Ben Zehra’dan yanayım
19 MART 2006
Medyaya bakarsanız, bütün hikaye üç kişi arasında dönüyor sanki. Herkes, bir aşk üçgeni yakalamış olmanın iştahı içinde. Bazıları, ‘maço’ (ağır abi – sert erkek) görüntüsü yakıştırdıkları Kaya Çilingiroğlu’na vuruyor. Bazıları ‘kötü kadın Müzeyyen rolünü’ biçmeye çalıştıkları Feraye Tanyolaç’a. Hülya Avşar Hanım da bu konulara sessiz kalayım işimle gazete ve dergilere konu olayım demiyor. Şimdilerde daha çok ‘Eski kocasıyla beraberliğini, hatta onun sevgilisi ve doğacak bebekle ilgili üçlü - dörtlü bir yaşamı meşrulaştırma çabası’ ile gündeme geliyor...
Bu arada Zehra ne oluyor?.. Mutlaka TV’lerden, yazılı basından annesi, babası, müstakbel kardeşinin annesi ile ilgili haberleri izliyordur. Bu haberler Zehra’nın algısında nasıl bir tahribat yaratıyor? Bu tahribat 20’li yaşlarında Zehra’nın davranış biçimlerini ve dünya duruşunu nasıl etkileyecek?.. Merak etmeyin, medyanın yaratmaya çalıştığı üçgenin içindekilere hiçbir şey olmayacak. Onlar için hayat devam edecek. Ama Zehra için artık her şey farklı olacak. O farklılık içinde Zehra adına olumsuz bir şeyler olacaksa ve genç kızlık çağında bazı durumların içinden çıkamayacaksa; bunun sorumlusu hepimiz olacağız. Hem üçgenin içindekiler; hem de dışındakiler.
Hedef kitle bu kadar mı embesil?
İlk Tofita reklamı idare ediyordu. Hatta ‘farkındalık yaratma’ açısından bakarsak, akılda kalıcılık dozu çok yüksekti, bile diyebiliriz. Tofita kızı tiplemesinde Ayça Tekindor çok başarılıydı. Bu reklamdaki ‘dejenere, derinliği olmayan, cahil, ecnebi, embesil’ kolej kızı tiplemesi ona ‘degajeme doğru’ gibi abuk bir şarkıyla da olsa şöhretin yolunu açmıştı.
Biliyorsunuz iletişim aracının ‘şirin, güzel, ilginç’ gibi kavramlarla açıklanan etkisi hiçbir işe yaramaz. Her ‘ilginç’, ‘gırgır’ reklam iş yapmayabilir. Son Tofita reklamında Ayça Hanımın canlandırdığı sekreter tiplemesinde zeka çıtası iyice aşağıya çekilmiş. “Kendimi istifa edeceğim”den tutun da, patronlarının toplantısını “Keller zirvesi” olarak adlandırmasına kadar akıl almaz bir debil tablosu çizmesi, iletişim açısından ne kadar doğru acaba?
Tofita’nın hedef kitlesi kendisini bu sekreter tiplemesi ile mi özdeşleştirecek ya da o sekreter mi satın almaya ikna edecek?.. Çünkü kampanyada farkındalık aşaması çoktan geçildi. Şimdi sıra tutundurma aşamasında. Haydi birinci aşamada dikkat çekme adına her türlü ‘zırtapoz’ söylemi anlayışla karşıladık. Bu sonuncusu ne öyle? Hangi hedef kitleyi yakalayacak? Hem de RTÜK Başkanı’nın açıkladığı araştırmaya göre ülkemizde insanların %75’inin TV reklamlarını izlemediği bir ortamda?.. Hem de kampanyayı yazılı basınla destekleyip gücünü artırmadan?...
Tofitacılar’dan bana ‘Yanılıyorsun!” demelerini bekliyorum. Önüme satış rakamlarını koymalarını... Sadece kendi satışlarını değil, rekabetten ne kadar pay aldıklarını... Çünkü yanılmak insanlara mahsustur. Biz de yanılmaktan hiç korkmayız. Demirden korkan trene binmezmiş...
