Beşiktaş’ın itibarı kan kaybediyor
23 MAYIS 2004
Beşiktaş’a daha büyük kötülük edilemezdi. “Bizim haberimiz yoktu. Tek sorumlu Sinan Engin’dir. Onunla da tüm ilişkilerimizi kestik.” türü açıklamalar günü kurtarır. Beşiktaş’ın üzerine çökertilen karabulutların tortusunu dağıtamaz. Bir kişiyi cezalandırarak kulüp-mafya babası ilişkisinin şaibesi bir günde temizlenemez.
Beşiktaş üç büyükler içinde belki de en temiz, halka en yakın, akçeli işlerde en dürüst ve sağlam kulüp algılamasına sahipti. Bunun oluşmasında Beşiktaş camiasının, başta efsane Başkan Süleyman Seba olmak üzere kulüp yöneticilerinin büyük katkısı vardı.
Ama ortaya çıkan krizi ne Sinan Engin yönetebildi ne de kulüp yöneticileri. Kriz iletişimi uzmanlık gerektiren bir iştir. Çalışan, üretim yapan her sistemin, her kişinin başına gelebilir. Doğru yönetilirse az zarar verir. Hatta fırsata bile dönüştürülebilir. Doğru yönetilmezse algılamayı ciddi olarak zedeler. Uzun vadede etkili olacak tortular bırakır.
Bu krizin Beşiktaş’ın başkansız kaldığı, seçime gittiği bir döneme denk düşmesi tabii ki talihsizliktir. Ama buna rağmen hem kendilerini hem de kulübü kurtarması mümkün olan iki kişinin susup kafalarını kuma gömmeleri, kriz iletişiminde hiç yapılmaması gereken bir şey. Sinan Engin susuyor. Müstafi Başkan susuyor. Ama herkes konuşuyor. Ve Beşiktaş’ın itibarı kan kaybediyor.
Kriz durumu demek, çömlek patlaması demektir. Böyle durumlarda tek yapılması gereken tüm kartların açılmasıdır. Gerçeğin, ne kadar ters ve acı olursa olsun gerçeğin ortaya konması gerekir. Sorumluların ‘delikanlı’ gibi konuşması, faturayı ödemesi söz konusu olan kişilerin, kasaya gitmesi gerekir. Yoksa fatura tüm Beşiktaş camiasına kesilir ki, yazık olur. Siz istediğiniz kadar “Bir kişinin hatası tüm kulübe mal edilemez” namesi yapın, kamu vicdanı, kriz iletişiminin gerekleri yerine getirilmedi mi, içine atsa da, affetmez... Kamu vicdanı insanın eşi gibidir. Herhangi bir krizin üstüne sünger çekiyormuş gibi yapabilir. Ama buna güven olmaz. Her an o sünger sıkılabilir ve kan akabilir.
30 Mayıs günü seçilecek yeni Başkan ve Yönetim Kurulu, kucağında bir de bu ateşten topla yönetime gelecek. Bu alandaki iletişimde doğru taşları oynamazlarsa, tarihi görevlerinden birini ihmal etmiş olurlar. Mafya ilişkilerinden ne kadar arındırılmış olduklarını kanıtlamakla başlamaları ve bunun iletişimini doğru yapmaları gerekecek. Yoksa kamuoyunun vicdanının bir yerlerinde hep bir şeyler kalır. Beşiktaş ise bunu kesinlikle hak etmemektedir.
Risk almışlar, iyi de etmişler
Regal’in TV filmi üzerine çok konuşuldu. Sevgili dostum Duygu Asena gibi bazı yazar arkadaşlar, filmi ve onu beğenenleri yerden yere çaldı. Bazıları ise kampanyayı göklere çıkardı. Ben bekledim...
Hedef kitlenin tepkisini bekledim. Regal’i iş hedefine taşıyıp taşımayacağını görmek istedim.
