Bir İsrail kadar olamadık...
26 ŞUBAT 2006
Bu tür deyişlere sık sık rastlarız. Bizden çok daha küçük bir örnek gösterilir ve eklenir: “Bir ... kadar olamadık!” Şu sıralar iletişim konusunda İsrail o boşluğu dolduracağa benzer...
Şubat’ta gündem yine baş döndürücü hızıyla değişip dururken geçen Pazartesi Ankara’da gerçekleşen bir konferans gözlerden kaçtı.
Dışişleri Bakanlığı tarafından düzenlenen “kamu diplomasisi” (aslı kamuoyu diplomasisi olacak) konferansında İsrail, ABD, Hollanda, Kanada ve Almanya’dan gelen iletişim uzmanları kamu oyu diplomasisini konuştular. Türkiye gibi kendi iletişiminde sık sık ayağına kurşun sıkma tecrübeleri bulunan bir ülkenin iletişimin yükselen yıldızı olmaya hazırlanan ‘kamu oyu diplomasisini’ keşfetmesi, bu alanda saçları ağıran benim yüzümü biraz olsun güldürdü (bkz. “Algılama Yönetimi” adlı kitabımız S.72-74).
Kendini ifade etmekte zorlanan Türkiye’nin iletişim kazaları konusunda benzerlik gösteren İsrail’in son dönemde yaptığı çalışmalar dikkate değer. Her Allah’ın günü yayılmacılık, bölgesel barışın tehdidi, Hamas, terör, İran krizi gibi konularla gündeme gelen İsrail, ülkenin bunlardan ibaret olmadığını göstermek için “Rebranding Israel” (İsrail’i yeniden markalaştırmak) kampanyası başlattı. Öyle denizli, danslı, yemekli, göbekli turizm propagandası değil. Adam gibi algılama yönetimi...
Türkiye gibi kendini anlatmakta sıkıntı çeken bir ülke olduğunu düşünen İsrail, Dışişleri Bakanlığı sözcüsü Gideon Meir’in liderliğinde yürüttüğü bu kampanya için ünlü reklam ajansı Young and Rubicam ile anlaşmış. Şirketin yönlendirdiği bir araştırmada tam 13 bin Amerikalıyla yüz yüze görüşülmüş. Nitekim sonuçlar tam da düşünüldüğü gibi çıkmış: En yakın müttefik Amerika’nın vatandaşları bile İsrail=intihar saldırıları, terörizm, izolelik diye düşünüyorlarmış.
Bunun üzerine kolları sıvayan İsrail, “Brand Israel Group” adlı bir sivil toplum örgütü kurarak “Bizim de markalarımız var. Teknolojimiz var. Kültürümüz var. Değerlerimiz, tarihimiz var” türünden mesajlar içeren iletişim çalışmasına başlamış. Son 10 ayda New York Times, Time gibi önde gelen yayınlarda İsrail’in teknoloji konularında ne kadar üstün olduğunu, teknoloji yatırımlarını içeren tam 2 bin 500 adet olumlu haber yayınlanmış. İsrail’deki her bakanlığın basın sözcüsü belirlenmiş, Washington’da medya ve halkla ilişkiler eğitimi almışlar. Dışişleri Bakanlığı’nda çeşitli dillerde 24 saat medya taraması yapan bir merkez oluşturulmuş.
Tüm bunlar İsrail’in mevcut algısının yıkılması ve ülkenin dünyadaki itibarının artırılmasına yönelik. Birçok açıdan Türkiye’nin de ihtiyacı olan ve uygulaması gereken noktaların bulunduğu bu kampanya ve ‘kamu oyu diplomasinin’ Türkiye açısından hayata geçirilmesi konusunda Ankara ve turizm propaganda film ve afişlerini Türkiye’nin tanıtımı sanan medyamız ne düşünüyor, çok merak ediyorum. Herhalde hâlâ düşünüyorlar...
Bu ne dikkat!
