Beraat etmek aklanmak için yetmiyor
15 Ekim 2007 - Marketing Türkiye
Eski Bayındırlık ve İskân Bakanı Koray Aydın, Yüce Divan'da 2.5 yıldır süren ve 216 yıl 6 ay hapis cezası istemiyle yargılandığı davada tüm suçlamalardan beraat etti. Sayın Aydın nerede beraat etmiş?.. Yüce Divan’da. Pekiyi ya ‘Yüce Kamu Vicdanında’ durum ne?
Hepinizin hep birlikte tespit edebildiği gibi Koray Aydın orada ne yazık ki hâlâ ‘şüpheli’ durumundadır…
Algılama Yönetimi açısından olayın ülkelere göre gösterdiği farklılıklara en tipik örnekleri hukuk alanında bulmak mümkündür.
Zeki Çakan beraat ettiğinde de aynı şeyleri söylemiştim. Çakan beraat etmiş olsa da ‘İade-i İtibar’ı için savaşması gerekecekti.
Aynı şey Koray Aydın için geçerlidir. Aydın demiş ki: “Kanıma en çok dokunan, deprem bölgesindeki müteahhitlere çıkar amaçlı ihale verdiğim yönündeki suçlamalardı… Ancak kararla güçlendim. Siyaseti bırakmayacağım…”
Ne yazık ki siyaset Sayın Bakanı bırakmış. Eğer çok sıkı, disiplinli, hedefli bir stratejik iletişim planlaması yürütmez, profesyonelce planlanmış bir ‘iade-i itibar’ çalışması yapmazsa, bırakın siyaset için gerekli olan güven ortamını yeniden tesis etmeyi, insanlarla ilişkide gerekli olan minimum ilişki düzeneğini dahi kurmakta zorlanabilir…
“Ha, o Koray Aydın mı?” denecektir durmadan…
Neden?
Bir: Türkiye’de adalet geç tecelli eder. Bu nedenle ‘Çamur at izi kalsın’ numaraları Türkiye’de çok iyi çalışır...
İki: Çamur atanın yanına çamur kâr kalır. Hem çamuru atanlara açılacak tazminatlar çok düşüktür; hem de genellikle ‘adaleti yanıltma’ noktasından hareketle bir kamu davasının açılması, neredeyse deveye hendek atlamaktan zordur. Yasalar hemen hemen, mağdurdan çok ‘çamurcunun’ yanında çalışır.
Üç: Yok yere insanı süründüren savcıyı, yanlış karar veren hâkimi süründürecek herhangi bir CMUK yoktur. Olsa bile, bir türlü çalıştırılmaz…
Dört: Suçlama siyasi boyutta ise bu durum tam tersine mağduriyet olarak algılanır ve mağdur bu işten zaferle çıkar. (Bkz. Sayın Başbakan). Ancak buradaki suçlama farklıdır…
Beraat edenlerin -Aydın, tüm suçlamalardan oybirliği ile beraat etmiştir- ne yazık ki, “İyi ya aslanlar gibi suçsuzluğumuz kanıtlandı. O halde bıraktığımız yerden başlayabiliriz…” deme şansları yok denecek kadar azdır.
Hal böyle olunca iş iletişime ve iletişimcilere düşer…
Hukuk sistemleri ve uygulamaları tıkır tıkır çalışan ülkelerde iletişimcilere bu işlerde pek ekmek yoktur. Ama ya bizde?..
Bu yüzden gelişmiş ülkelerden ‘copy-paste’ edilecek iletişim taktikleri yoktur… Bizim, referanslarının tamamını Batı’dan alan, ‘ecnebi iletişimcilerin’ bu durumlarda apışıp kalmalarının nedeni budur.
Öte yandan Koray Aydın ve Zeki Çakan, Türkiye’de kime “Ne yapmalı?” diye sorsalar, kesinlikle herkesin bir şekilde bir cevabı olacağını göreceklerdir. Bir tek Allah’ın kulu “Efendiler, bu beni aşar; uzmanlık alanım değildir” demeyecektir.
İşin daha da tuhaf yanı, Aydın ve Çakan’ın kendilerinin de bu alanda herhangi bir uzmanlığın varlığına inanmayacak olmalarıdır.
