ali Cansal yazmış: “Ekranda Eti Brownie reklamı göründüğünde gözlerimi kapatıyorum. O tatlı kızcağız, elindeki çikolatalı keki iğrendire iğrendire yiyeceğine, imrendire imrendire yese daha etkileyici olmaz mi?”
· Sonucunu, yani hedef kitlesi üzerinde etkisini en merak ettiğim reklamlardan biri de hiç şüphesiz Schweppes’in TV reklamı. Timsah’ın havuz başı mangal sefasına davetli olan kaplan, maymun ve zürafaya ‘takılır’... Senaryo bu... Film bu kadar donuk değil. Daha sevimli. Ama ne diyor, ne mesaj veriyor gel de anla...
Kitap nihayet yayınlandı. Henüz okuma fırsatı bulamadım. Tanıtımı için de kimseler fazla bağırmadı zaten. Ama mutlaka gereken yankı ve yansımaları bulacaktır. Ben iletişimi, reklamı Türkiye’ye öğretmiş olan bu efsanenin hayatını anlatan bu kitabı her okur yazarın okumasını tavsiye ediyorum. Evet, henüz okumadan... Neden mi? Anlatayım...
Bir zamanlar Sabah dergi grubu içinde Enis Batur ve Ömer Madra ile “Gergedan” adında, sonradan menkıbe haline gelmiş bir sanat ve edebiyat dergisi çıkarıyorduk. Daha doğrusu derginin mimarları Enis ve Ömer’di. Ben de Genel Müdür olarak inşaat mühendisliği görevini yürütüyordum. Bir sayıda zamanın en ünlü yazarlarından birinden bir eser istenmişti. Dergi için özel kaleme alınmış öyküyü ben de okudum. Düş kırıklığına uğramıştım. Çok sıradandı. “Yayınlamayalım” dedim Enis’e. Verdiği yanıtı o gün bugün unutmamışımdır: “Arkadaş” dedi, “Öyle isimler vardır ki, yayımlandıkları yayını aşarlar. Ne yazarlarsa yazsınlar, yayınlaman, okuman gerekir. Onları sen ben dahil, kimse değerlendiremez”...
Bugün Türkiye’de reklam kültürü adına ne varsa, tamamına yakınının temelleri onun tarafından atılmıştır. Kurduğu Manajans’ta yetişip sonra ayrılarak kendi ajanslarını kurmuş, büyük başarı kazanmış, zaman içinde kendileri birer duayen olmuş reklamcıların sayısı az buz değildir.
Sadece yaratıcılık değil, müşteri ilişkileri alanında onun koyduğu ilkelerin, bugün hâlâ geçerliliğini koruduğu söylenir. Bugün hâlâ ülkemizde pek çok kişinin kavramakta zorluk çektiği, her ikisi de Türkçede tek kelime ile (müşteri) karşılanan, ‘costumer’ ve ‘client’ arasındaki önemli farkı ilk yakalayan ve uygulayan kişinin o olduğu anlatılır. Modern dünyada müşterinin ‘veli nimet’ değil iş ortağı olduğunu ve bazen müşteriye usturubuyla “Hayır!” denebileceğini göstermiş yürekli bir hoca, bir marka vardır karşımızda. Efsanesi kurduğu ajansın önünde giden yaşlanmış ama ihtiyarlamamış bir delikanlı...
Gelin de okumayın Eli Acıman’ın hayatını...
Dördü bir arenada!
Niçin TV’de gösterilmez tam anlamış değilim. Herhalde ‘şimdilik’ sadece sinemalarda gösteriliyor. Pepsi Cola işi iyice abartmış. Dünyanın tüm starları birarada: Britney Spears, Pink, Beyonce, Enrico Iglesias...
O ne masraf, o ne prodüksiyon. Roma İmparatorluğu Arena atmosferi... Bilgisayarla çoğaltılmış olsa da binlerce figüran. Üç kızın nefis vücudu, iç gıcıklayan dansları, imparatorun (Iglesias) salaklığı, aslanın önüne düşmesi vs...
