Ben de Tamer Ağabeyimin arkasındayım!
01 AĞUSTOS 2004
Bir hafta geçsin de, ben burada bir ‘kriz iletişimi meselesini’ yazmak zorunda kalmayayım. Geçen hafta, harakiri yapması beklenen fakat işi pişkinliğe vuran ‘hızlı trenci’ Bakanımız ve iletişimi yüzüne gözüne bulaştıran Hükümetimiz. Bu hafta da ağır delikanlı Tamer Karadağlı kardeşimiz... Bu hafta meseleye bir de ‘mağdur’ tarafından bakalım...
Ne yapmış şunun şurasında Tamer Bey kardeşim? Basit bir kaçamak... Uçkuruna düşkün olduğunu ben bile duyduktan sonra, Mısır’daki sağır sultan da biliyordu herhalde... Biraz abartmış bu kez, sadece. Topu topu birkaç kızla beraber olmuş... Kuzeni falan da varmış. Fransızlar buna ‘Ménage à trois’ diyorlar. Literatürde yeri var yani. Google’a girip ‘Ménage à trois’ yazdınız mı, 45 bin kaynak metin geliyor karşınıza. Karadağlı, dünya literatürüne geçmiş bir fantaziyi hayata geçirmeye çalışmış. Hepsi bu. Nereden baksanız masum bir deney... Fiziki zarar gören yok. Ortada bir hasar yok...
Eminim 10 erkekten dokuzunun ağzının suyu akmıştır. Uzak doğuya seks turizmine katılıp, döndüklerinde gittikleri ülkenin kültürel zenginliklerini(!) anlata anlata bitiremeyen vatandaşlarımız, Tamer Bey’i anlamışlardır mesela.
Nereden bilsin fukara, yaşadıklarının ayrıntılarıyla videoya çekilip şantaj malzemesi yapılacağını. Yakında bizim sokağın köşesindeki kaçak DVD’ciye gelir. Normal filmler 9 milyon. Bu, 50 milyona alıcı bulur.
Sonra ne yapmış Tamer bey? Her şerefli yurttaş gibi, şantaj yapılınca enayi gibi 200 bin Dolar’ı vermemiş, gitmiş polise. Polis de son yıllardaki başarılarına bir yenisini katıp kızları enselemiş.
Çocuklar Duymasın’ın patronu Birol Güven kalkmış delikanlı gibi açıklama yapmış: “Tamer Bey bizim oyuncumuzdur. Arkasındayız!” Arkasından sevgili eşi de konuşmuş: “Kocamın arkasındayım!” Yani herkes arkasına geçmiş Tamer Bey’in. Ben de arkasındayım doğrusu...
Neymiş efendim. Çok daha masum bir durumda, kocasından boşanma aşamasında olan ve nitekim sonra da boşanan Pınar Hanım’ı, sevgiliyse yakalandı diye Birol Bey diziden atmışmış. Burada çifte standart uyguluyormuş. Atar tabii. Bir kere Pınar Hanım kadın. Tamer Bey aslanlar gibi erkek. Erkek namusu ile kadın namusu bir mi? Erkek yaptı mı zampara olur. Kadın yaptı mı fahişe.
Tamer Bey’in eşine de kızıyorlar. “Boşa kocanı!” falan diyorlar. Saçma. Kadın böyle durumlarda kocasının yanında olmayacak da, ne zaman olacak? Ayrıca size ne kardeşim! Gönül bu! Aka da konar, siyaha da! (Bu laf böyle değildi galiba...)
Kaçamak yaparken kavun değil ki koklayasın! Beraber olacağın insanları doğru ‘okumak’, entelektüel palavradır! Aşk tanrısal, şehvet şeytaniymiş. Ukalalık!
İnsan bu. Yanılır. Şimdiye kadar hiç yanılmış mı Tamer Bey? Almanlar “Ein Mal ist kein Mal” derler. Bir kere, hiç kere demektir. Briçte bile karşılığı var: “One down is no down. Two downs is bad bridge. Three downs is no bridge!” (Bir batış iyi briçtir. İki batış kötü briçtir. Üç batış briç değildir)...
Şunun şurasında kaç kere battı ki Tamer Bey?
Ayrıca biz, “Karıları dövmek lazım!” diyen, bu sözünü de canlı yayınlarda fiiliyata geçiren Levent Oran Bey’i ve benzerlerini bağrına basmış bir milletin evlatlarıyız. Tamer Bey’i mi bağrımıza basmayacağız?...
