Bir kokumuz eksikti...
01 Aralık 2005 - Marketing Türkiye
Yıllardır çeşitli konferanslarda, seminerlerde, eğitimlerde altını çizmişimdir: “Her şirketin, her evin bir kokusu vardır”... Nihayet bu konuda bir “guru” geldi. Biz de yırttık.
Beş duyunun hayatımızdaki önemini su yüzüne çıkarıp bunu son derece pratik bir şekilde derleyip toplayan ve “duyumsal markalaşma” olarak pazarlayan Martin Lindstrom 10 Kasım 2005 tarihinde İstanbul’daydı. Bir tam gün süren konferansında görme, tatma, duyma, koklama ve dokunma duyularımızın dünyayı daha iyi anlamak için var olduğunun altını çizen Lindstrom özellikle koku meselesinin üzerinde uzun uzun durmuş.
Kokunun anıları ateşlediğini, marka algılamasını etkilediğini, marka ile ilişkiyi tesis ettiğini, satın alma davranışını etkilediğini biliyor muydunuz? İşte tam bu noktada ben de her şirketin kendine özgü bir kokusu vardır derken neden bizim şirketin girişine kokumuzun yoğun bir esansını belli aralıklarla üfleyen ve kapıdan giren müşterileri “sakin, huzurlu ve yeniden satın almaya hazır” hale getiren bir şişe koymadığıma hayıflanıp durdum?
Bir bankadan içeriye girdiğinizde mis gibi taze kahve kokusu duyabileceğinizi tahmin eder miydiniz? Barclay Bank bunu yapmış. Amaç müşterilerin kendilerini evinde hissetmeleri...
Bir diğer örnek ise otomobil markalarıyla ilgili... Rolls Royce yeni modellerinin gösterişli eski modeller gibi olmadığı yolunda şikâyetler alınca, görüntü dışında yeni ve eski modeller arasındaki tek farkın koku olduğunu bulur. Eski “Rollers”larda ağaç, deri ve yün gibi doğal kokular vardır. Modern emniyet kuralları ve yapım teknikleri yüzünden bunların yerine köpük ve plastik kullanılmaktadır. Bu kokuları elde etmenin tek yolu ise onları taklit etmektir. Bunun üzerine Rolls Royce kokuyu üretiyor. Şimdi fabrikadan çıkan her arabada koltukların altına bu klasik Rolls Royce kokusu ilave ediliyor. Cadillac’ın fabrikadan yeni çıkmış araba kokusu ise ısmarlama bir kokuymuş. 2003’te deri koltuklarına kimyasal işlemle eklenen tatlımsı, belli belirsiz duyulan bu koku laboratuarda geliştiriliyor ve trafiğe çıkan her Cadillac’ın bir parçası oluyormuş. Adı Nuance! Lindstrom’a göre, bütün bunlar markalaşmayı yepyeni bir düzleme taşıyor.
Lindstrom, görüşünü destekleyen bir araştırmaya da ön ayak oluyor. Uluslararası araştırma kurumu Millward Brown’ın desteğiyle 600 araştırmacıdan oluşan bir ekip 18 ay boyunca 13 ülkede kalitatif ve kantitatif bir araştırma yapıyor. Elde edilen bulgular bugün yapılan tüm marka iletişimlerinin %99’unun iki duyu üzerine odaklandığını gösteriyor: Duyduklarımıza ve gördüklerimize. Oysa, duygularımızın yüzde 75’i aslında aldığımız kokulardan kaynaklanıyormuş.