Çünkü onlar bakandır. Bakanlar da her şeyi bilirler zaten…
İç iletişimde yeni çıta
29 Eylül Cumartesi akşamı İstanbul Gösteri Merkezi’nde müthiş bir geceye katıldık. Hasbelkader jüri üyesi olduğumuz Corporate Film Fest’in (Kurumsal Film Festivali) ödül gecesiydi…
Şirketlerin çalışanlarının senaryosunu yazdığı, yönetmenliğini yaptığı ve bizzat bütün rolleri oynadığı filmler üç kategoride yarıştı. Kurum Kültürü, Reklam Filmi ve Fantastik Film… Tüm yarışmacılar çok iyi idi, ödüller gayet hakkaniyetli bir şekilde dağılmıştı. Yine de şu dört firma ödül avcılığında önde bitirdiler yarışı: Daimler-Chrysler, Pfizer, Kadıköy Belediyesi, Turkcell… Diğer şirketler de şöyle sıralandı: Boyner, Ekinciler, Natro Web Hosting, Pink, Roche…
Ödüllerini almak için sahneye gelen şirket çalışanlarının yaptıkları açıklamalar her şeyi anlatıyordu. Bowling turnuvası, paintball savaşı, ayaklara ip bağlama, tavla turnuvası vs gibi o abuk sabuk, ertesi gün kimsenin aklında bir şey bırakmayan İK etkinliklerinden (!) çok farklı şeyler yaşamışlardı… Hiçbir zaman unutamayacağı ortaklıklar, ortak akıl ve duygusallıklar…
Bu Kurumsal Film Festivali, giderek yayılacaktır. Tüm başarılarına ve mükemmel çabalarına karşın Festival’in düzenleyicileri Patika ve Uçan Süvariler adlı şirketlerin ufuklarını açmak ve onlara destek olmak lazım. Kim yapmalı peki bunu? Tabii ki, öncelikli olarak İK konularında racon kesen Peryön Derneği ve iletişimle ilgili olduğunu iddia eden diğer tüm dernekler…
Ben yine de son festivali desteklemiş olan şu sponsor kuruluşları kutlamak istiyorum: Akbank Sanat, Milliyet İK, insankaynaklari.com, SKY TURK, Zarakol İletişim Hizmetleri…
Bu arada bir tavsiye: http://www.corporatefilmfest.com adresine bir uzanın. Ve ödül alan filmlerin CD’sini talep edin. Cüzi bir ücret karşılığı size yollayacaklardır. Eğer yollamazlarsa, çekinmeyin bana yazın ben yollarım.
O zaman iç iletişim nasıl yönetilir; sağlıklı stratejik plan nasıl yapılır ve uygulanır daha iyi görme fırsatı bulacaksınız… Çünkü çıta başka yerlere gidiyor artık…
Bu arada arkadaşlar da web sitelerine bir an önce çekidüzen vermeliler. Hâlâ güncel değil ve estetik boyutu hak ettiklerinin çok altında.
Galleria’da siyah McDonald’s
Sözünü ettiğimiz bizim Galeria değil. Bizim Galeira’da McDonald’s’a kullanacağı renkleri dikte etmek pek kolay olmazdı…
Milano’nun en pahalı ve en ‘nezih’ alışveriş merkezlerinden biri Duomo ve civarındaki iki cadde Via Montenapoleone ve Via della Spiga’da vitrinlere şöyle bir bakmadan Milano’da alışveriş yapılmazmış.
Bunların içinde en ilginci hiç şüphesiz Milano Katedrali Duomo meydanındaki Galleria Vittorio Emanuele II (Viktor Emanuel Pasajı)… Cebinde yeterince parası olmayanların ya da kredi kartı limitleri 3 sıfırlı rakamları aşmayanların pek uğramaması gereken bir yer. Belki oradaki kafelerde bir espresso içmek adına takılınabilir.
Prada, Church’s, Tod’s, Louis Vuitton, Gucci, Stefanel, Bric’s ve daha pek çokları… Hepsi orada…
Aralarına sıkışmış olan sıradan bir ‘marka’yı görünce şaşkınlığımı gizleyememişim… McDonald’s… Tut kelin perçeminden… Ne işi vardı McDonald’ın o elit markaların arasında?..
