Bir taş attım PVC’ye...
15 Nisan 2006 - Marketing Türkiye
Hani üstüne üstlük kalkıp bir de “Dünya markasıyız” demeseler sesimi çıkarmayacağım. Kebanpen’in şarkılı türkülü reklamını, feodal toplumdan endüstri toplumuna geçerken bir taraflarını bilgi toplumunun dikenli tellerine takmış, ‘absürd’lüğün sınırlarını zorlayan ‘Okan Bayülgenlik’ bir iletişim şakası olarak bir kenara not edip geçeceğim...
Hatta İstanbul Üniversitesi üçüncü sınıf ve Bahçeşehir Üniversitesi dördüncü sınıf öğrencilerime, ‘absürd’ün bir inovasyon meselesi olduğunu ve algılama yönetiminde sık sık kullanıldığını anlatırken, örnek olarak gösterebilirdim de. Absürd’ü kullanırken Osmanlının dediği gibi ‘usulü veçhile amel’ etmezsen nelere mal olabileceğine dikkat çekmek adına... Yani konuyu Marketing Türkiye sayfalarına taşımak niyetinde olmayabilirdim. Dedim ya “dünya markası” muhabbetini yapmasalardı eğer...
Öğrencilerime sınıflarına göre farklı kapsamlarda yanıt bekleyerek şöyle bir sınav sorusu sorabilirdim: “Başından sonuna kadar neredeyse her karesi ‘absürd’ olan Cem Yılmaz’ın Opet reklamını (Asfalt ağladı be!) Kebanpen ve Müslüm Baba’nın (Achtung! Achtung!) Gezer Terlikleri reklamını ‘absürd’ün iletişim hedefi odaklı kullanımı açısından kıyaslayınız.”
Nasıl soru ama?.. Önce ‘absürd’ün (Türkçe’de saçma ya da uyumsuz olarak karşılanıyor) sanatta ve iletişimde son derece etkili bir şekilde kullanılabilecek geçerli bir estetik aracı olduğunu bileceksin. Sonra da ‘absürd’ün nerede ve nasıl olup da insanı tamamen hedeften saptırabileceğini ve insanı komik duruma düşürebileceğini...
Küçük Emrah’ın akrabası ve Asuman Krause Hanım’a sevgisini beklenenden biraz daha fazla bir şiddet dozuyla ifade etmesiyle necip Türk basınının dikkatini çekmiş olan Yaşar İpek Bey’in bu işlerde pek bir suçu yok. O bir klipte oynarcasına son derece başarılı. ‘Reklamlarda ünlü kullanımı’ kontenjanından yırtabilir de. Bu ünlünün marka değeri ve vaadi ile ürünün marka değeri ve vaadi arasında uyum olmayabilir. Olsun. Bunu da ‘absürd’ sınırları içinde değerlendirebiliriz. Bu arada “Bir taş attım PVC’ye, tık dedi!” diye başlayan parça da bu haliyle her an hit olabilir... PVC’den bakan ve delikanlıyı “İnanmazsan gel yukarı bak” diye evine çağıran ‘yar’ rolündeki hanım da magazin basınında kariyer yapabilir. Fakat Kebanpen ne olur? İşte bu ciddi düzeyde absürd bir soru olurdu?...
Aslolan iş sonucudur
Reklamcılığı sanatla yaratıcılıkla ilişkilendirme konusunda hâlâ ‘arkaik’ tavrını sürdüren iletişimci tayfasına gün doğdu. Renault Clio reklamı ile Citroen C4 reklamı tam da onlara göre malzeme. İki reklamı kıyaslayacaklar ve hangisi piyasaya daha sonra çıktıysa, “Bakın! Bu şundan çalmış fikri” diyeceklerdir.
Bu arkadaşların gözüyle baktığınızda Clio reklamında genç adamın arabaya dönüştüğü sahne ile C4 reklamında arabanın robota ve tekrar arabaya dönüştüğü sahnelerdeki fikir, teknik uygulama ve müziği karşılaştırıp “Bunlardan biri diğerinden kopya çekmiş” demek hiç de zor değildir. Hatta işi biraz daha yumuşatıp “Biri diğerinden esinlenmiş” de diyebilirsiniz...