İlkokula ilk adım attığımız günlerde yine ilk öğrendiklerimiz arasındadır beş duyu. Bir çırpıda sayarız. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini ilerdeki eğitim yıllarımızda hepimiz en az üç-beş kez okuyup hatmetmişizdir. Ancak birbirimizi anlamak, ikna etmek, algılamalarımız değiştirmek, işe dönük hale getirmek üzere soyutlayıp kullanabilmiş miyiz? İnsan ancak eksikliğini hissettiği şeylerin değerini anlıyor. Bir gün gözlerimizi bağlayıp şöyle bir mahallemizde dolaşsak, nelerin, kimlerin, nerelerin ne koktuğunu daha iyi anlayabiliriz herhalde. Lindstrom’un da belirttiği benim de desteklemeden geçemeyeceğim bir diğer görüş ise reklam ve iletişim ajanslarının iki boyutlu bir dünyada yaşadıkları. Mesajların neredeyse tamamının yalnızca göze ve kulağa hitap ettiği ve beş duyuyu kapsayan tüm resmin göz ardı edildiği....
Hal böyleyken ve hâlâ kendilerini Fellini, Visconti, Bertolucci ile özdeşleştiren “Görsel Yönetmenler” (unvanları tek duyuya hitap ediyor) ya da yine kendilerini Balzac, Tolstoy, Dostoyevski zanneden “Metin Yazarları” (yine tek duyu!) varken koku bizim neyimize?
Sponsorluk ‘ver – unut’ işi değildir
23 Kasım günü İngiliz basının en önemli haberlerinden biri iki ünlü İngiliz markası üzerineydi: Vodafone ve Manchester United...
Dünyanın en büyük GSM operatörlerinden biri olan ve şu sıra Telsim’e de talip olduğu bilinen Vodafone bir açıklama yapmıştı. GSM devinin strateji değiştirdiği bildirilen açıklamada, M. United ile yapılmış olan forma sponsorluğu anlaşmasının bu sezonun sonunda durdurulacağı ifade ediliyordu. Vodafone 2000 – 2001 sezonundan bu yana kulübe yılda 15.5 milyon dolar ödüyordu.
Vodafone gelecek sezonla birlikte kaynaklarını Şampiyonlar Ligi’ne aktaracak ve üçüncü kuşak sistemi üzerinden dünyada 4 milyar kişinin izlediği Şampiyonlar Ligi’nde atılan golleri abonelerine iletecekti. Yeni strateji bu idi...
Buraya kadar çok çarpıcı bir şey yok. İlginç olan İngiliz gazetelerinin yorumları. Diyorlar ki, bu açıklamanın M. United’de 12 yıldır top koşturan Roy Keane’in sezon ortasında kulübü terk etmesinin tam 5 gün ardından gelmesi manidardır. Aynı yorumcular, kulübün hisselerinin Amerikalı milyarder Malcolm Glazer’e satılmış olmasının, taraftarlar ve küçük hissedarlar tarafından hiç de iyi karşılanmamış olmasına dikkat çekiyorlar.
Son 10 yıldır Şampiyonlar liginde başarılı sonuçlar almış olan M. United’in bu yıl aynı başarıyı tekrarlayamamış olmasının da Vadofone’un bu kararında etkili olduğu belirtiliyor.
Kıssadan hisse: Sponsorluk bir tür ‘ver unut!’ işi değildir. İki marka arasında bir ‘kazan – kazan’ ilişkisidir. Markalardan hiçbiri diğerini aşağıya çekmemelidir. Bu ilişkide markalardan biri ayrıca kaybetmeye, itibarını yitirmeye başlarsa, diğeri her an müdahale etme hakkını kullanabilir. Ticari sponsorlukla toplumsal sorumluluğu birbirine karıştıranlara özenle duyurulur...
Ya bu soru doğruysa!
Rekabete nereden bakarsak bakalım, asıl savaş verilen alanın pazarlama olduğunu görüyoruz. Yeni yöntemleri, farklı bakış açılarını yakalamak için kitaplar, makaleler okuyor, toplantılara katılıyor, kongre, konferans ve zirveleri takip ediyoruz.
İşte emin ellerin hazırladığı bir başka zirve daha başlıyor. Management Centre Türkiye (MCT) ve Eventus’un düzenledikleri 6. Pazarlama Zirvesi, 8-9 Aralık’ta.