Bundan daha da ilgi çekici olan McDonald’s’ın renkleriydi…
Bilindiği gibi ABD kökenli hamburgercinin ana renkleri sarı ve kırmızıdır… Öyle bir sarı ve kırmızıdır ki, firma tüm iletişim çalışmalarını yürüten alt yüklenicilerine o iki rengin uluslararası pantone skalasındaki karşılıklarını ifade eden numaraları bildirir. Eğer o alt yüklenici, kendisine bildirilen renkleri %100 oranında tutturamazsa yandı… En ağır fırçalara muhatap olmaktan kaçınması mümkün değildir…
Oysa Galeria Vittorio Emanuele II’deki McDonald’s’ın renkleri siyah ve altın sarısı…
İşte böyle; hangi marka ötekinden güçlü ise ona istediğini dikte eder… Galeria Vittorio Emanuele II’de tüm markaların renkleri aynı. Sadece logo-type’ları yani yazı karakterleri farklı… Kolaysa gel de benim rengim ille de sarı kırmızı, kendi amblemi kendi renkleriyle koyarım diye tuttur… Tabii ki istersen tutturabilirsin… O zaman da başka yerde mağaza ararsın kendine…
Kıssadan hisse: Gücü gücü yeteni her zaman döver…
Reklamcılara PR’cı gerek
Tekirdağ’dan geçerken Reklamcılar Derneği’nin kulaklarını çınlattım…
Ne alaka değil mi? Anlatayım…
Tekirdağ’daki köfteci tabelalarına bir bakın. Egemen olan köfteci ismi Ali’dir. Genellikle her köşe başında bir ‘Meşhur köfteci Ali’ vardır. İskender gibi… Ali’yi koruyamamışlar. Sordum. Yeni uyanmışlar. Gereken yasal yollara gidiyorlarmış. Bursalı Yavuz İskenderoğlu da İskender markasının tescili konusunda hayli geç uyanmıştı…
Bu köftecilerin neredeyse tamamı sahilden geçen ana yol üzerinde toplanmıştır. Oysa gerçek köfteci Ali kentin içinde bir yerdedir. Biz genelde biraz zaman kaybetmeyi de göze alarak, içeri girer orijinal Ali’de yeriz.
İşin ilginç ve Reklamcılar Derneği ile ilgili olan yanı da o ‘hakiki’ Ali’nin tabelasında gizli. Hakiki Ali’nin tabelasında ‘Hakiki’ falan yazmaz. Kapıdaki büyük tabelada da ‘Meşhur Köfteci Ali’ falan göremezsiniz. Sadece küçük amblemlerde belli belirsiz vardır bu iddia…
Genel geçerli kuraldır. Gerçekten meşhur olan ‘Meşhur’ diye yazmaz markasının yanına… Siz hiç Coca-Cola için ‘Meşhur Colalı İçecek’ falan dendiğini düşünebiliyor musunuz?.. Ya da Nike için ‘Meşhur spor giyim markası’?..
İletişimde bazen şecaat arz ederken sirkatin söylersin…
Konkur süreçleriyle başlayıp komisyon oranlarına yoğunlaşan tartışmalar son dönemde reklamcıların sektörün sorunlarını sıklıkla masaya yatırmasına neden oldu. 13 Eylül Perşembe sabahı gazetelerde Reklamcılar Derneği’nin imzasıyla yayınlanan ilanlar vardı. Reklamcılıkta “fikrin”, “yaratıcılığın” (biz buluşçuluk diyoruz) önemi ve maliyet hesaplarına dikkat çeken dernek, komisyon oranlarında alt sınırı yüzde 8, üst sınırı ise yüzde 15 olarak gösteriliyordu… (Bu oran %33’lerden 17.65’lerden geliyor)
Dernek bir de basın toplantısı düzenledi. Başkan Cem Topçuoğlu, medya mensuplarıyla bundan sonra daha sık bir araya geleceklerini ve daha etkin olmayı planladıklarını ifade etmiş. Topçuoğlu, ayrıca 2006 yılının ilk altı ayında 1,2 milyar YTL olan reklam harcamalarının, 2007’nin aynı döneminde -iki seçim beklentisine rağmen- ancak 1,4 milyar YTL’ye ulaşabildiğinin altını çizmiş…
Terzi kendi söküğünü dikemezmiş. Aslında kısmen dikmiş tabii. Reklamlar gayet iyi idi. Ancak basın toplantısını, içerik ve biçimiyle keşke ‘işi bu olan’ uzman bir PR ajansına (tercihan bir ‘press agency’ye) ücreti karşılığı düzenletselermiş…
Hepinizin hep birlikte tespit edebildiği gibi Koray Aydın orada ne yazık ki hâlâ ‘şüpheli’ durumundadır…
Algılama Yönetimi açısından olayın ülkelere göre gösterdiği farklılıklara en tipik örnekleri hukuk alanında bulmak mümkündür.