Reklam filmi, aynı teknolojik özelliklere sahip fakat daha ucuz olan malı almayan, ‘fan-fin-fon’ marka meraklısı tiplerle dalga geçiyor. Biraz da Ziya Paşa’nın ünlü deyişinden yola çıkmış sanki: “Nush ile yola gelmeyeni etmeli tekdir. Tekdir ile uslanmayanın hakkı kötektir.” Kültürümüzde kötek biraz var yani...
Tokadı yiyen gösterilmese de, sesi duyuluyor ya yeter. İşte şiddet sahnesi!.. Bu reklam filmini gören herkes birbirini tokatlayacak...
Buna göre TV’lerde gösterilen filmlerin %90’ını, haberlerin %70’ini yasaklamak gerek. Ayrıca sucuk reklamını kaldır. Ağzımızın suyu akıyor. Jennifer Lopez’in klibini yasakla. O da ağzımızın suyunu akıtıyor. Selülit kremi reklamına ceza kes. Ahlak elden gidiyor.
Bekçiliğin üst sınırı yok. Haydi gelin tüm kansorejen madde içeren ürünlerin tanıtımını da yasaklayalım: Otomobillerin (egzozlarında asbest var)... Bilgisayarların (ekranları radyoaktivite yayıyorlar)... Cep telefonlarının (beynimizi bombardıman ediyorlar)... Deterjanların (sularımızı ve çevremizi kirletiyorlar)... Hangisi daha çok yaşamsal tehlike içeriyor? Bunlar mı, Regal’in görünmeyen tokadı mı? Hoşgörü nerede başlamalı. Nerede bitmeli? En iyisi bu gibi durumlarda kararı, kamuoyu ve vicdanına bırakmak. O, en doğru kararı verir. Almaz malı olur biter. Ya da STK’ları vasıtasıyla tepki koyar.
Ahlak bekçilerimizin tepkileri, sübjektif kriterlerle filmi göklere çıkaranların dışında durum nedir, diye öğrenmek üzere Zorlu Grubu yöneticilerinden Arif Sankur’u aradım. Hayli düşük maliyetle oluşturdukları kampanyanın sonuçlarını sordum. İşte söyledikleri:
“Zorlu güvencesinin, üretim teknolojisi ve ürün montajı, satış sonrası ve garanti işlemlerine yansıması Regal’de ön plana çıkıyor. Uygun fiyatı da bu sinerjiyle sağlıyor. Bu, çoğu B-brand’in ülkemizde sağlayamadığı güvencedir. Çin mallarına ve ucuz lokal üretimlere karşı ülke sermayesinin kararlı direnişidir.
6 distribütörümüz var. Onların tespitleri, bayi ve tüketicilerden bugüne kadar aldıkları özet görüşler şöyle: Tanınırlık sürpriz şekilde yükseldi. Tokadın sembolize ettiği kavram anlaşıldı ve etkili mizah olarak görüldü. Tüketici telefonları, eskiye göre inanılmaz arttı. Sorulan genel soru, Regal bayi adresleri idi. Ankara’da bu reklam sonrasında toplam 250 adet ürün satan bayi var. Distribütörlere bayilik müracaatları arttı. Tüketicilerin ve bayilerin markayı daha ciddiye aldıkları tespit edildi.”
Bu film benim önüme gelse, onay vermeden önce yine de üç kere düşünürdüm. Arif Sankur ve ekibi risk almışlar. Görülen o ki, iyi de etmişler...
Şaka derken maka olmaz inşallah!
Bir mutfak reklamı bu kadar mı şirin olur?... Mesajı bu kadar mı net, kolay anlaşılır olur? Prodüksiyonu bu kadar ekonomik ve sade mi olur?... Lineadecor’un “Aşçılardan özür dileriz. Şimdi artık yemekler evde yapılıyor evde yeniyor!” dediği reklam filminde, ayakkabı boyayan, trafik ışıklarına çıkıp cam silen, elinde tartı aleti ile insanların peşinden koşan, gitarıyla sokak şarkıcığı yapıp geçimini sağlamaya çalışan aşçılar her şeyi anlatıyor. Güzel Sanatlar Saatci & Saatchi’nin aklına, eline sağlık.