Akbank’ın cep telefonundan kredi talebi üzerine yaptığı reklamı son derece çarpıcı bulup keyifle izlerken reklamı eleştiren birkaç e-posta gelince önce biraz şaşırdım. Ama e-posta sayısı artınca konuyu buraya bir örnekle almanın Türk seyircisi ile ilgili fikir sahibi olmak adına yararlı olacağını düşündüm:
“Üniversite 3.sınıf öğrencisiyim. İşletme okuyorum. Bu yıl Sayın Uluç Gürkan'dan Media and Politics dersi alıyorum. Hocamızın sayesinde reklamları daha dikkatli izliyorum. Son günlerde sıkça Akbank reklamlarını izlemekteyiz. Hani trende 3 kişi (bir Amerikalı, bir Türk ve de bir Japon'un olduğu) seyahat ediyorlar. Türk olan, bir telefonla vatandaşlık numarasını söyleyerek kredi almayı başarıyor. Buraya kadar her şey çok güzel. Fakat hata (bence) burada başlıyor. Reklamın sonunda komiklik olsun diye eklenmiş bir konuşma geçiyor. Japon telefonda 'benim vatandaşlık numaram ne mi?' diye soruyor... Buradan anlaşılıyor ki global olmaya çalışan bir Akbank kendi ülkesinde yaşayan fakat Türk vatandaşı olmayan yabancılara bu fırsatı veremiyor... Strateji hatası yapıldığını düşünmekteyim. Kendi elleriyle kendilerini sınırlamışlar... Sizin de bu konuda görüşlerinizi öğrenmek istiyorum. Saygılarımla... Başak Cengiz”
Tam da bu konuya “Ne diyelim? Bu kadar kusur kadı kızında da bulunur mu diyelim, yoksa izleyiciyi sakın küçümsemeyin, onlar hepimizden daha dikkatlidir mi, diyelim...” diye yanıt vermeyi düşünürken, kampanyanın ikinci filmi yayına girdi. Aynı Türk, Amerikalı ve Japon başka bir ortamda bir araya geliyor ve çelişki çözülüyor. Japon, aslanlar gibi TC vatandaşı kimliğini çıkarıyor ve hem Türk vatandaşı olduğunu hem de kredi için hakkı olduğunu gösteriyor.
Peki ilk reklam filmi için duyulan kaygı yersiz mi? Hayır! Birincide içine düşülen “özürlü” durumdan ikincide çıkılacağını izleyen nereden bilecek? Hadi onu da tahmin ettik, ilkinde yaratılan algılama hemen değişebilecek mi?
Süreklilik ve tutarlılığı, en az strateji ve yenilikçilik kadar özümsemezsek, işimiz zorlaşır...
Devamlılık esastır
Geçen hafta televizyonlarda en çok dikkatini çeken neydi diye sorarsanız hiç düşünmeden St. Petersburg Akademik Senfoni Orkestrası’nın Habertürk’ten canlı yayını derim. Neden mi? Bir taş ile bir kaç kuşu birden vurmak diye buna denir de ondan.
Beşiktaş Belediyesi bin bir emek ve para harcayarak mükemmel bir akustiğe sahip Mustafa Kemal Kültür Merkezi’ni tanıtacak, Almanlar’ın İkinci Dünya Savaşı sırasında Leningrad’a girmeyi planladığı sırada Şostakoviç'in 7.Senfonisi’ni çalarak tarihe geçen orkestra İstanbullu müzikseverlere ziyafet çekecek, böylesine şöhretli bir orkestrayı bir Türk şefin, Erol Erdinç’in yönetebileceği gösterilecek ve orkestranın sadece birkaç bin kişiye verdiği konseri Habertürk, evinde televizyon olan her vatandaşa seyrettirecek...
Nereden bakarsanız bakın, bu işte katkısı olan herkesin kazançlı çıktığı bir sorumluluk örneği. Emeği geçenlerin aklına ve eline sağlık.
