Bir ‘kriz nasıl yönetilemez’ dersi daha...
30 EKİM 2005
Tam da diyordum ki, Başbakan’ın medya ilişkileri Akif Beki bu göreve getirildiğinden bu yana iyice düzeldi. İlişki ve iletişim yönetimi nihayet rayına oturdu. Medya ve çeşitli sivil toplum örgütleriyle, onları küstürmek değil kazanmak adına yaklaşımlar sergilenmeye başlandı. Van Üniversitesi rektörü konsunda yapılmış iletişi hatalarını bile görmezden gelmeye hazırdım. Tam böyle düşünürken Sayın Başbakan İngiltere’den yapacağını yaptı yine. Medyaya cepheden, hiç gereksiz bir saldırıya geçiverdi.
Önce sayın Başbakan’a kulak verelim. Diyor ki, “Medya yargısız infaz yapıyor. Benim Bakanım kendi döneminin faturasını değil, geçmişin faturalarını mı ödeyecek. Nimet Hanım (Londra’dan) dönse, sorun çözülecek mi?”... Bakanım demoralize...”
Bakan göreve geleli çok olmamaış olabilir. Ama AK Parti 3 yıldır iktidarda değil mi?.. Ortada feci bir kriz var. Aynı zamanda, Aileden Sorumlu Devlet Bakanı Nimet Çubukçu ve hükümet için de büyük bir fırsat. Önce birinci hayati hatayı yapıyorlar. Krizin boyutunu yanlış okuyorlar. Oysa Bakan iki eli kanda olsa da, her şeyi bırakıp gelse, olaya el koysa. Esse gürlese. Günlük açıklamalarla duruma tamamen hakim olduğunu sergilese; kendisi de hükümeti de bu krizden güçlenerek çıkacaklar. Ama hayır. Yerinden kıpırdamıyor bakan ve telefon duruma vaziyet etmeye çalışıyor. Çünkü krizin hasarını ve sonuçlarını doğru kestiremiyor.
Hata iki: Bu gibi krizlerde budamaya ve sorumluluk altında olanları işten el çektirmeye ya da istifaya zorlamaya en üstten başlanır. Öyle yapılır ki, daha da üst kademeler korunma altına alınsın; hatta bu krizden dirayet ve kararlılıkla güçlenerek çıkılsın. Ama hayır; Bakan paralize olunca önce iki üç cahil bakıcı kadınla bir pedagog sanki sistemin tek sorumlularıymış gibi adalete teslim ediliyor ve bir süre orada duruluyor. Medya yüklenince sorumluluk halkası biraz daha genişletiliyor. Bire bir böyle olmamış olabilir. Ama algılama böyle...
Hata üç: Bu hatalar zinciri bu kez bir başka hata ile düzeltilmeye çalışılıyor. Bu sefer Başbakan kalkıp Bakanına kol kanat geriyor. Ve durduk yerde krizi de hasarını da kendi üstüne alıyor. Bir de tek sorumlu medya imiş gibi ona yükleniyor. Bu olayı ortaya çıkardığı için medyaya müteşekkir olacağına...
Demiryollarındaki kazada aynı şey yaşanmıştı. Ânında istifa etmesi veya ‘soruşturmanın selameti’ gibi bir gerekçe ile yetkileri askıya alınması gereken Genel Müdür kollanmıştı. Ve tereyağından kıl çeker gibi yönetilebilecek bir kriz, iktidarın ve Başbakan’ın durduk yerde yıpranmasına neden olmuştu. Şimdi de öyle oldu.
Bakan’ın, Müsteşarın, Genel Müdürün diyelim ki haberleri yoktu. Olsun böyle durumlarda geçici bir süre için bile olsa kurban verilir. Kriz yönetildikten sonra gerçekten bigünah oldukları kanıtlananlar görevlerine iade edilebilirdi. İstifanın şerefli bir iş olduğunu anlamadan, toplumsal dinamikler içinde itibar kazanmak mümkün değildir.