Umarız bu arada Aşçılar Derneği falan, şakayı maka yapıp kalkıp ‘Vay bizim mesleki haysiyetimizle oynanıyor!” diye ortalığa dökülmez de işin tadı kaçmaz. Garanti Emeklilik’in o şirin Start-Stop kampanyasında böyle bir şey gelmiş başına. Emekliliğin tadını çıkarmak için sağlığa dikkat etmeli, konseptinden hareketle, ‘TV’ye stop, uykuya start’; ‘Sigaraya stop, elmaya start’ gibi ‘İnek etine stop, balık etine start’ diyorlar ya. Et-Bir (Et Üreticileri Birliği) ayaklanmış. Garanti Emeklilik de kibarlık edip o bölümü kaldırmış ve diğerleri ile yoluna devam etmiş. İyi mi?..
Ya Camoka çıkarsa...
Çekimleri çok muazzam olmayabilir. Ya da Hooijdonk şahane bir oyunculuk da sergilememiş olabilir. Ama Cola Turka’nın son kampanyası “Çift taraflı simetrik iletişim” dediğimiz yaklaşıma en güzel örneklerden biri.
Hedef kitleyi pazarlamanın içine katan, onu ilişki ve iletişimin bir parçası haline getiren iletişim çalışmalarına, biz yakın zamana kadar “Marketing PR” derdik. Şimdilerde daha havalı olsun diye “Experiential Marketing” diyorlar. Cola Turka’nın yaptığı da bu. Gazanfer Özcan usta seyirciye soruyor: “Hooijdonk Portekiz’e hangi imajla gitsin? Pala bıyıkla mı, Ayhan Işık bıyığıyla mı, Camoka bıyığı ile mi, yoksa bıyıksız mı?” Katılımcılar SMS gönderiyorlar. İki soru var: Katılımcılara ne armağan verilecek? SMS gelirleri ne olacak? Cola Turka’nın bu iki soruya yanıtı ne websitelerinde var, ne de gazete ilanlarında. Yoksa biz mi atladık?..
Umarız geliri bir hayır kurumuna ya da bir STK’ya bağışlarlar. Yoksa ters teper. Bir de, yine umarız Hooijdonk’la gerekli sözleşmeyi imzalamışlardır. FB seyircisi belli olmaz. Ya sonuç Camoka çıkar da, adam “Ben bu abuk bıyıkla oralara gitmem!” derse...
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra ‘en iştah açıcı reklam’ yarışması düzenlense oyum kesinlikle Tariş’den yana olurdu. Ne diyecekse onu çok yalın ama duygusal bir şekilde söyleyen, çok ucuza mal olmuş bir film. “Ege’nin güneşi, Ege’nin denizi, Ege’nin lezzeti ve Ege’nin hakiki zeytin yağı”... Evet, söylenin hepsi bu. Ama etkili ve güçlü...
· “İlk adımlarımı seninle attım. Seninle yattım; seninle kalktım! Ayakkabım!” Ayakkabı Dünyası’nın bu güzelim mesajı, o güzelim reklam filmiyle beni etkilemeye devam ediyor. Hedef kitlesi olmamama rağmen, “Gideyim bir bakayım!” dedirtti bana. Çocuksu saflık (naiflik) her yaştan insanı etkiler. Yeter ki Osmanlı’nın dediği gibi “Usulü veçhile amel edile”... Bizce bu kampanya gerçekten de gerektiği gibi hayata geçirilmiş.
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için teşekkür ediyorum.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.
Beşiktaş üç büyükler içinde belki de en temiz, halka en yakın, akçeli işlerde en dürüst ve sağlam kulüp algılamasına sahipti. Bunun oluşmasında Beşiktaş camiasının, başta efsane Başkan Süleyman Seba olmak üzere kulüp yöneticilerinin büyük katkısı vardı.