Tam üç sayfalık bilgi notu göndermişler zirveye ilişkin. Başından sonuna kadar okudum. Vaatler büyük. Konuşmacılar özenle seçilmiş. Tema çekici ve merak uyandırıcı: ‘Ya düşünmediklerimiz doğruysa’. Mekân bu iş için ideal olan Lütfü Kırdar. Üstüne üstlük bir de fuar var. Bir an Marketingist’e gitti aklım. Sonuncusu kişiliğini tam olarak bulmuştu. Uygulamaya, daha çok pratiğe yönelikti ve konu da tam o canli ortama uygun olarak seçilmişti: Rekabetçi zeka!
Pazarlama zirvesinde ise odaklanma daha çok kuramsal sanki. Onca emek, onca zahmet ve ortada içeriği sağlam bir etkinlik var.
Peki ya sonuç?
Bunca guru, konuşmacı, uzman, yarım saat, bilemediniz bir saatlik konuşmaları için günlerce hazırlık yapıyor. Ya biz ne yapıyoruz?
Hangi strateji veya fikrin derinine inip baktık? Sadece bakmakla kalmayıp uyguladık mı hiç? Hangi iş sonuçlarına ulaştık? Hangi dersleri çıkardık? Çıkardıysak nasıl geribildirimler aldık? Konuşanların söylemlerini sorguladık mı? Yoksa her söylediklerini doğru mu kabul ettik? İtiraz ettik mi aslında bu böyle değil, şöyle diye? Ya daha sonra dinlediğimiz konuşmacıları takip ettik mi nerede, ne yapıyorlar, anlattıklarından başarılı sonuçlar elde ettiler mi diye?
Sorular daha da artabilir ama ya bu sorulardan biri doğru soruysa!
Naftalin kokan tartışma
İletişim dünyasında neredeyse 15 yıl geride kalmış bir tartışma Marketing Türkiye dergisinde çıkan bir yazı ile yeniden alevleniyor. Umarız son kez alevleniyor. Medyada çıkan haberlerin PR değeri nasıl hesaplanır? Derginin 15 Kasım tarihli son sayısında Ajans Press’in hazırladığı PR Analiz adlı sayfada, haberlerin değerinin medyada yer aldıkları alanın o medya kuruluşunun reklam tarifesindeki fiyatları ile çarpılması sonucu ölçülebileceği yazıyordu.
Biz bu ölçümleme yönteminin buharlı tren ve otomobil yapımını savunmak gibi bir şey olduğunu, 15 yıl önceki yazılarımızda belirtmiştik. PR ölçümlemeleri ciddi iştir. Son derece karmaşık yöntemlerle ve saha çalışmalarıyla yapılır. Medya çıkan haberlerin nasıl değerlendirilmesi gerektiği konusunda bilgi sahibi olmak isteyenler şu websitelerine bakabilirler: www.delahaye.com (Media Content Analysis sekmesi) www.medialink.com. Bu iki kuruluşun Türkiye’deki ortağı olan kuruluşun web sitesine de göz atılabilir: www.prnet.com.tr
Burada konuyla ilgili son 5 yılın literatürünü vermenin yersiz olacağını ve bunun derginin okurlarını küçümsemek olarak algılanacağını düşünüyorum. Meraklıları bu konu ile bilgiye Northwestern Üniversitesi, Medill School of Joornalism, Integrated Marketing Communications bölümünde ve bölümün dergisinin websitesinde ulaşabilirler: http://jimc.medill.northwestern.edu/archives.htm
Bu ölçümleme son derece önemlidir, çünkü iletişim harcamalarının nereye gittiği konusunda belirgin ip uçları verir. Herhangi etkili bir yazarın yazısının içinde geçen iki satırlık olumlu yorumun reklam değeri sıfıra yakındır; ama itibar değeri ve satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülemeyecek derecededir. Bu nedenle PR’ın etkisi haberin büyüklüğü ile değil, insanların algısındaki değişiklikle ölçülür. Umarız bu naftalin kokan tartışmaya, Marketing Türkiye’nin son açılımıyla noktayı koyar da bu iş burada biter.