Nezahet hâlâ prim yapıyor
Plaza Oteli’nin muhteşem manzaralı çatı katında Erol Evgin’i ilk kez izledim. Ancak üç hafta sonrasına yer ayırtmak mümkün. Salon tıklım tıklım. Sigara içiliyor. Ama hava tertemiz. Havalandırma sistemi süper çalışıyor. Servis birinci sınıf. Adam başı ödenen miktar hiç de abartılı değil.
Bizim masada Sedef – Fikret Orman çifti ile Şule Zorlu var. Yıllardır görmediğim ahbapları görüyorum. Aynı kültürel geçmişten geldiğimiz ahbaplar. Derby’nin patronlarından sınıf arkadaşım Ömer Cansu ailesi ve arkadaşlarını, Kamil Koç’un patronlarından, eski Futbol Federasyonu üyesi, okul arkadaşım Osman Çağlıkoç Bursa eşrafını toplamış gelmişler. İstanbul’da DJ denince akla gelen ilk isim Salih Saka, Moda Deniz Kulübü’nden yaş günlerini kutlayan bir ekip, ön masalardalar... Herkesin ortak görüşü: Mutlaka bir kez daha gelmeliyiz!
Böyle manzaralarla gençliğimizde, Hilton’un beş çaylarında, Kadıköy Opera Sineması pazar günleri 12.00, Konak Sineması cumartesi 18.45 seanslarında; Klüp Reşat’ın Suadiye’deki yazlık yerinde, Şişli Site sinemasının üstündeki Çatı’da, sonraları Klüp 12’de karşılaşırdık. Herkes birbirini tanırdı.
Erol Evgin’in gösterisi bana üç şey öğretti: 1. Sadece sululuk, düzeysizlik değil nezahet, ülkemizde hâlâ çok prim yapıyor. 2. Yaptığın işe ve kendine saygı duyuyor, emek veriyor, dünyanın en zor işini becerebiliyor yani ilkeli olabiliyorsan, mutlaka karşılığını alıyorsun 3. Pop klasiği, uzun vadede popülistliği her zaman dövüyor...
Daha ne olsun?
Bir reklamın dikkatimizi çekmesi, izlettirmesi, satın almaya yöneltmesi sürecinde en büyük etkiye sahip olan unsurlardan biri ihtiyaca yönelik olup olmadığıdır. Bir diğeri ise ulaşılmak istenen hedef kitlenin birincil, ikincil veya varsa üçüncül olup olmadığı.
Bir örnek verelim: Pakpen reklamı. Bir kaç kuşağın starları başrolde: Eşref Kolçak, Halit Akçatepe. Kapı çalınıyor, Eşref Kolçak kapıyı açıyor, Halit Akçatepe karşısında. “Huzur evi bir sokak aşağıda” diyor. Akçatepe, “çakı gibi” olduğunu iddia ediyor ve giriyor içeri. Pakpen’in hem yalıtım hem de yatırım amaçlı olduğu dersini ve torunlarına takma dişlerinden başka bırakacağı bir şeyler olması gerektiği mesajını alıyor Kolçak’tan.
Son derece yalın. Yalıtımla ısıyı kontrol edip, yatırım yaparsınız diyor.
Kolçak ve Akçatepe’nin kullanılması doğru. Birincil hedef kitle olan inşaat firmaları, iç mimarlar gibi karar vericiler ya da yönlendirenler nezdinde Kolçak ve Akçatepe kesin etkili olacaktır. Bizce, Pen’in teknik özelliklerini tek tek saymaması avantaj. Mesaj kirliliği yaratmıyor. Bu iletişim başarısı bir de satışlara yansıyorsa yemeyin de yanında yatın...