Hani kriz iletişiminin temel kuralı var ya:“Çanak çömlek patladı mı, toplumun kültür ve değerleri neyi gerektiriyorsa, anında onu yapacaksın. Yoksa itibarın bir daha toparlanamayacak düzeyde hasar görür”. Bu kural, Sayın Ulaştırma Bakanımız, TCDD Genel Müdürü ve Sayın Karadağlı örneklerinde de kanıtlandığı gibi geçerliliğini yitirmiştir. Akademisyenlerimiz, konuyu üniversitelerde gündeme getirip, ilkeyi değiştirmeliler. Şeytanın 24 kez dürttüğü Clinton bile ABD’nin en yüksek rating’li Başkan’ı olarak tarihe geçti. Tamer ağabeyim mi geçmeyecek? Başkan da halkından, eşinden ve kadınlardan özür dilemişti. Bizimki de diledi. Clinton bugün adı geçen her yerde Monica ile birlikte anılıyormuş. Olsun. Tarihe geçti ya bir kere... Seni de tarihe yazmayan ölsün Tamer Ağabey...
Haydi Doktor, sinemaya!
Eğer Cem Yılmaz şu Doritos Ala Turca’daki ‘Doktor’ tiplemesinden bir sinema filmi çıkarmazsa, ben de Cem’i hiç tanımamışım demektir. Bu tür tiplemelerde ne kadar başarılı olabileceğini zaten “Her Şey Çok Güzel Olacak”da yeterince kanıtlamıştı. Amerikan sineması bu tür işlerde pilot çalışma yaparmış. Filmi önce küçük bir kasabada vizyona sokar, alacağı tepkiyi ölçer, sonra piyasaya verirmiş. Amerikan vergi sistemine göre zarar edecek bir filmi, ticari dolaşıma sokmazlarsa, daha az vergi ödüyorlarmış.
Cem Yılmaz Doritos Ala Turca’daki tiplemeyi fazlasıyla test etmiş oldu. Hele reklamın şu sıra ekranlara gelecek yeni bölümleri işi hepten koparacak gibi... Reklam yazarları mı buldu Cem mi, bilmiyorum. Fakat, son 20 yıla damgasını vuran, son krizle birazcık sarsılan, her türlü erdemi reddedip kısa ve zahmetsiz yoldan para kazanma kültürünü hicveden konsept, sadece güldürü özelliğiyle değil, uyarıcılığıyla da dikkat çekici...
Aslolan hedefe kilitlenmek
İletişimin temel ilkelerinden üçünden en az biri ya da ikisi genellikle ihmal edilir: Sonuç odaklı olmak, yalın olmak ve hedef kitleye ‘yakın’ olmak. ‘Çarpıcı, sarsıcı, güzel olmak’ bu ilk üç içinde yoktur. İnsanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih ederler. Bu da kendilerine en yakın olanıdır... İstikbal’in halı markası Deco’nun reklam kampanyası, bu üçlemeye çok uygun düşmüş. Belki olağanüstü çarpıcı değil fakat yalın, yakın ve mesajını çok net hedefe gönderiyor.
Film halı üstünde yürüyen bir bebekle başlıyor: “Ona yer açın! Evinizin yeni gözdesine yer açın!”. Sonra ev hanımı (ayağındaki terlikler bile hedef kitleye ugun düşmüş) ve gençlerle devam ediyor. Bu arada halı desenlerinin resmi geçitini izliyoruz. Hem desenler bizden, hem de halıların üstündeki insanlar. Reklam müziği ortamı daha da sıcaklaştırmış. Logonun çıktığı final karesi biraz fazla laf salatası içerse de, iki genç reklamcı Pınar Güleçyüz ve Tamer Tayyar’ın kurdukları Terminal ajansı ve İstikbali bu ders niteliğinde iş için kutlamak gerek.
