Birincisi kurar, ikincisi tutar, üçüncüsü batırır...
15 Nisan 2005 - Marketing Türkiye
Nisan başında yayınlanan Marketing Türkiye, “Al sakla”, batılıların deyişiyle collectors item niteliğinde bir sayıydı. Arkadaki, ‘her eve lazım’, mutlaka incelenmesi gereken; reklam harcamaları, sponsorluklar, reklam alan programlar sıralaması gibi bilgilerin aktarıldığı Bilişi(m)edya bölümünü ve sektörden canlı haberleri bir kenara bırakacak olursak, son sayıda öylesine önemli iki konu vardı ki, bunları burada bir kez daha dikkatinize sunmadan edemedim.
Birincisi bir röportajdı. Arkadaşlarımız, Aspen Family Business Consulting kuruluşundan Haluk Alacakoğlu ile görüşmüşler. Bu kuruluş Türkiye’de Koç, Eczacıbaşı, Sancak gibi kuruluşlara hizmet vermiş. Yani ‘aslan vurmuşlar’... Bu röportaj benim son yıllarda okuduğum en başarılı çalışmalardan biri. Neden mi? Çünkü Türkiye’deki şirketlerin ezici çoğunluğu birer aile şirketi... Çünkü, her ne kadar iş dünyasında “Birinci kuşak kurar, ikinci kuşak tutar, üçüncü kuşak batırır” şeklinde bir (ön)yargı varsa da; bu bir kader olmayabilir. Dünyada bu kaderi yenmiş pek çok aile şirketi var...
Onca yıl aile şirketlerine iletişim hizmeti vermiş biri olarak, bu röportajdan çok şey öğrendim. Batan ve direnen aile şirketlerinin listesi pek çok şey söylüyordu zaten. Dünyadaki aile şirketlerinin ortalama ömürlerini, hangi kuşaklarda yok olduklarını ve neden ‘battıklarını’ veren listeleri, mevcut aile şirketlerimizin liderlerinin kesip, büyütüp duvarlarına asmalarında, “Bana bir şey olmaz” diye sigara içmeye devam eden tiryakiler gibi kafalarını kuma sokmamalarında büyük yarar olabilir. Kobi mantığı ile şirketlerini yönetmeyi sürdürenlerin o röportajdan öğrenecekleri çok şey var.
Geçen sayıdan ikinci çarpıcı konu ise PR’da Sanal Ajans Devri başlığını taşıyordu. Marketing Türkiye’nin yazı işleri PRWeek’den derlemiş. İngiltere’de genel giderlerini düşüren, ofislerine, insan kaynaklarına, araştırmaya yatırım yapmayan bazı eski usta PR’cılar, “Tek kişilik ordu” gibi son derece ucuza PR danışmanlığı hizmeti üretiyorlarmış... İngiltere biraz geç kalmış... Türkiye’deki 4 binden fazla olduğu tahmin edilen ve kendisine PR danışmanı diyen kuruluşun yüzde doksanı tam da dergide anlatılan türden hizmet üretmektedir. Yani bizdeki PR şirketlerinin büyük çoğunluğu zaten ‘sanal’dır. Uzağa gitmeye gerek yok...
Arkadaşlar mükemmel bir sayı hazırlamışlar. Ellerine sağlık...
Kesenin ağzını açmak gerek
Eczacıbaşı gibi kuruluşların logo/amblem değiştirmeleri iletişim açısından dikkat çekici bir olaydır. Arçelik’in logo değişimi hatırlardadır. Ne kadar büyük bir iletişim yatırımı ile işin üstesinden geldikleri, ders olarak okutulmaya değer.
Eczacıbaşı Holding belki ciroda değil ama itibarda yakın zamana kadar ilk üç, şimdilerde ise en azından ilk dört holding arasında yer alan bir kuruluştur. Yani itibar sıralamasındaki yeri, ekonomik göstergelere göre yapılan sıralamalardaki yerinden çok daha iyidir. Bunu da itibar ve iletişim yönetimine yaptığı doğru yatırımlara ve yıllarca marka vaadini ısrarla aynı odakta tutabilmesine borçludur.
Yıllardır alışılmış üç dikey çizgiden oluşan amblemi değiştirmek kolay iş değildir. İnsanlar bu konuda hayli tutuculardır. Yenilikleri tedirginlikle karşılarlar. Bu nedenle Eczacıbaşı bu değişimi gereken iletişim yatırımı ile en doğru şekilde yönetecektir, diye umut ediyorum... Son Vitra reklamıyla bence reklam tarihine geçecek kalitede bir iş yakalayan Eczacıbaşı bu çalışmanın da üstesinden gelecektir. Logoyu değiştirdim demenin algılamayı sağlamak için yeterli olmadığını en iyi bu grup bilir.