Ama ortaya çıkan krizi ne Sinan Engin yönetebildi ne de kulüp yöneticileri. Kriz iletişimi uzmanlık gerektiren bir iştir. Çalışan, üretim yapan her sistemin, her kişinin başına gelebilir. Doğru yönetilirse az zarar verir. Hatta fırsata bile dönüştürülebilir. Doğru yönetilmezse algılamayı ciddi olarak zedeler. Uzun vadede etkili olacak tortular bırakır.
Bu krizin Beşiktaş’ın başkansız kaldığı, seçime gittiği bir döneme denk düşmesi tabii ki talihsizliktir. Ama buna rağmen hem kendilerini hem de kulübü kurtarması mümkün olan iki kişinin susup kafalarını kuma gömmeleri, kriz iletişiminde hiç yapılmaması gereken bir şey. Sinan Engin susuyor. Müstafi Başkan susuyor. Ama herkes konuşuyor. Ve Beşiktaş’ın itibarı kan kaybediyor.
Kriz durumu demek, çömlek patlaması demektir. Böyle durumlarda tek yapılması gereken tüm kartların açılmasıdır. Gerçeğin, ne kadar ters ve acı olursa olsun gerçeğin ortaya konması gerekir. Sorumluların ‘delikanlı’ gibi konuşması, faturayı ödemesi söz konusu olan kişilerin, kasaya gitmesi gerekir. Yoksa fatura tüm Beşiktaş camiasına kesilir ki, yazık olur. Siz istediğiniz kadar “Bir kişinin hatası tüm kulübe mal edilemez” namesi yapın, kamu vicdanı, kriz iletişiminin gerekleri yerine getirilmedi mi, içine atsa da, affetmez... Kamu vicdanı insanın eşi gibidir. Herhangi bir krizin üstüne sünger çekiyormuş gibi yapabilir. Ama buna güven olmaz. Her an o sünger sıkılabilir ve kan akabilir.
30 Mayıs günü seçilecek yeni Başkan ve Yönetim Kurulu, kucağında bir de bu ateşten topla yönetime gelecek. Bu alandaki iletişimde doğru taşları oynamazlarsa, tarihi görevlerinden birini ihmal etmiş olurlar. Mafya ilişkilerinden ne kadar arındırılmış olduklarını kanıtlamakla başlamaları ve bunun iletişimini doğru yapmaları gerekecek. Yoksa kamuoyunun vicdanının bir yerlerinde hep bir şeyler kalır. Beşiktaş ise bunu kesinlikle hak etmemektedir.
Risk almışlar, iyi de etmişler
Regal’in TV filmi üzerine çok konuşuldu. Sevgili dostum Duygu Asena gibi bazı yazar arkadaşlar, filmi ve onu beğenenleri yerden yere çaldı. Bazıları ise kampanyayı göklere çıkardı. Ben bekledim...
Hedef kitlenin tepkisini bekledim. Regal’i iş hedefine taşıyıp taşımayacağını görmek istedim.
Reklam filmi, aynı teknolojik özelliklere sahip fakat daha ucuz olan malı almayan, ‘fan-fin-fon’ marka meraklısı tiplerle dalga geçiyor. Biraz da Ziya Paşa’nın ünlü deyişinden yola çıkmış sanki: “Nush ile yola gelmeyeni etmeli tekdir. Tekdir ile uslanmayanın hakkı kötektir.” Kültürümüzde kötek biraz var yani...
Tokadı yiyen gösterilmese de, sesi duyuluyor ya yeter. İşte şiddet sahnesi!.. Bu reklam filmini gören herkes birbirini tokatlayacak...
Buna göre TV’lerde gösterilen filmlerin %90’ını, haberlerin %70’ini yasaklamak gerek. Ayrıca sucuk reklamını kaldır. Ağzımızın suyu akıyor. Jennifer Lopez’in klibini yasakla. O da ağzımızın suyunu akıtıyor. Selülit kremi reklamına ceza kes. Ahlak elden gidiyor.