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sıyrılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden biri baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Haftanın ilk 5’i
Gazete reklamlarında algılamayı yönetmek TV’den zordur. Elinizde TV’deki kadar çok araç yoktur. Bu hafta zoru keyifle başaranları şöyle sıraladık:
1. Efes Pilsen. "Böyle başladık, böyle devam ediyoruz..." 2 tam sayfada 35 yıllık serüven anlatılmış. Efes’in 35.yılına yakışmış. 2. TEB (Türkiye Ekonomi Bankası) "Paraya para katmak için: TEB" Tasarım ve anlatım süper! 3. BonusCard. "Üç Mağaza Seç kampanyası başladı." Bonus peruğunun kullanımı bir harika! 4. Akbank. "Yanınızda kim var?" Güven veren bir banka mesajını iki güzel mi güzel bebek ile ifade ettikleri için... 5. Alfemo. "Sizi hep böyle görmek için, hiç durmadan çalışıyoruz." Bir Alfemo mağazasına giren müşterinin üretim teknolojisini, modelleri, fiyat ve vadeleri incelerken ve karar verirken yüzünde oluşan mutlu ifadeleri kare kare göstermiş. Sadece bir bayanın güzel dişleri ve ağzı ile memnuniyet anlatılmış. Ben de öyle yapardım J
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.
Ne yapmış şunun şurasında Tamer Bey kardeşim? Basit bir kaçamak... Uçkuruna düşkün olduğunu ben bile duyduktan sonra, Mısır’daki sağır sultan da biliyordu herhalde... Biraz abartmış bu kez, sadece. Topu topu birkaç kızla beraber olmuş... Kuzeni falan da varmış. Fransızlar buna ‘Ménage à trois’ diyorlar. Literatürde yeri var yani. Google’a girip ‘Ménage à trois’ yazdınız mı, 45 bin kaynak metin geliyor karşınıza. Karadağlı, dünya literatürüne geçmiş bir fantaziyi hayata geçirmeye çalışmış. Hepsi bu. Nereden baksanız masum bir deney... Fiziki zarar gören yok. Ortada bir hasar yok...
Eminim 10 erkekten dokuzunun ağzının suyu akmıştır. Uzak doğuya seks turizmine katılıp, döndüklerinde gittikleri ülkenin kültürel zenginliklerini(!) anlata anlata bitiremeyen vatandaşlarımız, Tamer Bey’i anlamışlardır mesela.
Nereden bilsin fukara, yaşadıklarının ayrıntılarıyla videoya çekilip şantaj malzemesi yapılacağını. Yakında bizim sokağın köşesindeki kaçak DVD’ciye gelir. Normal filmler 9 milyon. Bu, 50 milyona alıcı bulur.
Sonra ne yapmış Tamer bey? Her şerefli yurttaş gibi, şantaj yapılınca enayi gibi 200 bin Dolar’ı vermemiş, gitmiş polise. Polis de son yıllardaki başarılarına bir yenisini katıp kızları enselemiş.
Çocuklar Duymasın’ın patronu Birol Güven kalkmış delikanlı gibi açıklama yapmış: “Tamer Bey bizim oyuncumuzdur. Arkasındayız!” Arkasından sevgili eşi de konuşmuş: “Kocamın arkasındayım!” Yani herkes arkasına geçmiş Tamer Bey’in. Ben de arkasındayım doğrusu...
Neymiş efendim. Çok daha masum bir durumda, kocasından boşanma aşamasında olan ve nitekim sonra da boşanan Pınar Hanım’ı, sevgiliyse yakalandı diye Birol Bey diziden atmışmış. Burada çifte standart uyguluyormuş. Atar tabii. Bir kere Pınar Hanım kadın. Tamer Bey aslanlar gibi erkek. Erkek namusu ile kadın namusu bir mi? Erkek yaptı mı zampara olur. Kadın yaptı mı fahişe.
Tamer Bey’in eşine de kızıyorlar. “Boşa kocanı!” falan diyorlar. Saçma. Kadın böyle durumlarda kocasının yanında olmayacak da, ne zaman olacak? Ayrıca size ne kardeşim! Gönül bu! Aka da konar, siyaha da! (Bu laf böyle değildi galiba...)
Kaçamak yaparken kavun değil ki koklayasın! Beraber olacağın insanları doğru ‘okumak’, entelektüel palavradır! Aşk tanrısal, şehvet şeytaniymiş. Ukalalık!
İnsan bu. Yanılır. Şimdiye kadar hiç yanılmış mı Tamer Bey? Almanlar “Ein Mal ist kein Mal” derler. Bir kere, hiç kere demektir. Briçte bile karşılığı var: “One down is no down. Two downs is bad bridge. Three downs is no bridge!” (Bir batış iyi briçtir. İki batış kötü briçtir. Üç batış briç değildir)...
Şunun şurasında kaç kere battı ki Tamer Bey?