Beş duyunun hayatımızdaki önemini su yüzüne çıkarıp bunu son derece pratik bir şekilde derleyip toplayan ve “duyumsal markalaşma” olarak pazarlayan Martin Lindstrom 10 Kasım 2005 tarihinde İstanbul’daydı. Bir tam gün süren konferansında görme, tatma, duyma, koklama ve dokunma duyularımızın dünyayı daha iyi anlamak için var olduğunun altını çizen Lindstrom özellikle koku meselesinin üzerinde uzun uzun durmuş.
Kokunun anıları ateşlediğini, marka algılamasını etkilediğini, marka ile ilişkiyi tesis ettiğini, satın alma davranışını etkilediğini biliyor muydunuz? İşte tam bu noktada ben de her şirketin kendine özgü bir kokusu vardır derken neden bizim şirketin girişine kokumuzun yoğun bir esansını belli aralıklarla üfleyen ve kapıdan giren müşterileri “sakin, huzurlu ve yeniden satın almaya hazır” hale getiren bir şişe koymadığıma hayıflanıp durdum?
Bir bankadan içeriye girdiğinizde mis gibi taze kahve kokusu duyabileceğinizi tahmin eder miydiniz? Barclay Bank bunu yapmış. Amaç müşterilerin kendilerini evinde hissetmeleri...
Bir diğer örnek ise otomobil markalarıyla ilgili... Rolls Royce yeni modellerinin gösterişli eski modeller gibi olmadığı yolunda şikâyetler alınca, görüntü dışında yeni ve eski modeller arasındaki tek farkın koku olduğunu bulur. Eski “Rollers”larda ağaç, deri ve yün gibi doğal kokular vardır. Modern emniyet kuralları ve yapım teknikleri yüzünden bunların yerine köpük ve plastik kullanılmaktadır. Bu kokuları elde etmenin tek yolu ise onları taklit etmektir. Bunun üzerine Rolls Royce kokuyu üretiyor. Şimdi fabrikadan çıkan her arabada koltukların altına bu klasik Rolls Royce kokusu ilave ediliyor. Cadillac’ın fabrikadan yeni çıkmış araba kokusu ise ısmarlama bir kokuymuş. 2003’te deri koltuklarına kimyasal işlemle eklenen tatlımsı, belli belirsiz duyulan bu koku laboratuarda geliştiriliyor ve trafiğe çıkan her Cadillac’ın bir parçası oluyormuş. Adı Nuance! Lindstrom’a göre, bütün bunlar markalaşmayı yepyeni bir düzleme taşıyor.
Lindstrom, görüşünü destekleyen bir araştırmaya da ön ayak oluyor. Uluslararası araştırma kurumu Millward Brown’ın desteğiyle 600 araştırmacıdan oluşan bir ekip 18 ay boyunca 13 ülkede kalitatif ve kantitatif bir araştırma yapıyor. Elde edilen bulgular bugün yapılan tüm marka iletişimlerinin %99’unun iki duyu üzerine odaklandığını gösteriyor: Duyduklarımıza ve gördüklerimize. Oysa, duygularımızın yüzde 75’i aslında aldığımız kokulardan kaynaklanıyormuş.
İlkokula ilk adım attığımız günlerde yine ilk öğrendiklerimiz arasındadır beş duyu. Bir çırpıda sayarız. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisini ilerdeki eğitim yıllarımızda hepimiz en az üç-beş kez okuyup hatmetmişizdir. Ancak birbirimizi anlamak, ikna etmek, algılamalarımız değiştirmek, işe dönük hale getirmek üzere soyutlayıp kullanabilmiş miyiz? İnsan ancak eksikliğini hissettiği şeylerin değerini anlıyor. Bir gün gözlerimizi bağlayıp şöyle bir mahallemizde dolaşsak, nelerin, kimlerin, nerelerin ne koktuğunu daha iyi anlayabiliriz herhalde. Lindstrom’un da belirttiği benim de desteklemeden geçemeyeceğim bir diğer görüş ise reklam ve iletişim ajanslarının iki boyutlu bir dünyada yaşadıkları. Mesajların neredeyse tamamının yalnızca göze ve kulağa hitap ettiği ve beş duyuyu kapsayan tüm resmin göz ardı edildiği....