Bu arada Beşiktaş Belediyesi’ne de koca bir ‘Bravo!’ ve bir de minik uyarı: Beşiktaş Belediyesi bu işi bir atımlık yapar, devamında bu olaya benzer etkinlikler getirmezse, St. Petersburg’un etkisi bir anda uçar gider. İletişimde devamlılık esastır...
Reklamda sorun yok ama...
Aman dikkat! Bomba gibi bir reklam yaptınız. Murrun’a, Beyn’e, Kemmik’e, Baarsak’a bayıldık. Okan Bayülgen, Özkan Uğur, Engin Günaydın, M. Ali Erbil seslendirmeleri bir harikaydı. Gelin görün ki, küçük sinek mide bulandırır. Bakın bir okurumuz nereye takılmış. Pazarlama karmasındaki 5 P’den sadece biri iletişimle ilgilidir. Diğer 4 P’den birinde hata yaparsanız, iletişim sizi kurtaramaz. Dedik ya, aman dikkat!...
“Benim bilgi vermek istediğim bir konu var, çıktığı günden beri Pınar Prebiotik Denge sütü içiyorum, geçen hafta dikkatimi çeken bir şey oldu, ürünün üstünde iki tarafında da içerdiği vitaminleri gösteren ve kalsiyum emilimini arttırdığına dair bir yazı vardı, yeni aldığım sütlerde her iki taraftaki yazıları kutunun rengindeki çıkartmalarla yapıştırıp kapatmışlar, bir taraf pipet yerinin altına geliyor, orayı bile kapatmışlar ki, bu da fabrikadan bu şekilde çıktığını gösterir. Bu da o bilgilerin doğru olmadığını düşündürdü bana, doğru değilse normal süt içerim, aynı şey, öyle değil mi?! Özge Ergüden”
Ergüden belki bu tekil durumla talihsiz bir rastlantı sonucu karşılaşmıştır. Ama bir müşteride bile sorun yaşansa, marka bu durumu iletişim yoluyla çözmek durumundadır. Biz de Pınar’a bir fırsat verelim, dedik.
Şubat’ta gündem yine baş döndürücü hızıyla değişip dururken geçen Pazartesi Ankara’da gerçekleşen bir konferans gözlerden kaçtı.
Dışişleri Bakanlığı tarafından düzenlenen “kamu diplomasisi” (aslı kamuoyu diplomasisi olacak) konferansında İsrail, ABD, Hollanda, Kanada ve Almanya’dan gelen iletişim uzmanları kamu oyu diplomasisini konuştular. Türkiye gibi kendi iletişiminde sık sık ayağına kurşun sıkma tecrübeleri bulunan bir ülkenin iletişimin yükselen yıldızı olmaya hazırlanan ‘kamu oyu diplomasisini’ keşfetmesi, bu alanda saçları ağıran benim yüzümü biraz olsun güldürdü (bkz. “Algılama Yönetimi” adlı kitabımız S.72-74).
Kendini ifade etmekte zorlanan Türkiye’nin iletişim kazaları konusunda benzerlik gösteren İsrail’in son dönemde yaptığı çalışmalar dikkate değer. Her Allah’ın günü yayılmacılık, bölgesel barışın tehdidi, Hamas, terör, İran krizi gibi konularla gündeme gelen İsrail, ülkenin bunlardan ibaret olmadığını göstermek için “Rebranding Israel” (İsrail’i yeniden markalaştırmak) kampanyası başlattı. Öyle denizli, danslı, yemekli, göbekli turizm propagandası değil. Adam gibi algılama yönetimi...