Logo’yu görünce içimden, “Bu kez Faruk Eczacıbaşı’nın etkisi ağır basmış” diye geçirdim. Faruk Bey, Türkiye Bilişim Vakfı’nın kurucu başkanıdır. Yıllarını Türkiye’de ve Eczacıbaşı Holding içinde bilişim kültürünün gelişimine vermiştir. Logo her ne kadar Eczacıbaşı’nın ‘e’sinden yola çıkılarak hazırlanmışsa da; e-dönüşüm, e-ticaret, e-posta, e-devlet gibi kavramlara da gönderme yapan internet çağının kültürüne, Microsoft’un internet explorer programının ikonuna daha yakın duruyor. Bence hiç zararı yok. Ama işin ve değişimin bu kadar jenerik olarak algılanma tehlikesi varsa, o zaman iletişim yatırımını artırmak, kesenin ağzını biraz daha açmak gerekiyor demektir...
Geleceğe miras
Sürekli geçmişte yaşamak, her zaman işe yaramayabilir. Ancak geçmişi unutmamak önemlidir. En azından bilgiyi, veriyi kayıt altına almak, arşiv oluşturmak, Amerika’yı her defasında yeniden keşfetmemek ve zaman kazanmak açısından çok ciddi katma değerler getirebilir.
Son yılların bu anlamda en işe yarar işlerinden birini Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi yaptı. Reklam Atölyesi adını verdikleri grupla Türkiye reklam sloganları arşivini oluşturdular ve hem kendilerine, hem sektöre, hem de iş dünyasına çok yararlı bir hizmet haline getirdiler. Şimdi ise bu hizmeti geliştirmiş, genişletmiş ve www.reklams.com internet adresinden herkese açmışlar. Her ne kadar hangilerinin slogan hangilerin mesaj olduğunu belirtmeseler de, bu konuyu ciddiye alan tüm iletişimciler için müthiş bir başvuru kaynağı.
Ders verdiğim İstanbul Üniversitesi ve Bahçeşehir Üniversitesi’nde öğrencilere örnek olarak verdiğim ve slogan – mesaj farklılığını bu veri tabanında araştırmalarını istediğim bu çalışma için Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’ni ve onlara destek olanları kutluyorum. Ellerine sağlık.
Kumda oynamamak için...
İki sayfa arka arkaya verilen reklamlar risklidir. Bu riski doğru yönetirseniz, size ‘kalıcı algılama’ olarak geri döner. Medyanet’in geçen sayıdaki iki sayfalık reklamı meseleyi çok iyi çözmüş. İlk ilanda ortada bir düğmesi kopmuş bir gömlek görüyoruz. Metin şöyle: Kampanyanız tüketicisiyle buluşmaya gerçekten hazır mı? Hemen arakadan gelen sayfada ise çeşitli düğmeler var. Rengârenk ve farklı boyutta. Bu kez metin şöyle: “Tüketicinizle sağlam bir bağ kurmak için internet çözümleri Medyanet’te”
Internet ortamında iletişimin inanılmaz boyutlar alacağı yıllardır belli. Türkiye reklam sektörü hâlâ konvansiyonel (geleneksel) silahlara ağırlık vermeyi sürdürüyor: TV, yazılı basın, billboard, radyo... Sıralama da bu. Yıllardır değişmez. Oysa internet ortamı dünyada alternatif medya olma özelliğini çoktan yitirdi; geleneksel mecra arasına katıldı. Bizim reklam verenlerimiz ve ajanslarımız bu alanda şimdilik kumda oynuyorlar. Medyanet’i salt bu nedenle yakından izlemekte yarar var. Sadece başarılı reklamlar hazırladığı için değil...
Buruşturunca olmamış
Sanayi Bakanımız bir ara büyük başarıyla reklamını yapmıştı. Cinsellik öğesini aşırı kullanmakla suçlanan Vichy, tüm aklı başında kalem sahibinin desteğiyle bu krizden hiç beklemediği kadar büyük bir iletişim etkisi elde ederek çıkmıştı.
Hiçbir şey yapmasa; aynı stratejiyi biraz düzelterek yürütmeye devam etse hem beğeni hem de tanınma puanlarını artırarak, rekabetle arasındaki farkı misliyle artırarak, hedeflerini aşacaktı.
Belki şimdi de iş hedeflerini aşıyordur. Ama ne o son reklamları? Belli ki ithal. Belli ki, reklamın hazırlandığı ülke hangisiyse orada rasyonel fayda her şeyin önünde. Ama bizde çalışmaz. Bizim millet o buruşuk, selülitli derinin soyulduğu sahneyi gördü mü ürünle duygusal bağ kuramaz. Kötüyü, çirkini göstererek yapılan iletişim bizde bir türlü hedefini bulmaz. “Geri zekalıysanız bu ürünü almayın!” deyin, bizim millet almaz. Korkutularak kimse sigarayı bırakmaz, zayıflamak için diyet yapmaz... Yazık olmuş Vichy’ye. İnşallah yanılıyorumdur...