Film, “Bütün bu muhteşem atmosfer içinde Pepsi’nin işi ne”, diye sordursa da; daha önceki ‘next generation’ ya da ‘daha fazlasını iste’ gibi konseptlerle bir bağlantı kurmak hayli zor olsa da, salt ‘temaşa’ (şov) açısından diyecek tek laf yok...
Pepsi’nin satışlarını nasıl etkileyecek, şimdiden söylemek zor ama bu film, TV’lere geçince tüm reklam ratinglerini alt üst edecek gibi.
Nerede arkadaki kahramanlar?
Halkla İlişkiler Derneği (HİD), sektör için hayırlı işler yapıyor. Bu yıl 3’üncüsünü düzenledikleri ‘Altın Pusula’ ödülleri, bu hayırlı işlerden biri. Mesleğin, ‘bir masa bir kasa’ ofislerde çalışan, yemekli toplantılara davet işini halleden, sandalyelerin ‘giydirilme’ işini mükemmelen beceren, medyadaki ‘kanka’ları vasıtasıyla ‘garantili haber çıkartan, yetenekli ve prezantabl’ bayanlarla yürütülebilecek, herkesin üstesinden geleceği bir iş olduğu algısı ancak bu tür yarışmalarla yıkılabilir.
Dereceye giren projelere ve kuruluşlara bakınca, HİD’in bu algıyı değiştirmekte başarılı olacağı hemen görülüyor: Kurum İçi İletişim kategorisinde “Alarko İstikbal Kulübü” adlı projesiyle Alarko Holding, E-iletişim kategorisinde “Eczacıbaşı Sanal Müzesi” adlı projesiyle Dr. F. Nejat Eczacıbaşı Vakfı, Diğer Projeler kategorisinde “Afiyet Gazetesi” adlı projesiyle Eczacıbaşı Topluluğu, Sivil Toplum Kuruluşları kategorisinde “McDonald’s Çocuk Vakfı” adlı projesiyle McDonald’s, Etkinlik Yönetimi kategorisinde “Kullandığınız Süte Güveniyor musunuz?” adlı projesiyle MRM Partners, Kurumsal Sosyal Sorumluluk kategorisinde “Temiz Tuvalet” adlı projesiyle OPET , Pazarlama İletişimi kategorisinde “Shell Club Smart Card” adlı projesiyle Shell Türkiye ödüle layık görülmüş. İletişim fakültesinde okuyan öğrencilerin katılabildiği Genç İletişimciler kategorisinde ise Yeditepe Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi ve Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri ise teşvik ödüllerine layık görülmüşler.
HİD’in web sitesinde, ödül alan kuruluşlara ve bu projelere hizmet vermiş olan başarılı PR şirketlerinin ve iletişim danışmanlığı ajanslarının adlarını boşuna aradım. Koymamışlar... Büyük bir olasılıkla ajanlar değil şirketler adına başvuru yapıldığı içindir. Olsun. Yine de yukarıda sözünü ettiğimiz hedefe ancak böyle ciddi, işini iyi yapan ajanslara sahip çıkılması oranında ulaşılabilir...
Risk yoksa kazanç da yok
Yazılı basın için hazırlanmış İş Yatırım reklamları üzerine çok konuşulacak... Hani “Marquiss de Grouchy, Waterloo’da General Blucher’i durdursaydı, ne olurdu?” diye bir başlık ve kurşun asker figürleriyle o savaştan bir görüntü bulunan reklam... Giriş metninde şöyle yazıyor: “Napoleon kuşkusuz büyük hedefleri olan bir insandı. Stratejilerini doğru kurgulayabilse, doğru işbirlikleri oluşturabilse muhtemelen Waterloo’da kazanan taraf olacak, tarih bambaşka bir seyir izleyecekti...”