Oysa işin içinde sanat olmadıkça kopyadan, esinlenmeden dem vurmanın söz konusu olamayacağını artık anlamalıyız. Yıllardır sadece yaratıcılığa prim veren reklam dünyasının bile aklı başına geldi de yaratıcılıktan çok etkililiği öne çıkaran “Effie” ödüllerini bir hayli ayak sürüdükten sonra 27 yıl gecikmeyle Türkiye’ye getirdi. ‘Kristal Elma’ konuya reklam ‘yaratıcılığından’ bakarken ‘Effie’ reklam verenden yana hareket eder... Reklam verenden yola çıkarak bakan açı da en sağlıklı olanıdır. Çünkü kapitalizmde parayı veren düdüğü çalmalıdır. Düdük, parayı vereni değil. Aynen Marketing Türkiye’nin de reklamverenin bakış açısını benimsemeye çalışması gibi... Buradan bakıldığında da bu işlerde kopya, esinlenme falan hiç önemli değildir. Aslolan iş sonucudur.
Şeytan detaylarda gizliymiş
Reklamlarla ilgili bazen öyle ilginç tespitler geliyor ki, Türk izleyicisinin dikkati konusunda şaşıp kalmamak elde değil. Mehmet Tepeli Gillette'in yeni ürünü M3 Power'in reklamına takılmış. Diyor ki “Geçenlerde Wired dergisini okurken, Gillete'in aynı kategorisinde çok daha yeni ve gelişmiş bir ürünü Amerika'da pazarlamakta olduğu dikkatimi çekti. Sonradan anladım ki M3 Power aslında Amerika'da bir önceki nesil ürün gurubuna giriyor. Acaba bu kategoride daha gelişmiş bir ürün varken (5 bıçaklı, zor bölgeleri kesmek için özel geliştirilmiş ekstra kesici ile) neden daha önceki modeli Türkiye piyasasına sürüyorlar. İnsanlar denemek için bu modeli alacak ve 1-2 yıl sonra bu makinalar ellerinde kalacak. Neticede ortada israf ortaya çıkaran bir durum var.”
Bir uyarı da Onur Ayangil’den. Bu kez Sinpaş reklamlarıyla ilgili: “İlanda "Paris İstanbul'a geliyor" sloganı değişik dillerden yayınlanıyor. Fransızcası da şöyle yazılmış: "Paris viens a Istanbul". Oysa lise düzeyinde Fransızca bilgisi olan herkesin bileceği şekilde, venir (gelmek) fiilinin şimdiki zaman (indicatif présent) 3üncü tekil şahıs çekimi vient şeklindedir. Bu durumda slogan doğru fransızcayla "Paris vient a Istanbul" olacaktır. Bir reklamda böylesi bir hataya, bilmem siz ne diyorsunuz.”
Ne diyelim... Allah! diyoruz...
4X4’lük bir PR projesi
Entegre ve ‘çift taraflı simetrik’ iletişimi en iyi uygulayan kuruluşlardan biri Lassa’dır. Dört yıldır hayata geçirdikleri PR çalışması da bunun kanıtlarından biri. Projeyi anlatınca yukarıda kullandığımız iki karmaşık gibi görünen kavram daga anlaşılır hale gelecektir.
Projenin adı, Competus Keşif Konvoyu. Competus, Lassa’nın dört çekerler için ürettiği bir lastik. Kuzey Ege’de üç gün sürecek keyifli bir keşif turu için bir hikâye yazıp 30 Nisana kadar yolluyorsunuz (çift taraflılık). 5-6 Mayıs’ta jüri toplanıp karar veriyor. Hikâyeniz ilk 8’e girerse Lassa altınıza bir Toyota 4 çeker verip (entegrasyon) sizi ve eşinizi (sevgilinizi) bu geziye katılmaya çağırıyor. Bandırma’da başlayıp Kaz dağları üzerinden Truva’da sonlanacak gezinin tüm masrafları Lassa’dan. Yarışma koşulları katılımcıların görüşleri doğrultusunda her yıl geliştiriliyor (simetri).