En şerefli ve doğru hareketi Malatya Sosyal Hizmetler İl Müdürü Yakup Güler yaptı. “Tüm sorumluluk bende!” diyerek istifa etti. Tüm sorumluluk onda olmamasına rağmen...
Sonuç: Sayın Bakan ilgisiz ve basiretsiz bir tablo çizmiştir. Kendisinin ve hükümetin itibarını sarsmıştır. Sayın Başbakan gereksiz yere medya ile sonu olmayan bir çatışmaya daha girmiştir. Kriz bir türlü soğuma aşamasına sokulamamıştır. Kamuoyu devletin çocuk yuvalarını birer temerküz kampı olarak algılamaya başlamış ve bu sistemin tamamını sorgulamaya yönelmiştir. Hâlâ krizin nasıl yönetildiğine ilişkin kimse net bilgi alamamaktadır. Malatya olayı da “bir kriz nasıl yönetilemez ve fırsata çevrilemez” literatüründe mutena yerini almıştır... Bu mudur hükümetin ve üst düzey yönetim hedeflediği iş sonucu?
Pazarlamacıların zirvesinde son gün.
Dünyanın en zor işlerinden birinin istikrar olduğunu Türkiye çok iyi bilir. Ne kadar çok etkinlik “Geleneksel Birinci.... “ diye başlayıp, sonra da unutulup gitmiştir. Marketingist fuar ve konferanslarının ilki geçen yıl yapılmıştı. Bu sene ikincisi düzenleniyor. Bugün son gün. Gidin görün. Bir etkinlik ürününü, bir iletişim ve pazarlama markasını ortaya çıkarmak nasıl bir işmiş görün. Hele iletişim ve pazarlama konularında merakınız varsa mutlaka gidin.
Organizasyon sahipleri Tifaş ve Marketing Türkiye belli ki bu yıl da çok para kazanmamışlar. Bu yıl da yatırımla geçmiş. Ama iş oturmuş. Bir kere geçen yıl 200 katılımcı varmış. Bu yıl 300 olmuş... Geçen yıl 10 bin ziyaretçi gelmiş; bu yıl 15 bin kişi bekleniyor. Konferanslar tıklım tıklım dolu. Giriş 50 YTL...
Standlar bu yıl çok daha özenli çok daha etkileyici. Hepsi çarpıcı ama üç tanesi özellikle dikkatimi çekti. Girişte hemen solda AIDA’nın yeri var . İstanbul Metro’sunun hem vagonlarında hem de istasyonlarında LCD ekranları pazarlıyorlar. Reklam ve anonslarınızı merkezi bir uygulama ile ânında yayına girebiliyorlar. Standlarına koca bir vagon koyup, orijinaline uygun bir istasyon inşa etmişler...
İkinci standın konusu kentsel pazarlama. İdeas for Sales adlı şirket geniş bir alanda İstanbul sokaklarını 3 boyutlu olarak canlandırmış. Açıkhava iletişiminde ürünleri kullanılan 3 M, Mosem, İbatoys, Mimeray, Taksimedya, Siteco, Submedia ve Wall gibi kuruluşlar da bu ortak İstanbul mekânında ürünlerini sergiliyorlar. Hem fikir ilginç, hem sunum...
Üçüncü stand ise Endüstri Tasarımcıları Meslek Kuruluşu’na ait. Seçici kurul, 2000’li yıllarda tasarlanmış ve fark yaratmış 35 ürün belirlemiş. Şimdi rakı şişesinden, çatal bıçak takımına, pisuar otomatiğinden, piknik seti, türk kahvesi makinesi, beyaz gömleklere kadar yaşamın her alanından olağanüstü keyifli ürünleri bu stand’da birarada görmek mümkün.
Bilmek görmek ve işitmekle oluyorsa, ki öyle oluyor; Marketingist’in son gününde bilgilenmek adına fırsatı kaçırmayın. Çünkü pazarlamacılar nihayet kendilerini de pazarlamayı öğreniyor galiba...