Zeki Çakan beraat ettiğinde de aynı şeyleri söylemiştim. Çakan beraat etmiş olsa da ‘İade-i İtibar’ı için savaşması gerekecekti.
Aynı şey Koray Aydın için geçerlidir. Aydın demiş ki: “Kanıma en çok dokunan, deprem bölgesindeki müteahhitlere çıkar amaçlı ihale verdiğim yönündeki suçlamalardı… Ancak kararla güçlendim. Siyaseti bırakmayacağım…”
Ne yazık ki siyaset Sayın Bakanı bırakmış. Eğer çok sıkı, disiplinli, hedefli bir stratejik iletişim planlaması yürütmez, profesyonelce planlanmış bir ‘iade-i itibar’ çalışması yapmazsa, bırakın siyaset için gerekli olan güven ortamını yeniden tesis etmeyi, insanlarla ilişkide gerekli olan minimum ilişki düzeneğini dahi kurmakta zorlanabilir…
“Ha, o Koray Aydın mı?” denecektir durmadan…
Neden?
Bir: Türkiye’de adalet geç tecelli eder. Bu nedenle ‘Çamur at izi kalsın’ numaraları Türkiye’de çok iyi çalışır...
İki: Çamur atanın yanına çamur kâr kalır. Hem çamuru atanlara açılacak tazminatlar çok düşüktür; hem de genellikle ‘adaleti yanıltma’ noktasından hareketle bir kamu davasının açılması, neredeyse deveye hendek atlamaktan zordur. Yasalar hemen hemen, mağdurdan çok ‘çamurcunun’ yanında çalışır.
Üç: Yok yere insanı süründüren savcıyı, yanlış karar veren hâkimi süründürecek herhangi bir CMUK yoktur. Olsa bile, bir türlü çalıştırılmaz…
Dört: Suçlama siyasi boyutta ise bu durum tam tersine mağduriyet olarak algılanır ve mağdur bu işten zaferle çıkar. (Bkz. Sayın Başbakan). Ancak buradaki suçlama farklıdır…
Beraat edenlerin -Aydın, tüm suçlamalardan oybirliği ile beraat etmiştir- ne yazık ki, “İyi ya aslanlar gibi suçsuzluğumuz kanıtlandı. O halde bıraktığımız yerden başlayabiliriz…” deme şansları yok denecek kadar azdır.
Hal böyle olunca iş iletişime ve iletişimcilere düşer…
Hukuk sistemleri ve uygulamaları tıkır tıkır çalışan ülkelerde iletişimcilere bu işlerde pek ekmek yoktur. Ama ya bizde?..
Bu yüzden gelişmiş ülkelerden ‘copy-paste’ edilecek iletişim taktikleri yoktur… Bizim, referanslarının tamamını Batı’dan alan, ‘ecnebi iletişimcilerin’ bu durumlarda apışıp kalmalarının nedeni budur.
Öte yandan Koray Aydın ve Zeki Çakan, Türkiye’de kime “Ne yapmalı?” diye sorsalar, kesinlikle herkesin bir şekilde bir cevabı olacağını göreceklerdir. Bir tek Allah’ın kulu “Efendiler, bu beni aşar; uzmanlık alanım değildir” demeyecektir.
İşin daha da tuhaf yanı, Aydın ve Çakan’ın kendilerinin de bu alanda herhangi bir uzmanlığın varlığına inanmayacak olmalarıdır.