Lassa yanına Toyota dışında iki sosyal paydaş almış (entegrasyon): Metro FM ve Cevahir AVM. Onlarla duyuru kanalı olarak işbirliği yapıyor. Çok şirin bir de web sitesi yapmışlar: www.competus.com.tr Katılmak için orada bir ‘tık’ yetiyor...
İletişimi yöneten PR şirketi Bizce yeni kurulmuş fakat tecrübeli arkadaşlar. İşlerini gayet iyi yapmışlar. Sadece bir tek önerim var. Jürinin kimlerden oluştuğunu hiçbir yerde göremedim. Önemli ve etkili kişilerden oluşacak bir jüri iyi bir iletişim aracı olabilirdi...
İletişim sektörü şeffaflaşıyor
Uzun bir süre iletişim danışmanlığı sektörü kendi içinde bilgi üretme konusunda eksikliydi. Şimdilerde bu engel açıldı. İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği İDA son iki yıldır Türkiye’deki sektörle ilgili bilgileri üyelerinden derliyor ve dünya çatı örgütü ICCO’ya bildiriyor. ICCO da yılda iki kez bu bilgileri web sitesinde yayınlıyor.
Yeni ‘Dünya Raporu’ da geçenlerde yayınlandı. İletişimle ilgili herkesin bir göz atmasında yarar var. Hangi sektörler ve hizmetler gelişiyor, hangileri geriliyor; gelirler, çalışan sayıları ne durumda... Bütün bu bilgileri hem ülke bazında hem de dünya genelinde karşılaştırmalı olarak bulmak mümkün. ICCO’nun web sitesi şöyle: www.iccopr.com
IDA Başkanı Meral Saçkan’ın açıklama ve yorumlarına isewww.ida.org.tr’den ulaşmak mümkün. IDA’ya üye ve kendileriyle ilgili şeffaf bilgiler veren 15 iletişim danışmanlığı şirketi şunlar: Alesta Halkla İlişkiler ve Danışmanlık, Assist İletişim Danışmanlığı, Bersay İletişim Danışmanlığı, BG İletişim Basın ve Halkla İlişkiler, Effect Halkla İlişkiler ve Multimedya, Excel Halkla İlişkiler ve Stratejik İletişim/Hill & Knowlton, Global Tanıtım Halkla İlişkiler, Grup 7 İletişim Hizmetleri, MPR Pazarlama Halkla İlişkiler, NPR İletişim Danışmanlığı, Orsa Stratejik İletişim Danışmanlığı, PR Aktif İletişim Hizmetleri, Rekta Halkla İlişkiler, Tribeca İletişim Danışmanlık, Zarakol İletişim Hizmetleri.
Hatta İstanbul Üniversitesi üçüncü sınıf ve Bahçeşehir Üniversitesi dördüncü sınıf öğrencilerime, ‘absürd’ün bir inovasyon meselesi olduğunu ve algılama yönetiminde sık sık kullanıldığını anlatırken, örnek olarak gösterebilirdim de. Absürd’ü kullanırken Osmanlının dediği gibi ‘usulü veçhile amel’ etmezsen nelere mal olabileceğine dikkat çekmek adına... Yani konuyu Marketing Türkiye sayfalarına taşımak niyetinde olmayabilirdim. Dedim ya “dünya markası” muhabbetini yapmasalardı eğer...
Öğrencilerime sınıflarına göre farklı kapsamlarda yanıt bekleyerek şöyle bir sınav sorusu sorabilirdim: “Başından sonuna kadar neredeyse her karesi ‘absürd’ olan Cem Yılmaz’ın Opet reklamını (Asfalt ağladı be!) Kebanpen ve Müslüm Baba’nın (Achtung! Achtung!) Gezer Terlikleri reklamını ‘absürd’ün iletişim hedefi odaklı kullanımı açısından kıyaslayınız.”
