Biraz ‘fazla müthiş’ reklam filmi
14 MART 2010
Hakkını yememeliyim. Önce Özlem Gürses farkına varmış… Bugün saat 11.00’de tekrarını izleyebileceğiniz bizim TV programı “Bildiğin Gibi Değil”in hemen başında Erol Evgin’le üzerine tartışmışlar… Ya bu muhteşem reklam filmini izleyecek kadar TV’nin karşısında oturmamış olmalıyım; ya da ben Şekerbank’ın hedef kitlesi değilim, onun için medya satın alma planları benimle kesişmemiş…
Hakikaten çok akıllıca ve duygusallık dozu yüksek bir reklam filmi. Hapşu diyene kadar geçen bir zaman diliminde mesajı bu kadar güçlü verebilmek zor iş… Çok yalın, çok net…
Buna rağmen filmin ciddi bir sorunu olabilir…
Oraya geleceğiz; önce filmi hatırlatalım… Çıt yok filmde… Sessiz yani… Hemen sıyrılıyor o ses ve görüntü kirliliğinin içinden… Birkaç versiyon var. Her birinde farklı üretim alanında çalışanların ‘durduklarını’ yani ‘üretmediklerini görüyoruz… Filmin sonunda son söz düşüyor ekrana: “Üreten susarsa Türkiye susar!”… Hemen ardından da son söz: “Üretenin yanındayız…” Finalde logo: Şekerbank…
Müthiş…
Yalnız biraz ‘fazla müthiş’ sanki… Zaman zaman kullanılır bu dil… ‘Korku ve umut’… Ancak bu yöntem hem etkili hem de çok tehlikelidir. Sovyet istibdadı altında yaşayan Doğu Avrupa ülkelerindeki sinema filmlerinin, afişlerin, dans gösterilerinin o karamsar, bezgin ve bedbin havasını teneffüs etmeye çeyrek var…
Bu filmden çok etkileneceğimiz kesin de, gidip bankaya ‘yazılır’ mıyız, o ayrı konu… Tereddüdüm var…
İkinci tereddüdüm ise reklam filmi ile kurum, ürün arasındaki ‘vaat - güven’ ilişkisinin tesisine ilişkin… Daha önceki reklam filmlerini de alıyorum içeriye… Hepsi o kadar iddialı, kaliteli, dünya standartlarında, kısacık zaman diliminde bir uzun metraj tadında, geniş bir açıyla insanı kavrıyor. İşte o da bende tereddüt uyandırıyor: Acaba reklam önden mi koşuyor?.. Reklamın marka vaadi ile kurumun hizmet ve ürün gerçekliği arasında ne kadar ‘özdeşleşme’ var?..
Eğer benim endişem yerindeyse ve o ‘özdeşleşmede’ bir nebze olsun eksiklik varsa, hedef kitlede bu, tam tersi bir algı, dolayısıyla da tepki reaksiyonu oluşturur…
Yemeğe davet ettiğiniz bir hanımefendiye, o güzelim şarkının İngilizcesinde olduğu gibi (If you go away) “Sana daha önce hiç görülmemiş bir gece yaşatacağım” şeklinde bir vaatte bulunup, sonra da hanımefendiyi Marmaris Büfe’ye görürseniz, karşınızda nasıl bir duygu oluşturursanız burada da hedef kitlede benzer bir duygu oluşma ihtimali var sanki…
Özetle; birinci nedenden, insanlar reklamdan acayip etkilenebilir, fakat bankanın semtine uğramayabilirler; ikinci nedenden de, uğrayanlar ciddi bir düş kırıklığı yaşayabilirler (mi?)…
İnternetten indirip üç reklam filmini (Uzat Elini Türkiye, Tasarrufa Uzat Elini Türkiye) peş peşe izleyince; ne demek istediğim daha iyi anlaşılabilir…
İletişimin temeli, uluslar arası mesleki jargonda P/T diye özetlenen iki sihirli sözcüğünün yönetilmesine dayanır: ‘vaat ve güven’ … Onun için herkesi ilgilendirmesi gereken bir unsurdur. Öncelikle de Türkiye markasını yönetmeye soyunanları… Partilerin markalarının yönetiminden sorumlu olanları ve tabii ki, kendi bireysel markalarını (daha doğrusu şöhretlerini) yönetmek iddiasında olanları… Bu sihirli formülün özünü kavramak, ailevi ilişkileri yönetmek için bile faydalı olabilir …
Üreten susarsa Türkiye susar, benim “Tüm zamanların en iyi reklam filmi” listeme kafadan girdi. ‘Güzel ve etkili reklam’ yani… ‘Doğru reklam’ mı? İşte onu ancak iş sonuçlarını görünce anlayacağız…
Başbakan her şeyi ‘diyebilir’ mi…
Duruma bakılırsa sorunun yanıtı bugünkü Türkiye için ‘Evet’ dir… Ben ilişki yönetimini iyi biliyor, dedikçe Sayın Başbakan boş bulunduğu her an, tamiri zor gaflarını sürdürüyor… “Bu ülkenin gerçekten 'Kunta Kinteleri' vardı. Ben de SSK'lıydım, aynı şekilde ben de Kunta Kinte'ydim” … SSK’lılar köleydi demeye getiriyor… Bunu halk diyebilir. Başbakan dememeli, değil mi?..
