Ben bir ‘generalistim’…

01 OCAK 2013 

Aslının ‘sığır çobanı’ndan (cowboy) gelme olduğunu hayli geç anladığım, daha çok birer silahşör - kahraman olarak bana algılatılmış olan ‘kovboy’ların maceraları bizim kuşağın sinema kültürü içinde özel bir yer tutardı. Genç kızı henüz kurt delikanlının mı yoksa vampir oğlanın mı götüreceğinin heyecanla izlendiği filmler yoktu piyasada. O kovboy filmlerinde, içinde her türlü malın satıldığı dükkânlardan biri mutlaka bulunurdu. Bizim çerçilerin yerleşik olanı sanki. Dağda bayırda yaşayan kovboylar ve çiftlik sahipleri o dükkâna uğrar, her türlü ihtiyaçlarını karşılarlardı. Peki o dükkânların dış cephelerindeki levhaların üzerinde ne yazardı? ‘General store’… Bunlarda silah da bulunurdu, elbise de; patates de, kumaş da, şeker de… Türkiye’deki iletişim şirketlerinin durumu da aşağı yukarı böyledir… Bir farkla. Dünyada gelişmiş sektörlerde HBB (Her şeyi bilen) türü iletişim şirketi de kalmamıştır, iletişimci de. Oysa bizim reklamcılarımız, her sektörden her türlü ürünün, kurumun reklamını yapabilirler. PR ajanslarımız PR’ın bütün disiplinlerinin uzmanıdırlar. Pratik beceri ve tecrübemizi aktarmak üzere yayınladığımız, ‘Türkiye’de İletişimin Elkitabı’ dizisi çerçevesinde Remzi Kitabevi’nden çıkmış son iki kitabımız ‘Vazgeçmek Özgürlüktür’ ve ‘İktidar Yalnızlıktır’da toplam 16 adet disiplinden ve 16 uzmanlık alanından söz edilmektedir: Algılama Yönetimi, Müşteri Yönetimi, Lider İletişimi, Kriz İletişimi, İtibar Yönetimi, İlişki Yönetimi, Halkla İlişkiler, Reklam, Sponsorluk ve KSS, İnsan Kıymetleri ve İç İletişim, Marka Yönetimi, Şöhret İletişimi, Ülke-Kent Markası Yönetimi, Siyasi İletişim, Kamu Diplomasisi, Kamusal İlişkiler ve Lobicilik… Üçüncü kitaba bıraktıklarımızdan bazıları şunlar: Sosyal Medya – Online İletişim, STK konumlanması ve İletişimi, Sosyal Paydaş yaklaşımı ve ‘Engegament Management’, Finansal İletişim Yönetimi, Medya İlişkileri, Pazarlama Odaklı PR, Sebep Odaklı Pazarlama, Sağlık İletişimi, Ürün PR’ı, Kurum Yayıncılığı… Yani aşağı yukarı 26 uzmanlık alanından söz etmişiz. Bizim PR sektörü bunun tamamına hâkim olduğunu iddia eder. Tabii reklamcılarımız da… Batı’nın bazı ‘kerameti kendinden menkul’ ajansı da böyle konumlar kendini. Örneğin, “Yellow House Communications Ltd” adlı bir tanesinin web sitesinde düşülmüş iddialı not: “Yellow House Communications Ltd is an established public relations agency that works across all pr disciplines. We combine traditional pr communications with online public relations, social media, consumer pr, trade press and digital advertising, to provide a joined up approach to creating interest and awareness, enhancing brand reputation, maximising online presence and supporting sales.” ‘Ben her işi yaparım abi!’nin İngilizcesi… Bizimkilerde ise, benim kurucusu olduğum Bersay dahil neredeyse tamamı birer ‘Generalist’tir… Sadece mesleki uzmanlıklar konusunda mı? Hayır!.. 26 uzmanlığın uygulanmasının söz konusu olabileceği bütün sektörlerde de uzmandırlar bu arkadaşlar. Enerji, Bankacılık, İnşaat, Sağlık, Perakende, Savunma, Otomotiv, Kamu ve Yerel Yönetimler, Sigara – İçki, Eğlence, Turizm, Bilişim, Teknoloji, Telekom, Gıda, Kimya – Petrol -Lastik – Plastik, Kültür – Sanat, Medya… Sayın sayabildiğinize… 26 mesleki, 17 endüstriyel uzmanlık. Bir de bunların permütasyonlarını alın… Yıkılıyor ortalık… İnsan üstü dehalarla dolu bir iletişim sektörü… Siz rastladınız mı hiç trade-off’a bu sektörde? Yani sınırlarını çizen, odaklanan, ‘ben bunu, şunu