Bayramı kimseye zehretmeyin
Eş dosttan bu yıl da bir kez daha rica edeceğim. Mübarek Ramazan ayını bitirmek üzereyiz. Önümüz Bayram. Allah rızası için cep telefonundan, ya da internetten Bayram mesajı göndermeyin. En azından bana göndermeyin. Eğer yakınsak birbirimize, ya karşılıklı ziyaretlerde bulunur bayramlaşırız, ya da telefonla görüşür helalleşiriz. Doğrusu ve insani olanı da budur zaten.
Kopyala yapıştır elektronik mesajların inanın hiçbir olumlu etkisi yok. Tersine son derece olumsuz etki yapıyorlar. Hele bilgisayar ortamından toplu gönderildiği belli olan mesajlardan da onu gönderenlerden yaka silkmiş vaziyetteyim. Kimse makinelerden mesaj almaktan hoşlanmıyor. Hele internette hazırlamış standart çiçekli böcekli elektronik tebrik kartları. O kartları da, gönderenleri de hayatımdan uzaklaştırmak istiyorum...
Bayramı bayram kılın, kimseye kısa süreli bile olsa zehretmeyin...
Yeter ki ünlü ile marka arasında uyum olsun...
Reklamlarda şöhret kullanma meselesi çok incelikli iştir. Hem ürün şöhrete uyacak, hem de şöhret ürüne. Hangi konuda? Her ikisinin marka vaadi konusunda. Yani temsil ettikleri kültür ve değerler konusunda. Şöhret hem ürünü ‘iyi’ taşıyacak; hem de markanın önüne geçmeyecek. Şöhretin reklamı yapılmayacak. Ürünün reklamı yapılacak. Yoksa paralar sokağa gidiverir... Çünkü şöhret kullanmak masraflı iştir.
Son örneklerinden birini izliyoruz şu sıra. Deren Çay reklamlarında Nasuh Mahruki oynuyor. Daha doğrusu oynamıyor da işini yapıyor. Yani Doğu Karadeniz olduğu anlaşılan bir bölgede dağlara tırmanıyor. Tam dik bir kayaya tırmanırken cebi çalıyor. Arayan teyzesi. İstanbul’a gelirken çay getirmesini söylüyor. Yükseklerde yetişen çaylardan. Bence reklam filminin en çarpıcı unsuru finaldeki sohbette kahvede oturan yaşlı adam. Belli profesyonel oyuncu değil. Yerli biri. Son derece içten. “Bundan İstanbulda’da da var!” diyor.
Deren’in marka vaadi son derece net. Çayın iyisi yükseklerde yetişir. Biz de o çayı toplar satarız. Bu mesajı ise mükemmel bir sıcaklık ve inandırıcılıkla vermeyi başarıyor.
Hürriyet Gazetesinde Mehmet Y. Yılmaz, Nasuh Mahruki ‘nin reklamda oynamasını yadırgamış. “O bir kahramandır. Ne işi var reklam filminde?” demeye getiriyor. Gönderme yaptığı yer ise, Mahruki’nin Everest’e çıkarak esas şöhrete ulaştığı dağcılığı değil, depremler sırasında gündeme başarıyla gelen Akut... Aslında her ünlü biraz kahramandır. Reklamlarda oynayan yüzlerce ünlü örneğini burada sıralamayacağız. Sadece Ana Britanica’nın ilk kampanyasında boy gösteren o üç ünlüyü hatırlamakta yarar var. Üç dönemin üç Başbakanı konuşmuştu reklamlarda: Süleyman Demirel, Bülent Ecevit, Turgut Özal. Üçü de Ana Britannica için övgü dolu şeyler söylüyorlardı. Bana sorarsanız tüm zamanların en iyi ‘testimonial’ (tavsiye) kampanyasıydı. Üçü de kendi çapında halk kahramanıydı. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, kendi marka vaatleriyle, tanıklık yaptıkları ürünün marka vaadi arasında kurulan bağ, onlara zarar değil tersine yarar sağlamıştı. Mahruki için de aynı şey geçerli olacaktır...