Bekçiliğin üst sınırı yok. Haydi gelin tüm kansorejen madde içeren ürünlerin tanıtımını da yasaklayalım: Otomobillerin (egzozlarında asbest var)... Bilgisayarların (ekranları radyoaktivite yayıyorlar)... Cep telefonlarının (beynimizi bombardıman ediyorlar)... Deterjanların (sularımızı ve çevremizi kirletiyorlar)... Hangisi daha çok yaşamsal tehlike içeriyor? Bunlar mı, Regal’in görünmeyen tokadı mı? Hoşgörü nerede başlamalı. Nerede bitmeli? En iyisi bu gibi durumlarda kararı, kamuoyu ve vicdanına bırakmak. O, en doğru kararı verir. Almaz malı olur biter. Ya da STK’ları vasıtasıyla tepki koyar.
Ahlak bekçilerimizin tepkileri, sübjektif kriterlerle filmi göklere çıkaranların dışında durum nedir, diye öğrenmek üzere Zorlu Grubu yöneticilerinden Arif Sankur’u aradım. Hayli düşük maliyetle oluşturdukları kampanyanın sonuçlarını sordum. İşte söyledikleri:
“Zorlu güvencesinin, üretim teknolojisi ve ürün montajı, satış sonrası ve garanti işlemlerine yansıması Regal’de ön plana çıkıyor. Uygun fiyatı da bu sinerjiyle sağlıyor. Bu, çoğu B-brand’in ülkemizde sağlayamadığı güvencedir. Çin mallarına ve ucuz lokal üretimlere karşı ülke sermayesinin kararlı direnişidir.
6 distribütörümüz var. Onların tespitleri, bayi ve tüketicilerden bugüne kadar aldıkları özet görüşler şöyle: Tanınırlık sürpriz şekilde yükseldi. Tokadın sembolize ettiği kavram anlaşıldı ve etkili mizah olarak görüldü. Tüketici telefonları, eskiye göre inanılmaz arttı. Sorulan genel soru, Regal bayi adresleri idi. Ankara’da bu reklam sonrasında toplam 250 adet ürün satan bayi var. Distribütörlere bayilik müracaatları arttı. Tüketicilerin ve bayilerin markayı daha ciddiye aldıkları tespit edildi.”
Bu film benim önüme gelse, onay vermeden önce yine de üç kere düşünürdüm. Arif Sankur ve ekibi risk almışlar. Görülen o ki, iyi de etmişler...
Şaka derken maka olmaz inşallah!
Bir mutfak reklamı bu kadar mı şirin olur?... Mesajı bu kadar mı net, kolay anlaşılır olur? Prodüksiyonu bu kadar ekonomik ve sade mi olur?... Lineadecor’un “Aşçılardan özür dileriz. Şimdi artık yemekler evde yapılıyor evde yeniyor!” dediği reklam filminde, ayakkabı boyayan, trafik ışıklarına çıkıp cam silen, elinde tartı aleti ile insanların peşinden koşan, gitarıyla sokak şarkıcığı yapıp geçimini sağlamaya çalışan aşçılar her şeyi anlatıyor. Güzel Sanatlar Saatci & Saatchi’nin aklına, eline sağlık.
Umarız bu arada Aşçılar Derneği falan, şakayı maka yapıp kalkıp ‘Vay bizim mesleki haysiyetimizle oynanıyor!” diye ortalığa dökülmez de işin tadı kaçmaz. Garanti Emeklilik’in o şirin Start-Stop kampanyasında böyle bir şey gelmiş başına. Emekliliğin tadını çıkarmak için sağlığa dikkat etmeli, konseptinden hareketle, ‘TV’ye stop, uykuya start’; ‘Sigaraya stop, elmaya start’ gibi ‘İnek etine stop, balık etine start’ diyorlar ya. Et-Bir (Et Üreticileri Birliği) ayaklanmış. Garanti Emeklilik de kibarlık edip o bölümü kaldırmış ve diğerleri ile yoluna devam etmiş. İyi mi?..