yapmam’ diyen reklamcı ve PR’cılara? Mesela işin tabiatı gereği –çünkü iletişim ve PR, kapitalizmin ve burjuvazinin geliştirdiği son derece karmaşık bir üründür- hiçbir sonuç alınmayacağı başından belli “Feodal dünya görüşüne sahip ‘patron’ veya yönetici tayfasına hizmet vermem!” diyen babayiğit gördünüz mü hiç? Ya da elimdeki olanakları en verimli şekilde kullanmak üzere önümüzdeki 5 yıl şu stratejik hedeflere, uzmanlıklara ve de sektörlere odaklanacağım” diyen ajanslara?.. Vardır belki de biz görmemişizdir… Hal böyle olunca gerisi çorap söküğü gibi geliyor zaten… Generalizm’e prim verince elinde medya ilişkilerinden başka araç kalmıyor… Müşteri de seni, sen istediğin kadar kendine ‘Danışman’ desen de, haberlerini ‘medyada çıkaran’, ‘ucuza reklamını yapan’, ‘kendisini parlatan’, biraz tecrübeli bir ‘medyacı’ olarak görüyor zaten. Ülkemizde bunu herkes yapabileceğine inandığı için de, sonunda herkes her şeyin uzmanı oluveriyor. Sıradan ve ‘atla deve olmayan’ bir beceri olarak muamele gören bu ‘hizmet’ için de kimse adam gibi para ödemiyor tabii ki… Eskiden kupür kesen, şimdi modernleşip kendine medya takip ajansları diyen kuruluşlar zaten çoktan medya ilişkileri hizmeti vermeye soyundular… Dışarıda ‘PR Newswire’, bizde ‘Basın Odası’ gibi basın bülteni gönderimi yapan ve esas olarak PR ajanslarının tedarikçisi olarak kurulmuş olan yapılar, yukarıdaki tanımlı medya ilişkileri işini yapabileceklerini ilan ediyorlar neredeyse… Çok da doğru yapıyorlar. İnsana, AR-GE’ye, eğitime, pazarlamaya, alt yapıya yatırım yapmamış olan iletişim dünyası zor durumda… Önünde iki yol var… 1. Kendini dünyada katma değerli hizmet üreten diğer ‘Danışmanlık’ şirketleriyle ‘benchmark’layacak. Koyduğu hedefler doğrultusunda bir değişim sürecine girecek. Tabii ki buna bütün yeteneksiz iletişimci makulesi “hop n’oluyor?” diye karşı çıkıp gizli ya da açık direniş gösterecek ve her fırsatta söylenecek, şikayet edecektir. O zaman hangi düzeyde olursa olsun bu ‘söylenenler’den de kurtularak, verimsizliğin çıkmazından ayrılacak, gerekirse birleşmeler ve satın almalarla kendini güçlendirerek yatırım kabiliyetini artıracak ve kendini müşteri tarafında CXO düzeyine konumlayabilecek bir ‘vazgeçilmez hizmet niteliğine’ getirmek üzere şirket ve sektör bazında mücadele verecek… 2. HBB’ler ve HBM’ler (Her Şeye Maydanozlar) dünyasında üç kuruş beş paraya hizmet vermeye, açık ürün satan mahalle bakkallarının süpermarketlere karşı suni teneffüsle verdikleri manasız mücadele benzeri bir çağdışı savaşı sürdürmeye devam edecek... Gelelim sektör çalışanlarına… En zor durumda olan onlar. Kendi aralarında ikiye ayrılıyorlar. Kendine yatırım ve kariyer planlamasını adam gibi yapanlar ve aşırı miyop ‘Carpe Diem’ciler… İkincilere lafımız yok. Onlar neşeli cahiliye devri ürünüdürler. Ajans tarafında faaliyet göstermek zaman içinde zor gelir onlara… Çok uluslu şirketlerin kendilerini kurumsal iletişim müdürü olarak işe almak üzere peşlerinden koşacaklarını düşlerler. Ancak sonunda mahalle bakkalından da kötü koşullara razı olup, ya apartman dairelerinde faaliyet gösteren, kayıt dışı, iki masa bir kasa 6-7 kişilik ‘medyacı’ PR takımı arasında alırlar soluğu, ya da en küçüğünden bir feodal patron şirketinde ‘her şeyi’ yapmak üzere gün sayarlar… Kendilerine yatırım ve kariyer planlaması yapan iletişimcilere gelince, önlerinde iki yol vardır: Ya mevcutla yetinmek, ona uyum sağlamak, araziye uymak ve bir an önce bir ‘Multi’ye sıçramak; ya da mevcudu değiştirmek ve dünya