Top TBMM’de
Geçen iki haftanın sporda en önemli olayı ne FB – Schalke04 maçı idi ne de milli takımın Arnavutluk’tan galibiyetle dönmesi... En önemli olay, iki milletvekilinin futbol adına işledikleri cinayet benim en çok dikkatimi çeken olaylar arasındaydı. CHP Denizli Milletvekili Haşim Oral, Vestel Manisa Sporlu bir futbolcuya küfürü basıp pet şişe fırlatıyor. Bağımsız Mardin Milletvekili Süleyman Bölünmez Mardin Antalya maçından sonra ana avrat dahil ağza alınmayacak küfürlerle hakem üstüne saldırıyor, kokardını söküyor, hakemin suratında patlayan tokadı TV ekranlarına yansıyordu. Milletvekili Hooligan’ların destekçilerinden CHP Kırıkkale Milletvekili Halil Tiryaki ise “Ben pet şişe atmaz silah çekerdim” diyor; Denizli AKP Milletvekili Mehmet Yüksektepe de olaylara “Yakınında olsam boğazını sıkardım. Kulüp yöneticisiyim yapamadım" şeklindeki ifadesiyle katma değer getiriyordu...
Bu olayların ertesinde Merkez Hakem Kurulu ve Futbol Federasyonu hiç sansasyona kaçmadı. Konunun ciddiyetine yakışır bir yaklaşımla iki makamı ziyaret etti: Spordan sorumlu bakan M. Ali Şahin ve TBMM Başkanı Bülent Arınç. Bir de konuyu Federasyonun hukuk kuruluna havale etmişler.
Şimdi top, pek çok çetrefilli konunun üstüne gitmesi ve ölçümlemelere göre bir zamanlar yerlerde sürünen meclisin itibarını son bir kaç yıl içinde hayli yukarılara çekmeyi başarmış olan Başkan Arınç’ta... Meclis Başkanı’nın etik kodlarla ilgili bir çalışmayı yürüttüğünü biliyoruz. FİFA’nın siyaset spor ilişkisi konusuna tüm ülkelerde getirmeye çalıştığı çerçeve çalışmayı da... Şimdi umarız, Arınç bu olayların üzerine yatmayacak bilakis üstüne gidecek ve sadece Türkiye’ye değil tüm dünyaya örnek olacak bir yaklaşım sergileyecektir. Bu çalışmasını hayata geçirir ve iletişimini layıkıyla yaparsa futbolda bazı şeylerin değişmesine hizmet bile edebilir. Bekliyoruz...
Ufuk turu...
· Büyük şehirlerdeki yaşam maratonunu konu alan Akbank kurumsal reklamları beni bir an gerilere götürdü. Çok gerilere değil. Önce elleriyle sonra para makinesiyle insanların sürekli para saydıkları banka reklamlarından nereye geldik. Kodlanmış mesajı, şiir gibi çekimiyle Akbank reklamı düşündürüyor: Benim bu maraton içinde hayatım ne âlemde? Arada bir bu soruyu kendimize sormakta yarar var.
· Türk markası Colin’s Jeans, Double Vision adıyla yeni bir ürün çıkarmış. Reklamını büyük bir keyifle izliyorum. Hedef kitlesi değilim; yinede ilgimi çekiyor. Kim ters yüz edip pantolon giyer bilemem. Beni ilgilendiren bu kadar hoş bir reklamın Türk gençleriyle ne düzeyde yakın bir duygusal buluşma sağlayacağı. Çünkü şüphem var... Colin’sçiler bize sonuçları bildirirlerse seviniriz.
· Bizi Duru Bulgur’la tanıştıran reklam filmi süper. Üslubu bir yerlerden hatırlıyorum ama önemli değil. Çok cana yakın bir dil kullanılmış. Ama ille de çok tanınmış bir sabun markasının adını bir yiyeceğe koymak şart mıydı? Bulunamaz mıydı daha uygun bir isim. İnsan ister istemez çağrışım yapıyor. Duru Bulgur A.Ş.’nin 1935 yılında Ziya Duru tarafından kurulmuş olması bu gerçeği değiştirmiyor. Bu arada web siteleri de çok iyi.