Ayrıca biz, “Karıları dövmek lazım!” diyen, bu sözünü de canlı yayınlarda fiiliyata geçiren Levent Oran Bey’i ve benzerlerini bağrına basmış bir milletin evlatlarıyız. Tamer Bey’i mi bağrımıza basmayacağız?...
Hani kriz iletişiminin temel kuralı var ya:“Çanak çömlek patladı mı, toplumun kültür ve değerleri neyi gerektiriyorsa, anında onu yapacaksın. Yoksa itibarın bir daha toparlanamayacak düzeyde hasar görür”. Bu kural, Sayın Ulaştırma Bakanımız, TCDD Genel Müdürü ve Sayın Karadağlı örneklerinde de kanıtlandığı gibi geçerliliğini yitirmiştir. Akademisyenlerimiz, konuyu üniversitelerde gündeme getirip, ilkeyi değiştirmeliler. Şeytanın 24 kez dürttüğü Clinton bile ABD’nin en yüksek rating’li Başkan’ı olarak tarihe geçti. Tamer ağabeyim mi geçmeyecek? Başkan da halkından, eşinden ve kadınlardan özür dilemişti. Bizimki de diledi. Clinton bugün adı geçen her yerde Monica ile birlikte anılıyormuş. Olsun. Tarihe geçti ya bir kere... Seni de tarihe yazmayan ölsün Tamer Ağabey...
Haydi Doktor, sinemaya!
Eğer Cem Yılmaz şu Doritos Ala Turca’daki ‘Doktor’ tiplemesinden bir sinema filmi çıkarmazsa, ben de Cem’i hiç tanımamışım demektir. Bu tür tiplemelerde ne kadar başarılı olabileceğini zaten “Her Şey Çok Güzel Olacak”da yeterince kanıtlamıştı. Amerikan sineması bu tür işlerde pilot çalışma yaparmış. Filmi önce küçük bir kasabada vizyona sokar, alacağı tepkiyi ölçer, sonra piyasaya verirmiş. Amerikan vergi sistemine göre zarar edecek bir filmi, ticari dolaşıma sokmazlarsa, daha az vergi ödüyorlarmış.
Cem Yılmaz Doritos Ala Turca’daki tiplemeyi fazlasıyla test etmiş oldu. Hele reklamın şu sıra ekranlara gelecek yeni bölümleri işi hepten koparacak gibi... Reklam yazarları mı buldu Cem mi, bilmiyorum. Fakat, son 20 yıla damgasını vuran, son krizle birazcık sarsılan, her türlü erdemi reddedip kısa ve zahmetsiz yoldan para kazanma kültürünü hicveden konsept, sadece güldürü özelliğiyle değil, uyarıcılığıyla da dikkat çekici...
Aslolan hedefe kilitlenmek
İletişimin temel ilkelerinden üçünden en az biri ya da ikisi genellikle ihmal edilir: Sonuç odaklı olmak, yalın olmak ve hedef kitleye ‘yakın’ olmak. ‘Çarpıcı, sarsıcı, güzel olmak’ bu ilk üç içinde yoktur. İnsanlar eşitler arasında sevdiklerini tercih ederler. Bu da kendilerine en yakın olanıdır... İstikbal’in halı markası Deco’nun reklam kampanyası, bu üçlemeye çok uygun düşmüş. Belki olağanüstü çarpıcı değil fakat yalın, yakın ve mesajını çok net hedefe gönderiyor.
Film halı üstünde yürüyen bir bebekle başlıyor: “Ona yer açın! Evinizin yeni gözdesine yer açın!”. Sonra ev hanımı (ayağındaki terlikler bile hedef kitleye ugun düşmüş) ve gençlerle devam ediyor. Bu arada halı desenlerinin resmi geçitini izliyoruz. Hem desenler bizden, hem de halıların üstündeki insanlar. Reklam müziği ortamı daha da sıcaklaştırmış. Logonun çıktığı final karesi biraz fazla laf salatası içerse de, iki genç reklamcı Pınar Güleçyüz ve Tamer Tayyar’ın kurdukları Terminal ajansı ve İstikbali bu ders niteliğinde iş için kutlamak gerek.
Hem duygusal hem satıcı
Bu hafta izlediğim en başarılı TV reklam filmi tereddütsüz Esemmat’a ait. Sinek öldürücü ürünlerin ekranları öldürdüğü şu günlerde aralarından böylesine sıyrılmak övgüye değer. Yemek çubuğu (chopstick) ile sineği avlayan Japon, kollarını uzatarak sineği yakalayan kadın, işeyerek sineği vuran bebek muhteşem... Slogan da öyle: Özel yetenekleriniz yoksa, Esemmat alın!