Hal böyleyken ve hâlâ kendilerini Fellini, Visconti, Bertolucci ile özdeşleştiren “Görsel Yönetmenler” (unvanları tek duyuya hitap ediyor) ya da yine kendilerini Balzac, Tolstoy, Dostoyevski zanneden “Metin Yazarları” (yine tek duyu!) varken koku bizim neyimize?
Sponsorluk ‘ver – unut’ işi değildir
23 Kasım günü İngiliz basının en önemli haberlerinden biri iki ünlü İngiliz markası üzerineydi: Vodafone ve Manchester United...
Dünyanın en büyük GSM operatörlerinden biri olan ve şu sıra Telsim’e de talip olduğu bilinen Vodafone bir açıklama yapmıştı. GSM devinin strateji değiştirdiği bildirilen açıklamada, M. United ile yapılmış olan forma sponsorluğu anlaşmasının bu sezonun sonunda durdurulacağı ifade ediliyordu. Vodafone 2000 – 2001 sezonundan bu yana kulübe yılda 15.5 milyon dolar ödüyordu.
Vodafone gelecek sezonla birlikte kaynaklarını Şampiyonlar Ligi’ne aktaracak ve üçüncü kuşak sistemi üzerinden dünyada 4 milyar kişinin izlediği Şampiyonlar Ligi’nde atılan golleri abonelerine iletecekti. Yeni strateji bu idi...
Buraya kadar çok çarpıcı bir şey yok. İlginç olan İngiliz gazetelerinin yorumları. Diyorlar ki, bu açıklamanın M. United’de 12 yıldır top koşturan Roy Keane’in sezon ortasında kulübü terk etmesinin tam 5 gün ardından gelmesi manidardır. Aynı yorumcular, kulübün hisselerinin Amerikalı milyarder Malcolm Glazer’e satılmış olmasının, taraftarlar ve küçük hissedarlar tarafından hiç de iyi karşılanmamış olmasına dikkat çekiyorlar.
Son 10 yıldır Şampiyonlar liginde başarılı sonuçlar almış olan M. United’in bu yıl aynı başarıyı tekrarlayamamış olmasının da Vadofone’un bu kararında etkili olduğu belirtiliyor.
Kıssadan hisse: Sponsorluk bir tür ‘ver unut!’ işi değildir. İki marka arasında bir ‘kazan – kazan’ ilişkisidir. Markalardan hiçbiri diğerini aşağıya çekmemelidir. Bu ilişkide markalardan biri ayrıca kaybetmeye, itibarını yitirmeye başlarsa, diğeri her an müdahale etme hakkını kullanabilir. Ticari sponsorlukla toplumsal sorumluluğu birbirine karıştıranlara özenle duyurulur...
Ya bu soru doğruysa!
Rekabete nereden bakarsak bakalım, asıl savaş verilen alanın pazarlama olduğunu görüyoruz. Yeni yöntemleri, farklı bakış açılarını yakalamak için kitaplar, makaleler okuyor, toplantılara katılıyor, kongre, konferans ve zirveleri takip ediyoruz.
İşte emin ellerin hazırladığı bir başka zirve daha başlıyor. Management Centre Türkiye (MCT) ve Eventus’un düzenledikleri 6. Pazarlama Zirvesi, 8-9 Aralık’ta.