Türkiye gibi kendini anlatmakta sıkıntı çeken bir ülke olduğunu düşünen İsrail, Dışişleri Bakanlığı sözcüsü Gideon Meir’in liderliğinde yürüttüğü bu kampanya için ünlü reklam ajansı Young and Rubicam ile anlaşmış. Şirketin yönlendirdiği bir araştırmada tam 13 bin Amerikalıyla yüz yüze görüşülmüş. Nitekim sonuçlar tam da düşünüldüğü gibi çıkmış: En yakın müttefik Amerika’nın vatandaşları bile İsrail=intihar saldırıları, terörizm, izolelik diye düşünüyorlarmış.
Bunun üzerine kolları sıvayan İsrail, “Brand Israel Group” adlı bir sivil toplum örgütü kurarak “Bizim de markalarımız var. Teknolojimiz var. Kültürümüz var. Değerlerimiz, tarihimiz var” türünden mesajlar içeren iletişim çalışmasına başlamış. Son 10 ayda New York Times, Time gibi önde gelen yayınlarda İsrail’in teknoloji konularında ne kadar üstün olduğunu, teknoloji yatırımlarını içeren tam 2 bin 500 adet olumlu haber yayınlanmış. İsrail’deki her bakanlığın basın sözcüsü belirlenmiş, Washington’da medya ve halkla ilişkiler eğitimi almışlar. Dışişleri Bakanlığı’nda çeşitli dillerde 24 saat medya taraması yapan bir merkez oluşturulmuş.
Tüm bunlar İsrail’in mevcut algısının yıkılması ve ülkenin dünyadaki itibarının artırılmasına yönelik. Birçok açıdan Türkiye’nin de ihtiyacı olan ve uygulaması gereken noktaların bulunduğu bu kampanya ve ‘kamu oyu diplomasinin’ Türkiye açısından hayata geçirilmesi konusunda Ankara ve turizm propaganda film ve afişlerini Türkiye’nin tanıtımı sanan medyamız ne düşünüyor, çok merak ediyorum. Herhalde hâlâ düşünüyorlar...
Bu ne dikkat!
Akbank’ın cep telefonundan kredi talebi üzerine yaptığı reklamı son derece çarpıcı bulup keyifle izlerken reklamı eleştiren birkaç e-posta gelince önce biraz şaşırdım. Ama e-posta sayısı artınca konuyu buraya bir örnekle almanın Türk seyircisi ile ilgili fikir sahibi olmak adına yararlı olacağını düşündüm:
“Üniversite 3.sınıf öğrencisiyim. İşletme okuyorum. Bu yıl Sayın Uluç Gürkan'dan Media and Politics dersi alıyorum. Hocamızın sayesinde reklamları daha dikkatli izliyorum. Son günlerde sıkça Akbank reklamlarını izlemekteyiz. Hani trende 3 kişi (bir Amerikalı, bir Türk ve de bir Japon'un olduğu) seyahat ediyorlar. Türk olan, bir telefonla vatandaşlık numarasını söyleyerek kredi almayı başarıyor. Buraya kadar her şey çok güzel. Fakat hata (bence) burada başlıyor. Reklamın sonunda komiklik olsun diye eklenmiş bir konuşma geçiyor. Japon telefonda 'benim vatandaşlık numaram ne mi?' diye soruyor... Buradan anlaşılıyor ki global olmaya çalışan bir Akbank kendi ülkesinde yaşayan fakat Türk vatandaşı olmayan yabancılara bu fırsatı veremiyor... Strateji hatası yapıldığını düşünmekteyim. Kendi elleriyle kendilerini sınırlamışlar... Sizin de bu konuda görüşlerinizi öğrenmek istiyorum. Saygılarımla... Başak Cengiz”
Tam da bu konuya “Ne diyelim? Bu kadar kusur kadı kızında da bulunur mu diyelim, yoksa izleyiciyi sakın küçümsemeyin, onlar hepimizden daha dikkatlidir mi, diyelim...” diye yanıt vermeyi düşünürken, kampanyanın ikinci filmi yayına girdi. Aynı Türk, Amerikalı ve Japon başka bir ortamda bir araya geliyor ve çelişki çözülüyor. Japon, aslanlar gibi TC vatandaşı kimliğini çıkarıyor ve hem Türk vatandaşı olduğunu hem de kredi için hakkı olduğunu gösteriyor.