Biliyor musunuz, artık ben bu dediğimden de tereddüt etmeye başladım. Bugüne kadar “Başbakan dememeli” dediğim neler dedi Başbakan. Ancak buna rağmen reytingi yerinden kıpırdamadı… Hâlâ onu tahtını tehdit edecek bir lider adayı ufukta gözükmüyor… O zaman o ünlü deyiş geçerli mi yoksa: “Doktor ne yersen ye dedi!”…
Bizim işin kokusu başkadır…
Anlaşılmış olmanın mutluluğu ile geçenlerde Burhan Ayeri’nin bizim gazetede yer alan yazısından bir bölümü hatırlamak istedim:
“Bildiğin Gibi Değil'in yeni adresi SkyTÜRK. Ali Saydam-Özlem Gürses ikilisi, artık daha tecrübeli -Buna oturmuş diyebiliriz- haldeler. Ziynet Sali'li yapımda Saydam'ın CD'nin verniklenmiş kuşe kapağı koklayışındaki inceliği, Özlem'le Ziynet anlamadılar. Espri patlatıp, durdular. Oysa 'O hazzı çok iyi biliriz'. Kurşun-Antimuan karışımı dizgilerle sayfa yapılan mürettiphanelerde gazeteciliğe başladık. İlk ofset günlük yayında çalıştık. Rotatiflerde dönüşün havaya yaydığı mürekkep kokusu bambaşkadır. Hele makinelerin çıkardığı gürültüyü anlamak ayrı tat. Her kağıt kopuşunda oluşan sessizlikle birlikte 'Eyvah' dersiniz. Çeşitli olumsuzluklarla duran baskı araçları hep içimizi kanatmıştır. Çalışan araçlar, bu mesleğin yaşadığının işaretidir. Ali Saydam'ı seneler önce Cağaloğlu'nda -TGC'nin tam altında-, yönettiği yayın grubunda tanımıştık. Sanırız, o günün üstünden 30 yıldan fazla geçti.”
Eline sağlık Burhan kardeşim… Bizim kuşak bütün meslektaşların kulakları çınlasın…
Hakikaten çok akıllıca ve duygusallık dozu yüksek bir reklam filmi. Hapşu diyene kadar geçen bir zaman diliminde mesajı bu kadar güçlü verebilmek zor iş… Çok yalın, çok net…
Buna rağmen filmin ciddi bir sorunu olabilir…
Oraya geleceğiz; önce filmi hatırlatalım… Çıt yok filmde… Sessiz yani… Hemen sıyrılıyor o ses ve görüntü kirliliğinin içinden… Birkaç versiyon var. Her birinde farklı üretim alanında çalışanların ‘durduklarını’ yani ‘üretmediklerini görüyoruz… Filmin sonunda son söz düşüyor ekrana: “Üreten susarsa Türkiye susar!”… Hemen ardından da son söz: “Üretenin yanındayız…” Finalde logo: Şekerbank…
Müthiş…
Yalnız biraz ‘fazla müthiş’ sanki… Zaman zaman kullanılır bu dil… ‘Korku ve umut’… Ancak bu yöntem hem etkili hem de çok tehlikelidir. Sovyet istibdadı altında yaşayan Doğu Avrupa ülkelerindeki sinema filmlerinin, afişlerin, dans gösterilerinin o karamsar, bezgin ve bedbin havasını teneffüs etmeye çeyrek var…
Bu filmden çok etkileneceğimiz kesin de, gidip bankaya ‘yazılır’ mıyız, o ayrı konu… Tereddüdüm var…
İkinci tereddüdüm ise reklam filmi ile kurum, ürün arasındaki ‘vaat - güven’ ilişkisinin tesisine ilişkin… Daha önceki reklam filmlerini de alıyorum içeriye… Hepsi o kadar iddialı, kaliteli, dünya standartlarında, kısacık zaman diliminde bir uzun metraj tadında, geniş bir açıyla insanı kavrıyor. İşte o da bende tereddüt uyandırıyor: Acaba reklam önden mi koşuyor?.. Reklamın marka vaadi ile kurumun hizmet ve ürün gerçekliği arasında ne kadar ‘özdeşleşme’ var?..