· Bellona bugüne kadar yaptığı reklamlarda hep gelir ve kültür düzeyi nispeten daha düşük olan kitleleri hedeflemiştir. İtalyan havasının estiği son reklamda ise sanki hedef kitle tamamen değiştirilmiş. Kısmen İtalyanca konuşulan film, bu kez neredeyse en üst gelir ve kültür grubuna yönelmiş. Ürünler de öyle ise mesele yok. Yoksa hüsran var demektir...
Önce sayın Başbakan’a kulak verelim. Diyor ki, “Medya yargısız infaz yapıyor. Benim Bakanım kendi döneminin faturasını değil, geçmişin faturalarını mı ödeyecek. Nimet Hanım (Londra’dan) dönse, sorun çözülecek mi?”... Bakanım demoralize...”
Bakan göreve geleli çok olmamaış olabilir. Ama AK Parti 3 yıldır iktidarda değil mi?.. Ortada feci bir kriz var. Aynı zamanda, Aileden Sorumlu Devlet Bakanı Nimet Çubukçu ve hükümet için de büyük bir fırsat. Önce birinci hayati hatayı yapıyorlar. Krizin boyutunu yanlış okuyorlar. Oysa Bakan iki eli kanda olsa da, her şeyi bırakıp gelse, olaya el koysa. Esse gürlese. Günlük açıklamalarla duruma tamamen hakim olduğunu sergilese; kendisi de hükümeti de bu krizden güçlenerek çıkacaklar. Ama hayır. Yerinden kıpırdamıyor bakan ve telefon duruma vaziyet etmeye çalışıyor. Çünkü krizin hasarını ve sonuçlarını doğru kestiremiyor.
Hata iki: Bu gibi krizlerde budamaya ve sorumluluk altında olanları işten el çektirmeye ya da istifaya zorlamaya en üstten başlanır. Öyle yapılır ki, daha da üst kademeler korunma altına alınsın; hatta bu krizden dirayet ve kararlılıkla güçlenerek çıkılsın. Ama hayır; Bakan paralize olunca önce iki üç cahil bakıcı kadınla bir pedagog sanki sistemin tek sorumlularıymış gibi adalete teslim ediliyor ve bir süre orada duruluyor. Medya yüklenince sorumluluk halkası biraz daha genişletiliyor. Bire bir böyle olmamış olabilir. Ama algılama böyle...
Hata üç: Bu hatalar zinciri bu kez bir başka hata ile düzeltilmeye çalışılıyor. Bu sefer Başbakan kalkıp Bakanına kol kanat geriyor. Ve durduk yerde krizi de hasarını da kendi üstüne alıyor. Bir de tek sorumlu medya imiş gibi ona yükleniyor. Bu olayı ortaya çıkardığı için medyaya müteşekkir olacağına...
Demiryollarındaki kazada aynı şey yaşanmıştı. Ânında istifa etmesi veya ‘soruşturmanın selameti’ gibi bir gerekçe ile yetkileri askıya alınması gereken Genel Müdür kollanmıştı. Ve tereyağından kıl çeker gibi yönetilebilecek bir kriz, iktidarın ve Başbakan’ın durduk yerde yıpranmasına neden olmuştu. Şimdi de öyle oldu.
Bakan’ın, Müsteşarın, Genel Müdürün diyelim ki haberleri yoktu. Olsun böyle durumlarda geçici bir süre için bile olsa kurban verilir. Kriz yönetildikten sonra gerçekten bigünah oldukları kanıtlananlar görevlerine iade edilebilirdi. İstifanın şerefli bir iş olduğunu anlamadan, toplumsal dinamikler içinde itibar kazanmak mümkün değildir.
En şerefli ve doğru hareketi Malatya Sosyal Hizmetler İl Müdürü Yakup Güler yaptı. “Tüm sorumluluk bende!” diyerek istifa etti. Tüm sorumluluk onda olmamasına rağmen...