Birincisi bir röportajdı. Arkadaşlarımız, Aspen Family Business Consulting kuruluşundan Haluk Alacakoğlu ile görüşmüşler. Bu kuruluş Türkiye’de Koç, Eczacıbaşı, Sancak gibi kuruluşlara hizmet vermiş. Yani ‘aslan vurmuşlar’... Bu röportaj benim son yıllarda okuduğum en başarılı çalışmalardan biri. Neden mi? Çünkü Türkiye’deki şirketlerin ezici çoğunluğu birer aile şirketi... Çünkü, her ne kadar iş dünyasında “Birinci kuşak kurar, ikinci kuşak tutar, üçüncü kuşak batırır” şeklinde bir (ön)yargı varsa da; bu bir kader olmayabilir. Dünyada bu kaderi yenmiş pek çok aile şirketi var...
Onca yıl aile şirketlerine iletişim hizmeti vermiş biri olarak, bu röportajdan çok şey öğrendim. Batan ve direnen aile şirketlerinin listesi pek çok şey söylüyordu zaten. Dünyadaki aile şirketlerinin ortalama ömürlerini, hangi kuşaklarda yok olduklarını ve neden ‘battıklarını’ veren listeleri, mevcut aile şirketlerimizin liderlerinin kesip, büyütüp duvarlarına asmalarında, “Bana bir şey olmaz” diye sigara içmeye devam eden tiryakiler gibi kafalarını kuma sokmamalarında büyük yarar olabilir. Kobi mantığı ile şirketlerini yönetmeyi sürdürenlerin o röportajdan öğrenecekleri çok şey var.
Geçen sayıdan ikinci çarpıcı konu ise PR’da Sanal Ajans Devri başlığını taşıyordu. Marketing Türkiye’nin yazı işleri PRWeek’den derlemiş. İngiltere’de genel giderlerini düşüren, ofislerine, insan kaynaklarına, araştırmaya yatırım yapmayan bazı eski usta PR’cılar, “Tek kişilik ordu” gibi son derece ucuza PR danışmanlığı hizmeti üretiyorlarmış... İngiltere biraz geç kalmış... Türkiye’deki 4 binden fazla olduğu tahmin edilen ve kendisine PR danışmanı diyen kuruluşun yüzde doksanı tam da dergide anlatılan türden hizmet üretmektedir. Yani bizdeki PR şirketlerinin büyük çoğunluğu zaten ‘sanal’dır. Uzağa gitmeye gerek yok...
Arkadaşlar mükemmel bir sayı hazırlamışlar. Ellerine sağlık...
Kesenin ağzını açmak gerek
Eczacıbaşı gibi kuruluşların logo/amblem değiştirmeleri iletişim açısından dikkat çekici bir olaydır. Arçelik’in logo değişimi hatırlardadır. Ne kadar büyük bir iletişim yatırımı ile işin üstesinden geldikleri, ders olarak okutulmaya değer.
Eczacıbaşı Holding belki ciroda değil ama itibarda yakın zamana kadar ilk üç, şimdilerde ise en azından ilk dört holding arasında yer alan bir kuruluştur. Yani itibar sıralamasındaki yeri, ekonomik göstergelere göre yapılan sıralamalardaki yerinden çok daha iyidir. Bunu da itibar ve iletişim yönetimine yaptığı doğru yatırımlara ve yıllarca marka vaadini ısrarla aynı odakta tutabilmesine borçludur.
Yıllardır alışılmış üç dikey çizgiden oluşan amblemi değiştirmek kolay iş değildir. İnsanlar bu konuda hayli tutuculardır. Yenilikleri tedirginlikle karşılarlar. Bu nedenle Eczacıbaşı bu değişimi gereken iletişim yatırımı ile en doğru şekilde yönetecektir, diye umut ediyorum... Son Vitra reklamıyla bence reklam tarihine geçecek kalitede bir iş yakalayan Eczacıbaşı bu çalışmanın da üstesinden gelecektir. Logoyu değiştirdim demenin algılamayı sağlamak için yeterli olmadığını en iyi bu grup bilir.