Bu kampanya, birarada olmaları zor iki iletişim unsurunu aynı anda bulundurmayı başarmış. Hem duygusal hem de satış yönelimli bir yaklaşım yakalanmış. Böyle işlerde genelde birinden biri baskın olur. Ötekini ezer. Burada denge tamam. Hem reklam ajansını hem de Esemmat yetkililerini kutluyorum...
Haftanın ilk 5’i
Gazete reklamlarında algılamayı yönetmek TV’den zordur. Elinizde TV’deki kadar çok araç yoktur. Bu hafta zoru keyifle başaranları şöyle sıraladık:
1. Efes Pilsen. "Böyle başladık, böyle devam ediyoruz..." 2 tam sayfada 35 yıllık serüven anlatılmış. Efes’in 35.yılına yakışmış. 2. TEB (Türkiye Ekonomi Bankası) "Paraya para katmak için: TEB" Tasarım ve anlatım süper! 3. BonusCard. "Üç Mağaza Seç kampanyası başladı." Bonus peruğunun kullanımı bir harika! 4. Akbank. "Yanınızda kim var?" Güven veren bir banka mesajını iki güzel mi güzel bebek ile ifade ettikleri için... 5. Alfemo. "Sizi hep böyle görmek için, hiç durmadan çalışıyoruz." Bir Alfemo mağazasına giren müşterinin üretim teknolojisini, modelleri, fiyat ve vadeleri incelerken ve karar verirken yüzünde oluşan mutlu ifadeleri kare kare göstermiş. Sadece bir bayanın güzel dişleri ve ağzı ile memnuniyet anlatılmış. Ben de öyle yapardım J
(Dikkat aşağıdaki yazı tampondur. Yer varsa kullanalım!)
Karalar bağlamaya gerek yok!
Reklam eleştirmenliği denince akla gelen ilk isim herhalde “Adage” dergisinin yazarı Bob Garfield’dir. Geçen ay Marketing Türkiye dergisinin davetlisi olarak İstanbul’a geldi. Tıklım tıklım dolu bir salonda konuşmuş. Ben yoktum o konferansta. Salonda kendisini dinleyenlerden biraz daha şanslıydım aslında. Bir gün önce 5-6 kişinin katıldığı özel bir yemekte kendisiyle uzun boylu sohbet etme fırsatını bulmuştum. Uzun bir ufuk turu yaptık. Aklıma ne geldiyse sordum. Açık yüreklilikle yanıtladı.
Reklam verenlerin reklam ajansları vasıtasıyla basın üzerinde kurmaya çalıştıkları baskının sonunda kendilerine nasıl zarar verdiğini; konuşulan ve yaratıcı çözümleri nedeniyle ödül alan reklamlarla, iş hedefine uygun, yalın ve anlaşılır reklamların arasında denge kurulmazsa nasıl para kaybedildiğini; yıllarca müşterilerini iş ortağı gibi değil yolunacak tavuk gibi gören ajansların bugün artık yavaş yavaş uyansalar da, reklam veren nezdinde nasıl ciddi güven ve itibar kaybına uğradıklarını; ‘tüm iletişim hizmetlerinizi ben ve benim yan kuruluşlarım size verir” yaklaşımının nasıl çöktüğünü; medyanın kendi içinde etik kodlarını düzeltmediği ve ‘kör tuttuğunu öper’ yaklaşımını sürdürdüğü sürece reklamcılığın da bundan nasıl ciddi zarar gördüğünü falan konuştuk...
En önemli tespitim şu oldu: Bizim reklamcılık sektörü kendi haline bakıp da hiç karalar bağlamasın. ABD’de de durum farklı değil. Dünyanın, pazarın ve müşterinin değişimine ayak uydurulmadı mı, her yerde aynı sorunlar ortaya çıkıyor. İkinci önemli tespit: Müşteri artık iletişimi öğrenmiş. “Sen bana ne istediğini söyle gerisine karışma, akşama TV’de reklam filmini seyredersin” numarasını artık yemiyor. İletişimin her aşamasında ortak çalışma ve karara katılım istiyor.
Üçüncü tespit daha basit: İletişim harcamalarının geri dönüşünü artık herkes ölçüyor, bu nedenle de kimse laf ebeliğine pabuç bırakmıyor.