Sonuç: Sayın Bakan ilgisiz ve basiretsiz bir tablo çizmiştir. Kendisinin ve hükümetin itibarını sarsmıştır. Sayın Başbakan gereksiz yere medya ile sonu olmayan bir çatışmaya daha girmiştir. Kriz bir türlü soğuma aşamasına sokulamamıştır. Kamuoyu devletin çocuk yuvalarını birer temerküz kampı olarak algılamaya başlamış ve bu sistemin tamamını sorgulamaya yönelmiştir. Hâlâ krizin nasıl yönetildiğine ilişkin kimse net bilgi alamamaktadır. Malatya olayı da “bir kriz nasıl yönetilemez ve fırsata çevrilemez” literatüründe mutena yerini almıştır... Bu mudur hükümetin ve üst düzey yönetim hedeflediği iş sonucu?
Pazarlamacıların zirvesinde son gün.
Dünyanın en zor işlerinden birinin istikrar olduğunu Türkiye çok iyi bilir. Ne kadar çok etkinlik “Geleneksel Birinci.... “ diye başlayıp, sonra da unutulup gitmiştir. Marketingist fuar ve konferanslarının ilki geçen yıl yapılmıştı. Bu sene ikincisi düzenleniyor. Bugün son gün. Gidin görün. Bir etkinlik ürününü, bir iletişim ve pazarlama markasını ortaya çıkarmak nasıl bir işmiş görün. Hele iletişim ve pazarlama konularında merakınız varsa mutlaka gidin.
Organizasyon sahipleri Tifaş ve Marketing Türkiye belli ki bu yıl da çok para kazanmamışlar. Bu yıl da yatırımla geçmiş. Ama iş oturmuş. Bir kere geçen yıl 200 katılımcı varmış. Bu yıl 300 olmuş... Geçen yıl 10 bin ziyaretçi gelmiş; bu yıl 15 bin kişi bekleniyor. Konferanslar tıklım tıklım dolu. Giriş 50 YTL...
Standlar bu yıl çok daha özenli çok daha etkileyici. Hepsi çarpıcı ama üç tanesi özellikle dikkatimi çekti. Girişte hemen solda AIDA’nın yeri var . İstanbul Metro’sunun hem vagonlarında hem de istasyonlarında LCD ekranları pazarlıyorlar. Reklam ve anonslarınızı merkezi bir uygulama ile ânında yayına girebiliyorlar. Standlarına koca bir vagon koyup, orijinaline uygun bir istasyon inşa etmişler...
İkinci standın konusu kentsel pazarlama. İdeas for Sales adlı şirket geniş bir alanda İstanbul sokaklarını 3 boyutlu olarak canlandırmış. Açıkhava iletişiminde ürünleri kullanılan 3 M, Mosem, İbatoys, Mimeray, Taksimedya, Siteco, Submedia ve Wall gibi kuruluşlar da bu ortak İstanbul mekânında ürünlerini sergiliyorlar. Hem fikir ilginç, hem sunum...
Üçüncü stand ise Endüstri Tasarımcıları Meslek Kuruluşu’na ait. Seçici kurul, 2000’li yıllarda tasarlanmış ve fark yaratmış 35 ürün belirlemiş. Şimdi rakı şişesinden, çatal bıçak takımına, pisuar otomatiğinden, piknik seti, türk kahvesi makinesi, beyaz gömleklere kadar yaşamın her alanından olağanüstü keyifli ürünleri bu stand’da birarada görmek mümkün.
Bilmek görmek ve işitmekle oluyorsa, ki öyle oluyor; Marketingist’in son gününde bilgilenmek adına fırsatı kaçırmayın. Çünkü pazarlamacılar nihayet kendilerini de pazarlamayı öğreniyor galiba...
Bayramı kimseye zehretmeyin
Eş dosttan bu yıl da bir kez daha rica edeceğim. Mübarek Ramazan ayını bitirmek üzereyiz. Önümüz Bayram. Allah rızası için cep telefonundan, ya da internetten Bayram mesajı göndermeyin. En azından bana göndermeyin. Eğer yakınsak birbirimize, ya karşılıklı ziyaretlerde bulunur bayramlaşırız, ya da telefonla görüşür helalleşiriz. Doğrusu ve insani olanı da budur zaten.