Etkinlik zor iştir
Etkinlik yönetimi zor iştir. “Haydi bir açılış düzenleyelim; dört başı mamur olsun!” demekle olmaz bu iş. 100 üzerinden 99’la sınıfta kalmak işten bile değildir. Ana hedefiniz, vermek istediğiniz kilit mesajın karşınızdakine net bir şekilde geçmesini sağlamak, iletişim kirliliği içinde mesajın kaybolup gitmesini engellemektir. Bugüne kadar pek çok açılışa, lansmana katıldım. Bir iki tanesi aklımda yer etmiştir; güzellik hatalarına rağmen Audi 6 lansmanı, Tofaş’ın 2500 çalışanına aynı anda davul çaldırdığı iç iletişim kampanyası; Turkcell’in Kardelenler lansmanı, Efe Rakı’nın Çilingir’i takdimi, Ülker’in Mozart konserleri, Tarkan’ın Doritos Panço ve Avea konserleri, VW Fazıl Say Konserleri...
Geçen hafta da Fiat Grande Punto’nun lansman gecesine davetliydik. Etkinlik şirketi Capital Events Fiat’ın İtalya’dan getirdiği tasarımcısı Daniele Zambelli ile birlikte çalışmış. Salona girer girmez anlıyordunuz bu ‘tasarımcı farkını’...
Burhan Öçal’ın tadı damakta kalan kısacık performansı, Ajda Pekkan’ın yıllardır olduğu gibi ‘durarak’ şarkı söylemesi bizi şaşırtmadı. Farklı bir şey beklemiyorduk zaten. Öte yandan salonun genel atmosferi ve dekoru o kadar baskındı ki; yemek masalarının üzerine cibinlik gibi yerleştirilmiş ve tavanla birlikte yukarı kalkan silindir şeklindeki beyaz tül konstrüksiyon bile neredeyse tek başına gecenin başarıya ulaşmasına yetiyordu.
Tabii bir de gecenin en kritik yeri olan o konuşmalar vardı. Genel de en can sıkıcı bölümdür bu aşama. Ama bu kez öyle olmadı. Tofaş CEO’su Alfredo Altavilla, Fiat Marka Müdürü Luca DeMeo, Tofaş ve Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa V. Koç’un kilit mesajları özlü ve çarpıcı, konuşmaları son derece ‘hesaplı’ ve keyifli bir içerikle planlanmıştı. Davetliler Grande Punto kadar birbirlerini görüp sohbet etme fırsatını buldular. Organizasyon buna müsaade ediyordu çünkü. Tebrikler Daniele!
Bu arada Zehra ne oluyor?.. Mutlaka TV’lerden, yazılı basından annesi, babası, müstakbel kardeşinin annesi ile ilgili haberleri izliyordur. Bu haberler Zehra’nın algısında nasıl bir tahribat yaratıyor? Bu tahribat 20’li yaşlarında Zehra’nın davranış biçimlerini ve dünya duruşunu nasıl etkileyecek?.. Merak etmeyin, medyanın yaratmaya çalıştığı üçgenin içindekilere hiçbir şey olmayacak. Onlar için hayat devam edecek. Ama Zehra için artık her şey farklı olacak. O farklılık içinde Zehra adına olumsuz bir şeyler olacaksa ve genç kızlık çağında bazı durumların içinden çıkamayacaksa; bunun sorumlusu hepimiz olacağız. Hem üçgenin içindekiler; hem de dışındakiler.
Hedef kitle bu kadar mı embesil?
İlk Tofita reklamı idare ediyordu. Hatta ‘farkındalık yaratma’ açısından bakarsak, akılda kalıcılık dozu çok yüksekti, bile diyebiliriz. Tofita kızı tiplemesinde Ayça Tekindor çok başarılıydı. Bu reklamdaki ‘dejenere, derinliği olmayan, cahil, ecnebi, embesil’ kolej kızı tiplemesi ona ‘degajeme doğru’ gibi abuk bir şarkıyla da olsa şöhretin yolunu açmıştı.