Nasıl soru ama?.. Önce ‘absürd’ün (Türkçe’de saçma ya da uyumsuz olarak karşılanıyor) sanatta ve iletişimde son derece etkili bir şekilde kullanılabilecek geçerli bir estetik aracı olduğunu bileceksin. Sonra da ‘absürd’ün nerede ve nasıl olup da insanı tamamen hedeften saptırabileceğini ve insanı komik duruma düşürebileceğini...
Küçük Emrah’ın akrabası ve Asuman Krause Hanım’a sevgisini beklenenden biraz daha fazla bir şiddet dozuyla ifade etmesiyle necip Türk basınının dikkatini çekmiş olan Yaşar İpek Bey’in bu işlerde pek bir suçu yok. O bir klipte oynarcasına son derece başarılı. ‘Reklamlarda ünlü kullanımı’ kontenjanından yırtabilir de. Bu ünlünün marka değeri ve vaadi ile ürünün marka değeri ve vaadi arasında uyum olmayabilir. Olsun. Bunu da ‘absürd’ sınırları içinde değerlendirebiliriz. Bu arada “Bir taş attım PVC’ye, tık dedi!” diye başlayan parça da bu haliyle her an hit olabilir... PVC’den bakan ve delikanlıyı “İnanmazsan gel yukarı bak” diye evine çağıran ‘yar’ rolündeki hanım da magazin basınında kariyer yapabilir. Fakat Kebanpen ne olur? İşte bu ciddi düzeyde absürd bir soru olurdu?...
Aslolan iş sonucudur
Reklamcılığı sanatla yaratıcılıkla ilişkilendirme konusunda hâlâ ‘arkaik’ tavrını sürdüren iletişimci tayfasına gün doğdu. Renault Clio reklamı ile Citroen C4 reklamı tam da onlara göre malzeme. İki reklamı kıyaslayacaklar ve hangisi piyasaya daha sonra çıktıysa, “Bakın! Bu şundan çalmış fikri” diyeceklerdir.
Bu arkadaşların gözüyle baktığınızda Clio reklamında genç adamın arabaya dönüştüğü sahne ile C4 reklamında arabanın robota ve tekrar arabaya dönüştüğü sahnelerdeki fikir, teknik uygulama ve müziği karşılaştırıp “Bunlardan biri diğerinden kopya çekmiş” demek hiç de zor değildir. Hatta işi biraz daha yumuşatıp “Biri diğerinden esinlenmiş” de diyebilirsiniz...
Oysa işin içinde sanat olmadıkça kopyadan, esinlenmeden dem vurmanın söz konusu olamayacağını artık anlamalıyız. Yıllardır sadece yaratıcılığa prim veren reklam dünyasının bile aklı başına geldi de yaratıcılıktan çok etkililiği öne çıkaran “Effie” ödüllerini bir hayli ayak sürüdükten sonra 27 yıl gecikmeyle Türkiye’ye getirdi. ‘Kristal Elma’ konuya reklam ‘yaratıcılığından’ bakarken ‘Effie’ reklam verenden yana hareket eder... Reklam verenden yola çıkarak bakan açı da en sağlıklı olanıdır. Çünkü kapitalizmde parayı veren düdüğü çalmalıdır. Düdük, parayı vereni değil. Aynen Marketing Türkiye’nin de reklamverenin bakış açısını benimsemeye çalışması gibi... Buradan bakıldığında da bu işlerde kopya, esinlenme falan hiç önemli değildir. Aslolan iş sonucudur.
Şeytan detaylarda gizliymiş
Reklamlarla ilgili bazen öyle ilginç tespitler geliyor ki, Türk izleyicisinin dikkati konusunda şaşıp kalmamak elde değil. Mehmet Tepeli Gillette'in yeni ürünü M3 Power'in reklamına takılmış. Diyor ki “Geçenlerde Wired dergisini okurken, Gillete'in aynı kategorisinde çok daha yeni ve gelişmiş bir ürünü Amerika'da pazarlamakta olduğu dikkatimi çekti. Sonradan anladım ki M3 Power aslında Amerika'da bir önceki nesil ürün gurubuna giriyor. Acaba bu kategoride daha gelişmiş bir ürün varken (5 bıçaklı, zor bölgeleri kesmek için özel geliştirilmiş ekstra kesici ile) neden daha önceki modeli Türkiye piyasasına sürüyorlar. İnsanlar denemek için bu modeli alacak ve 1-2 yıl sonra bu makinalar ellerinde kalacak. Neticede ortada israf ortaya çıkaran bir durum var.”