Kopyala yapıştır elektronik mesajların inanın hiçbir olumlu etkisi yok. Tersine son derece olumsuz etki yapıyorlar. Hele bilgisayar ortamından toplu gönderildiği belli olan mesajlardan da onu gönderenlerden yaka silkmiş vaziyetteyim. Kimse makinelerden mesaj almaktan hoşlanmıyor. Hele internette hazırlamış standart çiçekli böcekli elektronik tebrik kartları. O kartları da, gönderenleri de hayatımdan uzaklaştırmak istiyorum...
Bayramı bayram kılın, kimseye kısa süreli bile olsa zehretmeyin...
Yeter ki ünlü ile marka arasında uyum olsun...
Reklamlarda şöhret kullanma meselesi çok incelikli iştir. Hem ürün şöhrete uyacak, hem de şöhret ürüne. Hangi konuda? Her ikisinin marka vaadi konusunda. Yani temsil ettikleri kültür ve değerler konusunda. Şöhret hem ürünü ‘iyi’ taşıyacak; hem de markanın önüne geçmeyecek. Şöhretin reklamı yapılmayacak. Ürünün reklamı yapılacak. Yoksa paralar sokağa gidiverir... Çünkü şöhret kullanmak masraflı iştir.
Son örneklerinden birini izliyoruz şu sıra. Deren Çay reklamlarında Nasuh Mahruki oynuyor. Daha doğrusu oynamıyor da işini yapıyor. Yani Doğu Karadeniz olduğu anlaşılan bir bölgede dağlara tırmanıyor. Tam dik bir kayaya tırmanırken cebi çalıyor. Arayan teyzesi. İstanbul’a gelirken çay getirmesini söylüyor. Yükseklerde yetişen çaylardan. Bence reklam filminin en çarpıcı unsuru finaldeki sohbette kahvede oturan yaşlı adam. Belli profesyonel oyuncu değil. Yerli biri. Son derece içten. “Bundan İstanbulda’da da var!” diyor.
Deren’in marka vaadi son derece net. Çayın iyisi yükseklerde yetişir. Biz de o çayı toplar satarız. Bu mesajı ise mükemmel bir sıcaklık ve inandırıcılıkla vermeyi başarıyor.
Hürriyet Gazetesinde Mehmet Y. Yılmaz, Nasuh Mahruki ‘nin reklamda oynamasını yadırgamış. “O bir kahramandır. Ne işi var reklam filminde?” demeye getiriyor. Gönderme yaptığı yer ise, Mahruki’nin Everest’e çıkarak esas şöhrete ulaştığı dağcılığı değil, depremler sırasında gündeme başarıyla gelen Akut... Aslında her ünlü biraz kahramandır. Reklamlarda oynayan yüzlerce ünlü örneğini burada sıralamayacağız. Sadece Ana Britanica’nın ilk kampanyasında boy gösteren o üç ünlüyü hatırlamakta yarar var. Üç dönemin üç Başbakanı konuşmuştu reklamlarda: Süleyman Demirel, Bülent Ecevit, Turgut Özal. Üçü de Ana Britannica için övgü dolu şeyler söylüyorlardı. Bana sorarsanız tüm zamanların en iyi ‘testimonial’ (tavsiye) kampanyasıydı. Üçü de kendi çapında halk kahramanıydı. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, kendi marka vaatleriyle, tanıklık yaptıkları ürünün marka vaadi arasında kurulan bağ, onlara zarar değil tersine yarar sağlamıştı. Mahruki için de aynı şey geçerli olacaktır...