Çünkü onlar bakandır. Bakanlar da her şeyi bilirler zaten…
İç iletişimde yeni çıta
29 Eylül Cumartesi akşamı İstanbul Gösteri Merkezi’nde müthiş bir geceye katıldık. Hasbelkader jüri üyesi olduğumuz Corporate Film Fest’in (Kurumsal Film Festivali) ödül gecesiydi…
Şirketlerin çalışanlarının senaryosunu yazdığı, yönetmenliğini yaptığı ve bizzat bütün rolleri oynadığı filmler üç kategoride yarıştı. Kurum Kültürü, Reklam Filmi ve Fantastik Film… Tüm yarışmacılar çok iyi idi, ödüller gayet hakkaniyetli bir şekilde dağılmıştı. Yine de şu dört firma ödül avcılığında önde bitirdiler yarışı: Daimler-Chrysler, Pfizer, Kadıköy Belediyesi, Turkcell… Diğer şirketler de şöyle sıralandı: Boyner, Ekinciler, Natro Web Hosting, Pink, Roche…
Ödüllerini almak için sahneye gelen şirket çalışanlarının yaptıkları açıklamalar her şeyi anlatıyordu. Bowling turnuvası, paintball savaşı, ayaklara ip bağlama, tavla turnuvası vs gibi o abuk sabuk, ertesi gün kimsenin aklında bir şey bırakmayan İK etkinliklerinden (!) çok farklı şeyler yaşamışlardı… Hiçbir zaman unutamayacağı ortaklıklar, ortak akıl ve duygusallıklar…
Bu Kurumsal Film Festivali, giderek yayılacaktır. Tüm başarılarına ve mükemmel çabalarına karşın Festival’in düzenleyicileri Patika ve Uçan Süvariler adlı şirketlerin ufuklarını açmak ve onlara destek olmak lazım. Kim yapmalı peki bunu? Tabii ki, öncelikli olarak İK konularında racon kesen Peryön Derneği ve iletişimle ilgili olduğunu iddia eden diğer tüm dernekler…
Ben yine de son festivali desteklemiş olan şu sponsor kuruluşları kutlamak istiyorum: Akbank Sanat, Milliyet İK, insankaynaklari.com, SKY TURK, Zarakol İletişim Hizmetleri…
Bu arada bir tavsiye: http://www.corporatefilmfest.com adresine bir uzanın. Ve ödül alan filmlerin CD’sini talep edin. Cüzi bir ücret karşılığı size yollayacaklardır. Eğer yollamazlarsa, çekinmeyin bana yazın ben yollarım.
O zaman iç iletişim nasıl yönetilir; sağlıklı stratejik plan nasıl yapılır ve uygulanır daha iyi görme fırsatı bulacaksınız… Çünkü çıta başka yerlere gidiyor artık…
Bu arada arkadaşlar da web sitelerine bir an önce çekidüzen vermeliler. Hâlâ güncel değil ve estetik boyutu hak ettiklerinin çok altında.
Galleria’da siyah McDonald’s
Sözünü ettiğimiz bizim Galeria değil. Bizim Galeira’da McDonald’s’a kullanacağı renkleri dikte etmek pek kolay olmazdı…
Milano’nun en pahalı ve en ‘nezih’ alışveriş merkezlerinden biri Duomo ve civarındaki iki cadde Via Montenapoleone ve Via della Spiga’da vitrinlere şöyle bir bakmadan Milano’da alışveriş yapılmazmış.
Bunların içinde en ilginci hiç şüphesiz Milano Katedrali Duomo meydanındaki Galleria Vittorio Emanuele II (Viktor Emanuel Pasajı)… Cebinde yeterince parası olmayanların ya da kredi kartı limitleri 3 sıfırlı rakamları aşmayanların pek uğramaması gereken bir yer. Belki oradaki kafelerde bir espresso içmek adına takılınabilir.
Prada, Church’s, Tod’s, Louis Vuitton, Gucci, Stefanel, Bric’s ve daha pek çokları… Hepsi orada…
Aralarına sıkışmış olan sıradan bir ‘marka’yı görünce şaşkınlığımı gizleyememişim… McDonald’s… Tut kelin perçeminden… Ne işi vardı McDonald’ın o elit markaların arasında?..