Logo’yu görünce içimden, “Bu kez Faruk Eczacıbaşı’nın etkisi ağır basmış” diye geçirdim. Faruk Bey, Türkiye Bilişim Vakfı’nın kurucu başkanıdır. Yıllarını Türkiye’de ve Eczacıbaşı Holding içinde bilişim kültürünün gelişimine vermiştir. Logo her ne kadar Eczacıbaşı’nın ‘e’sinden yola çıkılarak hazırlanmışsa da; e-dönüşüm, e-ticaret, e-posta, e-devlet gibi kavramlara da gönderme yapan internet çağının kültürüne, Microsoft’un internet explorer programının ikonuna daha yakın duruyor. Bence hiç zararı yok. Ama işin ve değişimin bu kadar jenerik olarak algılanma tehlikesi varsa, o zaman iletişim yatırımını artırmak, kesenin ağzını biraz daha açmak gerekiyor demektir...
Geleceğe miras
Sürekli geçmişte yaşamak, her zaman işe yaramayabilir. Ancak geçmişi unutmamak önemlidir. En azından bilgiyi, veriyi kayıt altına almak, arşiv oluşturmak, Amerika’yı her defasında yeniden keşfetmemek ve zaman kazanmak açısından çok ciddi katma değerler getirebilir.
Son yılların bu anlamda en işe yarar işlerinden birini Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi yaptı. Reklam Atölyesi adını verdikleri grupla Türkiye reklam sloganları arşivini oluşturdular ve hem kendilerine, hem sektöre, hem de iş dünyasına çok yararlı bir hizmet haline getirdiler. Şimdi ise bu hizmeti geliştirmiş, genişletmiş ve www.reklams.com internet adresinden herkese açmışlar. Her ne kadar hangilerinin slogan hangilerin mesaj olduğunu belirtmeseler de, bu konuyu ciddiye alan tüm iletişimciler için müthiş bir başvuru kaynağı.
Ders verdiğim İstanbul Üniversitesi ve Bahçeşehir Üniversitesi’nde öğrencilere örnek olarak verdiğim ve slogan – mesaj farklılığını bu veri tabanında araştırmalarını istediğim bu çalışma için Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi’ni ve onlara destek olanları kutluyorum. Ellerine sağlık.
Kumda oynamamak için...
İki sayfa arka arkaya verilen reklamlar risklidir. Bu riski doğru yönetirseniz, size ‘kalıcı algılama’ olarak geri döner. Medyanet’in geçen sayıdaki iki sayfalık reklamı meseleyi çok iyi çözmüş. İlk ilanda ortada bir düğmesi kopmuş bir gömlek görüyoruz. Metin şöyle: Kampanyanız tüketicisiyle buluşmaya gerçekten hazır mı? Hemen arakadan gelen sayfada ise çeşitli düğmeler var. Rengârenk ve farklı boyutta. Bu kez metin şöyle: “Tüketicinizle sağlam bir bağ kurmak için internet çözümleri Medyanet’te”
Internet ortamında iletişimin inanılmaz boyutlar alacağı yıllardır belli. Türkiye reklam sektörü hâlâ konvansiyonel (geleneksel) silahlara ağırlık vermeyi sürdürüyor: TV, yazılı basın, billboard, radyo... Sıralama da bu. Yıllardır değişmez. Oysa internet ortamı dünyada alternatif medya olma özelliğini çoktan yitirdi; geleneksel mecra arasına katıldı. Bizim reklam verenlerimiz ve ajanslarımız bu alanda şimdilik kumda oynuyorlar. Medyanet’i salt bu nedenle yakından izlemekte yarar var. Sadece başarılı reklamlar hazırladığı için değil...
Buruşturunca olmamış
Sanayi Bakanımız bir ara büyük başarıyla reklamını yapmıştı. Cinsellik öğesini aşırı kullanmakla suçlanan Vichy, tüm aklı başında kalem sahibinin desteğiyle bu krizden hiç beklemediği kadar büyük bir iletişim etkisi elde ederek çıkmıştı.
Hiçbir şey yapmasa; aynı stratejiyi biraz düzelterek yürütmeye devam etse hem beğeni hem de tanınma puanlarını artırarak, rekabetle arasındaki farkı misliyle artırarak, hedeflerini aşacaktı.
Belki şimdi de iş hedeflerini aşıyordur. Ama ne o son reklamları? Belli ki ithal. Belli ki, reklamın hazırlandığı ülke hangisiyse orada rasyonel fayda her şeyin önünde. Ama bizde çalışmaz. Bizim millet o buruşuk, selülitli derinin soyulduğu sahneyi gördü mü ürünle duygusal bağ kuramaz. Kötüyü, çirkini göstererek yapılan iletişim bizde bir türlü hedefini bulmaz. “Geri zekalıysanız bu ürünü almayın!” deyin, bizim millet almaz. Korkutularak kimse sigarayı bırakmaz, zayıflamak için diyet yapmaz... Yazık olmuş Vichy’ye. İnşallah yanılıyorumdur...