Bir uyarı da Onur Ayangil’den. Bu kez Sinpaş reklamlarıyla ilgili: “İlanda "Paris İstanbul'a geliyor" sloganı değişik dillerden yayınlanıyor. Fransızcası da şöyle yazılmış: "Paris viens a Istanbul". Oysa lise düzeyinde Fransızca bilgisi olan herkesin bileceği şekilde, venir (gelmek) fiilinin şimdiki zaman (indicatif présent) 3üncü tekil şahıs çekimi vient şeklindedir. Bu durumda slogan doğru fransızcayla "Paris vient a Istanbul" olacaktır. Bir reklamda böylesi bir hataya, bilmem siz ne diyorsunuz.”
Ne diyelim... Allah! diyoruz...
4X4’lük bir PR projesi
Entegre ve ‘çift taraflı simetrik’ iletişimi en iyi uygulayan kuruluşlardan biri Lassa’dır. Dört yıldır hayata geçirdikleri PR çalışması da bunun kanıtlarından biri. Projeyi anlatınca yukarıda kullandığımız iki karmaşık gibi görünen kavram daga anlaşılır hale gelecektir.
Projenin adı, Competus Keşif Konvoyu. Competus, Lassa’nın dört çekerler için ürettiği bir lastik. Kuzey Ege’de üç gün sürecek keyifli bir keşif turu için bir hikâye yazıp 30 Nisana kadar yolluyorsunuz (çift taraflılık). 5-6 Mayıs’ta jüri toplanıp karar veriyor. Hikâyeniz ilk 8’e girerse Lassa altınıza bir Toyota 4 çeker verip (entegrasyon) sizi ve eşinizi (sevgilinizi) bu geziye katılmaya çağırıyor. Bandırma’da başlayıp Kaz dağları üzerinden Truva’da sonlanacak gezinin tüm masrafları Lassa’dan. Yarışma koşulları katılımcıların görüşleri doğrultusunda her yıl geliştiriliyor (simetri).
Lassa yanına Toyota dışında iki sosyal paydaş almış (entegrasyon): Metro FM ve Cevahir AVM. Onlarla duyuru kanalı olarak işbirliği yapıyor. Çok şirin bir de web sitesi yapmışlar: www.competus.com.tr Katılmak için orada bir ‘tık’ yetiyor...
İletişimi yöneten PR şirketi Bizce yeni kurulmuş fakat tecrübeli arkadaşlar. İşlerini gayet iyi yapmışlar. Sadece bir tek önerim var. Jürinin kimlerden oluştuğunu hiçbir yerde göremedim. Önemli ve etkili kişilerden oluşacak bir jüri iyi bir iletişim aracı olabilirdi...
İletişim sektörü şeffaflaşıyor
Uzun bir süre iletişim danışmanlığı sektörü kendi içinde bilgi üretme konusunda eksikliydi. Şimdilerde bu engel açıldı. İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği İDA son iki yıldır Türkiye’deki sektörle ilgili bilgileri üyelerinden derliyor ve dünya çatı örgütü ICCO’ya bildiriyor. ICCO da yılda iki kez bu bilgileri web sitesinde yayınlıyor.
Yeni ‘Dünya Raporu’ da geçenlerde yayınlandı. İletişimle ilgili herkesin bir göz atmasında yarar var. Hangi sektörler ve hizmetler gelişiyor, hangileri geriliyor; gelirler, çalışan sayıları ne durumda... Bütün bu bilgileri hem ülke bazında hem de dünya genelinde karşılaştırmalı olarak bulmak mümkün. ICCO’nun web sitesi şöyle: www.iccopr.com
IDA Başkanı Meral Saçkan’ın açıklama ve yorumlarına ise