Tam üç sayfalık bilgi notu göndermişler zirveye ilişkin. Başından sonuna kadar okudum. Vaatler büyük. Konuşmacılar özenle seçilmiş. Tema çekici ve merak uyandırıcı: ‘Ya düşünmediklerimiz doğruysa’. Mekân bu iş için ideal olan Lütfü Kırdar. Üstüne üstlük bir de fuar var. Bir an Marketingist’e gitti aklım. Sonuncusu kişiliğini tam olarak bulmuştu. Uygulamaya, daha çok pratiğe yönelikti ve konu da tam o canli ortama uygun olarak seçilmişti: Rekabetçi zeka!
Pazarlama zirvesinde ise odaklanma daha çok kuramsal sanki. Onca emek, onca zahmet ve ortada içeriği sağlam bir etkinlik var.
Peki ya sonuç?
Bunca guru, konuşmacı, uzman, yarım saat, bilemediniz bir saatlik konuşmaları için günlerce hazırlık yapıyor. Ya biz ne yapıyoruz?
Hangi strateji veya fikrin derinine inip baktık? Sadece bakmakla kalmayıp uyguladık mı hiç? Hangi iş sonuçlarına ulaştık? Hangi dersleri çıkardık? Çıkardıysak nasıl geribildirimler aldık? Konuşanların söylemlerini sorguladık mı? Yoksa her söylediklerini doğru mu kabul ettik? İtiraz ettik mi aslında bu böyle değil, şöyle diye? Ya daha sonra dinlediğimiz konuşmacıları takip ettik mi nerede, ne yapıyorlar, anlattıklarından başarılı sonuçlar elde ettiler mi diye?
Sorular daha da artabilir ama ya bu sorulardan biri doğru soruysa!
Naftalin kokan tartışma
İletişim dünyasında neredeyse 15 yıl geride kalmış bir tartışma Marketing Türkiye dergisinde çıkan bir yazı ile yeniden alevleniyor. Umarız son kez alevleniyor. Medyada çıkan haberlerin PR değeri nasıl hesaplanır? Derginin 15 Kasım tarihli son sayısında Ajans Press’in hazırladığı PR Analiz adlı sayfada, haberlerin değerinin medyada yer aldıkları alanın o medya kuruluşunun reklam tarifesindeki fiyatları ile çarpılması sonucu ölçülebileceği yazıyordu.
Biz bu ölçümleme yönteminin buharlı tren ve otomobil yapımını savunmak gibi bir şey olduğunu, 15 yıl önceki yazılarımızda belirtmiştik. PR ölçümlemeleri ciddi iştir. Son derece karmaşık yöntemlerle ve saha çalışmalarıyla yapılır. Medya çıkan haberlerin nasıl değerlendirilmesi gerektiği konusunda bilgi sahibi olmak isteyenler şu websitelerine bakabilirler: www.delahaye.com (Media Content Analysis sekmesi) www.medialink.com. Bu iki kuruluşun Türkiye’deki ortağı olan kuruluşun web sitesine de göz atılabilir: www.prnet.com.tr
Burada konuyla ilgili son 5 yılın literatürünü vermenin yersiz olacağını ve bunun derginin okurlarını küçümsemek olarak algılanacağını düşünüyorum. Meraklıları bu konu ile bilgiye Northwestern Üniversitesi, Medill School of Joornalism, Integrated Marketing Communications bölümünde ve bölümün dergisinin websitesinde ulaşabilirler: http://jimc.medill.northwestern.edu/archives.htm
Bu ölçümleme son derece önemlidir, çünkü iletişim harcamalarının nereye gittiği konusunda belirgin ip uçları verir. Herhangi etkili bir yazarın yazısının içinde geçen iki satırlık olumlu yorumun reklam değeri sıfıra yakındır; ama itibar değeri ve satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülemeyecek derecededir. Bu nedenle PR’ın etkisi haberin büyüklüğü ile değil, insanların algısındaki değişiklikle ölçülür. Umarız bu naftalin kokan tartışmaya, Marketing Türkiye’nin son açılımıyla noktayı koyar da bu iş burada biter.