standartlarına doğru yol almak… İşte iletişim sektörü bu ikinci tür gençlerin sırtında yükselecek ve bu gençler de pastadan haklı olarak en büyük payı alacaklardır. İşe nerden başlanabilir? “Ben ne için varım, ne satıyorum, nasıl satıyorum?” gibi sıradan soruları sorarak… Şu sıra meslek kuruluşu İDA’nın yönetimindeki arkadaşlar bu soruların sorulabilmesinin koşullarını hazırlamaya çalışıyorlar. Çoğunluk ise “Beni neden adam yerine koymuyorlar?” diye ağlaşmaya devam ediyor… Bir küçük tavsiye… Nazım’ın “Akrep Gibisin!” adlı şiirine bir göz atmakta yarar olabilir. Belki ne demek istediğimiz daha iyi anlaşılabilir.   Suat Özyaprak’a ve KİD’e dikkat!.. Müthiş gurur duydum… İngilizceye çevrilmiş ilk kitabım Remzi’den çıktığında bu kadar sevinmiş miydim, emin değilim… Kurumsal İletişim Direktörleri Derneği Başkanı ve Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü sevgili kardeşim Suat Özyaprak’ın uluslar arası saygınlığı olan ciddi bir dergide yayınlanan makalesini gördüğümde çok heyecanlandım. (Communication Director, Magazine for Corporate Communication and Public Relations, 04/2012 No’lu Sayı, S.30-33) Benzer bir heyecanı Suat’la Bahçeşehir Üniversitesi’ndeki dersten çıkarken karşılaştığımda da yaşamıştım. Benim çıktığım sınıfa o giriyordu ders için. Kurumsal İletişim dersini vermek üzere… Gerek KİD’in kuruluşunda bir nebze emeğim olduğu için; gerekse de olsa Özyaprak’ın gelişim çizgisi konusunda kendisine naçizane öğütlerimi iletme iznini bana verdiği için, bu gururu doyasıya yaşamaya hakkım olduğunu düşünüyorum. İletişim sektörünün gelişmesi için Kurumsal İletişimcilerin örgütlü mesleki gelişmelerinin olmazsa olmaz önkoşul olduğuna inandım hep. İlk 3 toplantılarına katıldıktan sonra elimi ayağımı çektiğim genç arkadaşların çok hayırlı işler yaptıklarını görmek ne hoş. (Suat Bey’in yazısının Türkçesi ve diğer bilgiler için bkz.www.kid-tr.com) Sektörün tamamının KİD’in çalışmalarını izlemelerinde yarar var… Müşteriyi anlamak ve takdir etmek, hizmet sektörünün bir numaralı kritik başarı faktörü değil mi? İzleyin bakın, müşteriniz nereye koşuyor?..   Borusan’dan PR zirvesi Holdingler bazında büyük PR ataklarına tanık oluruz zaman zaman… Örneğin İKSV ve İstanbul Müzik Festivali yıllarca Eczacıbaşı’nı algılamada zirveye taşımıştır. Ya da Koç Holding’in “Meslek Lisesi Memleket Meselesi” kampanyası… Süreklilik, yaratıcılık ve tutarlılıkta tam puan almıştır. Sakıp Ağa’nın yurtları, okulları, engellilere yaklaşımı unutulabilir mi hiç?.. İKSV’nin ana sponsorluk bayrağını Eczacıbaşı’ndan devralmış olan Borusan’ın İstanbul Filarmonisi (BİFO) ile birlikte sahne aldıkları, ünlü iş insanı ve sanatçıların konuk şef olduğu büyük etkinlikten elde edilen gelirle genç yeteneklere yurt dışında burs sağlanması projesi de tarihe geçecektir. Ahmet Kocabıyık, ardından Rahmi M. Koç, sonra Bülent Eczacıbaşı, Cem Yılmaz (2 kez) ve nihayet Ali Poyrazoğlu… İlk konserle birlikte girişin ücretli olmasını, desteği sadece Borusan’ın üstlenmemesi gerektiğini savundum. Sonra öyle yaptılar galiba. Bu durumdan cesaret alarak bu kez de iki önerim olacak: 1. Arka arkaya çok fazla sanatçı oldu. Bir iş insanı (bir hanımefendi mesela), bir gazeteci (Mehmet Barlas mesela), bir bilim insanı (İlber Ortaylı mesela) seçmelerinde; 2. Siyasi söylem konusunda daha az köşeli olunmasına özen gösterilmesinde yarar olabilir. Sonra sanatçı kontenjanına tekrar dönebilir, örneğin Sezen Aksu’yu davet edebilirler… Dedim ya bir önerimi dikkate aldılar diye şımarmış olmalıyım…