Eğer benim endişem yerindeyse ve o ‘özdeşleşmede’ bir nebze olsun eksiklik varsa, hedef kitlede bu, tam tersi bir algı, dolayısıyla da tepki reaksiyonu oluşturur…
Yemeğe davet ettiğiniz bir hanımefendiye, o güzelim şarkının İngilizcesinde olduğu gibi (If you go away) “Sana daha önce hiç görülmemiş bir gece yaşatacağım” şeklinde bir vaatte bulunup, sonra da hanımefendiyi Marmaris Büfe’ye görürseniz, karşınızda nasıl bir duygu oluşturursanız burada da hedef kitlede benzer bir duygu oluşma ihtimali var sanki…
Özetle; birinci nedenden, insanlar reklamdan acayip etkilenebilir, fakat bankanın semtine uğramayabilirler; ikinci nedenden de, uğrayanlar ciddi bir düş kırıklığı yaşayabilirler (mi?)…
İnternetten indirip üç reklam filmini (Uzat Elini Türkiye, Tasarrufa Uzat Elini Türkiye) peş peşe izleyince; ne demek istediğim daha iyi anlaşılabilir…
İletişimin temeli, uluslar arası mesleki jargonda P/T diye özetlenen iki sihirli sözcüğünün yönetilmesine dayanır: ‘vaat ve güven’ … Onun için herkesi ilgilendirmesi gereken bir unsurdur. Öncelikle de Türkiye markasını yönetmeye soyunanları… Partilerin markalarının yönetiminden sorumlu olanları ve tabii ki, kendi bireysel markalarını (daha doğrusu şöhretlerini) yönetmek iddiasında olanları… Bu sihirli formülün özünü kavramak, ailevi ilişkileri yönetmek için bile faydalı olabilir …
Üreten susarsa Türkiye susar, benim “Tüm zamanların en iyi reklam filmi” listeme kafadan girdi. ‘Güzel ve etkili reklam’ yani… ‘Doğru reklam’ mı? İşte onu ancak iş sonuçlarını görünce anlayacağız…
Başbakan her şeyi ‘diyebilir’ mi…
Duruma bakılırsa sorunun yanıtı bugünkü Türkiye için ‘Evet’ dir… Ben ilişki yönetimini iyi biliyor, dedikçe Sayın Başbakan boş bulunduğu her an, tamiri zor gaflarını sürdürüyor… “Bu ülkenin gerçekten 'Kunta Kinteleri' vardı. Ben de SSK'lıydım, aynı şekilde ben de Kunta Kinte'ydim” … SSK’lılar köleydi demeye getiriyor… Bunu halk diyebilir. Başbakan dememeli, değil mi?..
Biliyor musunuz, artık ben bu dediğimden de tereddüt etmeye başladım. Bugüne kadar “Başbakan dememeli” dediğim neler dedi Başbakan. Ancak buna rağmen reytingi yerinden kıpırdamadı… Hâlâ onu tahtını tehdit edecek bir lider adayı ufukta gözükmüyor… O zaman o ünlü deyiş geçerli mi yoksa: “Doktor ne yersen ye dedi!”…
Bizim işin kokusu başkadır…
Anlaşılmış olmanın mutluluğu ile geçenlerde Burhan Ayeri’nin bizim gazetede yer alan yazısından bir bölümü hatırlamak istedim:
“Bildiğin Gibi Değil'in yeni adresi SkyTÜRK. Ali Saydam-Özlem Gürses ikilisi, artık daha tecrübeli -Buna oturmuş diyebiliriz- haldeler. Ziynet Sali'li yapımda Saydam'ın CD'nin verniklenmiş kuşe kapağı koklayışındaki inceliği, Özlem'le Ziynet anlamadılar. Espri patlatıp, durdular. Oysa 'O hazzı çok iyi biliriz'. Kurşun-Antimuan karışımı dizgilerle sayfa yapılan mürettiphanelerde gazeteciliğe başladık. İlk ofset günlük yayında çalıştık. Rotatiflerde dönüşün havaya yaydığı mürekkep kokusu bambaşkadır. Hele makinelerin çıkardığı gürültüyü anlamak ayrı tat. Her kağıt kopuşunda oluşan sessizlikle birlikte 'Eyvah' dersiniz. Çeşitli olumsuzluklarla duran baskı araçları hep içimizi kanatmıştır. Çalışan araçlar, bu mesleğin yaşadığının işaretidir. Ali Saydam'ı seneler önce Cağaloğlu'nda -TGC'nin tam altında-, yönettiği yayın grubunda tanımıştık. Sanırız, o günün üstünden 30 yıldan fazla geçti.”
Eline sağlık Burhan kardeşim… Bizim kuşak bütün meslektaşların kulakları çınlasın…