Top TBMM’de
Geçen iki haftanın sporda en önemli olayı ne FB – Schalke04 maçı idi ne de milli takımın Arnavutluk’tan galibiyetle dönmesi... En önemli olay, iki milletvekilinin futbol adına işledikleri cinayet benim en çok dikkatimi çeken olaylar arasındaydı. CHP Denizli Milletvekili Haşim Oral, Vestel Manisa Sporlu bir futbolcuya küfürü basıp pet şişe fırlatıyor. Bağımsız Mardin Milletvekili Süleyman Bölünmez Mardin Antalya maçından sonra ana avrat dahil ağza alınmayacak küfürlerle hakem üstüne saldırıyor, kokardını söküyor, hakemin suratında patlayan tokadı TV ekranlarına yansıyordu. Milletvekili Hooligan’ların destekçilerinden CHP Kırıkkale Milletvekili Halil Tiryaki ise “Ben pet şişe atmaz silah çekerdim” diyor; Denizli AKP Milletvekili Mehmet Yüksektepe de olaylara “Yakınında olsam boğazını sıkardım. Kulüp yöneticisiyim yapamadım" şeklindeki ifadesiyle katma değer getiriyordu...
Bu olayların ertesinde Merkez Hakem Kurulu ve Futbol Federasyonu hiç sansasyona kaçmadı. Konunun ciddiyetine yakışır bir yaklaşımla iki makamı ziyaret etti: Spordan sorumlu bakan M. Ali Şahin ve TBMM Başkanı Bülent Arınç. Bir de konuyu Federasyonun hukuk kuruluna havale etmişler.
Şimdi top, pek çok çetrefilli konunun üstüne gitmesi ve ölçümlemelere göre bir zamanlar yerlerde sürünen meclisin itibarını son bir kaç yıl içinde hayli yukarılara çekmeyi başarmış olan Başkan Arınç’ta... Meclis Başkanı’nın etik kodlarla ilgili bir çalışmayı yürüttüğünü biliyoruz. FİFA’nın siyaset spor ilişkisi konusuna tüm ülkelerde getirmeye çalıştığı çerçeve çalışmayı da... Şimdi umarız, Arınç bu olayların üzerine yatmayacak bilakis üstüne gidecek ve sadece Türkiye’ye değil tüm dünyaya örnek olacak bir yaklaşım sergileyecektir. Bu çalışmasını hayata geçirir ve iletişimini layıkıyla yaparsa futbolda bazı şeylerin değişmesine hizmet bile edebilir. Bekliyoruz...
Ufuk turu...
· Büyük şehirlerdeki yaşam maratonunu konu alan Akbank kurumsal reklamları beni bir an gerilere götürdü. Çok gerilere değil. Önce elleriyle sonra para makinesiyle insanların sürekli para saydıkları banka reklamlarından nereye geldik. Kodlanmış mesajı, şiir gibi çekimiyle Akbank reklamı düşündürüyor: Benim bu maraton içinde hayatım ne âlemde? Arada bir bu soruyu kendimize sormakta yarar var.
· Türk markası Colin’s Jeans, Double Vision adıyla yeni bir ürün çıkarmış. Reklamını büyük bir keyifle izliyorum. Hedef kitlesi değilim; yinede ilgimi çekiyor. Kim ters yüz edip pantolon giyer bilemem. Beni ilgilendiren bu kadar hoş bir reklamın Türk gençleriyle ne düzeyde yakın bir duygusal buluşma sağlayacağı. Çünkü şüphem var... Colin’sçiler bize sonuçları bildirirlerse seviniriz.
· Bizi Duru Bulgur’la tanıştıran reklam filmi süper. Üslubu bir yerlerden hatırlıyorum ama önemli değil. Çok cana yakın bir dil kullanılmış. Ama ille de çok tanınmış bir sabun markasının adını bir yiyeceğe koymak şart mıydı? Bulunamaz mıydı daha uygun bir isim. İnsan ister istemez çağrışım yapıyor. Duru Bulgur A.Ş.’nin 1935 yılında Ziya Duru tarafından kurulmuş olması bu gerçeği değiştirmiyor. Bu arada web siteleri de çok iyi.
· Bellona bugüne kadar yaptığı reklamlarda hep gelir ve kültür düzeyi nispeten daha düşük olan kitleleri hedeflemiştir. İtalyan havasının estiği son reklamda ise sanki hedef kitle tamamen değiştirilmiş. Kısmen İtalyanca konuşulan film, bu kez neredeyse en üst gelir ve kültür grubuna yönelmiş. Ürünler de öyle ise mesele yok. Yoksa hüsran var demektir...