Ya Camoka çıkarsa...
Çekimleri çok muazzam olmayabilir. Ya da Hooijdonk şahane bir oyunculuk da sergilememiş olabilir. Ama Cola Turka’nın son kampanyası “Çift taraflı simetrik iletişim” dediğimiz yaklaşıma en güzel örneklerden biri.
Hedef kitleyi pazarlamanın içine katan, onu ilişki ve iletişimin bir parçası haline getiren iletişim çalışmalarına, biz yakın zamana kadar “Marketing PR” derdik. Şimdilerde daha havalı olsun diye “Experiential Marketing” diyorlar. Cola Turka’nın yaptığı da bu. Gazanfer Özcan usta seyirciye soruyor: “Hooijdonk Portekiz’e hangi imajla gitsin? Pala bıyıkla mı, Ayhan Işık bıyığıyla mı, Camoka bıyığı ile mi, yoksa bıyıksız mı?” Katılımcılar SMS gönderiyorlar. İki soru var: Katılımcılara ne armağan verilecek? SMS gelirleri ne olacak? Cola Turka’nın bu iki soruya yanıtı ne websitelerinde var, ne de gazete ilanlarında. Yoksa biz mi atladık?..
Umarız geliri bir hayır kurumuna ya da bir STK’ya bağışlarlar. Yoksa ters teper. Bir de, yine umarız Hooijdonk’la gerekli sözleşmeyi imzalamışlardır. FB seyircisi belli olmaz. Ya sonuç Camoka çıkar da, adam “Ben bu abuk bıyıkla oralara gitmem!” derse...
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçenlerde Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Kısa... Kısa...Kısa…
· Şu sıra ‘en iştah açıcı reklam’ yarışması düzenlense oyum kesinlikle Tariş’den yana olurdu. Ne diyecekse onu çok yalın ama duygusal bir şekilde söyleyen, çok ucuza mal olmuş bir film. “Ege’nin güneşi, Ege’nin denizi, Ege’nin lezzeti ve Ege’nin hakiki zeytin yağı”... Evet, söylenin hepsi bu. Ama etkili ve güçlü...
· “İlk adımlarımı seninle attım. Seninle yattım; seninle kalktım! Ayakkabım!” Ayakkabı Dünyası’nın bu güzelim mesajı, o güzelim reklam filmiyle beni etkilemeye devam ediyor. Hedef kitlesi olmamama rağmen, “Gideyim bir bakayım!” dedirtti bana. Çocuksu saflık (naiflik) her yaştan insanı etkiler. Yeter ki Osmanlı’nın dediği gibi “Usulü veçhile amel edile”... Bizce bu kampanya gerçekten de gerektiği gibi hayata geçirilmiş.
· Kinetix’in şu sıra dönen reklam filmi “Koş yoksa düşersin”i herhalde sadece ben ve benim kuşağım anlamakta güçlük çekiyordur. Yaşımız uygun değil ya... Ekrana yansıyan kilit mesajları okuyamayınca 12 yaşındaki oğluma sordum. Takır takır hepsini saydı. Ayrıca çok beğeniyormuş reklamı. Hayat beni, önyargılı olmamak gerektiği konusunda her gün eğitiyor. Vesile oldukları, ayrıca da mükemmel bir basın bilgilendirme dosyası hazırlayıp yolladıkları için teşekkür ediyorum.
· “Su isteyen elini uzatsın!” Bu slogan ECA’nın son reklam filmine ait. Photocell teknolojisine -elin altına tutulması ile suyun akmasını sağlayan, bu şekilde de israfı önleyen sistem- sadece lüks otellerde rastlanırdı. Artık ev ortamına da taşıdıklarını söylüyorlar. Hem de mükemmel bir şekilde söylüyorlar. Estetik ve başarılı bir dille.