Peki ilk reklam filmi için duyulan kaygı yersiz mi? Hayır! Birincide içine düşülen “özürlü” durumdan ikincide çıkılacağını izleyen nereden bilecek? Hadi onu da tahmin ettik, ilkinde yaratılan algılama hemen değişebilecek mi?
Süreklilik ve tutarlılığı, en az strateji ve yenilikçilik kadar özümsemezsek, işimiz zorlaşır...
Devamlılık esastır
Geçen hafta televizyonlarda en çok dikkatini çeken neydi diye sorarsanız hiç düşünmeden St. Petersburg Akademik Senfoni Orkestrası’nın Habertürk’ten canlı yayını derim. Neden mi? Bir taş ile bir kaç kuşu birden vurmak diye buna denir de ondan.
Beşiktaş Belediyesi bin bir emek ve para harcayarak mükemmel bir akustiğe sahip Mustafa Kemal Kültür Merkezi’ni tanıtacak, Almanlar’ın İkinci Dünya Savaşı sırasında Leningrad’a girmeyi planladığı sırada Şostakoviç'in 7.Senfonisi’ni çalarak tarihe geçen orkestra İstanbullu müzikseverlere ziyafet çekecek, böylesine şöhretli bir orkestrayı bir Türk şefin, Erol Erdinç’in yönetebileceği gösterilecek ve orkestranın sadece birkaç bin kişiye verdiği konseri Habertürk, evinde televizyon olan her vatandaşa seyrettirecek...
Nereden bakarsanız bakın, bu işte katkısı olan herkesin kazançlı çıktığı bir sorumluluk örneği. Emeği geçenlerin aklına ve eline sağlık.
Bu arada Beşiktaş Belediyesi’ne de koca bir ‘Bravo!’ ve bir de minik uyarı: Beşiktaş Belediyesi bu işi bir atımlık yapar, devamında bu olaya benzer etkinlikler getirmezse, St. Petersburg’un etkisi bir anda uçar gider. İletişimde devamlılık esastır...
Reklamda sorun yok ama...
Aman dikkat! Bomba gibi bir reklam yaptınız. Murrun’a, Beyn’e, Kemmik’e, Baarsak’a bayıldık. Okan Bayülgen, Özkan Uğur, Engin Günaydın, M. Ali Erbil seslendirmeleri bir harikaydı. Gelin görün ki, küçük sinek mide bulandırır. Bakın bir okurumuz nereye takılmış. Pazarlama karmasındaki 5 P’den sadece biri iletişimle ilgilidir. Diğer 4 P’den birinde hata yaparsanız, iletişim sizi kurtaramaz. Dedik ya, aman dikkat!...
“Benim bilgi vermek istediğim bir konu var, çıktığı günden beri Pınar Prebiotik Denge sütü içiyorum, geçen hafta dikkatimi çeken bir şey oldu, ürünün üstünde iki tarafında da içerdiği vitaminleri gösteren ve kalsiyum emilimini arttırdığına dair bir yazı vardı, yeni aldığım sütlerde her iki taraftaki yazıları kutunun rengindeki çıkartmalarla yapıştırıp kapatmışlar, bir taraf pipet yerinin altına geliyor, orayı bile kapatmışlar ki, bu da fabrikadan bu şekilde çıktığını gösterir. Bu da o bilgilerin doğru olmadığını düşündürdü bana, doğru değilse normal süt içerim, aynı şey, öyle değil mi?! Özge Ergüden”
Ergüden belki bu tekil durumla talihsiz bir rastlantı sonucu karşılaşmıştır. Ama bir müşteride bile sorun yaşansa, marka bu durumu iletişim yoluyla çözmek durumundadır. Biz de Pınar’a bir fırsat verelim, dedik.