Bundan daha da ilgi çekici olan McDonald’s’ın renkleriydi…
Bilindiği gibi ABD kökenli hamburgercinin ana renkleri sarı ve kırmızıdır… Öyle bir sarı ve kırmızıdır ki, firma tüm iletişim çalışmalarını yürüten alt yüklenicilerine o iki rengin uluslararası pantone skalasındaki karşılıklarını ifade eden numaraları bildirir. Eğer o alt yüklenici, kendisine bildirilen renkleri %100 oranında tutturamazsa yandı… En ağır fırçalara muhatap olmaktan kaçınması mümkün değildir…
Oysa Galeria Vittorio Emanuele II’deki McDonald’s’ın renkleri siyah ve altın sarısı…
İşte böyle; hangi marka ötekinden güçlü ise ona istediğini dikte eder… Galeria Vittorio Emanuele II’de tüm markaların renkleri aynı. Sadece logo-type’ları yani yazı karakterleri farklı… Kolaysa gel de benim rengim ille de sarı kırmızı, kendi amblemi kendi renkleriyle koyarım diye tuttur… Tabii ki istersen tutturabilirsin… O zaman da başka yerde mağaza ararsın kendine…
Kıssadan hisse: Gücü gücü yeteni her zaman döver…
Reklamcılara PR’cı gerek
Tekirdağ’dan geçerken Reklamcılar Derneği’nin kulaklarını çınlattım…
Ne alaka değil mi? Anlatayım…
Tekirdağ’daki köfteci tabelalarına bir bakın. Egemen olan köfteci ismi Ali’dir. Genellikle her köşe başında bir ‘Meşhur köfteci Ali’ vardır. İskender gibi… Ali’yi koruyamamışlar. Sordum. Yeni uyanmışlar. Gereken yasal yollara gidiyorlarmış. Bursalı Yavuz İskenderoğlu da İskender markasının tescili konusunda hayli geç uyanmıştı…
Bu köftecilerin neredeyse tamamı sahilden geçen ana yol üzerinde toplanmıştır. Oysa gerçek köfteci Ali kentin içinde bir yerdedir. Biz genelde biraz zaman kaybetmeyi de göze alarak, içeri girer orijinal Ali’de yeriz.
İşin ilginç ve Reklamcılar Derneği ile ilgili olan yanı da o ‘hakiki’ Ali’nin tabelasında gizli. Hakiki Ali’nin tabelasında ‘Hakiki’ falan yazmaz. Kapıdaki büyük tabelada da ‘Meşhur Köfteci Ali’ falan göremezsiniz. Sadece küçük amblemlerde belli belirsiz vardır bu iddia…
Genel geçerli kuraldır. Gerçekten meşhur olan ‘Meşhur’ diye yazmaz markasının yanına… Siz hiç Coca-Cola için ‘Meşhur Colalı İçecek’ falan dendiğini düşünebiliyor musunuz?.. Ya da Nike için ‘Meşhur spor giyim markası’?..
İletişimde bazen şecaat arz ederken sirkatin söylersin…
Konkur süreçleriyle başlayıp komisyon oranlarına yoğunlaşan tartışmalar son dönemde reklamcıların sektörün sorunlarını sıklıkla masaya yatırmasına neden oldu. 13 Eylül Perşembe sabahı gazetelerde Reklamcılar Derneği’nin imzasıyla yayınlanan ilanlar vardı. Reklamcılıkta “fikrin”, “yaratıcılığın” (biz buluşçuluk diyoruz) önemi ve maliyet hesaplarına dikkat çeken dernek, komisyon oranlarında alt sınırı yüzde 8, üst sınırı ise yüzde 15 olarak gösteriliyordu… (Bu oran %33’lerden 17.65’lerden geliyor)
Dernek bir de basın toplantısı düzenledi. Başkan Cem Topçuoğlu, medya mensuplarıyla bundan sonra daha sık bir araya geleceklerini ve daha etkin olmayı planladıklarını ifade etmiş. Topçuoğlu, ayrıca 2006 yılının ilk altı ayında 1,2 milyar YTL olan reklam harcamalarının, 2007’nin aynı döneminde -iki seçim beklentisine rağmen- ancak 1,4 milyar YTL’ye ulaşabildiğinin altını çizmiş…
Terzi kendi söküğünü dikemezmiş. Aslında kısmen dikmiş tabii. Reklamlar gayet iyi idi. Ancak basın toplantısını, içerik ve biçimiyle keşke ‘işi bu olan’ uzman bir PR ajansına (tercihan bir ‘press agency’ye) ücreti karşılığı düzenletselermiş…