Biliyorsunuz iletişim aracının ‘şirin, güzel, ilginç’ gibi kavramlarla açıklanan etkisi hiçbir işe yaramaz. Her ‘ilginç’, ‘gırgır’ reklam iş yapmayabilir. Son Tofita reklamında Ayça Hanımın canlandırdığı sekreter tiplemesinde zeka çıtası iyice aşağıya çekilmiş. “Kendimi istifa edeceğim”den tutun da, patronlarının toplantısını “Keller zirvesi” olarak adlandırmasına kadar akıl almaz bir debil tablosu çizmesi, iletişim açısından ne kadar doğru acaba?
Tofita’nın hedef kitlesi kendisini bu sekreter tiplemesi ile mi özdeşleştirecek ya da o sekreter mi satın almaya ikna edecek?.. Çünkü kampanyada farkındalık aşaması çoktan geçildi. Şimdi sıra tutundurma aşamasında. Haydi birinci aşamada dikkat çekme adına her türlü ‘zırtapoz’ söylemi anlayışla karşıladık. Bu sonuncusu ne öyle? Hangi hedef kitleyi yakalayacak? Hem de RTÜK Başkanı’nın açıkladığı araştırmaya göre ülkemizde insanların %75’inin TV reklamlarını izlemediği bir ortamda?.. Hem de kampanyayı yazılı basınla destekleyip gücünü artırmadan?...
Tofitacılar’dan bana ‘Yanılıyorsun!” demelerini bekliyorum. Önüme satış rakamlarını koymalarını... Sadece kendi satışlarını değil, rekabetten ne kadar pay aldıklarını... Çünkü yanılmak insanlara mahsustur. Biz de yanılmaktan hiç korkmayız. Demirden korkan trene binmezmiş...
Nezahet hâlâ prim yapıyor
Plaza Oteli’nin muhteşem manzaralı çatı katında Erol Evgin’i ilk kez izledim. Ancak üç hafta sonrasına yer ayırtmak mümkün. Salon tıklım tıklım. Sigara içiliyor. Ama hava tertemiz. Havalandırma sistemi süper çalışıyor. Servis birinci sınıf. Adam başı ödenen miktar hiç de abartılı değil.
Bizim masada Sedef – Fikret Orman çifti ile Şule Zorlu var. Yıllardır görmediğim ahbapları görüyorum. Aynı kültürel geçmişten geldiğimiz ahbaplar. Derby’nin patronlarından sınıf arkadaşım Ömer Cansu ailesi ve arkadaşlarını, Kamil Koç’un patronlarından, eski Futbol Federasyonu üyesi, okul arkadaşım Osman Çağlıkoç Bursa eşrafını toplamış gelmişler. İstanbul’da DJ denince akla gelen ilk isim Salih Saka, Moda Deniz Kulübü’nden yaş günlerini kutlayan bir ekip, ön masalardalar... Herkesin ortak görüşü: Mutlaka bir kez daha gelmeliyiz!
Böyle manzaralarla gençliğimizde, Hilton’un beş çaylarında, Kadıköy Opera Sineması pazar günleri 12.00, Konak Sineması cumartesi 18.45 seanslarında; Klüp Reşat’ın Suadiye’deki yazlık yerinde, Şişli Site sinemasının üstündeki Çatı’da, sonraları Klüp 12’de karşılaşırdık. Herkes birbirini tanırdı.
Erol Evgin’in gösterisi bana üç şey öğretti: 1. Sadece sululuk, düzeysizlik değil nezahet, ülkemizde hâlâ çok prim yapıyor. 2. Yaptığın işe ve kendine saygı duyuyor, emek veriyor, dünyanın en zor işini becerebiliyor yani ilkeli olabiliyorsan, mutlaka karşılığını alıyorsun 3. Pop klasiği, uzun vadede popülistliği her zaman dövüyor...
Daha ne olsun?
Bir reklamın dikkatimizi çekmesi, izlettirmesi, satın almaya yöneltmesi sürecinde en büyük etkiye sahip olan unsurlardan biri ihtiyaca yönelik olup olmadığıdır. Bir diğeri ise ulaşılmak istenen hedef kitlenin birincil, ikincil veya varsa üçüncül olup olmadığı.