Reklamın artakalan kısmında İş Yatırım’ın kilit mesajları bulunuyor. Bu çerçevede yayınlanacak diğer reklamların başlıkları da şöyleymiş: “Truvalılar tahta atı surların içine çekmeseler, ne olurdu?”; “İsviçreli saatçiler quartz teknolojisinin önemini erken fark etselerdi, ne olurdu?”; “Machiavelli, Prens’in görevini yan gelip yatmak olarak tanımlasa, ne olurdu?”...
İş Yatırım adı üstünde İş Bankası’nın sermaye piyasalarında, bir yatırım bankası gibi faaliyet gösteren aracı kuruluşu. Bu sektörde bugüne kadar yürütülen reklam yaklaşımı o kadar can sıkıcı ve tekdüze ki, bu reklam ilk bakışta ilgiyi yakalamayı, farklılaşmayı kesinlikle başardı.
Öte yandan İş yatırım iki alanda risk almış. Birincisi; her ne kadar hedef kitlesine uygun düştüğü iddia edilebilse de, kullanılan yaklaşım bu kitleye bile fazla ‘seçkinci’ gelebilir. İkincisi; bu tür ilanlar daha çok düşük tirajlı sektör yayınlarında yer alırken, İş Yatırım reklamını büyük kitlelere ulaşan günlük gazetelere de vermiş. Farklılaşayım derken, anlaşılamama riskini de almış.
Amerikalılar “No risk no win” (Risk olmadan kazanç olmaz) derler. Farklılaşarak kendini ifade etmenin de her zaman belli bir riski vardır.
Kısa... Kısa...
· Şu sıra radyolarda geçen spotlar arasında kesin favorim Mitsubishi Lancer reklamları. Öyle bir tekerleme ki, ne buraya yazmam mümkün ne de hatırlamam. Tekerlemeyi inanılmaz hızda söylemeyi başaran sanatçıyı da, markayı hafızalara çakan yaklaşımı bulanı da kutlamak lazım.
· Damat, yanındaki gelinden çok daha çekici eski kız arkadaşı, gelin arabasını durdurup elinden sakızını alınca, hüngür hüngür ağlamaya başlar... Tombil gelin yenisini verince de anında gülme krizine tutulur... Vivident’in reklamını bir ara durdurmuşlardı. Yine göstermeye başladılar. Çok sevmişler galiba. Ben dayanamıyorum... Hemen bir yenisi çekilmeli; yoksa çiklet çiğneme öğretisi üzerine kurulu Chewy Dent reklamları alıp başını gidecek...
· Orkid nihayet uyanmış. Kız voleybol takımına sponsor olmuştu. Ben de burada durmadan eleştiriyordum. Orkid’e bundan daha yakışan bir sponsorluk projesi olamazdı. Ama bir türlü gereken ölçüde kullanamıyorlardı bu fırsatı. Örneğin eli yüzü düzgün bir basın ve TV reklamı bile yapmamışlardı... Nihayet yapmışlar. Hem de çok şirin ve mesajını hayli net veren bir reklam filmi yaratmışlar. Voleybol milli takımına verdikleri desteği akıllı bir yaklaşımla taçlandırmışlar.
· Bir okur görüşü: Mehmet Ali Cansal yazmış: “Ekranda Eti Brownie reklamı göründüğünde gözlerimi kapatıyorum. O tatlı kızcağız, elindeki çikolatalı keki iğrendire iğrendire yiyeceğine, imrendire imrendire yese daha etkileyici olmaz mi?”
· Sonucunu, yani hedef kitlesi üzerinde etkisini en merak ettiğim reklamlardan biri de hiç şüphesiz Schweppes’in TV reklamı. Timsah’ın havuz başı mangal sefasına davetli olan kaplan, maymun ve zürafaya ‘takılır’... Senaryo bu... Film bu kadar donuk değil. Daha sevimli. Ama ne diyor, ne mesaj veriyor gel de anla...