Bir örnek verelim: Pakpen reklamı. Bir kaç kuşağın starları başrolde: Eşref Kolçak, Halit Akçatepe. Kapı çalınıyor, Eşref Kolçak kapıyı açıyor, Halit Akçatepe karşısında. “Huzur evi bir sokak aşağıda” diyor. Akçatepe, “çakı gibi” olduğunu iddia ediyor ve giriyor içeri. Pakpen’in hem yalıtım hem de yatırım amaçlı olduğu dersini ve torunlarına takma dişlerinden başka bırakacağı bir şeyler olması gerektiği mesajını alıyor Kolçak’tan.
Son derece yalın. Yalıtımla ısıyı kontrol edip, yatırım yaparsınız diyor.
Kolçak ve Akçatepe’nin kullanılması doğru. Birincil hedef kitle olan inşaat firmaları, iç mimarlar gibi karar vericiler ya da yönlendirenler nezdinde Kolçak ve Akçatepe kesin etkili olacaktır. Bizce, Pen’in teknik özelliklerini tek tek saymaması avantaj. Mesaj kirliliği yaratmıyor. Bu iletişim başarısı bir de satışlara yansıyorsa yemeyin de yanında yatın...
Etkinlik zor iştir
Etkinlik yönetimi zor iştir. “Haydi bir açılış düzenleyelim; dört başı mamur olsun!” demekle olmaz bu iş. 100 üzerinden 99’la sınıfta kalmak işten bile değildir. Ana hedefiniz, vermek istediğiniz kilit mesajın karşınızdakine net bir şekilde geçmesini sağlamak, iletişim kirliliği içinde mesajın kaybolup gitmesini engellemektir. Bugüne kadar pek çok açılışa, lansmana katıldım. Bir iki tanesi aklımda yer etmiştir; güzellik hatalarına rağmen Audi 6 lansmanı, Tofaş’ın 2500 çalışanına aynı anda davul çaldırdığı iç iletişim kampanyası; Turkcell’in Kardelenler lansmanı, Efe Rakı’nın Çilingir’i takdimi, Ülker’in Mozart konserleri, Tarkan’ın Doritos Panço ve Avea konserleri, VW Fazıl Say Konserleri...
Geçen hafta da Fiat Grande Punto’nun lansman gecesine davetliydik. Etkinlik şirketi Capital Events Fiat’ın İtalya’dan getirdiği tasarımcısı Daniele Zambelli ile birlikte çalışmış. Salona girer girmez anlıyordunuz bu ‘tasarımcı farkını’...
Burhan Öçal’ın tadı damakta kalan kısacık performansı, Ajda Pekkan’ın yıllardır olduğu gibi ‘durarak’ şarkı söylemesi bizi şaşırtmadı. Farklı bir şey beklemiyorduk zaten. Öte yandan salonun genel atmosferi ve dekoru o kadar baskındı ki; yemek masalarının üzerine cibinlik gibi yerleştirilmiş ve tavanla birlikte yukarı kalkan silindir şeklindeki beyaz tül konstrüksiyon bile neredeyse tek başına gecenin başarıya ulaşmasına yetiyordu.
Tabii bir de gecenin en kritik yeri olan o konuşmalar vardı. Genel de en can sıkıcı bölümdür bu aşama. Ama bu kez öyle olmadı. Tofaş CEO’su Alfredo Altavilla, Fiat Marka Müdürü Luca DeMeo, Tofaş ve Koç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa V. Koç’un kilit mesajları özlü ve çarpıcı, konuşmaları son derece ‘hesaplı’ ve keyifli bir içerikle planlanmıştı. Davetliler Grande Punto kadar birbirlerini görüp sohbet etme fırsatını buldular. Organizasyon buna müsaade ediyordu çünkü. Tebrikler Daniele!